21世纪中国不动产

客户:

21世纪中国不动产

提案:奥美传播集团

2003年6月15日

市场动态2002年全国房地产开发完成投资达4010.2亿元,比上年同期增长11%.2003年住宅建设投资增长率预计15%北京市个人购房骤增:02年商品房销售增长33.1%至02年底,全国有房地产开发企业2.3万家,北京市有716家,开发投资421.5亿元,比上年增长11.7%二手房市场飞速发展，期待良好的中介代理服务美国60%的房地产公司在网上建有网址,72%的地产公司通过网络做成一定的生意市场动态结论:市场持续发展地产经纪服务潜力巨大地产业务网络化将成为趋势产业问题中国房地产业还没有详尽的市场调查材料中介业不发达评估机构和评估机制很不健全中介市场比之市场发展及消费者需求，中介市场的现状令人失望混乱操作，没有规范信息匮乏谈不上什么服务没有规模和领导品牌人员素质普遍较差，缺乏专业培训，无法为消费者提供具有附加价值的顾问咨询行销意识落后，没有长远目标和规划Centry21的市场良机消费者动态消费者被大量的房产或房屋中介广告及公关文章淹没,都是卖家的声音,由于地产中介市场混乱且不成熟,消费者处在信息不对称状态，缺乏安全感买房/租房或买卖二手房的消费者非常需要一对一的顾问或代理服务,即买家的代理人有经济能力的房产消费者大多集中在中青年白领阶层,他们教育水平高，服务需求强烈，欢迎国外品牌。网络接触较多地产中介面临最大的挑战和机会是建立消费者信任。不仅赚取中介佣金而且首先是消费者的好顾问

C21背景21世纪不动产系统是全世界知名度最高的房地产机构。在全球的房地产机构当中，21世纪不动产是被消费者认定为全球拥有销售网最大，涵盖地区最广，及最受欢迎的房地产连锁系统。21世纪不动产美国总公司是世界最大的房地产中介连锁机构，提供最高水准的综合培训，管理支持，人事管理及销售协助等服务。

C21优势全球第一房地产中介品牌全球专业CIS企业形象多年研发而成，独一无二的经营系统全球性的房地产资讯网络市场营销传播的阶段导入期：以建立初期加盟网络为核心目标针对行业为主的以公关为主导的市场传播发展期：拉动核心消费群体，推动加盟网络的进一步发展有限规模的有针对性的广告宣传活动扩展期：运用广告基金，帮助既有加盟者拓展生意大规模，全方位的大众传播活动（包括电视广告）导入期的机遇现有中介行业消费者信用度差 工商局和房地局联手整顿中介行业 中国加入WTO，中介公司，开发商具有新的商业抱负C21可望在目标消费群中建立值得信赖的品牌形象C21应借助大环境，取得相关政府部门的支持C21首先应着重对行业内，包括现有中介机构，发展商，投资商等的宣传教育。迅速建立强大网络。导入期面临挑战迅速在行业及相关领域建立知名度和认同，以争取尽可能大量的加盟者运用整合行销传播的优势，在日益激烈的竞争中站稳脚根，成为消费者心中的第一品牌成熟市场（如上海）以形成规模和规范化的房地产经纪网络（如金丰/易居网）。C21需要清楚自己的竞争/合作策略，以及投资准备导入期目标客户界定区域加盟分部区域有资质的，有影响的开发商，中介公司等特许加盟店外销写字楼租售为主的中介公司市场目标2000年8月30日3个区域分部12月6个区域分部8-12家特许加盟店导入期传播信息特许经营模式的优势市场运作的规范需求对行业经营者的利益近期远期消费者概念传达，利益，信赖感的建立导入期传播策略公关活动行业政府支持行业认同终端消费者认同广告有限度地运用行业媒介进行招商与有实力的开发商/中介合作共同进行市场推广活动免费培训免费软件充分利用互联网进行有针对性的行销活动相关垂直网站/频道的广告，公关在线咨询，培训增加品牌知名度VI视觉识别管理Centry21的品牌符号广告为品牌创造知名度，认知度，差异，兴趣和兴奋点促销推动尝试和再使用公关影响“影响者”，建立信誉/权威数据库行销发掘和培养客户终生价值媒介发现传递信息的最有力途径360o

建立生意和品牌的解决方案360o

营销传播解决方案互动式/网上行销准确直接有效地接触网上对象一对一的品牌传播针对目标的品牌传播

最终消费者知名度最主要的贡献者(加盟店网络具有一定规模后)电视广告在重点市场加强品牌露出/加强到达率和频率

户外/广播通过专业及大众媒体有效和广泛接触目标受众平面广告建立和扩大品牌的最直接有效的媒介在线广告支持，咨询，服务网站内容细分的服务步骤。如个人化信息服务，咨询顾客服务低成本高效用的媒介。鼓励接受服务，

个人化讯息，受控的offer测试,

预测模型

直邮/E-Mail360º整合策略在行业，政府，媒体，大众中建立信誉和权威公关活动有影响力国外媒介（地区性/全国性）包括电视印刷，互联网等媒介国内有影响力的专业团体社会各阶层和其他行业的基本群众各政府机构，组织目标消费者房地产相关企业房地产中介该影响哪些目标受众呢？奥美能做的事奥美广告奥美公关媒体策划与购买市场推广直效行销奥美互动客户奥美广告奥美公关媒体策划与购买市场推广直效行销奥美互动客户奥美广告广告策略发展广告创意及制作媒介策略和计划媒体购买优势奥美能做的事一些TVC作品IBM-供应链管理 1999袜子篇/新疆篇(2X30’)IBM-公益广告 2000

梦想篇/机会篇/成功篇（3X30”)

三元牛奶 1998 姐弟篇(120”)

联合利华-京华茶叶1999 北方篇(45”)奥美广告奥美公关媒体策划与购买市场推广直效行销奥美互动客户奥美公关执行大型公关媒体策划以在国内外成功安排重要媒体对C21进行正面报道奥美能做的事NokiaexecutivesmeetwithViceChairmanofCPPCCattheForbiddencityOver100journalistsfrom13countriesattendthelauncheventattheForbiddenCity负责大型公关活动策划执行GioAmeliomeetswithVicePremierLiLanqinginZhongnanhaiGioAmelio,CEOofNSC,meetswithQiaoShi,ChairmanofCNPCatGreatHallofthePeople政府关系BobSeltzerandBillChessmeetwithMr.ZhaoQizheng,MinisteroftheStateCouncil’sInformationOffice,theChinesehostoftheFortuneGlobalForumtobeheldinShanghaiSept.27-29,1999政府关系创造记者关系奥美广告奥美公关媒体策划与购买市场推广直效行销奥美互动客户奥美互动策划，设计网站在线行销策略咨询，计划和执行ASP网上广告制作奥美能做的事网站设计麦斯威尔中国大陆网站IBM市场问题解决中心上海热线PDA频道摩托罗拉网站在线行销活动奥美广告奥美公关媒体策划与购买市场推广直效行销奥美互动客户奥美直效策划直效计划，设计直效手段设计直邮所需材料建立热线电话CALLCENTER奥美能做的事直效手段奥美广告奥美公关媒体策划与购买市场推广直效行销奥美互动客户奥美市场推广策划大型市场推广活动配合市场行为路演，集会，展览等设计所有活动安排细节设计制作所需材料奥美能做的事

TheMildSevenF1Roadshowvisitedpremier,high-trafficdepartmentstoresin13citiesthroughoutChina

OpeningceremonyinBeijing(left)andclosingceremonyinShanghai(right)withpresenceoftheSportsMinister服务内容目标市场调研建议，监督执行，结果分析确定传播定位，传播策略发展阶段性传播规划确定传播渠道组合（公关，广告，直效，互动媒体，促销等）建议传播预算及分配发展媒体策略和计划360度传播活动规划，创意，执行成功案例分享案例一IBM品牌整合的力量当时状况IBM的问题（1993年左右）名声下降3年里损失180亿美元分裂成13个子机构使用超过50个代理商，超过200个不同广告同时在全球播放雇佣了奥美以后自1994年6月以来，全球使用单一的国际性代理商。在中国由奥美北京主要负责：广告直效行销促销Internet互连网全球性品牌检验(BrandAudit)专业化质量保证Research&Development是全球性的资产统一标准完全单一的，只服务大生意的

IBM城堡在网络、软件和客户 服务方面不是领导者尝试做“所有的事情，服务所有人”却不成功没有明确的企业远景世界性一致的强势和问题挑战增加IBM所有产品的认知价值建立品牌新的相关价值传递新的,更切实可行的,能驱动消费者的态度加强原有潜力...全球性在技术上的领导地位可信度言出一致整合所有的沟通去建立和提升品牌集中资金，用最大的努力来解决

IBM的主要问题：“如果他们不买你的品牌，他们根本不会考虑你的产品”建立完整性的整体,而不是各部分加起来的组合IBM的品牌写真IBM

是信息年代的精髓IBM是构思真正令人惊叹的智慧动力，和实现承诺的意志。这是一种力量，去改变我们生活，实现最意想不到的可能性...IBM的品牌写真IBM以一个人性的声音组合了全球的大个体------温和的、积极的、有时甚至是自我批评的。不断地令人惊讶，可靠地给人肯定。IBM

是你可以信任的奇迹。“四海一家的解决之道”这30支广告影片之共同点：并未详加讲解某一产品特性，而是反映产品与工作和生活紧密相关。都使用故事性的执行方式。都用原声带播放，加字幕。都在广告结尾使用“Solutionforasmallplanet四海一家的解决之道”的广告语。戏剧性的立即冲击力在世界性的追踪调查中,在所有重要层面上都有显著的改进.保持原有强势在品牌的感性面上有所提高世界各地对IBM自大和官僚的认知有所下降在中国市场的冲击力品牌知名度，偏好度显著提升，且遥遥领先竞争品牌.品牌的联结上，正面因素显著提升，负面因素明显下降.

正面因素

负面因素－科技领导地位 －傲慢－高质量 －官僚－值得信赖 －与我没关系－充满活力在通路中也赢得偏好及支持.1995-IBM

生意远景:电脑网络系统从计算到沟通，以至全球性网络联系能力.参与所有领域，包括从多媒体个人电脑到Internet网络.在所有的沟通形式上,所有产品，体现品牌一致性.（品牌精髓保持一致）结果全世界的追踪调查显示:全球第一的领导地位，高质量的产品/服务，信任.其在自大和官僚方面的形象持续下降.看过IBM广告的人对IBM的评价高于那些没有看过的.结果“FinancialWorld财经世界”杂志上最有价值的品牌排位:从94年的第293位到96年的第3位股票价格持续高涨案例二统一方便面品牌和产品线管理方便面市场特点市场区隔之繁复性口味上的区隔：牛肉味/猪肉味/鸡肉味/羊肉味/蔬菜…价位上的区隔：高价位/中价位/低价位区域上的差异：不同地区，不同市场对不同价位，不同口味的产品各有所求，各有所好.目标消费群的不同：成人/儿童地方特色面：北方的炸辣酱面/四川的担担面/武汉的热干面/兰州的牛肉拉面/陕西的哨子面…...统一的市场企图和目标统一的企图：成为全国方便面市场的第一,做面的行家能手品牌知名度第一市场份额第一，涵盖所有价位市场从区域品牌到行销全国研发各种口味产品，满足不同消费群体的需求…...为统一所做的市场阶段规划统一的策略：根据市场状况，竞争态势和消费者的需求，采取分阶段，分步骤来实现这一目标.第一阶段： 起死回生，立足市场(一九九三年)第二阶段： 提升品牌形象，扩大市场份额，行销 全国（一九九六年）第三阶段： 规划，整合产品与品牌，直逼第一品 牌（一九九八年）第一阶段：起死回生，立足市场

（一九九三年）市场状况：康师傅先入市场，已成为第一品牌，口碑好,形象高.康师傅的产品力强，其红烧牛肉面已成为该类别的代名词和评价标准.牛肉口味是大众化口味，占据一半以上的市场份额.统一策略：面对强大的竞争对手，统一采取迂回战术针对北方口味特点，研发炸辣酱面发掘市场机会，开发儿童市场---小浣熊干脆面第一阶段：起死回生，立足市场

（一九九三年）第二阶段：提升品牌形象，扩大市场份额，行销全国（一九九六年）统一的状况儿童市场---小浣熊干脆面.非常成功；知名度迅速提升，成为第一品牌，小浣熊形象深得小朋友的喜欢，聪明，机智和可爱…..成人市场---市场份额不高，仅靠中价位的炸辣酱维持.高价位市场几乎被康师傅方便面所瓜分，尽管统一不断推出新产品，如酱香牛肉面，红烧牛肉面，榨菜肉丝面……但终究因为产品差异化不大而导致没有根本性的突破炸辣酱占据一定的中价位的市场量，但它并非大众化口味（牛肉口味）统一的策略：以差异化产品切入中高价位市场，并将其逐渐培养成拳头产品--统一100上市，既承担提高销售量的任务，同时也承担着提升品牌形象的重任独特的产品：三包调料包，增加面身重量价位在1.80-2.0之间提升品牌形象：高价位的产品有利于品牌形象的提升

高档产品切入市场：满汉大餐---方便面的极品，主要任务提升品牌形象第二阶段：提升品牌形象，扩大市场份额，行销全国（一九九六年）第三阶段：向第一品牌迈进，规划和整合产品与品牌（一九九八年）统一的状况：儿童市场---小浣熊干脆面，继续丰富口味，第一品牌的地位牢不可破成人市场统一100大获成功，占据高价位市场低价位的市场依然被竞争者所瓜分统一的策略：涵盖不同的目标消费群进军不同的价位市场照顾大众化口味的同时，不放弃满足消费者对地方特色口味的需求丰富和完善做面能手的品牌形象第三阶段：向第一品牌迈进，规划和整合产品与品牌（一九九八年）武器库生产，质量，原材料---好产品销售能力单一品牌的规划能力整体品牌家族规划---让手中有一套品牌牌：适时，适地，适人群，适竞争环境,适企业的三，五年发展计划打出去统一的产品和品牌规划为实现这一目标,统一产品和品牌规划如下：

成人市场儿童市场小浣熊干脆面统一100好劲道巧面馆满汉大餐高价位袋面中低价位地方特色极品统一来一桶正餐结果统一与康师傅销售业绩的比例从九三年的1:7上升为1999年初的1:1.2从单一市场，单一品牌经过三步跳（保命---强力---全国大企）发展成为能够管理众多品牌，行销全国的大型企业案例三三元牛奶发觉可运用的品牌资产 运用整合传播建立品牌背景及行销症结在北京市场，三元是养育了两代人的牛奶，42年悠久历史无人知.三元曾几何时享受垄断地位.94年以前，不认为有需要思考行销以及竞争的策略.最后一批从计划经济过渡到市场经济的国有企业.

超级市场中至少存在10个牌子以上的竞争者,包括卡夫等世界知名品牌国产品牌中的主要竞争对手－伊利、光明，呈南北夹击之势背景为满足消费的潮流趋势，相继推出利乐包，新鲜屋鲜奶，包装酸奶等新产品，试图以此巩固领导地位.三元了解，单靠产品力销售产品的年代已经过去，必须用现代的营销手段赢得战争.1998奥美接受委托进行品牌传播规划的工作.

摘要三元有42年的悠久品牌历史，市场垄断的地位面临强大挑战.品牌知名度和认知度低.竞争品牌具品牌认知优势.三元的新产品需要靠强而有力的品牌作支援.奥美的主要任务赢得竞争，三元必须迅速提升品牌知名度和品牌形象，让品牌与消费者建立独特、长期而有意义的关系.同样需要一个强大品牌支持产品延伸-新产品上市.对消费者的了解是确定策略的基石目标消费群1： 自小喝三元牛奶长大的年轻父母，为了他们的孩子这群小皇帝，他们愿意买品质较好的牛奶。目标消费群2： 年轻上班族，追求现代的消费方式，是新产品（新鲜屋，利乐砖等）的最有潜力的消费群。 调研告诉我们，消费者热切吸收新的产品知识，对名牌不陌生。但对三元的记忆仅止于红色的商标而已.当知道三元是他们从小喝到大的牛奶时,对三元更有信心.

品牌定义三元是活力成长的保证。它数十年年来关怀并维护人们的健康生活，体现了三元牛奶货真价实的品质.三元不是神丹妙药，人们信赖三元是因为它持续不断地为我们的成长和健康提供每天乃至一生所需的营养和能量.

品牌传播活动-整合的力量第一步: 使用发行量最大的平面媒体,通过将品牌 名与42年历史相连接,迅速建立三元品牌 知名度.第二步: 强烈的公关活动造势，利用电视广告片 导演姜文的知名度和话题性，增加品牌 曝光率，并介绍即将播出的电视广告.

第三步: 运用报纸广告宣告推出电视广告影片的信息及 播出时间，进一步提醒关注.第四步: 集中力度推出电视广告影片“姐弟篇” （2分钟/45秒）创意概念你可能很容易忽略（来自三元牛奶）点滴累积的关爱，只有多年以后你才恍然了解它的珍贵.

结果结果完整的整合传播活动.最长的广告影片，2分钟.聘请名人姜文做为本片的导演，这是他执导的第一支广告影片.最密集的广告前造势.为了扩大名人效应，在为期一周内，10多家媒介出现有关姜文执导该片的报导.案例四：麦斯威尔咖啡

（上海市场重新上市）

运用非传统传播组合方式背景

咖啡在中国的市场规模非常有限，饮茶习根深蒂固。目前全国性的咖啡市场是两个主要品牌竞争的局面(雀巢和麦斯威尔）,其它的咖啡品牌的市场还局限于有限的地域.

麦斯威尔过去十几年的传播定位一致性较差，好好坏坏，品牌形象没有持续性。市场挑战雀巢咖啡是市场上的强势领导品牌，约占八成的市场份额。麦斯威尔一直被看成是有很大市场差距的第二品牌，最大的问题是品牌形象，而非产品品质。

需要为麦斯威尔咖啡重新规划有长远前景的品牌定位，在消费者心目中占有清楚的一席之地，并且拥有和竞争者不同的品牌个性。确定在1999年9月上海进行重新上市试点。关于雀巢雀巢连续两年（1998和1999）是媒介投放量第一的品牌，且主要通过电视广告作为传播手段;雀巢的品牌广告分析主力推广雀巢1+2产品在办公室的消费目标消费群；年轻白领及专业人士品牌承诺：让你在工作中保持最佳状态支持点：从产品的提神功能出发其它传播活动：季节性的促销和一个没有内容的中文网址雀巢的其它广告活动雀巢的网站：只是一个简单的杂志封面设计，没有实际内容，没有利用线上活动和消费者做任何沟通。了解上海的年轻人通过上海年轻人（19-35岁）生活形态调研去界定核心目标消费群和洞察消费者的心态和偏好。核心目标消费群：19-29岁的年轻人，可以被称为“快乐搜寻者fun-seeker”和“新文化一族Creative”的两群人“快乐搜寻者”:20岁左右，喜欢一切新鲜、刺激、时髦和有趣的事物；“新文化一族”：25岁上下，受较好的教育，注重生活品位，乐于接受新思想和新知识。传播的任务

为麦斯威尔建立一个令人耳目一新的时尚的品牌形象，让麦斯威尔咖啡称为“fun-seeking”和“creative”的年轻人的选择。品牌定位

对“fun-seeking”and“creative”的年轻人来说，麦斯威尔是最好的和朋友一起分享的热咖啡饮料，因为它诱人的味道和独特的风味能活跃人们的思想和感觉。传播策略建立真正让年轻人认同的品牌标志性的印象无论何时何地年轻人要相聚在一起交流、分享他们喜爱的话题和经历的时候，麦斯威尔咖啡总能让这一个时刻变得更为愉快。

品牌承诺： 麦斯威尔咖啡可以激发朋友之间最愉 快的谈话。

传播活动中心思想麦斯威尔咖啡可以激发朋友之间关于新思想、热门话题和上海最新事物的愉快谈话。

传播组合上海热线娱乐频道赞助麦斯威尔在线报纸广告每月热门话题报纸稿赞助《申江服务导报》的”流行热点“版面电视/广播音乐节目赞助上海有线台“麦斯威尔点金石”93JOYFMRadio5-min.segment有麦斯威尔，有欢畅话题！激发愉快的谈话…...从1999年9月到2000年4月的话题Sep.-Dec.:时尚和前卫的印象(性别交换、鞋子,熊猫妆)Dec.:新闻性的“千年虫”Jan.:产品广告系列-咖啡茶，巧克力咖啡,香草咖啡，奶特咖啡Feb.:情人节Mar.:流行日本剧Apr.:跳舞机

每月热门话题。。。。。。非传统的媒介组合

-“流行热点”节目赞助

在多个媒体上同时赞助“流行热点”栏目，形成组合的效果，让年轻人感兴趣的最好流行信息发布和麦斯威尔品牌联系在一起：上海有线台30分钟电视音乐节目赞助“麦斯威尔点金石”，其中包括5-8分钟的流行热点小板块；申江服务导报“流行热点”版面赞助5分钟的JOYFM广播音乐节目“流行热点”小板块在线沟通Ho