《市场营销学》课件 模块七 渠道建设

模块七

渠道建设CONTENT目录营销渠道概念01营销渠道设计02营销渠道管理03零售商04线上渠道0501营销渠道概念一、营销渠道含义与职能0102含义指商品通过交换从生产者手中转移到消费者手中所经过的路线。营销渠道涉及的是产品实体和产品所有权从生产向消费转移的整个过程。在这个过程中,起点为生产者出售产品,终点为消费者购买产品,位于起点和终点之间的为中间环节。营销渠道的职能1、分类包括对产品的分类、装配、包装等,使产品能够符合消费者的需要2、物流包括进行产品的运输和储存,以减轻生产企业的压力3、融资与担保即为渠道工作的资金取得和支出以及为企业生产进行担保、4、风险承担即承担与渠道工作有关的全部风险以及为企业生产承担的部分风险5、寻找消费者与促销即寻找尽可能多的消费者以及进行相应的促销活动吸引消费者6、调查市场及反馈即利用自己熟悉市场的优势,及时把市场信息反馈给生产企业,。二、营销渠道的流程（5种）所有权流程是指商品所有权从制造商开始,经过代理商、分销商、零售商转移给消费者的整个流程。其实质是商品所有权的流动过程。信息流程指商品供求信息在制造商、经销商、储存商、运输商、银行、消费者之间互相流动的过程。促销流程指促销活动由制造商发起,经广告代理商、推销代理商,传递给消费者的流程。实物流程也称物流,是指商品实体从制造商开始,经过储存商、运输商,到达消费者手中的流程。。付款流程管理销售商品的收入流转过程，确保资金从消费者经银行安全、高效地到达制造商手中，维护企业的资金链稳定。（二）商流与物流的分离商流先行，物流随后在商品预购的情境下，消费者先完成购买行为，即商品的所有权转移，而商品实体的交付则在后，体现了商流与物流的时间分离。物流先行，商流后结商品赊销模式中，消费者首先获得商品，但所有权转移和付款发生在之后，展示了物流活动可以在实际交易前完成，而商流活动则相对滞后。商流迂回与物流直达在某些交易中，商品的所有权可能经过多次转移，而商品实体直接从卖家送达买家，这种模式下，商流过程复杂迂回，而物流过程则直接高效。三、营销渠道结构（一)长度结构1、零级渠道指没有中间商参与,产品由生产者直接售给消费者或用户的渠道类型2、一级渠道包括一级中间商。在消费品市场,这个中间商通常是零售商,在工业品市场,这个中间商可以是一个代理商或经销商3、二级渠道二级渠道包括两级中间商。消费品二级渠道的典型模式是经由批发和零售两级转手分销。之所以要增加批发商这个环节,是因为零售商与生产者距离较远,一次进货量较小,生产者无法直接把产品配送到零售商手里,只有通过一次进货量较大、距离零售商较近的批发商把产品转送到零售商。4、三级渠道三级渠道是包含三级中间商的渠道类型。在消费品市场的典型模式是:生产者→代理商→批发商→零售商→消费者。三、营销渠道结构（二)宽度结构1.密集型分销渠道也称广泛型分销渠道,是指制造商在同一渠道层级上选用尽可能多的渠道中间商来经销自己产品的一种渠道类型。密集型分销渠道多见于消费品领域中的便利品,如牙膏、牙刷、饮料等。2.选择型分销渠道是指在某一渠道层级上选择少量的渠道中间商来进行产品分销的一种渠道类型。在IT产业链中,许多产品都采用选择型分销渠道。3.独家分销型渠道是指在某一渠道层级上选用唯一的一家渠道中间商的一种渠道类型。在IT产业链中,这种渠道结构多出现在总代理或总分销一级。。三、营销渠道结构（三)广度结构渠道的广度结构,实际上是渠道的一种多元化选择。也就是说,许多公司实际上使用了多种渠道的组合,即采用了混合渠道模式来进行销售。例如:有的公司针对大的行业客户,公司内部成立大客户部直接销售;针对数量众多的中小企业客户,采用广泛的分销渠道;针对一些偏远地区的消费者,则可能采用邮购等方式来覆盖。1.直销又可以细分为几种,如制造商直接设立的大客户部、行业客户部或制造商直接成立的销售公司及其分支机构等。此外,还包括直接邮购、电话销售、网上销售等。2.分销可以进一步细分为代理和经销两类。代理和经销均可能选择密集型、选择型和独家等方式。企业可以根据自身相关情况来选择金字塔结构或扁平化结构。总之,企业要将其产品以最快速度送达消费者的手中,以实现扩大再生产的目的02营销渠道设计一、市场方面（一）潜在顾客的情况（1）010203顾客的类型如果顾客是产品使用者,一般而言,零售商就不必包括在所选的渠道之中。顾客的数量如果企业的潜在购买者较少,就可以考虑使用较短的或直接性渠道;如果企业的潜在购买者较多,就只能使用较长的营销渠道。顾客的集散程度消费者越分散,销售就越费时费力,成本也就会相应增加。因此,企业越需要利用中间商进行间接性销售。反之,如果产品的最终消费者或用户集中在一个地区或少数几个地区,制造商就可以用直接的分销渠道。（一）潜在顾客的情况（2）0405顾客的购货批量面对一次订货量很大、购物数量很多的消费者或社会团体,企业就可以直接供货;反之,面对每次购物数量很少的消费者,企业就不得不用间接性分销渠道。顾客的购买习惯如愿意付出的价格、购买场所的偏好,以及对服务的要求等,都影响制造商分销渠道的选择。（二）竞争对手的分销渠道状况0201含义企业在选择分销渠道时,还应研究竞争对手选择渠道的状况,在了解对方的情况下,选好本企业的分销渠道。统一渠道企业有时也可采用与竞争对手完全相同的分销渠道,以适应消费者比较品牌、价格的要求。。另辟渠道一般而言,企业应避开竞争对手已用的销售渠道,以避免正面对抗。如对手占用了常规渠道,企业可以新辟渠道。二、产品方面01产品的理化性质产品体大量重,一般就采用较短的分销渠道,产品体小量轻,一般就采用间接性广泛分销的渠道。凡易腐产品、易毁产品,客观上都要求快速、短距离、少装卸次数的流通。产品的价值高低单价高的产品,其毛利扣除推销费用后仍有利可图,可以采取直接性销售渠道销售。单价低的产品制造商必须大量推销方能获利,零售商又往往进货批量较小,因此,就需要借助包含较多批发商的较长的分销渠道推销了产品的技术性质技术性强的产品,用户需要安装、操作、维修等售后服务。这类产品的分销渠道应该是短而窄的。技术性不强的日用品、易耗品,则更多地选用长而宽的渠道020304产品的产销特点1、产销的时间性一般而言,季节性生产且常年消费和常年生产且季节性消费的产品需要大批存货,储存责任由批发商承担,会有利于制造者资金的周转,因而宜采用间接性的长渠道。而常年生产、常年消费的产品,在企业有能力的条件下,则宜采用短渠道。2、产销的地区性一地生产多地消费和多地生产一地消费的产品,需要调拨、运输,宜采用间接性的长渠道;反之,地产地销的产品,则可采用直接性的或较短的渠道。3、产品的市场生命周期产品处于市场生命周期的不同阶段,分销的选择应有所不同的流通。4、产品的生产批量产品生产批量大,宜采用宽而长的渠道;反之,则宜采用窄而短的渠道02三、制造商方面（一）制造商的经营实力1、实力型大企业如果企业资金雄厚、规模大、市场营销能力强,采用直接性的短渠道就可以有效地控制分销渠道,开拓市场,扩大销售。2、中小企业如果企业实力较弱或缺乏营销经验,则只能依靠和利用中间商提供的各项服务来加强推销工作。（二）制造商控制渠道的愿望与声誉资金雄厚的企业能够支持直接销售或建立自己的销售网络，减少中间环节，提高利润空间，同时通过直接接触消费者，收集反馈，优化产品。03渠道成员管理一、选择中间商市场覆盖确保潜在的分销商能够覆盖企业希望服务的市场区域。产品匹配选择与企业产品兼容或补充的分销商，避免直接竞争。财务稳定性评估分销商的财务状况，确保它们能够承担库存和市场推广的费用。一、选择中间商（2）信誉和经验选择在行业内有良好声誉和相关产品销售经验的分销商。服务能力考虑分销商的客户服务能力，包括售后服务和技术支持。物流和库存管理评估分销商的物流网络和库存管理能力。040506二、激励渠道成员01设定合理的销售目标通过为渠道成员设定既具挑战性又可实现的销售目标，可以激发其积极性和创造性，从而提高销售绩效，同时确保目标的合理性防止过高压力导致的逆效果。提供财务和非财务激励结合财务奖励如佣金、奖金与非财务激励如表彰、培训机会，可以全面激发渠道成员的积极性，增强其对品牌的忠诚度和销售动力，促进销售业绩的提升。建立长期合作关系通过与渠道成员建立稳定而长期的合作关系，可以增强双方的信任和依赖，共同面对市场变化，实现资源共享和风险共担，从而提升整体的市场竞争力和销售效率。0203三、评价解决冲突经济联合化解矛盾通过合资或参股等经济联合方式，冲突双方形成利益共同体，有效化解营销渠道中的矛盾，促进双方合作与共赢。共同目标淡化冲突寻找并确立共同的发展目标，使冲突双方以整体和长远利益为行动准则，有效淡化营销渠道中的冲突，增强合作意愿。人员互换增进理解通过在营销渠道层次上互换人员，增进双方的相互理解和信任，有效减轻甚至消除渠道冲突，促进渠道关系的和谐发展。01020304零售商一、零售商的形式01零售商店零售商通过将商品直接销售给最终消费者，消除了中间环节，使得消费者能够以更直接的方式获取所需商品，提高了购物的便捷性。提供多样化服务零售商不仅销售商品，还提供加工、拆零、分包等增值服务，满足消费者的个性化需求，增强了消费体验，提升了服务的附加值。信息传递与反馈零售商作为生产企业、批发商与消费者之间的桥梁，负责传递商品信息和市场反馈，帮助生产企业和批发商更好地了解市场需求，优化产品和服务。0203零售商店无店铺01上门推销上门推销是一种传统的无店铺零售方式，销售人员直接访问顾客家中或工作地点，通过面对面的沟通介绍和销售产品，这种方式便于建立信任并即时解答顾客疑问。02电话与电视销售电话与电视销售利用通讯工具传递商品信息，顾客可远程下单，商家随后送货上门，这种模式以其便捷性和快速性，在现代零售业中占据了一席之地。03自动售货机自动售货机提供了一种无需人工干预的购物体验，顾客通过投币或刷卡购买商品，常见于公共场所如机场、学校等，满足即时购买需求。联合零售新兴业态批发联盟的兴起批发联盟通过中小零售商的自愿参与，以契约形式确保供货渠道的畅通无阻，有效降低了采购成本，增强了市场竞争力。零售商合作社的作用零售商合作社基于互利原则成立，通过统一采购和联合促销，实现了资源共享，提高了运营效率，为独立零售商带来了新的发展机遇。消费合作社的创新消费合作社由社区居民出资成立，采用民主管理方式，不仅低价供应商品，还根据购物额进行分红，创新了零售模式，增强了社区凝聚力。二、百货商店营销策略010302从主体型向主导型转变百货商店需从传统的“大而全，小而全”的经营理念转变为在零售市场中起引导和示范作用的主导型经营，以引领市场趋势。从品种经营到品牌经营百货商店应从追求商品种类的多样性转向追求特色和品位的品牌经营，以区别于一般专业化市场，满足消费者对高品质和特色商品的需求。从注重硬件到注重软件百货商店应从数量型扩张转向提升店铺素质和服务水平，即从注重硬件设施的完善转向注重软件服务的优化，以提升顾客购物体验。三、连锁超市营销策略（一）选好目标市场,准确定位01区域定位主要是从地理意义上确定目标市场,即明确商圈的范围及商圈内顾客的类型、消费特征、购买期望等,并据此安排店铺的布局。02规模定位规模定位主要从单体店规模和连锁规模进行考虑。其中,单体店的规模有的只有几十平方米,有的则达到几万平方米。连锁规模则涉及分店规模及数量03品类定位根据“手风琴理论”，一般认为连锁超市的商品种类定位以小深度/大宽度为宜（二）合理选址布局010302要考虑城市的商业容量一般业内人士认为,连锁超市业态的人口门槛为10万人,即每10万居民配备一个大型仓储超市是比较合理的。要考虑商业区位一般说来,城市中心商业区属商业繁华地带,是企业选址的重点,因为它可以吸引大量的顾客。新建居民区也是企业的首选区域,由于新建居民区商业设施少,地价相对较低,未来变动拆迁的可能性小,因此企业既可避开激烈的竞争,又可靠近顾客,减少地租,降低开店成本。要考虑商圈规模从所处地区的商圈规模来看,一个超市的商圈规模一般分为三个级别,即核心商圈、次级商圈和边缘商圈。不同规模(级别)的商圈,其市场份额是不同的。核心商圈市场份额一般为55%~70%,次级商圈一般为15%~25%,而边缘商圈则只有5%~15%。。04要考虑交通客流情况企业在选址布点时应考虑在交通最便利、人流量最大的地方开店,另外还要考虑停车情况,即是否有方便顾客停放车辆的地方。。05要考虑商业聚集效应和竞争状况连锁超市企业在选址时应考虑在商店聚集的地段开店。一方面这种地段聚集着众多的商家,拥有大量的客流;另一方面该地段市场购买力旺盛,买卖频率较高,可为企业带来可观的营业额和经济效益06要考虑成本核算要从经济角度预算在某个地点开店所需要的投资。投资成本主要包括租金、设备、工资、工程、设计费、管理费等。企业应根据自身的经济实力量力而行。05线上渠道一、概念与类型1、概念线上销售渠道是指通过互联网平台进行商品或服务销售的渠道。随着互联网的普及和电子商务的发展，越来越多的企业选择通过线上渠道销售商品或服务，以扩大销售范围、提高销售效率和降低销售成本。。2、类型线上销售渠道包括电商平台、社交媒体、移动应用、自营网站等。其中，电商平台是最主要的线上销售渠道之一，如阿里巴巴旗下的淘宝、天猫，京东商城，拼多多等。。电商平台示例01淘宝与天猫阿里巴巴旗下的淘宝和天猫是中国最大的两个电商平台，淘宝以C2C模式为主，而天猫则专注于B2C模式，两者共同推动了中国电商行业的发展。03拼多多拼多多作为新兴的电商平台，通过社交+电商的模式迅速崛起，其“拼团”购物方式吸引了大量用户，尤其在下沉市场中表现突出。京东商城京东商城以其高效的物流体系和正品保障闻名，主打自营模式，提供从电子产品到日常生活用品的广泛商品，是消费者信赖的购物平台。02社交媒体销售作用01扩大销售范围通过社交媒体平台，企业能够触及更广泛的目标客户群体，实现品牌和产品的全球推广，从而有效扩大销售范围。03降低销售成本与传统销售方式相比，社交媒体销售减少了广告投放、人力等成本，利用社交网络的传播效应，以较低的成本实现产品推广和销售。提高销售效率社交媒体的即时互动特性使得企业可以快速响应市场变化和客户需求，通过精准营销策略，显著提升销售效率。02移动应用与服务订购01移动应用的便捷性移动应用如美团、大众点评等，通过提供线上订购服务，极大地提升了用户下单和支付的便利性，使得消费者可以随时随地享受便捷的购物体验。02在线支付功能这些移动应用集成了在线支付功能，用户可以直接通过应用程序完成订单的支付过程，简化了传统的支付流程，提高了交易的效率和安全性。03用户体验优化移动应用不断优化用户体验，通过个性化推荐、用户界面设计改进等方式，提升用户的购物体验，增加用户粘性，促进应用的长期发展。自营网站案例分析苏宁易购的自营模式苏宁易购通过建立自营网站，实现了线上线下融合的销售模式，有效扩大了销售范围，同时提高了销售效率和降低了运营成本。小米商城的互联网销售策略小米商城利用自营网站作为主要销售渠道，通过互联网平台直接面对消费者，减少了中间环节，提升了销售效率并降低了销售成本。自营网站的优势分析自营网站使得苏宁易购和小米商城能够直接控制销售过程，通过精准的市场定位和数据分析，优化产品推广策略，提高用户满意度和品牌忠诚度。二、线上渠道优势（1）传播速度快范围广网络媒介通常都具备了传播速度快，传播范围广，以及不受到时间和地点的限制，内容还非常的详细等特点。除此之外，它在各种媒体传送的过程当中，能够将信息非常生动形象的进行传达。最重要的是这种信息传递出去之后，能够得到迅速的反馈，这种特点能够有效地将企业营销过程当中信息传播的成本降低。让产品实现直销全球性网络营销或者是网络运营，它完全不需要面对各种店面的租金压力，所以它可以让产品实现直销的功能和特点，能够有效地帮助企业缓解各种库存压力，同时降低整个运营过程当中要花费的成本。。目前互联网是面向于全球国际的，所以通过网络营销的方式，可以使企业非常便捷并且非常迅速的就进入到任何一个国际市场中，尤其是当世贸组织的第二次部长会议当中，决定不会对网络贸易进行征收关税之后，网络营销更是为当代的企业们架起了一座直接能够通向国际市场的最快绿色通道010203二、线上渠道优势（2）04纵深性和交互性网络营销本身具备了非常好的纵深性和交互性，它和传统的媒体传播方式很不一样，用户只需要简单的进行鼠标点击，就可以从各种厂商的相关站点当中获得更多更加详细的产品信息。除此之外，用户也能够直接通过广告位去进行在线表单的填写，厂商也能够随时获得来自于用户的各种宝贵信息反馈，所以可以使用户和企业，包括和品牌之间的距离得到缩短。05成本非常低网络营销最为显著，也是最受企业们喜爱的一种特点，就是它的成本非常的低，但是速度却很快，更改起来也相当灵活。网络营销整个制作的周期非常的短，在短期里面就可以进行投放，也能够根据客户的需求来进行量身定制，而完成他们的要求。06多维营销也是多维营销，也可以通过纸质媒体去进行多维的宣传。作为一种能够将图像文字还有声音进行有机的组合的一种传递方式，它能够让顾客好像身临其境一般的，直接感受到来自于商品的服务以及品牌的服务，作为广告的受众者们也可以更加详细的去了解这其中的信息。二、线上渠道优势（3）07精准营销效果数据分析优化营销通过收集和分析用户数据，线上营销能够洞察用户行为和偏好，从而优化营销策略，确保广告内容与用户需求高度匹配，提升转化率。精准定位目标受众利用先进的数据分析技术，线上营销可以精确识别并定位目标受众，通过定制化的营销信息，有效提高用户的关注度和参与度，增强营销效果。提高营销ROI精准营销通过减少无效广告投放和提高广告的针对性，显著降低营销成本，同时增加潜在客户的转化率，从而提高整体的营销投资回报率（ROI）。三、线上销售缺点1、市场竞争压力大市场敏感度的重要性在线上销售渠道的激烈竞争中，企业必须具备高度的市场敏感度，以便快速响应市场变化，调整策略，从而保持竞争优势。竞争优势的构建构建竞争优势需要企业不断创新和优化产品与服务，通过提供独特的价值主张来吸引和保留客户，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出。应对竞争压力的策略面对市场竞争压力，企业需要制定有效的应对策略，包括市场细分、目标定位、品牌建设等，以确保在竞争中保持领先地位。2、产品差异化不大商品同质化现象在线上销售中，众多商品功能和外观相似，难以区分，导致消费者在选择时主要依据价格和服务，企业需寻找新的差异化策略以突破这一局限。竞争手段的转变由于商品同质化严重，传统的产品特性竞争已不再有效，企业必须转向通过优化价格策略和提升服务质量来吸引消费者，以此作为新的竞争手段。创新与个性化需求面对商品同质化的挑战，企业需要通过创新设计、个性化定制等手段，增强产品的差异化特征，满足消费者对独特性和个性化的需求，从而在市场中脱颖而出。3、物流配送风险配送延误风险物流配送过程中，由于天气、交通等不可抗力因素，或人为操作失误，可能导致配送延误，影响客户满意度和企业信誉。货物损坏风险在物流运输过程中，因包装不当、搬运不慎等原因，商品可能出现损坏，不仅增加企业成本，还可能损害品牌形象。信息泄露风险物流配送环节涉及大量个人信息和商业数据，若管理不善，易发生信息泄露，给企业和消费者带来安全风险。4、沟通失衡问题信息传递的局限性在线上销售中，由于缺乏面对面的交流，客户往往只能通过文字和图片获取产品信息，这种信息的有限性可能导致客户对产品的理解不全面。沟通效率的降低线上销售环境下，无法即时回应客户的疑问或反馈，导致沟通效率大打折扣，客户可能因为等待回复而感到不满，影响购买决策。误解和疑虑的增加由于线上沟通的非直观性，客户可能会对产品信息产生误解，或是对卖家的信任度产生疑虑，这些因素都可能阻碍销售过程，造