《市场营销学》课件 模块十二 营销新理论

模块十二

营销新理论CONTENT目录营销策略新理论01顾客价值02精准营销03关系营销04绿色营销0501营销策略新理论一、4C营销策略01020304顾客指的是消费者的产品需求。企业营销首先要了解、研究、分析顾客的需要与欲求,而不是先考虑企业能生产什么产品。有什么样的需求就生产什么样的产品。“需求第一，顾客至上”。成本指的是消费者所愿意支付的成本。首先要了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少钱(成本),而不是先给产品定价。便利指的是消费者购买的方便性。企业营销时首先要考虑消费者购物过程如何才能比较方便,而不是先考虑销售渠道的选择和策略。。沟通指的是与消费者沟通。以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的,通过互动、沟通等方式,将企业内外营销不断进行整合,把消费者和企业双方的利益无形地整合在一起

（一）4C的内涵一、4C营销策略01020304瞄准消费者的产品需求4C理论认为,了解并满足消费者的需求不能仅表现在一时一处的热情,而应贯穿于产品开发的全过程。了解消费者所愿意支付的成本关注消费者为满足其需求所愿意支付的成本包括:消费者因投资而必须承受的心理压力以及为化解或降低风险而耗费的时间、精力、金钱等诸多方面关注消费者购买的方便性咨询、销售人员是与消费者接触、沟通的一线主力。他们的服务心态、知识素养、信息掌握量、言语交流水平,对消费者的购买决策都有着重要影响,因此这批人要尽最大的可能为消费者提供方便与消费者沟通沟通与广告的差别不只是说法不同,还有着创作思维上的本质区别。前者是“请消费者注意,而不是注意消费者”

（二）4C的优点CONTENT（三）4C与4P的关系4C营销策略是4P营销策略的提升。4P策略从产品、价格、渠道、促销等4个方面对企业营销策略的具体路径进行了分析，通过4个方面的营销策略形成整体营销策略方案。4C策略是把以消费者为中心的营销理念落实到产品、价格、渠道、促销等4个方面的营销策略中，以实现消费者购买利益的最大化，从而使企业产品更好地被消费者接受。二、4R营销策略01020304关联认为企业与顾客是一个命运共同体。建立并发展与顾客之间的长期关系是企业经营的核心理念和最重要的内容。反应企业应该建立快速反应机制,了解顾客与竞争对手的一举一动,从而迅速做出反应。。关系是指企业要通过不断改进与顾客的关系，实现顾客固定化。回报是指市场营销为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。

（一）4R的内涵CONTENT（二）主要特点4RS营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架，根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于企业与顾客的互动与双赢，不仅积极地适应顾客的需求，而且主动地创造需求，运用优化和系统的思想去整合营销，通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系，把企业与客户联系在一起，形成竞争优势。

（三）具体缺陷如与顾客建立关联、关系，需要实力基础或某些特殊条件，并不是任何企业可以轻易做到的。但不管怎样，4R营销提供了很好的思路，是经营者和营销人员应该了解和掌握的。三、4V营销策略(一)营销差异化（Variation）含义差异化营销就是企业凭借自身的技术优势和管理优势,生产出性能上、质量上优于市场上现有的产品,或是在销售方面,通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务,在顾客心目中树立起不同一般的良好形象。原因差异化营销源于顾客需求的差异性。从生产者角度来讲,产品是否受顾客欢迎,最主要的是能否把自己的产品与竞争对手区别开来,让顾客一见钟情。三种形式1.产品差异化2.形象差异化3.市场差异化大体包括销售价格差异、分销渠道差异和售后服务差异。三、4V营销策略(二)多功能（Versatility）

01价值与功能的关系一个企业的产品在顾客心目中的定位有三个层次。一是核心功能,二是延伸功能,三是附加功能,如美学功能等。产品的功能越多,其所对应的价格也越高(根据功价比原理),反之价格越低。02含义多功能是指根据顾客消费需求的不同,提供不同功能的系列化产品,增加一些功能就变成豪华奢侈品(或高档品),减掉一些功能就变成中、低档消费品。顾客根据自己的习惯与承受能力选择具有相应功能的产品三、4V营销策略(三)附加价值（Value)01提高技术创新在产品中的附加价值把高技术含量充分体现在“价值提供”上,从技术创新走向价值创新。02提高创新营销与服务在产品中的附加价值高附加值产品源于服务创新与营销新理念。许多企业已清楚地认识到,开启市场成功之门的关键就在于顾客满意,而针对顾客满意的“价值提供”则更强调服务创新。03提高企业文化或品牌在产品中的附加价值市场营销竞争经历了“产品竞争➝品牌竞争➝文化竞争”这一从初级到高级的发展阶段。顾客购买产品或服务,已经不仅仅局限于产品本身,而是更多地关注品牌与产品所依托的文化。三、4V营销策略(四)共鸣（Vibration)共鸣强调的是将企业的创新能力与顾客所珍视的价值联系起来,通过为顾客提供价值创新使其获得最高程度的满足。顾客追求的是效用最大化,这就要求企业为顾客提供具有最大价值创新的产品和服务,使其能够更多地体验到产品和服务的实际价值效用。纵观国际市场竞争,在现代产品价格构成中,由“价值提供”所构成的价格越来越占有相当大的比重,而价值提供从更深层次上提高了企业的竞争能力。价值创新的着眼点就是将企业的经营理念直接定位于顾客的“价值最大化”,通过强调“尊重顾客”和建立“顾客导向”,为目标市场上的顾客提供高附加值的产品和效用组合,以此实现向顾客让渡价值。02顾客价值理论一、顾客价值理论提出的背景随着产品生产技术和服务的逐步完善,众多企业的产品日益趋同,依靠产品本身的质量和功能来取得竞争优势已经越来越困难。因此,研究顾客价值及顾客满意逐渐显示出其重要的理论价值和实践指导意义。伍德鲁夫提出,企业只有提供比其他竞争者更多的价值给顾客,即优异的顾客价值,才能保留并造就忠诚的顾客,从而在竞争中立于不败之地。正因如此,顾客价值已成为理论界和企业界共同关注的焦点,被视为竞争优势的新来源二、顾客让渡价值概念01顾客让渡价值定义顾客让渡价值是企业通过产品或服务向顾客传递的实际价值，它反映了顾客在购买过程中所感受到的价值与成本之间的差额。02顾客总价值组成顾客总价值包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等方面，这些价值共同构成了顾客对产品或服务的整体评价。03顾客总成本构成顾客总成本不仅包括货币成本，还涵盖时间成本、精神成本和体力成本等非货币成本，这些成本共同影响了顾客的购买决策。03精准营销策略一、精准营销的含义菲利普·科特勒企业需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通,需要制定更注重结果和行动的营销传播计划,注重对直接销售沟通的投资。形象描述在恰当的时间,提供恰当的产品,用恰当的方式,送到恰当的顾客手中。恰当到一定程度称之为“精准”,这是一种形象的描述。主要特征尽可能准确地选择目标受众,进行针对性强的沟通;尽可能进行有效的沟通,很好地触动受众;尽可能提高沟通行为的经济性,即与目标受众沟通的高投资回报,减少浪费;尽可能提高沟通结果的可衡量性,即沟通的结果和成本尽可能可衡量,避免“凭感觉”。二、精准营销的理论基础1、市场细分理论市场细分理论要求把消费者分为不同的群组,针对不同群组的需求差异分别开展营销活动。精准营销正是要找到有特定需求的消费者群组,非常精准地对他们进行营销沟通,以实现绩效更佳的营销效果、更高的消费者忠诚度和更低的营销成本2、4C理论可以说,精准营销理论是对4C理论的发展和深化。精准营销强调与消费者实施双向、互动的沟通,让企业很好地了解消费者,让消费者得到尊重,同时也让消费者很好地了解企业,增加消费者的认知价值。三、精准营销的主要方法基于数据库的方法建立一个有一定规模、相关信息比较完备的潜在消费者数据库,是进行精准营销的重要基础。目前基于潜在消费者数据库的精准营销方法主要有:1.直复营销(DM)2.呼叫中心(CallCenter)3.手机短信基于互联网的方法通过互联网来识别网民的消费心理和行为特征,相关企业再根据这些网民的显著特征来开展针对性很强的精准营销活动。目前基于互联网的精准营销方法主要有:1.门户网站广告。2.关键词搜索广告3.博客4.E-mail广告5.来电广告基于第三方渠道的方法有些企业难以直接找到自己的潜在消费者,但其他企业(通常是非竞争企业)的渠道却可以非常好地指向自己的潜在消费者。当两个企业针对相同的目标消费者群体时,虽然产品不同,但借助对方的渠道也能够很好地进行精准营销。四、精准营销的发展趋势基于互联网的精准营销将是这一领域最活跃、最具创造性的部分。精准营销的重要基石是对消费者的细分和与细分消费者群体的有效沟通。由于基于互联网的方法对企业过去的客户积累基础依赖度很低,而且这类方法对中小企业更具性价比优势,因此这类方法将成为精准营销领域最活跃、最具创造性的一部分。精准营销是对经典营销的延伸和发展,主要集中在潜在顾客的搜寻、顾客沟通、信息传播、顾客增值服务等方面。在营销的其他方面,精准营销的思想和方法目前还没有能体现出很大的价值,有待进一步发展。精准营销是一个相对的概念,相较以前,现在的方法更加“精准”了,但没有绝对的“精准”,只会越来越精准。04关系营销一、关系营销理论的产生背景01含义关系营销是指把营销活动看成是企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动的过程,其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。1985年,美国著名学者、营销学专家巴巴拉·本德·杰克逊提出了关系营销的概念,。02产生背景关系营销概念虽说直接来自菲利普·科特勒的“大市场营销”思想,但它的产生和发展也很大程度上得益于对其他科学理论的广泛借鉴、传统营销理念的有力拓展以及信息技术浪潮的推动。03发展关系营销理论一经提出,迅速风靡全球,杰克逊也因此成为美国营销界备受瞩目的人物。二、关系营销的本质特征

1、双向沟通。在关系营销中,沟通应该是双向的而非单向的。2、合作。只有通过合作才能实现协同,因此合作是双赢的基础。3、双赢。关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益,而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益。4、亲密。关系营销不只是要实现物质利益的互惠,还必须让参与各方能从关系中获得情感需求的满足。5、控制。要求建立专门的部门,用以跟踪顾客、分销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度。05绿色营销一、社会价值观体现维护自然生态平衡在绿色营销中，企业应积极采取措施保护自然环境，减少对生态系统的破坏，通过可持续的资源利用和环保技术的应用，促进生态平衡。抵制有害营销社会价值观强调在营销活动中避免使用对环境有害或不道德的手段，如过度包装、虚假宣传等，以维护消费者权益和自然环境的健康。实现经济与市场可持续发展绿色营销追求的是经济效益与环境保护的双赢，通过推广环保产品和服务，不仅满足市场需求，同时也促进了经济的可持续发展，实现长远利益。二、生态平衡维护绿色消费的推动绿色消费是生态平衡维护的基础，通过激发消费者对环保产品的需求，促进市场向绿色转型，从而减少对自然环境的负担。绿色观念的内化将绿色观念深植于企业文化和产品开发中，引导企业追求可持续发展，确保在满足人类需求的同时，保护环境，实现生态与经济的和谐共生。绿色体制的建立通过制定和执行环境保护政策，绿色体制为企业提供了遵守生态平衡的法律框架，确保企业在追求经济效益的同时，不牺牲生态环境的健康。01