康顾多连锁药房市场营销致胜方案

市场营销致胜方案(fāngàn)正确的营销观念营销规划(guīhuà)与执行共五十五页正确的营销(yínɡxiāo)观念营销与推销(tuīxiāo)的不同过份推销的危险警讯:商品组合分析纠正错误的推销观念建立平衡的推力与拉力市场营销的错误与正确观念共五十五页传统(chuántǒng)的“推销”观念提升营业额主要借重于“推销的力量”店员(diànyuán)销售提成主推产品奖金品牌产品的拦截店员销售竞赛目标与绩效考核推力!推力!推力!共五十五页传统“推销”观念

以自我为导向,

造成不可(bùkě)挽回的过错忽视顾客感受,容易导致“强迫”销售(xiāoshòu),无意识中造成顾客不满与抱怨长期造成顾客流失,顾客回头率下降营业额与交易次数停滞不成长,甚至下滑共五十五页现代(xiàndài)的“营销”观念提升营业额主要借重于“营销的力量”商品陈列(chénliè)与标示

正常货架陈列/收银区陈列/特别陈列/品类专区设置市场营销活动

季节营销活/动会员营销活动/商品促销活动/品牌营销活动健康活动与健康服务

消费者说明书/健康信息刊物/健康检测活动拉力!拉力!拉力!共五十五页现代“营销(yínɡxiāo)”观念

以顾客为导向,带来持续成长的利益藉由“拉力(lālì)”吸引顾客来店,建立顾客注视焦点,延长顾客停留时间,增加了销售机会无形中引导顾客采购:顾客“自发性”购买持续提升销售额,也提升了“顾客满意度”共五十五页产品销售的“推力”与“拉力(lālì)”产品(chǎnpǐn)

顾客推力:

推销/强迫/顾客抱怨拉力:

营销/自愿/顾客满意共五十五页认识品类角色的意义(yìyì)

(商品按毛利率分类)品类定义品类角色竞销品:毛利<10%吸引客流/维持客流次竞销品:毛利10-20%维持客流一般品:毛利20-40%维持利润非竞争品:毛利>40%非提升利润

要有一组足够数量(shùliàng)的竞销品,

以维持顾客与吸引顾客人潮要有另外一组足够数量的“非竞争品”,

以提升综合毛利定期评估调整商品组合,

采取调整改进行动共五十五页运用商品(shāngpǐn)组合参考值作诊断调整后SKU占比销售额占比毛利额占比毛利%竞销品14.0%14.5%0.8%2.0%次竞销品13.0%14.0%5.0%13.2%一般品29.0%25.0%18.3%27.1%非竞争品44.0%46.5%75.9%60.5%合计100.0%100.0%100.0%37.0%CAMORE药房2012年商品(shāngpǐn)组合参考值共五十五页过分“推销(tuīxiāo)”的危险警讯

综合毛利率高于40%竞销品SKU占比低于14%非竞争品SKU占比高于44%过去(guòqù)六个月营业额与交易次数停滞或下滑共五十五页维持“平衡(pínghéng)”的商品SKU组合

14.0%竞销(jìnɡxiāo)品次竞销品13.0%一般品29.0%非竞争品44.0%共五十五页错误(cuòwù)的“扭曲型”商品SKU组合毛利率20-40%的产品不见了!非竞争(jìngzhēng)品;44%一般品:29%次竞销品:13%竞销品:14%过份推销的征象:“一般品”不见了!共五十五页纠正错误的推销观念:大品牌(pǐnpái)拦截大品牌产品陈列(chénliè)在不显眼的位置大品牌产品卖完了不进货大品牌产品零售价太高顾客指名购买大品牌产品时,转移导购高毛利产品中断了品牌产品的角色功能:

吸引客流维持客流

共五十五页纠正错误的推销观念(guānniàn):

毛利%的盲从药店的毛利(máolì)%越高越好厂商产品的毛利%越高越好大品牌产品毛利%低,多卖影响药店毛利%毛利%没有用!毛利额才是真正放入口袋的现金!共五十五页绝对要建立的正确推销(tuīxiāo)观念:没有(méiyǒu)客流量就没有(méiyǒu)销售额!没有销售额就没有毛利额!毛利额=销售额×毛利%销售额=客流量×客单价持续增加新顾客,维持客流量才是最重要!共五十五页推力拉力(lālì)建立平衡(pínghéng)的“推力”与“拉力”拉力推力共五十五页良好(liánghǎo)的產品銷售“推力”

店员销售提成主推产品奖金店员销售竞赛品牌产品的拦截(lánjié)目标与绩效考核

产品与医药知识联合用药知识

专业的导购技巧

(销售对谈/使用说明书/建立信任关系技巧)

平衡的毛利追求习性

(毛利策略思考流程)兼顾毛利与顾客满意“大品牌跟随策略”:

非竞争品营销模式共五十五页强化(qiánghuà)产品销售的“拉力”:市场营销

商品正常陈列与标示商品特别陈列与标示品类专区(zhuānqū)设置

季节营销活动会员营销活动商品促销活动品牌营销活动消费者说明书健康信息刊物健康检测活动

建立顾客采购焦点

建立顾客服务焦点共五十五页市场营销的错误观念急功近利(jígōngjìnlì),追求短期的

“神奇”效果是一种成本/费用,能省就省,不要浪费随意而无计划性地作,碰到问题才作无非就是作特价促销活动而已共五十五页市场营销

不是(bùshi)以”神奇”的效果为目的作1-3天营销活动创造3-8倍的营业额!只改变(gǎibiàn)顾客采购的时间,没有改变顾客采购的总量需要短时间投入大量物力,人力与财力,无法经常性持续去作,也不敢(害怕失败)经常性持续去作会员日全面85折!8月1日-3日,来就送赠品,买48元抽奖一次,再送20元现金劵!共五十五页市场营销

是一种投资(tóuzī),必须持续投入如果认为是成本/费用(fèiyong),就想节省或降低投入!一个人看到七次广告,才会采取行动!我花100万作广告,我知道50%是浪费无效的!而且,

我不知道那一个50%是浪费无效的!营销活动传单中抵用劵的使用兑现率平均为3%!共五十五页市场营销

必须主动(zhǔdòng)规划,有计划性去作想到才作/碰到问题才作,无法累积效果!每年或每季主动作好规划针对不同的顾客区隔/季节需求/重点品类等去策划(cèhuà)

营销活动应该编列营业额的1-2%为市场营消费用(宣传广告费用)!共五十五页市場營銷

商品促销

是一种(yīzhǒnɡ)沟通,好的沟通才是成功关键不要仅沉迷于设计促销的内容和型式!整合各种沟通媒介,创造最大的营销效果!营销沟通媒介:陈列/标示(biāoshì)/海报/传单/手机短信/人员话术/活动手册/人员培训提早规划!提前准备!充分沟通!

商品促销型式不外乎特价,折扣,买赠,捆绑,换购,抽奖等市场营销也可以只包括品牌营销或健康服务!共五十五页营销(yínɡxiāo)规划与执行有计划性的营销活动(huódòng)规划正确的营销工具选择正确的营销费用预算正确的营销文宣沟通良好的营销活动执行与追踪共五十五页市場營銷的目的(mùdì)創造客流:新顾客采购/老顾客重复采购提高客单价(dānjià)/毛利品牌形象推廣:消费者健康教育与健康服务共五十五页营销(yínɡxiāo)活动规划表活动日期每一档期2-3周活动主题季节/节庆日/顾客人群/产品类别/促销型式目标顾客顾客性别/年龄/职业/收入区隔活动目的开发新顾客/促进旧顾客重复采购/提高客单价/提高毛利/推广健康关怀形象活动内容商品促销型式/健康信息刊物/健康检测促销产品产品类别(品牌产品提高客流/高毛利产品提高客单价/毛利)文宣用品种类与数量海报/吊旗/传单/标示卡/手机短信/健康信息刊物/其它:电视广告/平面广告/户外广告共五十五页目标(mùbiāo)顾客活动目的活动主题(zhǔtí)活动时间活动内容促销商品活动文宣品以“目标顾客”与“活动目的”为核心共五十五页活动日期第二季（5月1日－5月20日）活动主题妇女健康大优惠目标顾客25－50岁的成年女性顾客活动目的1)开发新顾客2)创造旧顾客重复采购3)推广关怀女性健康的形象活动内容1)妇女健康产品促销特价

2)免费赠送“妇女健康小提案”活动促销商品80种商品特价促销：妇女保健食品/皮肤保养品/减肥产品/个人护理品/洗洁液/外伤急救品等活动文宣品1）活动海报/活动吊旗

2)活动传单(店内发放)3）活动主题标示卡/商品促销特价标示卡

4）活动信息手机短信

5）健康信息刊物(妇女健康小提案)共五十五页主题7月8月9月10月11月12月季节节庆日顾客人群产品类别促销型式夏季(xiàjì)健康国庆(guóqìng)旅游温馨敬老急救创伤10元大特价新年酬宾大型活动大型活动主动性/计划性,不是每次都要大活动共五十五页经常性的营销活动(huódòng):“店内”促销活动前活动第1-3天活动后期大活动传单大量店外投递,会员手机短信发送来就送,满额大赠送,抽奖,商品促销特价继续店内商品促销特价其它小活动1-店内商品促销特价其它小活动2传单小量店内发放店内商品促销特价其它小活动3会员手机短信发送店内商品促销特价

大活动/第1-3天:创造人潮(新顾客(gùkè)/老顾客),只改变顾客采购时间

小活动/店内促销:持续增加顾客的采购总量

经常性的店内促销有利于店员进行二次销售操作简单,容易对每一个客户皆作二次销售共五十五页年度/季度营销活动(huódòng)规划第一季度第二季度第三季度第四季度活动时间

农历春节

母亲节

中秋节

冬至活动主题“虎虎生风”庆新年妈妈真伟大旅行健康特惠卖寒冬送暖目标客户所有顾客所有顾客特别是女性客户所有成年顾客40岁以上成年顾客活动目的1.推广CAMORE关怀消费者健康的形象2.庆祝新年3.导入CAMORE贴牌产品4.提升客单价1.推广CAMORE关关爱女性的形象2.开发潜在新客户1.推广CAMORE药房关注顾客健康的形象2.增加新顾客数，吸引购买3.旅行必备健康商品大促销吸引人潮顾客1.增加新顾客，吸引购买2.推广CAMORE关心中老年人健康的形象活动内容1.来店即赠虎虎生风红包袋一份2.购物即送春季健康小提案多项健康礼盒大特价4.CAMORE贴牌产品优惠活动1.购物即送营养保健小提案2.买38元加1元换购超值赠品3.”妈妈真伟大”儿童绘图比赛1.免费赠送“健康的旅行”小提案2.旅行必备健康产品大特价，商品特价促销3.购物满68元免费赠送健康医护包1.刮刮乐2.老年营养健康产品打特价

，商品特价促销3.”暖暖包”1元大特价促销商品80种商品：春季应季药品、感冒药、维生素、酸痛药膏、皮肤保养、个人保健品、家庭医护用品特价活动及30多种贴牌产品50—100种商品：女性保健食品、维生素、皮肤保养品60种商品：个人保健品、洗洁液、家庭医护用品、止泻药、晕车药、抗菌药膏、皮肤保养品、防晒用品、创可贴80种商品：补益养生产品、维生素、保健食品、滋补中药材、感冒药、酸痛药膏營销物料宣传单、海报、标示卡、健康小提案、CAMORE虎宣传单、海报、标示卡、健康小提案、赠品宣传单、海报、标示卡、健康小提案、赠品宣传单、海报、标示卡、健康小提案、刮刮卡共五十五页主题7月8月9月10月11月12月季节节庆日顾客人群产品类别促销型式夏季(xiàjì)健康国庆(guóqìng)旅游温馨敬老急救创伤10元大特价新年酬宾大型活动大型活动尽量于营销活动中加入健康刊物/健康检测健康检测健康刊物/检测健康刊物健康刊物健康刊物/检测共五十五页共五十五页共五十五页共五十五页共五十五页营销工具(gōngjù)的种类社区营销工具(大众媒体)

媒体广告/报导:报纸,杂志,电话黄页,电台,电视

户外广告:站牌,指示牌,广告牌,车厢,车体,电梯间/小区布告栏传单:信箱投递,小区派发,定点派发,夹报社区活动:小区公关/公益活动,小区健康活动会员营销工具(分众媒体)直邮DM电话手机短讯网络e-mail店内促销工具(店内媒体)商品陈列店内商品促销POP(PointofPurchase,采购焦点)人员销售/导购共五十五页不同营销工具的功用(gōngyòng):

营业额提升

社区营销(yínɡxiāo)工具(大众媒体)发掘/开发新顾客店内促销工具(店内媒体)刺激旧顾客重复采购会员营销工具(分众媒体)药店创造初次采购提升采购金额店内促销工具(店内媒体)共五十五页不同营销工具(gōngjù)的功用:顾客采购决策认知社区营销工具(大众媒体)了解(liǎojiě)兴趣店内促销工具(店内媒体)信服采购重复采购会员营销工具(分众媒体)共五十五页不同营销(yínɡxiāo)工具的功用:药房生命周期

成熟期成长期衰退期引介(yǐnjiè)期

社区营销

会员营销

店内促销引介期

++++++++成长期

++++++++成熟期

++++++++#衰退期:顾客区隔分析,引进新商品,

引进新服务,进入新市场,调整价格共五十五页编列营销(yínɡxiāo)费用预算以药房营业额的1-2%为年度营销费用预算,考虑下列因素来决定比率(bǐlǜ)大小:竞争状况商圈人潮聚集难易度住户集中度营业额成长目标高低#转型/开幕六周活动投入预计营业额之6-8%共五十五页营销(yínɡxiāo)费用预算分配:每季/每月举例:某药房商圈竞争剧烈,商圈内住户较集中,2009年营业额目标

1,800,000元(比2008年成长35%),决定编列营业额的1.5%为年度(niándù)营销费用预算(RMB)第一季第二季第三季第四季合计营业额目标300,000400,000500,000600,0001,800,000营销费用预算营业额目标法4,5006,0007,5009,00027,000平均法6,7506,7506,7506,75027,000波段法3,0009,0004,00011,00027,000共五十五页营销(yínɡxiāo)费用预算分配:营销工具组合(RMB)社区营销工具

(大众媒体)会员营销工具

(分众媒体)店内促销工具

(店内媒体)营销费用合计营销费用分配8,100(30%)10,800(40%)10,800(40%)27,000(100%)共五十五页获取(huòqǔ)供货商支持设订供货商营销赞助费用标准(biāozhǔn)发展供货商营销合作说明书供货商招募与谈判共五十五页设订供货商营销(yínɡxiāo)赞助费用标准

供货商赞助费用标准:每次营销活动:500元

传单(chuándān)一格产品标示卡产品特别陈列产品打折:厂商负担50%

赠品:视情况厂商提供设定目标:每次营销活动需要费用3,000元(包括会员信/传单/海报/健康刊物等)一年执行4次营销活动,共计需要12,000元预计招募20家厂商,共可招募10,000元其余2,000元自行负担共五十五页发展(fāzhǎn)供货商合作说明书介绍药房营销活动:

活动主题/内容/时间/次数介绍文宣物料:

种类/尺寸大小/印制数量(shùliàng)/如何使用说明文宣物料上供货商赞助可获得的版面大小,

以及赞助费用标准说明供货商参与营销活动可获得的利益共五十五页供货商招募(zhāomù)与谈判模拟投入与产出情况,预测损益平衡点以过去(guòqù)成功参予的供货商与产品案例/数据来说服展现同理心与双赢之意愿态度坚定(或强势),但诚恳落实执行营销活动提供供货商营销活成果数据共五十五页营销是一种(yīzhǒnɡ)“沟通”注重营销沟通(gōutōng)的内容与信息,沟通的目标对象是消费者/顾客营销沟通的目的:促成采购行动营销沟通的要点:跟随顾客采购决策过程去撰写文案共五十五页营销沟通文案(wénàn):顾客采购决策过程

采购决策过程营销沟通要点营销活动文案要点认知开头第一句话要引起好奇与注意活动标题:

创意/简短扼要/吸引注意了解清晰说明活动特点活动内容:

使用消费者的语言/文案字数不要太多/字体不要太小/使用表格,条列式,图片兴趣将活动特点转化为对顾客的”利益”活动内容:除了说明外,要提到顾客的好处信服提出证明质量认证/临床报告/检验或