第08章-社会阶层与消费者行为

消费者行为分析

与实务（第2版）中国人民大学出版社2019年11月第八章社会阶层与消费者行为

消费者均属于一定的社会阶层，同一阶层的消费者在行为、态度和价值观等方面具有同质性，不同阶层的消费者在这些方面存在较大的差异，消费方式也会有所不同。一方面，社会阶层的特征会固化这一阶层人们的消费方式；另一方面，人们又会自觉或不自觉地购买能反映其社会阶层的物品，从而使物品成为地位的象征。第一节社会阶层概述一、社会阶层的含义社会阶层现在被更广泛地用来描述人的整体社会地位，是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。每一个个体都会在社会中占据一定的位置，使社会成员分成高低有序的层次或阶层。社会阶层是一种普遍存在的社会现象。产生社会阶层的最直接的原因是个体获取社会资源的能力和机会的差别。导致产生社会阶层的终极原因是社会分工和财产的个人所有。每个社会阶层都有自己独特的消费需求和购买行为。二、社会阶层的特征社会阶层显示一定的社会地位社会阶层的多维性社会阶层的层级性社会阶层对行为的限定性社会阶层的同质性社会阶层的动态性三、社会阶层的决定因素职业个人业绩社会互动拥有的财物价值取向阶层意识四、不同社会阶层消费者的行为差异每个社会阶层的成员都有一套独特的行为模式，这使社会阶层这一概念对营销者具有重大意义。支出模式上的差异休闲活动上的差异信息接收和处理上的差异购物方式上的差异第二节中国当代社会阶层随着工业化、城镇化和市场化的不断推进，计划经济时期决定人们社会经济状况的政治性、制度性或行政性标准（如政治身份、户籍身份和行政档案身份等）逐渐为一些新的因素所取代，职业分化、收入差距扩大和资产私有形式的出现促使社会阶层分化日益明显。尽管目前社会阶层结构的演变还在继续，并未完全定型，但其基本的分化形态和规则正在形成。一、当代中国社会阶层分化的特点流动性向上性非紧密性职业关联性非对抗性二、我国社会阶层的分类当代中国社会可以划分为十个阶层和五个等级国家与社会管理者阶层经理人员阶层私营企业主阶层专业技术人员阶层办事人员阶层个体工商户阶层商业、服务业员工阶层产业工人阶层农业劳动者阶层城乡无业、失业、半失业者阶层社会阶层结构图三、社会阶层分化的理论解释当前中国阶层分化过程的理论解释框架包含三个层次的内容：阶层分化的动力、阶层分化的机制与阶层分化的结果（即资源配置格局），这三个方面的内容概括了当前中国社会阶层分化的基本过程。四、中国社会新阶层1、新社会阶层民营科技企业的创业人员和技术人员受聘于外资企业的管理技术人员个体户私营企业主中介组织的从业人员自由职业人员2、新的社会阶层产生的原因随着市场经济体制的不断发展和完善，社会的劳动分工日益精细，为新的社会阶层的出现提供了从业条件。例如，市场经济正常有序地运转，离不开以服务、沟通、监督、协调为主要职能的各种中介组织，如提供就业、广告、咨询、家政、劳务、房地产等服务的服务性中介组织，中介组织从业人员这一新的社会阶层遂应运而生。随着社会生产力的长足发展，我国的产业结构发生了重大变化，第一产业产值在国民经济总产值中所占的比重下降，第二、第三产业比重上升，促成就业结构、社会阶层结构的变化。五、社会阶层与营销策略市场细分与目标市场选择产品开发与定位广告其他营销策略营销人员已经注意到社会阶层的重要性，因为不同阶层的消费者之间确实存在明显的差别，而