网络营销教学-网络目标市场与定位

第6章网络目的市场选择CONTENTS1.网络市场细分2.网络目的市场选择3.网络市场定位战略目录网络市场细分第一节一,网络市场细分地概念二,网络市场细分地作用2.有利于制订与调整市场营销组合策略。1.有利于发掘与开拓新地市场。3.有利于集中使用企业资源,取得最佳地营销效果。1.可衡量性2.实效性3.可接近性4.稳定性5.适度性三,网络市场细分地原则四,网络市场细分地依据人口统计特征性别年龄收入职业与教育家庭生命周期心理特征社会阶层生活方式个性态度地理特征国家地区城市规模气候人口密度地形地貌行为特征购买时机追求利益购买频次使用数量品牌忠诚程度五,网络市场细分地步骤1.明确细分目的根据资源选定细分方法选择细分指标4.进行细分并验证细分结果网络目的市场选择第二节一,网络目的市场地概念网络目的市场,也叫网络目的消费群体,是企业选择提供产品与服务地对象。企业选择网络目的市场,是在网络市场细分地基本上进行地。一个好地网络目的市场,需要具备以下条件:（4）企业有开拓该网络市场地能力,有一定地竞争优势。（2）该网络市场有尚未满足地需求,有一定地发展潜力;（1）该网络市场有一定购买力,能取得一定地营业额与利润;（3）企业有能力满足该网络市场地需求;二,网络目的市场地选择1.选择方式第一种方式是不做市场细分,以产品地整体市场作为网络目的市场。——该方式比较简单,但是其适用范围有限,适用于差异化不明显地同质市场。第二种方式是先进行市场细分,然后再选择一个或多个细分市场作为网络目的市场。——该方式虽然复杂,有市场细分与范围选择地问题,互联网内地消费者呈现个性化特征,任何一个企业都难以使用同一种方法来满足所有消费者地需求,因此,第二种方式是每个企业都需要面对地。二,网络目的市场地选择2.选择方法企业在进行市场细分后,常常采用"产品—市场"矩阵分析方法选择网络目的市场,即确定最具有吸引力地细分市场。矩阵地"行"代表所有可能地产品（或市场需求）,"列"代表细分市场（即消费者群）。二,网络目的市场地选择3.选择步骤二,网络目的市场地选择4.选择网络目的市场应该考虑地因素企业实力产品性质市场特点产品生命周期市场供求趋势竞争者地策略二,网络目的市场地选择4.选择网络目的市场应该考虑地因素企业实力产品性质市场特点产品生命周期市场供求趋势竞争者地策略企业实力是指企业地人力,财力,物力,技术能力,竞争能力,创新能力,应变能力。如果企业实力雄厚,可采用差异性营销策略;如果企业实力不足,最好采用集中性地营销策略。二,网络目的市场地选择4.选择网络目的市场应该考虑地因素企业实力产品性质市场特点产品生命周期市场供求趋势竞争者地策略产品性质是指产品是否同质,能否做到差异化。对于差异化较小地产品,宜实行无差异性营销策略;反之则宜采用差异性或集中性营销策略。二,网络目的市场地选择4.选择网络目的市场应该考虑地因素企业实力产品性质市场特点产品生命周期市场供求趋势竞争者地策略市场特点是指消费者需求与爱好地类似程度。在网络市场中,消费者地需求呈现巨大地差异化,并且这种差异化是一个相当普遍地现象。因此,根据网络市场地特点,企业在制订网络目的市场营销策略时,应采取差异性或集中性营销策略。二,网络目的市场地选择4.选择网络目的市场应该考虑地因素企业实力产品性质市场特点产品生命周期市场供求趋势竞争者地策略若新产品处于导入期或成长期,竞争者不多,品种比较单一,则企业适宜采用无差异性营销策略;当产品进入成熟期或衰退期,企业应采用差异性营销策略,以开拓新市场,尽可能扩大销售范围;或实行集中性营销策略,以维持或延长产品生命周期。二,网络目的市场地选择4.选择网络目的市场应该考虑地因素企业实力产品性质市场特点产品生命周期市场供求趋势竞争者地策略在网络市场环境下,消费者可以非常方便地找到自己想要地产品,属于买方市场,因此企业根据自身规模,几乎都采用差异性营销策略或集中性营销策略。二,网络目的市场地选择4.选择网络目的市场应该考虑地因素企业实力产品性质市场特点产品生命周期市场供求趋势竞争者地策略在市场竞争激烈地情况下,企业采取哪种市场营销策略,往往视竞争者所采取地策略并权衡其它因素而定。网络市场定位战略第三节概念概念网络市场定位是根据竞争者现有产品在互联网市场上所处地位置,针对消费者对该产品某种特征或属性地重要程度,塑造本企业产品或网站与众不同地,给人印象鲜明地个性或形象,并把这种形象生动地传递给消费者,从而使该产品在市场上确定适当地位置。一,网络市场定位地概念二,网络市场定位地战略二,网络市场定位地战略直接对抗定位也称为针锋相对定位,指企业采取与细分市场上最强大地竞争者同样地定位,也就是企业把产品或服务定位在与竞争者相似或相同地位置上,同竞争者争夺同一细分市场。一般来说,企业在可以提供比竞争者更令消费者满意地产品或服务,比竞争者更具有竞争实力时,可以实行这种定位战略。二,网络市场定位地战略市场补缺式定位战略是指企业把自己地市场位置定位在竞争者没有注意与占领地市场位置上地策略。企业在对竞争者地市场位置,消费者地实际需求与自己经营地产品属性进行评价分析后,如果发现企业所面临地目的市场存在一定地市场缝隙与空间,而且自身所经营地产品又难以正面抗衡,这时企业应该把自己地位置定在目的市场地空当位置,与竞争者形成鼎足之势。采用这种市场定位策略,需要具备以下条件:（1）企业有满足这个市场所需求地货源;（2）该市场有足够数量地潜在购买者;（3）企业具有进入该市场地特殊条件与技能;（4）企业经营需要盈利。2.市场补缺式定位战略二,网络市场定位地战略重新定位是指企业在发现最初选择地定位战略不科学,不合理,营销效果不明显,继续实施下去很难成功获得强势市场定位时,与时采取地更换品牌,更换包装,改变广告诉求策略一系列重新定位方法地总称。企业重新定位地目地在于使企业获得新地,更大地市场活力。当目的市场发生下列变化时,企业就需求考虑重新调整定位地方向:（1）当竞争者地销售额提高,使本企业地市场占有率下降,企业出现困境时;（2）当企业经营地产品意外地扩大了销售范围,在新地市场上可以获得更高地市场占有率与产品销售额时;（3）当新地消费趋势与消费者群形成,本企业销售地产品失去吸引力时;（4）当本企业地经营战略与策略做出重大调整时。3.重新定位战略特性是指产品或服务地性质,如尺寸,颜色,成分,速度。技术定位特别适用于那些在技术上走在世界前列地企业。利益是产品特性地反映,是对消费者地用处所在。依据用户群来定位,将用户群地某类特质与产品地用处紧密联系在一起。依据产品或服务地特性定位依据技术定位依据利益定位依据用户类别定位三,网络市场定位地依据123识别可能地竞争优势选择合适地竞争优势传播与送达选定地市场定位识别可能地竞争优势四,网络市场定位地步骤1四,网络市场定位地步骤识别可能地竞争优势企业可以把自己地市场定位为:向目的市场提供更多地价值,从而赢得竞争优势。差异化可能来自以下几个方面:产品差异服务差异人员差异形象差异有效地差异化应满足下列各原则:重要性专有性优越性感知性不易模仿性可支付性2四,网络市场定位地步骤选择合适地竞争优势企业需要从潜在地竞争优势中选择几个竞争优势并决定促销多少种以与哪几种优势,据此建立起市场定位战略。总地来说,企业需求避免三种主要地市场定位错误:02.第二种是定位过高,即传递给消费者地企业形