河北健康饮料和酒产业环境分析

河北健康饮料和酒产业环境分析

一、市场定位战略

差别化是市场定位的根本战略，差异化需要对消费者有吸引力并

与这种产品和服务有关。例如，斯沃琪的手表以鲜艳、时尚吸引了年

轻消费群体的眼球；赛百味推出健康的三明治而使自己区别于其他快

餐。然而在有竞争的市场内，公司可能需要超越这些，另外一些途径

还包括向市场提供有差异化的员工、渠道以及形象等等，具体表现在

以下四个方面：

（一）产品差别化战略

产品差别化战略是从产品质量、产品款式等方面实现差别。寻求

产品特征是产品差别化战略经常使用的手段。在全球通信产品市场上,

苹果、摩托罗拉、诺基亚、西门子、飞利浦等颇具实力的跨国公司，

通过实行强有力的技术领先战略，在手机、IP电话等领域不断地为自

己的产品注入新的特性，走在市场的前列，吸引顾客，赢得竞争优势,

实践证明，某些产业特别是高新技术产业，如果某一企业掌握了最尖

端的技术，率先推出具有较高价值和创新特征的产品，它就能够拥有

一种十分有利的竞争优势地位。

产品质量是指产品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌

的止痛片比B品牌疗效更高，副作用更小，顾客通常会选择A品牌。

但是，这里又带来新的问题，A产品的质量、价格、利润三者是否完全

呈正比例关系呢？一项研究表明：产品质量与投资报酬之间存在着高

度相关的关系，即高质量产品的盈利率高于低质量和……般质量的产

品，但质量超过一定的限度时，顾客需求量开始递减。显然，顾客认

为过高的质量，需要支付超出其质量需求的额外的价值（即使在没有

让顾客付出相应价格的情况下可能也是如此）.

产品款式是产品差别化的一个有效工具，对汽车、服装、房屋等

产品尤为重要。日本汽车行业中流传着这样一句话：“丰田的安装，

本田的外形，日产的价格，三菱的发动机。”这体现了日本四家主要

汽车公司的核心专长，而“本田”的外形（款式）设计优美入时，受

到消费者青睐，成为其一大优势。

（二）服务差别化战略

服务差别化战略是向目标市场提供与竞争者不同的优质服务。企

业的竞争力越能体现在顾客服务水平上，市场差别化就越容易实现。

如果企业把服务要素融入产品的支撑体系，就可以在许多领域建立针

对其他企业的“进入障碍”。因为服务差别化战略能够提高顾客购买

总价值，保持牢固的顾客关系，从而击败竞争对手。服务战略在各种

市场状况下都有用武之地，尤其在饱和的市场上。对于技术精密产品,

如汽车、计算机、复印机等服务战略的运用更为有效。

强调服务战略并没有贬低技术质量战略的重要作用。如果产品或

服务中的技术占据了价值的主要部分，则技术质量战略是行之有效的。

但是竞争者之间技术差别越小，这种战略作用的空间也越小。一旦众

多的厂商掌握了相似的技术，技术领先就难以在市场上有所作为。

（三）人员差别化战略

人员差异化战略是通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获

取差别优势。市场竞争归根到底是人才的竞争。新加坡航空公司之所

以享誉全球，就是因为其拥有一批美丽高雅的空中小姐；麦当劳的员

工以彬彬有礼著称；IMB公司的员工以专业知识充分而出名；迪士尼乐

园的员工无论何时见到都精神饱满。

人员差别化战略对于零售商而言尤其重要，可以利用前线营业员

作为差异化和确定其产品定位的有效方法。美国最大的零售书店巴诺

书店与伯德书店，从外观上看没有什么不同：红木书架，大而舒适的

椅子，雅致的装饰和飘散的咖啡香味，但是两家经营理念却有很大不

同。巴诺书店看中的是雇员对顾客服务的激情以及对书籍的挚爱，他

们的雇员通常穿着干净和有领子的衬衫，把书放进顾客的手中并且迅

速地收款。而相反，伯德的雇员可能有纹身，公司以他的雇员差异为

豪并且雇佣那些能对特别的书和音乐散发出兴奋感的人们，依赖他们

向顾客推荐而不是仅为用户找到想要的书。

一个受过良好训练的员工应具有以下基本的素质和能力:

(1)能力。具有产品知识和技能。

(2)礼貌。友好对待顾客，尊重和善于体谅他人。

(3)诚实。使人感到坦诚和可以信赖。

(4)可靠。强烈的责任心，保证准确无误地完成工作。

(5)反应敏锐。对顾客的要求和困难能迅速反应。

(6)善于交流。尽力了解顾客，并将有关信息准确传达给顾客。

(四)形象差异化战略

形象差异化战略是在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造

不同的产品形象以获取差别优势。对个性和形象进行区分是很重要的,

个性是公司确定或定位自身或产品的一种方法。形象则是公众对公司

和它的产品的认知方法。企业或产品想要成功地塑造形象，需要着重

考虑三个方面，一是企业必须通过一种与众不同的途径传递这一特点,

从而使其与竞争者区分；二是企业必须产生某种感染力，从而触动顾

客的内心感觉；三是企业必须利用可以利用的每一种传播手段和品牌

接触。具有创意的标志融人某一文化的气氛，也是实现形象差别化的

重要途径。麦当劳的金色模型“M”标志，与其独特文化气氛相融合，

使人无论在美国纽约、日本东京还是中国北京，只要一见到这个标志

马上会联想到麦当劳舒适宽敞的店堂、优质的服务和新鲜可口的汉堡

和薯条，这样的形象设计就是非常成功的。

（五）促销方式差异化

促销方式差异化战略是在试图采取不同的广告宣传方式，以求占

领不同的细分市场。企业想要持续的保持促销方式的差异化，就需要

不断抓住客户需求，并恰当的利用先进技术手段。例如对于超市而言,

中午的人流量和销售量总是很低，韩国Emart超市利用扫描二维码的

方式，在户外设置了一个非常有趣的创意QR二维码装置，只有在正午

时分，当阳光照射到它上面的产生相应投影之后，这个二维码才会正

常显现。此时用智能手机扫描这个二维码，就可以获得超市的优惠券,

如果在线购买产品，只需要等超市的物流人员送到用户方便的地址即

可。通过这种结合电子商务技术的别致促销方式，使得Emart大大提

升了中午时段的销售量。

二、主要目标

到2025年，全省制造业比重稳定提升，基本形成制造业高质量发

展良好生态和现代化制造业体系，战略性新兴产业支撑能力跃升，实

现创新能力强、生产效率高、供给品质优、产业结构好、区域更协调、

环境更友好的高质量发展，产业基地（园区）和产业集群综合竞争力

明显增强，掌握核心技术的领军企业、单项冠军企业和专精特新中小

企业不断涌现，产业基础高级化和产业链现代化水平持续提高，京津

冀产业协同发展迈向更高层次，全国产业转型升级试验区建设取得重

大进展，基本建成制造强省。

1、质量效益迈上新台阶

制造业增加值占GDP比重稳定提升，达到28%左右，制造业质量竞

争力指数提高到85.01,先进制造业重点产品质量达到国际先进水平。

制造业投资和技术改造投资保持合理增速，全员劳动生产率年均增长6%

以上。

2、创新驱动实现新突破

产学研用协同创新体系更加完善，企业创新主体地位更加突出，

规模以上制造业企业研发投入强度由1.25%提高到1.5%,国家级高

新技术企业数量由9400家增加到15000家。培育一批省级以上企业技

术中心、工程技术研究中心、重点实验室、院士工作站、制造业创新

中心、工业设计中心等创新平台。产业自主创新能力不断增强，突破

一批制约产业发展的核心技术和产品。

3、产业结构实现新优化

现代化制造业体系基本形成，规模以上高新技术产业增加值占规

模以上工业增加值比重由19.4%提高到25%左右。形成2个万亿级、5

个五千亿级、2个三千亿级和一批千亿级产业，千亿元、百亿元特色产

业集群分别达到4个和80个，打造一批国内有竞争力的先进制造业集

群。优质企业梯度培育体系初步建成，培育一批营业收入超百亿元工

业企业和单项冠军企业，省级以上专精特新中小企业达到4500家左右。

4、融合发展铸就新动能

产业数字化水平大幅提升，工业互联网平台数量达到150家左右,

工业企业关键工序数控化率达到63%,工业企业数字化研发设计工具普

及率达到72%,全省水平进入全国第二梯队前列。数字产业化步伐明显

加快，数字经济核心产业增加值占地区生产总值比重由2.1%提高到

5%o

5、绿色转型迈入新阶段

制造业碳达峰工作取得重要进展，产业结构低碳调整，低碳化、

循环化、清洁化发展成效显著，绿色制造体系加快构建，单位工业增

加值能源消耗累计降低18个百分点，单位工业增加值用水量累计下降

13个百分点，单位工业增加值二氧化碳排放明显下降，新增一般工业

固体废弃物利用处置率达到95%以上。重点行业和企业绿色安全方式转

型取得显著成效。

三、发展环境

十四五时期，世界百年未有之大变局与我国开启全面建设社会主

义现代化国家新征程形成历史性交汇，河北省制造业发展仍处于重要

战略机遇期，但机遇和挑战都将发生深刻变化，形势更加错综复杂。

从国际看，新一轮科技革命和产业变革加速，催生出更多新技术、

新产业、新业态、新模式，推动制造业加速向数字化、网络化、智能

化、绿色化、服务化转型，为制造业高质量发展带来新动力、新机遇。

国际力量对比深刻调整，大国竞争博弈加剧，保护主义抬头，经济全

球化遭遇逆流，国际贸易和投资规则重塑，叠加新冠肺炎疫情对全球

产业链供应链造成严重冲击，世界经济衰退风险加大，我国制造业发

展面临的国际环境不稳定性不确定性明显增加。发达国家深度推进再

工业化，在关键核心领域对我国制造业限制升级，新兴经济体加快工

业化进程，对我国产业链供应链安全和稳定带来较大风险和挑战，我

国制造业面临的竞争将更加激烈。对河北省而言，必须强化全球视野

和战略思维，在变局中寻求新定位，在竞争中抢占制高点，在创新中

打造新优势，牢牢把握发展主动权。

从国内看，我国已进入高质量发展阶段，构建新发展格局的战略

转型加快推进，制度优势显著、市场空间广阔、产业体系完备、人力

资源丰富、发展韧性强劲，全社会重视制造业、发展制造业的共识已

形成并持续深化，推动制造业高质量发展具有多方面优势和条件。我

国把扩大内需作为战略基点，加快构建以国内大循环为主体、国内国

际双循环相互促进的新发展格局，把创新摆上现代化建设全局的核心

地位，把科技自立自强作为国家发展的战略支撑，加大核心技术攻关

力度，提升自主创新能力，推进产业基础高级化、产业链现代化，为

我省加快制造业高质量发展，提升质量效益和核心竞争力提供了有利

条件。同时，我国制造业发展仍存在关键核心技术对外依存度高、产

业基础能力薄弱、产业链不强不稳、不安全等问题；传统比较优势弱

化，资源环境约束趋强，碳达峰、碳中和成为广泛而深刻的经济社会

系统性变革；制造业增加值占GDP比重呈下降趋势，国内区域竞争加

剧，各地纷纷出台重磅政策抢滩布局新经济，发展动力极化现象日益

突出，区域发展分化态势明显，新经济、新业态的优质资源加速向发

达地区流入，马太效应日益凸显，我省制造业发展面临不进则退、慢

进亦退的巨大挑战。

从省内看，我省区位优势明显，京津冀协同发展、雄安新区建设、

冬奥会筹办等重大国家战略和国家大事深入实施，将带来前所未有的

战略支撑和强大动能；十三五期间，深入实施产业转型升级和科技创

新系列三年行动计划，开展万企转型专项行动，推动我省制造业产业

体系不断完善，高端化、智能化、绿色化发展步伐日益加快，为十四

五时期制造业高质量发展打下坚实基础；京津冀巨大的内需潜力，为

提高供给体系质量、重塑竞争新优势提供了广阔的市场空间；都市圈

经济、临空经济、沿海经济加快发展，为畅通国内国际双循环提供了

强劲动力。同时，我省发展不平衡不充分的矛盾比较突出，碳达峰、

碳中和对以高能耗产业为主导的我省产业结构约束更强；区域发展协

调性不够，新型城镇化进程滞后，资源环境容量紧张，污染防治和生

态修复任务艰巨，土地、资源等要素成本快速上升，我省传统比较优

势减弱，新生产要素集聚能力不足，低端无效供给过剩与中高端有效

供给不足并存。必须立足本省实际，在强约束中培育新动能，以制造

业高质量发展重塑比较优势。

综合判断，十四五时期，是我省加快新时代全面建设现代化经济

强省、美丽河北的关键阶段，是竞争优势重塑期、产业升级攻坚期、

生态环境深度治理期，也是制造业爬坡过坎、提质增效，向价值链中

高端迈进的重要机遇期。要深刻认识国际国内环境变化带来的新矛盾

新挑战，深刻认识河北历史性窗口期和战略性机遇期的新变化新趋势,

深刻认识制造业高质量发展的新要求新任务，牢牢把握立足新发展阶

段、贯彻新发展理念、构建新发展格局的丰富内涵，着力提升产业基

础高级化和产业链现代化水平，不断开辟制造业高质量发展新境界。

四、实施制造业人才培育行动

1、建立人才引进机制

着眼为制造业高质量发展提供人才支撑，推广聘请兼职教授、客

座专家、星期天工程师、金融市长等人才引进方式，为外国专家来冀

办理签证和永久居留证等提供优质服务，提高便利度和满意度。开展

京津冀创业导师河北行行动计划，推动京津冀人才资质互认，支持京

津高校在河北建立高技能人才实训基地，吸引京津高端人才和团队到

冀创新创业。加强人才梯队建设，实施青年职业能力提升计划，完善

技术技能人才培养培训工作体系，培育众多河北工匠。落实国家和我

省工资福利政策，不断完善事业单位绩效考核分配办法，重点向关键

岗位、业务骨干、作出突出贡献和短缺人才倾斜。推进开发区（园区）

体制改革和政策创新，允许在人才引进使用评价、创新创业、公共服

务等方面实施更加优惠的政策，打造人才特区。

2、完善人才内生机制

弘扬劳模精神和工匠精神，建设知识型、技能型、创新型劳动者

大军。以满足产业基础高级化和产业链现代化需求为导向，推动建立

学校和企业双元制技术人才培养机制，培育一批专业化技术经理人。

依托国内外知名高校、培训机构，加强企业高级经营管理人才培训，

培育一批具有全球战略眼光和新时代发展理念的职业经理人、领军型

企业家。加强职业技能培训，扩大培训人群范围，引导中小微企业开

展职工职业技能培训。支持各类企业、技工院校、民办职业技术培训

学校共建产教融合型培训基地，调动职业技能培训主体积极性。

3、组建制造业重点产业人才联盟

充分发挥市场在人才资源配置中的决定性作用，在条件成熟的制

造业龙头骨干企业、制造业创新中心、工业设计中心（研究院）、行

业协会等，组建产业人才联合会（联盟），充分发挥人才、技术、项

目、信息等资源共建共享优势，加快形成集技术研发、成果转化、推

广应用于一体的制造业重点产业人才集群。

五、实施融合发展深化行动

1、加快智能改造步伐

实施制造业数字化转型行动计划，加快钢铁、石化、汽车等传统

产业和新兴产业数字化转型。提升研发设计、生产装备、企业管理和

决策分析智能水平。发展智能成套装备，研发新型智能产品。建设一

批智能制造示范工厂、数字化车间，加快智能制造单元、智能生产线

建设，推动智能装备、智能模块在企业智能改造中的应用，加快智能

化、数字化技术融合应用，提高企业创新能力和生产管控能力。推进

网络化协同制造，支持建设协同研发设计平台，推动建立完善面向全

产业链的大数据资源整合和分析平台。开展大数据在工业领域的应用

创新和试点示范。深入推动产业集群+数字平台融合发展，加快推动县

域特色产业集群数字化改造。建立完善管理体系，在重点行业骨干企

业推广管理体系，以数据为核心驱动要素，形成企业过程管理机制和

顶层设计方案。在规模以上工业企业持续开展整体性评估和智能制造

成熟度评估，以评估找差距、促对标。建立健全工业信息安全保障体

系，定期开展安全风险评估、安全能力认定和监督检查，提升企业工

业信息安全防护能力。

2、深化两业融合发展

推动先进制造业和现代服务业相融相长、耦合共生，重点发展柔

性定制、共享生产、供应链管理、共享制造、全生命周期管理、总集

成总承包等新模式新业态，推动制造业企业业务流程再造、商业模式

及业态创新。积极探索重点行业、重点领域融合发展新路径，鼓励原

材料企业向产品和专业服务解决方案提供商转型，消费品工业企业加

快发展规模化、个性化定制，装备制造企业向系统集成和整体解决方

案提供商转型。支持制造业企业依托核心装备、整合优质产业资源，

建设硬件+软件+平台+服务的集成系统，为客户提供端到端的一揽子解

决方案。鼓励骨干龙头企业利用先进技术向平台经济转型。深入推进

先进制造业和现代服务业融合发展试点。积极培育一批服务型制造示

范企业、平台和项目，推动服务型制造主要模式深入发展。发挥中小

企业公共服务平台网络作用，强化服务支撑。

3、布局新型信息基础设施

加快构建高速、移动、安全、泛在的新一代信息基础设施，完善

新一代高速光纤网络和先进泛在的无线宽带网。加快推进5G网络向县

（市、区）、工业园区延伸覆盖，逐步实现热点区域深度覆盖，推动

5G应用从生产辅助环节向生产关键环节延伸，打造移动网络千兆和光

纤宽带网络千兆的双千兆宽带城市，全面部署基于IPv6的下一代互联

网，探索融合网络、计算、处理于一体的新型网络架构。优化算力基

础设施布局和建设，加快建设全国一体化算力网络京津冀国家枢纽节

点，统筹数据中心规划布局，形成集约化、规模化、绿色化、一体化

发展格局。积极推进工业互联网建设，针对工业互联网产业发展的关

键核心技术，开展工业互联网标准、工业基础网络、工业信息安全、

工业大数据、工业软件/APP等产业环节创新能力建设，夯实全省工业

互联网产业发展基石。鼓励钢铁、高端装备、绿色建材、汽车零部件

等行业龙头企业建设企业级、专业型工业互联网平台，打造1+21工业

互联网平台体系，提升产业链供应链协同能力；围绕重大共性需求和

重点行业需要开展工业互联网关键技术的协同创新，支持以龙头工业

互联网企业为主体，与省内高校及科研院所合作，推动工业互联网研

发资源共享、共创和技术成果转化，鼓励开展新技术和标准符合性试

验验证，开发和推广仿真和测试工具。

4、发展电子商务

鼓励大中型企业建立开放性采购、销售、服务平台，实现与企业

内部产供销一体化平台集成应用，推进工业电子商务建设。引导和支

持钢铁、建材、医药、食品、轻工等行业企业电子商务平台向行业或

区域平台转化，提升供应链管理能力。加强与国内知名互联网企业合

作，大力发展面向行业或产业集群的电子商务平台，推动电子商务模

式创新，引导平台从产品销售和广告营销向研发设计、生产制造等领

域渗透，实现制造需求和制造资源的无缝对接。支持商贸企业向现代

供应链企业发展，为制造业提供上下游一体化商贸流通服务。开展工

业电子商务实训基地建设，通过微信、微博、短视频、直播等形式加

强品牌推广，拓展产品销售渠道。加快跨境电子商务线上综合服务平

台和线下产业园区两平台建设，完善信息共享、金融服务、智慧物流

等服务体系，扎实推进石家庄、唐山、雄安新区跨境电子商务综合试

验区建设。培育一批省级跨境电子商务示范企业、平台、园区和公共

海外仓，增强示范引领作用。支持消费领域平台企业挖掘市场潜力，

增加优质产品和服务供给。

六、推动产学研用合作

加速科技成果转化，构建产学研用深度融合的技术创新体系。推

进中国科学院等大院大所与河北省深度合作，完善工业医院、工业诊

所、工业大夫三级诊疗体系，开展工业诊所巡诊活动，帮助解决企业

转型发展问题，推动国家科技成果转移转化，加快推进企业降本增效

和智能化、绿色化、服务化、协同化发展。发展一批产业技术创新联

盟，建立从产业中凝练科学问题机制，推动科技、教育、产业、金融

紧密融合。提升省级以上重点实验室、工程研究中心、企业技术中心

研发及成果转化能力。推动行业领军企业与省内外高校深度合作，建

设以企业为需求主体、投资主体、管理主体和市场主体的新型校企研

发平台。发挥各类园区创新资源、创新主体集聚优势，加快培育国际

化、专业化的科技成果转移转化服务体系，推进京津冀产业链、创新

链融合发展，打造快转主阵地。建设用好河北省科技成果展示交易中

心、中科・衡水科技成果转化中心，打造国家技术转移河北（正定）

中心，推动国内外更多创新成果在河北转化和产业化。

1、打造创新载体

推进石家庄、秦皇岛、唐山、保定、邯郸、衡水、沧州等创新型

城市建设；推动国家级开发区等争创国内一流园区，鼓励省级开发区

等升级为国家级园区；建设雄安新区中关村科技园。

2、壮大创新主体

实施高新技术企业和科技型中小企业双提升计划，每年新增高新

技术企业1000家，推动科技型中小企业提质增量；重点培育，分类施

策，推动企业研发机构提档升级，实现A级企业研发机构占比持续提

商O

3、提升创新平台

围绕服务国家重大战略需求，积极争取国家重点实验室、国家技

术创新中心等创新平台落地河北，加大省级重点实验室在企业建设布

局力度；实施制造业创新中心对标培育计划，加速企业、高校、科研

机构等科研力量的优化配置和资源整合。

4、产学研深度融合

加快推进河北省产业技术研究院建设，打造产业技术研发转化的

先导中心；聚焦产业集群创新转型，持续推动百校千企产学研用对接

活动精准高效务实开展；建设用好河北省科技成果展示交易中心，大

力发展评估、咨询、服务、转移、专利代理等专业化服务，促进知识

流动和技术转移。

七、营销调研的步骤

营销调研的过程，通常包括五个步骤：确定问题与调研目标、拟

定调研计划、收集信息、分析信息、提交报告。

(-)确定问题与调研目标

为保证营销调研的成功和有效，首先要明确所要调研的问题，既

不可过于宽泛，也不宜过于狭窄，要有明确的界定并充分考虑调研成

果的实效性。其次，在确定问题的基础上，提出特定调研目标。

（二）拟定调研计划

设计能够有效地收集所需要的信息的计划，包括概述资料来源、

调研方法和工具等。

由于收集第一手资料花费较大，调研通常从收集第二手资料开始,

必要时再采用各种调研方法收集第一手资料，也可以从企业外部的商

业公司购买有关资料。调查表和仪器是收集第一手资料采用的主要工

具。抽样计划决定三方面的问题：抽样单位指确定调查的对象，抽样

范围指确定样本的多少，抽样程序则是指如何确定受访者的过程。接

触方法是指如何与调查对象接触的问题。

（三）收集信息

在拟定调研计划后，可由本企业调研人员承担收集信息的工作，

也可委托调研公司收集。面谈访问必须争取被访问者的友好和真诚合

作，才能收集到有价值的第一手资料。进行实验调查时，调研人员必

须注意使实验组和控制组匹配协调，在调查对象汇集时避免其相互影

响，并采用统一的方法对实验进行处理和对外来因素进行控制。

（四）分析信息

从已获取的有关信息中提炼出适合调研目标的调查结果。在分析

过程中，首先要明确这些信息数据是依据何种尺度进行测定、加工的,

然后借助多变量统计技术将数据中潜在的各种关系揭示出来，还可将

数据资料列成表格，制定一维和二维的频率分布，对主要变量计算其

平均数和衡量离中趋势。

（五）提交报告

调研人员向营销主管提出与进行决策有关的主要调查结果。调研

报告应力求简明、准确、完整、客观，为科学决策提供依据。如能使

管理决策减少不确定因素，则此项营销研究就是富有成效的。

八、4c观念与4R理论

20世纪90年代以来，人们从传统家庭价值观的压力下解放出来，

有更多的生活形态可以选择。一方面，是产品的同质化日益增强，另

一方面是消费者的个性化、多样化日益发展。1990年，罗伯特•劳特

朋在《广告年代》上发表《4P退休，4C登场》一文，提出了4C理论,

认为营销需持有的理念应是“请注意消费者”而不是传统的“消费者

请注意”。随后，唐，E•舒尔茨在《整合营销传播》一书的开始便提

出“4P（产品、价格、通路、促销）已成明日黄花，新的行销世界已

经转向4c了”。于是日渐兴起的4c观念，要求“暂时忘掉”传统的

4P理论，更新和强化以消费者需求为中心的营销组合。

(1)消费者：指消费者的需要和欲望。企业要把重视顾客放在第一

位，强调创造顾客比开发产品更重要，满足消费者的需要和欲望比产

品功能更重要，力求提供顾客确实想购买的产品。

(2)成本：指消费者获得满足的成本，或是消费者满足自己的需要

和欲望所愿付出的成本价格。全部成本包括：企业生产适合消费者需

要的产品成本；消费者购物成本，不仅指购物的货币支出，还有时间

耗费、体力和精力耗费以及风险承担。新的定价模式是：消费者支持

的价格一适当的利润二成本上限。企业要想在消费者支持的价格限度内

增加利润，就必须努力降低成本。

(3)便利：指购买的方便性。在销售过程中，强调为顾客提供便

利，让顾客既购买到商品，也购买到便利。在各种邮购、电话订购、

代购代送等方式出现后，消费者能在家里就能买到自己所需的物品。

企业要深入了解不同的消费者有哪些不同的购买方式和偏好，把便利

原则贯穿于营销活动的全过程。在售前及时向消费者提供充分的关于

产品性能、质量、价格、使用方法和效果的准确信息；售货地点，要

提供自由挑选、方便停车、免费送货、咨询导购等服务；售后应重视

信息反馈和追踪调查，并及时处理和答复顾客意见，对有问题的商品

主动退换，对使用故障积极提供维修方便，大件商品甚至终身保修。

为方便顾客，很多企业已开设热线电话服务。

（4）沟通：指与用户沟通。企业可以尝试多种营销策划与营销组

合，如果未能收到理想的效果，说明企业与产品尚未完全被消费者接

受。这时，不能依靠加强单向劝导顾客，要着眼于加强双向沟通，增

进相互的理解，实现真正的适销对路，培养忠诚的顾客。

4c一开始就是以挑战者的角色出现的，矛头直指4P,意图创立新

的营销理论框架。唐，E.舒尔茨后来又进一步提出了4R理论，并以此

作为IMC的基础。4R较4c更突出顾客的核心地位，强调营销的核心从

交易走向关系。4R是：Relevance（关联），与顾客建立紧密的关联，

形成互助、互求、互需的关系，减少顾客的流失；Reaction（反应），

提高企业对市场的反应速度，倾听顾客的反馈并及时做出反应；

Relationship（关系），建立和顾客的互动关系；Reward（回报），

一切营销活动必须以为顾客和公司创造价值为目的。

营销理论界不少人认为：4P、4C、4R三者不是取代关系而是完善、

发展的关系。由于企业层次不同，情况千差万别，市场、企业营销还

处于发展之中，所以在一定时期内，4P还是营销的一个基础框架，4C

也是很有创新精神的思路，4R是在4P、4c基础上的发展。在了解新世

纪市场营销理论的新发展的同时，根据企业的实际，把三者结合起来

指导营销实践，可能会取得更好的效果。有位营销学者这样说：“用

4c来思考，用4P来行动，用4R来发展。”

九、品牌更新与品牌扩展

（一）品牌更新

品牌更新是依据对品牌重新定位、重新设计品牌，塑造品牌新形

象的过程，其实质是对品牌补充能量。品牌经过更新（品牌重新定位、

重新设计等），可以赋予它以更富有针对性的消费意愿与消费意境。

因此，品牌更新是品牌运营的阶段性调整。

品牌没有市场生命周期，但这决不意味着经品牌设计而生成的品

牌就一定能持续永久。受竞争者品牌逼近（竞争者品牌与本企业品牌

定位接近，侵占了本企业品牌的市场份额）和部分消费者偏好的变化

（消费者改变对本企业品牌的信任，转购竞争者品牌的商品，使本企

业品牌的市场占有率下降）等原因的影响，即使某一品牌在市场上的

最初定位很好，随着时间的推移、随着市场环境的变化也需要重新定

位。当然，若品牌最初的定位不理想，就更应该及时进行品牌更新。

一个品牌能否久远，不仅仅取决于最初的品牌定位和品牌设计，

而且还决定于品牌的阶段性调整。适时、适当做法的品牌阶段性调整

是非常必要的。“Marlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女

性化十足的香烟转变成有“拼搏、挑战、超越自我”的“真男人”形

象的香烟，最后成为世界第一烟草大牌。

品牌更新也可对品牌名称和品牌标识进行更新。联想将“Legend”

改成了“Lenovo”。

（二）品牌扩展

统一品牌、个别品牌、分类品牌，不管企业选择了哪一种，经过

科学而有效的运营实践都有可能获得较好的品牌知名度和美誉度。那

么，一个品牌获得了较好的市场信誉、赢得了较高的品牌忠诚度以后,

该品牌是否可用在其他产品上而使该品牌得以拓展或扩展呢？这也是

品牌运营过程中的重要命题。

品牌扩展，也称品牌扩张或品牌延伸，主要是指企业将某一知名

品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩用到与成名产品或原产品完

全不同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。例如，中

国海尔集团成功地推出了海尔冰箱之后，又利用这个品牌及其图样特

征，成功地推出了洗衣机、电视机、空调等新产品。

1、品牌扩展与品牌增值

自20世纪80年代以来，品牌扩展受到西方企业的特别厚爱。许

多企业都把品牌扩展看作是一种有效的营销手段。许多跨国公司都采

用品牌扩展来拓展市场，如“三菱”“惠普”等。在我国，“海

尔”“美的”等一些知名品牌也先后运用品牌扩展策略获得了理想的

营销业绩。

之所以品牌扩展受到品牌运营企业高度重视，并广泛应用，是因

为品牌扩展可使品牌在利用中获得增值。实践证明，品牌扩展有利于

降低新产品的市场导入费用，可以使新产品借助成功品牌的市场信誉

在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。原品牌的良好声誉和影响,

可以对扩展产品产生波及效应，从而有助于消费者对扩展产品产生好

感。心理学研究表明，人对某些事物的偏好、好恶具有传递性，即所

谓爱屋及乌。对品牌而言，消费者通过对品牌标定下的产品的认可到

对品牌产生好感，甚至是忠诚，由此使品牌成为有拉动消费者需求能

力的品牌，成为具有较强竞争力的品牌。这是品牌能成为扩展品牌的

重要条件。当某一受消费者欢迎和依赖的、具有较高忠诚度的品牌

“放大”或“复制”“克隆”到新产品上，就会使消费者在短期内消

除对新产品的排斥、生疏和疑虑心理，进而以较短的时间接受新产品。

2、品牌扩展的形式

不言而喻，品牌扩展的目的是借势原有品牌实现品牌利益最大化

（增值）。如此，品牌扩展有三个维度，一是借助新品类的品牌扩展,

二是依赖新市场的品牌扩展，三是通过产品线延伸（副品牌）的品牌

扩展。

在华为消费者业务的产品方面，华为消费者业务将坚持精品战略,

以差异化创新，勇敢打破看似不可能的各项技术极限，让世界各地更

多的人享受到技术进步的喜悦，与全球消费者一起以行践言，实现梦

想。其实，产品线延伸，既有可能面对不同的市场（人群、区域等），

也可能属于同一类但不同质地不同功能，类似于扩大新品类。

至于华为手机从中国扩展到美国则属于第二种品牌扩展形式。同

理，三星将手机扩展到中国、美国，苹果手机进入中国、日本都属于

依赖新市场的品牌扩展。

需说明的是，品牌扩展，无论哪种形式，可以由企业自身努力完

成，也可以通过品牌授权、特许经营等形式来实现。

（三）品牌授权与特许经营

1、品牌授权

品牌授权是一种契约性书面许可，允许一个品牌用于特定的时间

和区域内的特定产品。也就是说，品牌授权（或称品牌许可），是指

品牌的拥有者（授权方）在一些商定的条款（如使用品牌的商品类别、

商品销售的地理区域和使用的时间段）的基础上，通过有关协议，允

许被授权方使用授权方的品牌生产、销售某种产品或提供某种服务，

并向被授权方收取商定数额权利金的营销方式。当然，授权方要给予

人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导和协助。

品牌授权的方式有很多，一般有商品授权、促销授权、主题授权

等。被授权商可根据自身的实际情况与授权商采用不同的合作方式获

取品牌授权。授权方可以直接与零售商、授权代理商、被授权方或者

销售促销机构进行交易。

品牌授权有利于扩展营销企业的产品组合，提升品牌影响力。显

然，通过品牌授权能够给授权方带来新的收入来源，这是品牌授权的

最大益处；其二，品牌授权可以借助被授权方的积极努力，扩大原有

产品的市场边界；其三，品牌授权可以扩展到新的业务领域，提升品

牌影响力。与此相对应，被授权方也在品牌授权过程中受益：（1）借

势授权方品牌（包括声誉、技术体系、渠道关系等）有助于提升商品

销售额和利润率，增强市场竞争力；（2）获得零售商（销售渠道）的

认可与接纳，使产品快速进入市场；（3）最有效地学习知名品牌的经

营模式（包括技术、管理等）来带动企业自有品牌的发展。

2、特许经营

（1）特许经营以品牌为核心。特许经营以运营同一品牌为核心，

受许人（加盟者）可以在约定的期限内享有使用特许人的品牌及维系

品牌的各种专有技术、管理方法或体系等。特许经营作为知识产权的

总体转让，实质上说就是一种以契约方式构筑的特许人与受许人共同

借助同一品牌在同一管理制度体系约束下，实现市场拓展进而实现双

赢或多赢的营销方式。

品牌是特许经营存在的基础。不可否认，特许经营是以特许人与

受许人双赢为必要条件的一种合作方式，而双赢的基础是品牌。试想,

如果没有强势品牌，就不可能实现双赢，因为理智的受许人不会也不

可能把自己的未来发展寄托在不具有市场影响力的品牌上。只有存在

具有市场发展潜力的品牌，品牌所有者和使用者才可能借助该品牌实

现双赢或多赢，也才存在特许人和受许人或加盟者。

品牌的增值是特许人与受许人的共同目标。具有市场影响力的品

牌是特许经营成立的客观基础，特许双方的利益也系在了品牌在市场

的表现上。若特许双方共用的品牌具有较强的市场拉动能力，那么特

许双方从中获得的收益就多；相反双方的收益则少。可见，品牌的价

值提升是特许经营双方共同的期望，也是双方共同努力的目标。

(2)特许经营是品牌扩展的重要方式。遍及世界各个角落的“麦

当劳”和“肯德基”，以其优质的服务、整洁明快的用餐环境、可口

的快餐口味在全世界都享有盛誉。他们的成功有许多相似之处，其中

最重要的一点在于他们都成功地应用了特许经营方式。可以说，没有

特许经营，麦当劳和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍,

也难以成为全球品牌。对特许方来说，特许经营可谓是一种低风险、

低成本的市场拓展模式。

一方面，特许人可借助他人的财务资源实现品牌扩展和市场拓展。

在特许经营方式下，新开设的每一家特许经营分店加盟店都不需要特

许人投资而是由受许人(加盟者)出资，受许人对该加盟店拥有所有

权。这就使得特许人能以更快的速度扩展业务、拓展市场而不受资金

限制。

另一方面，特许经营可使特许人节省人力资源降低运营成本。不

言而喻，企业扩大经营业务、拓展市场需要大量人力，而特许经营方

式的人员管理、日常经营管理均由受许人承担，如加盟店的员工招聘、

培训、激励和管理等都由受许人完成。这就使特许人节约了经营管理

成本，而将更多的资源用于新产品开发和品牌声誉提升等方面。

十、营销计划的实施

(一)有效实施计划的注意事项

(1)有明确的行动方案。战略和计划的有效实施，要有详细、具

体的行动方案，以帮助理解和清晰营销计划的关键性环境、项目和措

施，正确地把任务、责任落实到个人、团队或部门。

(2)可能需要调整组织结构。必须注意组织结构与任务、责任相

一致，与自身的特点、环境相适应，根据战略和计划适时调整、优化

组织结构。

(3)要有完善的规章制度。必须明确与计划有关的环节、岗位和

人员的责权利，明确具体要求和奖惩措施，建章立制进行约束和管理。

(4)注意协调关键流程。为了有效实施战略和计划，做到行动方

案、组织结构、规章制度等因素，尤其是相关机构、人员在大目标下

协调一致，需要界定相互之间的工作关系，构建作业流程，保障操作

层面相互配合。

(二)影响计划实施的常见问题和原因

(1)计划脱离实际。计划通常由专业计划人员负责制订，基层人

员具体操作和执行。专业计划人员可能更多考虑的是总体方向和原贝L

疏于关注过程和实施细节，使得计划较为笼统和形式化；计划人员可

能了解现实中的具体问题不够，营销计划偏离实际；计划人员和基层

操作人员交流情况不足，后者不能很好理解需要执行的计划，遇到困

难……最终导致计划人员和基层人员对立，互不信任。所以，制订计

划不能只靠专业计划人员，也可由他们联系基层人员一起讨论、制订。

基层人员或比计划人员了解实际情况，将他们纳入计划管理过程，有

助于营销计划的制订和实施。

(2)长期目标和短期目标的矛盾。计划常常涉及长期目标，企业

对具体执行计划的人员又可能是依据短期的绩效，如销量、市场份额

或利润等评估和奖励，他们常常不得不选择目光短浅的行为。要注意

解决这一矛盾，设法求得两者之间的平衡。

（3）因循守旧的情性。一般来说，新战略、新计划如果不符合传

统和思维习惯，就容易遭到抵制。新旧战略和计划之间差异越大，实

施中阻力也越大。要推动与原来思路截然不同的计划，常常需要打破

传统组织结构和流程，“不换脑袋就换人”，甚至重建管理体制。

（4）缺乏具体、明确的行动方案。有些计划之所以失败，是因为

没有切实可行的具体方案，缺乏促使各部门、各环节协调一致、共同

出力的依据。

十一、市场需求预测方法

科学的营销决策，不仅要以市场营销调研为出发点，而且要以市

场需求预测为依据。市场需求预测是在营销调研的基础上，运用科学

的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求的诸多因素

进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销管理人员提供

关于未来市场需求的预测性信息，并以此作为营销决策的依据。

市场需求预测的方法，常用的主要有以下几种。

（一）购买者意向调查法

购买者意向调查法即通过直接询问购买者的购买意向和意见，据

以判断销售量。如果购买者的购买意向是明确清晰的，这种意向会转

化为购买行为，并且愿意向调查者透露，这种预测法特别有效。但是,

潜在购买者数量很多，难以逐个调查，故此法多用于工业用品和耐用

消费品。同时，购买者意向会随着时间转移，故此法适宜作短期预测。

调查购买者意向的具体方法比较多，如直接访问、电话调查、邮寄调

查、组织消费者座谈会等。例如，采用概率调查表向消费者调查耐用

消费品购买意向，可能会收到较好效果。

（二）综合销售人员意见法

综合销售人员意见法即通过听取销售人员的意见来预测市场需求。

销售人员包括基层的营业员、推销员及有关业务人员。销售人员最接

近市场，比较了解顾客和竞争者的动向，熟悉所管辖地区的情况，能

考虑到各种非定量因素的作用，较快地做出反应。由于销售人员中没

有受过预测技术教育的居多，往往因所处地位的局限性，对经济形势

和企业营销总体规划不够了解，可能存在过于乐观或过于悲观的估计。

但在销售人员较多时，过高或过低的期望值可互相抵消，从而使预测

结果趋向合理。这一方法的主要优点是比较简捷，无须复杂的计算；

缺点是容易受个人认识水平等主观因素影响。

（三）专家意见法

专家意见法是指根据专家的经验和判断以求得预测值。其具体形

式有三种：一是小组讨论法。召集专家集体讨论，互相交换意见，取

长补短，发挥集体智慧，做出预测。二是单独预测集中法。由每位专

家单独提出预测意见，再由项目负责人员综合专家意见得出结论。三

是德尔菲法。该方法用系统的程序，采取不署名和反复进行的方式，

先组成专家组，将调查提纲及背景资料提交专家，轮番征询专家意见

后再汇总预测结果。该方法的特点是专家互不见面，可避免相互影响,

且反复征询、归纳、修改，有时要经过四五轮，意见才能趋于一致，

其结论比较切合实际。

（四）市场试验法

市场试验法是指在新产品投放市场或老产品开辟新市场、启用新

分销渠道时，选择较小范围的市场推出产品，观察消费者反应，预测

销售量。该方法由于时间长、费用大，因而多用于投资大、风险高和

有新奇特色产品的预测。

（五）时间序列分析法

时间序列分析法是指将某种经济统计指标的数值，按时间先后顺

序排列形成序列，再将此序列数值的变化加以延伸，进行推算，用以

预测未来发展趋势。其主要特点是以时间的推移来研究和预测市场需

求趋势，排除外界因素影响。采用此法首先要找出影响变化趋势的因

素，再运用其因果关系进行预测。

产品销售的时间序列（Y）,其变化趋势主要是以下四种因素发展

变化的结果：

（1）趋势（T）。系人口、资本积累、技术发展等因素共同作用

的结果。利用过去的销售资料，描绘出销售曲线，可看出某种趋势。

（2）周期（C）。许多商品销售受经济周期影响，销售额往往呈

波浪形运动。认识循环周期，对中期预测相当重要。

（3）季节（S）。指一年内销售额变化的规律性周期波动。此种

变化通常与气候、假日、交易习惯有关，如果具体到周、日，也可能

与上下班时间有关。

（4）不确定因素（E）。包括自然灾害、战乱以及其他变故，这

些偶发事件，一般无法预测，应从历史资料中剔除这些因素的影响，

考察较为正常的销售活动。

（六）直线趋势法

直线趋势法是指运用最小平方