3-4-汽车促销策略

汽车营销基础与实务项目三

汽车营销组合策略3.4汽车产品策略汽车促销策略汽车促销策略是指汽车企业通过一定的方式，将汽车产品相关信息、购买优惠措施购买途径等内容传递给目标用户，引起用户的购买兴趣，强化购买欲望，创造需求，促进汽车产品销售的活动。促销策略中主要有人员推销、广告宣传、营业推广、公共关系四种方式，这四种方式通常被称为促销组合。人员推销广告宣传营业推广公共关系一、人员推销策略销售人员直接与消费者进行接触和洽谈，向消费者介绍汽车产品，进而促进汽车销售的活动，在汽车销售行业主要指汽车销售顾问推销。人员推销策略的优点（1）能促进双相信息沟通（2）有利于建设企业和顾客的良好关系（3）针对性强，无效劳动少（4）有利于促进交易达成人员推销策略的缺点成本费用较高对销售人员的要求较高二、汽车广告宣传策略广告的概念广告是指通过一定媒介，直接或者间接地向目标群体传播商品或服务的手段。广告的作用介绍产品，传递信息；刺激消费，扩大产品销售；树立企业形象，维持或扩大企业产品的市场占有率。汽车广告的类型按广告内容划分产品广告:汽车企业借助传播媒体，把汽车产品的特点以恰当的形式、有选择的传递给目标客户，以提高他们的价值感受，激发购买欲望。品牌广告:指汽车企业通过传播媒体，传播企业理念等相关信息，以提升产品品牌知名度和美誉度，树立企业形象，间接地促成产品的销售按广告目的划分告知性广告:用于汽车新产品上市的导入期，旨在为汽车产品建立市场需求。说服性广告:主要用于成长期，目的在于建立对某一种特定汽车品牌的选择性需求。提示性广告：用于汽车产品的成熟期，目的是保持消费者对汽车产品的记忆。按照广告媒体形式印刷广告，如报纸、杂志广告。电子广告，如电视、网络、广播、短信广告等。流动广告，如在电梯、公交、地铁、飞机上播放的广告。邮政广告，如邮递的宣传材料。户外广告，如户外广告牌。实物广告，如在展览会中的展车、试乘试驾车等。汽车营业推广策略汽车营业推广也称汽车销售促进或汽车销售推广，指汽车企业提供一种额外的激励或价值的销售活动，由一系列短期的、强刺激性的促销活动组成，其主要目的是为了在短期内引起汽车消费者对汽车产品的注意，激发消费者的购买欲望，扩大销量。汽车营业推广策略的特点:汽车营业推广的表现形式直观、具有强烈的吸引力和诱惑力，能够唤起客户的广泛关注和购买，效果显著。汽车营业推广的方法多样灵活多样，企业可以根据客户心理和市场营销环境等因素，采取针对性很强的营业推广方法，向客户提供特殊的购买机会，立即促成购买行为。汽车营业推广是一种非经常性的、短期的促销方式，是广告和人员推销这两种常规性、连续性促销方式的补充。这种方式容易引起竞争者模仿，并会导致公开的相互竞争，如果长期或者频繁使用，容易引起客户对产品品质及价格合理性的怀疑，促销效果会迅速下降。营业推广策略的方法附送赠品。向客户赠送产品或服务，比如对客户提供赠送汽车保险、汽车精品件、免费保养等业务，就属于此方式。价格折让。通过给客户一定比例的直接价格折扣来获得客户认可，促进销售。送奖励券。客户可以凭奖励券低价购买享受商品或服务，例如凭券享受折扣甚至免费车辆保养。现场示范。企业派销售人员将自己的产品在销售现场当场进行使用示范表演，把技术性较强的产品的使用方法介绍给客户。组织展销。企业将一些能显示企业优势和特征的产品集中陈列，边展边销，比如车展、产品发布会。汽车公共关系营销策略公共关系是指汽车企业在个人、公司、政府机构或其他组织间传递消息，以改善公众态度的政策和活动。公众关系不仅是汽车产品的公共宣传，还包括树立汽车企业的形象、汽车产品的品牌形象。公共关系营销的作用塑造企业形象建立企业信誉降低促销成本有效处理企业危机公共关系营销的工具公开出版物事件营销赞助营销新闻公关演讲公益慈善活动企业形象识别汽车促销组合策略汽车促销组合是企业根据汽车产品的特点和企业营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式进行选择和组合运用。促销方式有人员推销、广告宣传、营业推广和公共关系四种。企业在实际运用时，可以同时使用两三种甚至四种促销方式，以获得更好的效果。推动策略汽车企业以人员推销和营业推广为主，首先将汽车产品推销给总经销商或批发商，利用中间商的力量在