我国中小企业营销渠道现状及对策浅析

PAGEPAGE4我国中小企业营销渠道现状及对策浅析摘要：国际、国内经济环境的影响，政府、社会组织和金融机构支持力度不够，营销渠道单一，渠道内部管理不科学，渠道建设缺乏科学评估体系等问题直接影响中小企业在我国社会主义市场经济的营销环境中保持良好的发展势头。在此，以提升企业核心竞争力为目标，提出相应的营销渠道管理策略，为我国中小企业的渠道建设与维护，营销团队的组建与人才培养，企业信息管理和关系管理，新产品的开发与品牌推广，渠道评估与渠道维护等提出切实可行的建议。关键词：中小企业渠道管理营销环境渠道现状一.市场营销渠道管理概述营销渠道是指产品从生产者向最终使用者转移过程中所经过的，由各中间环节连接而成的通道。这一通道的起点是生产者，终点是消费者或用户，中间环节包括各类批发商、零售商、代理商和经纪人。【13】1.营销渠道管理的内容营销渠道管理包括渠道成员的激励，渠道冲突的解决，渠道成员的评估和渠道的改进。渠道冲突主要有同一层次成员之间的冲突和同一渠道不同层次之间的冲突，而解决这些矛盾最主要的办法就是确立并明确渠道成员的共同目标。【13】2.营销渠道管理的原则。营销渠道是企业产品与服务到达目标顾客的途径。营销渠道的管理直接影响着企业的成本，利润，品牌优势，经营目标，以及企业的可持续发展。【13】（1）.成本最低原则。渠道的设计、管理及渠道的冲突等问题都是影响企业营销成本的关键因素。如何对渠道进行有效的管理，在达到企业既定目标的同时，使企业有效成本最低已成为渠道管理必须承担的责任和义务。（2）.利润最大化。即产品的销量与销售额实现甚至超越企业的盈利目标。利润是企业永不停歇的追求，在"渠道为王"的今天，如何对渠道进行科学有效的管理，实现其利益最大化，是企业渠道管理的最终目标，也是中小企业营销渠道管理的重要内容。（3）.打造品牌，提升企业的竞争力。中小企业品牌影响力小，品牌价值不高，品牌知名度低，产品竞争力不足。在渠道管理中，中小企业更应该注重品牌的提升与管理以达到提高产品和企业的竞争力。（4）.实现企业的经营目标，使企业实现可持续发展。企业的生命力决定企业的发展，企业经营目标的实现推动企业在经营管理中更加注重渠道管理。3.中小企业营销渠道管理的目的和意义营销渠道是企业4p营销组合的因素之一。是企业能否将产品打入目标市场，扩大销售，实现企业经营目标的一个重要手段，也是企业生产经营活动得以正常进行的基础。营销渠道管理是企业在经营活动中，根据企业的营销战略和策略，通过计划、组织、控制、协调等活动，有效的整合企业的人、财、物等资源，调动营销活动中所有参与者的工作积极性，促进营销渠道的整体运行效率和效益提高的管理过程。营销渠道管理是促使企业生产经营活动正常进行和业务增长需求的保证。在现代经济体系中，营销渠道的竞争优势已经演变为企业持久的竞争优势。同时，也使中间商与代理商权利日益增强，互联网技术、电子商务的应用等已成为渠道管理和渠道维护的必然要求。【12】【13】二.我国中小企业面临的营销环境1.我国中小企业面临的国际营销环境随着我国加入WTO，我国中小企业已置身于经济一体化的大潮中，市场竞争日益加剧。在当前的经济环境中，营销渠道已成为打造企业造优势，提升竞争力，参与国际竞争的关键性资源，也是当代中小企业走向世界的必然选择。我国中小企业在全球经济一体化的营销背景下，显得更加弱小，无论在规模上还是品牌价值上都不堪一击。与国际规模型企业，跨国公司相比较而言，中小企业的实力不够。与同行业，同等级的国际中小企业比较而言，我国中小企业竞争力弱小，竞争压力大。无论是企业的产品，品牌，还是企业的管理体系，都无法与国际中小企业相抗衡。其次，跨国公司及其驻外子公司在我国的成长对我国中小企业而言，形成了更大的压力。第三，贸易壁垒等限制中小企业产品参与盖范围小，企业铺货达不到预期目标。其次，中小企业的产品单一，这也是其渠道单一，拓展能力差的原因之一。多数中小企业只生产某一种或某一类型的产品，不能满足中间商的供货需求。3.渠道内部管理不科学，难以维护渠道长期发展营销渠道是存在于企业外部，并且服务于企业，维持企业发展的组织机构。所以营销渠道的控制和管理要比一个企业内部的管理和控制难度更大。中小企业营销渠道一般由批发商，销售代理商，零售商等组成，这些中间商与企业的关系可以说是藕断丝连。由于中小企业数量众多，产品的同质化和可替代性强，竞争激烈，而中间商在与企业合作的过程中是一个自由体。多数中小企业对渠道的管理和控制不科学。【16】首先，企业在认识上还没有将营销渠道正式纳入到企业的管理体系，还停留在传统的营销管理观念上，认为企业与中间商是两个互不干涉的组织，企业是生产者，中间商是销售者。显然，在今天这样一个竞争激烈的市场环境中，企业的这一传统认识是完全错误的。其次，中小企业在与中间商合作的过程中，只给中间商提供产品，而没有考虑中间商应该如何将产品打入目标市场，没有为渠道成员提供一个具体可行的产品营销方案。产品被开发入市之前，企业应该有专门的组织机构，或者参考社会组织的策划意见，对产品质量、产量、营销方案、产品针对的主要客户群体等进行一个系统、权威的调研和评估。4.品牌影响力小，对渠道的推动作用不够中小企业的产品品牌影响力小，知名度低。这是中小企业渠道拓展和企业发展中面临的最根本性的问题。在营销渠道的管理和建设中，产品品牌发挥着举足轻重的作用。消费者对品牌认知度的提高，使得品牌价值高的产品在现代市场中占尽先机，从而导致中间商更愿意选择品牌影响力较强的产品和企业为合作对象。在产品高度同质化和可替代产品众多的营销环境中，品牌价值越高的产品越容易被消费者和中间商所接受。对于消费者而言，品牌价值高就意味着良好的品质和完善的服务。对与中间商而言，品牌价值就意味着预期的盈利和区域内的市场占有率。而中小企业由于其自身实力有限，品牌知名度低，消费者不认可，导致中间商对产品和企业的不信任，多数中间商不愿意承担中小企业产品的市场销售任务，对市场开发，新产品的推广缺乏信心。【8】5．渠道建设缺乏科学的渠道评估体系随着市场竞争的加剧，买方市场转向卖方市场，迫使中小企业寻求一条高效，稳定的营销渠道来提高自身的实力。在竞争中立于不败之地。因此企业开展营销渠道评估，尤其是中小企业对营销渠道的评估显得尤为重要。中小企业品牌知名度低，实力弱，导致中小企业可供选择的中间商数量较少。而我国中小企业数量庞大，所以中小企业在中间商的选择问题上显得非常的被动和盲目。很显然中小企业在营销渠道选择的过程中，只是逆来顺受，并没有对渠道的销售能力，渠道的市场覆盖范围，以及渠道的价值性出发，对渠道进行一个科学的预测，也没有对营销渠道成员进行前期的调查和培训。这一切都导致中小企业在渠道管理中出现一系列阻碍企业发展的问题。四．我国中小企业营销渠道管理的对策1.打造一流的营销团队，提高企业综合营销能力人力资源是企业各种资源中最根本，最具能动性的资源。中小企业要发展，必须要有人才的支持。首先，在人才的利用方面要试才适用，在员工正式入职前对员工进行一定期限的试用和考核，从而依据员工的具体工作情况，将其按排在合适的工作岗位上。其次，由于中小企业能力有限，应该在提高人才准入门槛的前提下，借助社会培训机构对营销渠道管理成员和企业营销人员进行一个系统有效的培训。第三，确立中小企业经营者或营销渠道管理者的正确经营意识和管理思想，指导和培养企业营销人员的营销素质和营销水平。从而提高企业的整体营销水平。2.借鉴成功经验和专业组织意见，开发和管理渠道。“以铜为镜，可以正衣冠，以史为鉴，可以明得失”。“失败是成功之母”成功的经验更值得学习。从2001年开始，中国营销界的目光开始转向营销渠道。2011年，TCL对自身营销队伍和营销渠道网络进行整顿，娃哈哈的“蜘蛛战役”，联想在国内的市场扩张······这些成功企业以其对营销渠道合理的管理和运作，为我国中小企业树立了可供参考的典范。经济学原理告诉我们，社会分工专业化是提高效率的有效途径。基于这一原理，中小企业不但可以通过专业的社会组织培养适应企业营销渠道管理的人才，而且，还可以借助专业组织的意见，解决企业在发展中存在的问题，使企业得到可持续发展。【1】中小企业的自身实力有限，不能很好的解决企业在营销渠道管理中存在的诸多问题。市场经济理论的基础是需求与供给。同样，在中小企业发展中存在的问题必然会有相应的社会组织机构来解决。自2000年以来，我国成立的专业性企业投资管理咨询公司等机构已超过20000家，为我国中小企业的发展做出了重要贡献。3.加强企业的关系管理和信息化管理中小企业要改变以往对营销渠道和渠道成员的错误观念，将其纳入到企业关系管理的体系中，与渠道成员保持密切联系。对渠道成员的销售活动及时分析并作出相应的市场策略。在企业内部建立客户与渠道成员，企业与渠道成员，企业与重要客户的关系数据库，及时掌握客户终端和渠道成员的信息。同时帮助渠道成员建立客户信息档案和完善的管理体系，保持企业与中间商的长期战略联盟关系。21世纪时一个信息化时代，电子商务作为一种先进的交易模式，对现代营销产生着巨大的冲击。电子商务将物质流，信息流产品流汇集成开放的环路，使经营者得到更多的市场机会。对于中小企业而言，营销渠道的电子化已经成为一种必然。在电子商务环境下，由于虚拟营销渠道的介入，使得分销渠道间的竞争加剧，迫使传统的营销渠道成员逐步走向与中小企业的合作共赢之路，以达到双方利益最大化，使营销渠道成员参与到企业的管理体系中，在有限的渠道资源中实现最佳的资源配置和盈利。【15】4.深入市场调研，提高产品和服务质量，增强品牌影响力。产品是品牌的载体，品牌是口碑的集合。只有消费者满意的产品，才能得到好的评价，所以中小企业更应该发挥机动灵活的优势，深入市场调研，了解消费者对产品功能，质量和服务等方面的需求，并对消费者的意见和建议进行整合，通过企业内部和专业组织的研究，开发新产品。加强对营销渠道成员的管理和控制，及时反馈消费者对产品的满意度和意见提示，建立顾客意见反馈体系和意见资料库。保证产品的质量和完善的售前，售中，售后服务。从而得到消费者的肯定和中间商的信任，逐步走上品牌之路。5.建立科学的渠道评估体系，及时调整渠道策略中小企业对营销渠道成员的评估是开拓市场，选择中间商，提高渠道效率，增进渠道成员关系的基础。营销渠道的选择和发展影响企业的长期发展。所以，企业在进入目标市场以前必须对营销渠道成员进行一个科学的评估。目前，我国企业对渠道的评估还不完善，但是，中小企业应该依据自身的实际情况，对渠道成员的资产规模，销售能力等进行调查评估，并考虑渠道成员能否保证合理的库存，是否能够很好的维护企业产品的价格体系，促销活动能否达到预期的效果，分销业务人员的营销素质和营销能力能否促使企业产品的销售活动顺利进行等对渠道进行评估。在经济活动中，一切都是动态的。中小企业的市场活动更是如此，无论是营销渠道内部，还是其外部，都随着市场和消费者的需求而变化。我国中小企业更应该与时俱进，及时掌握各渠道成员的经营活动和产品的销售情况，帮助渠道成员解决产品在销售活动中遇到的问题，及时调整渠道策略。在满足消费者需求的同时，更有利于渠道的维护和企业的可持续发展。【参考文献】[1]程李芬.中小企业营销渠道建设的构想[J].商场现代化.2008年7月（中旬刊）总第545期.[2]何春丽.中小企业分销渠道中的问题与对策初探[J].企业观察.2010年12月(104-105).[3]木尼热.塞都拉.论新疆中小企业销售渠道瓶颈的突破[J].企业论坛.2010年8月.[4]黎虹.市场营销渠道关系中的几个焦点问题[J].陕西经济学院学报.2002.6.第十五卷第3期.[5]王青春.中小企业营销渠道问题研究及对策[J].中国商界.2010年第三期（141）.[6]赵书生.我国中小企业营销渠道策略研究[J].湖南农机.2007年7月.（总第126期）.[7]田宇.论我国中小企业市场营销渠道创新策略[J].魅力中国.2010年3月（上）总107期.[8]刘波.浅谈中小企业营销渠道的构建[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