资产评估师资格全国统一考试《资产评估实务（二）》第六章高频考点讲义版

无形资产评估一第六章商标资产评估

【本章考情分析】

本章考题可能涉及客观题、综合题。分值估计在8分左右，在复习中重点关注商标的概念和特

征，商标资产评估对象的界定，商标资产的价值影响因素以及商标资产评估的注意事项，并利用所

学评估方法掌握商标资产的价值评估,

【本章知识框架】

主要考点重要性

商标的概念和特征★

商标资产评估对象的界定★★

商标资产的价值影响因素★★

商标资产评估注意事项★★

商标资产评估方法★★★

本章知识点精讲

第一节商标资产与商标资产评估

【知识点】商标资产

（一）商标与商标权

【案例导入】乔丹商标案

2012年2月23日，迈克尔•乔丹现身视频称向北京中院提起诉讼，指控乔丹体育股份有限公

司（简称乔丹体育）侵犯其姓名权。

2015年7月27日，北京市高级人民法院公布了迈克尔乔丹要求撤销乔丹体育的争议商标的上

诉理由依据不足，法院不予支持，乔丹体育的注册商标不会被撤销。驳叵上诉，维持原判。并宣布

本判决为终审判决。

2016年12月08日，最高人民法院判决乔丹公司对争议商标“乔丹”的注册损害迈克尔-乔丹

在先姓名权，违反商标法，撤销一、二审判决，判令商标评审委员会重新裁定。法院同时认定拼音

商标“QIA0DAN”及“qiaodan”未损害乔丹姓名权。

起诉时乔丹体育正考虑上市，如果商标输掉的话，整个公司价值将大幅度下降。

1.商标的概念及分类

商标（TradeMark）是商品或服务的标记，包括文字、图形、字母、数字、三维标志、颜色组合

和声音等，以及上述要素的组合。

从法律角度来讲，保护商标也就是保护企业获取超额收益的权利。

（1）按商标的构成分类

分为文字商标、图形商标、符号商标、文字图形组合商标、色彩商标、三维标志商标、声音商

标等。

（2）按商标的作用分类

①商品商标；

②服务商标；

③集体商标：如沙县小吃（归属于沙县小吃同业公会）；

④证明商标：绿色食品标志。

【例-单项选择题】河川县盛产荔枝，远近闻名。该县成立了河川县荔枝协会，申请注册了“河

川”商标，核定使用在荔枝商品上，许可本协会成员使用。加入该荔枝协会的农户将有“河川”商

标包装的荔枝批发给盛联超市销售。超市在销售该批荔枝时，在荔枝包装上还加贴了自己的注册商

标“盛联”。下列哪些说法是正确的？（）

A.“河川”商标是集体商标

B“河川”商标是证明商标

C.“河川”商标使用了县级以上行政区划名称，应被宣告无效

D.“河川”商标是商品商标

r正确答案」A

「答案解析」“许可本协会成员使用”说明是集体商标。

（3）按商标的功能分类

分为经常使用的商标、防御商标、联合商标、扩展商标、备用商标。

（4）按商标的享誉程度分类

分为普通商标和驰名商标

不论驰名商标是否注册，都享有特别的法律保护。

（5）按商标是否享受法律保护分类

分为注册商标和非注册商标。

商标资产的评估，指的是注册商标专用权的评估。

2.商标权

①商标权是指商标经注册或被认定为驰名商标而获得法律保护，形成了排他使用等权利。

②因《驰名商标认定和保护规定》的存在，驰名商标可能是个例外，即注册和非注册的驰名商

标都会受到法律保护。驰名商标本身就是一种商标权。

③商标权一般包括排他专用权（或独占权）、转让权、许可使用权、继承权等。

排他专用权是指注册商标的所有者享有禁止他人未经许可而在同一种商品服务或类似商品服务

上使用其商标的权利。

转让权是商标所有者作为商标权人，享有将其拥有的商标转让给他人的权利。

许可使用权是指商标权人依法通过商标使用许可合同允许他人使用其注朋商标。商标权人通过

使用许可合同，转让的是注册商标的使用权。

继承权是指商标权人将自己的注册商标交给指定的继承人继承的权利，但这种继承必须依法交

理有关手续。

（二）商标资产

1.商标资产的概念

商标资产是指商标权利人拥有或者控制的，能够持续发挥作用并且能带来经济利益的注册商标

权益。

商标要满足以下两个关键要素才能成为商标资产：

①作为商标资产,能够通过营销在消费者意识中形成独特的联想并产生经济利益：

②以法律保护的形式将商标标识作用所带来的经济利益赋予了商标所有者。

商标资产是指能够获取超额收益的商标权。

2.商标资产的特征

（1）形式特征。

①商标资产通常为商品商标权和服务商标权。

商标资产必须具备专有性和排他性的特征。

②商标资产通常为驰名商标（知名品牌）。

驰名商标、著名商标和知名品牌基本具备了区别商品和服务提供者的功能和获得超额收益的能

力，它们在获得法律保护之后是最典型的商标资产。

商标资产必须具备市场竞争力、消费者认可、能够获得超额收益能力的特征。

③商标资产可以是独立的商标权或以商标权为核心的资产组合。

驰名商标可以作为独立的“商标资产”；

许多商标资产是以商标权为核心的资产组合，因为除了商标本身之外，往往有独特的配方、先

进的制造技术、特殊的工艺和完善的管理，才使其成为商标资产或无形资产。

（2）价值特征。

①对商标标识的商品或服务的数量和质量具有相对依附性

商标的知名度、信誉度及市场影响力是通过所标识的商品或服务的质量、品质和便利性等逐步

实现的。

②商标资产需要相关技术和管理支撑

商标资产的价值是由其所标识的商品或服务的品质和信誉决定的,而商品或服务的品质与其生

产技术和管理紧密相关。

商标权是一种法律概念，而商标资产是一种无形资产。商标权可以通过设计和申请注册实现，

而商标资产必须通过经营管理实现。

③广告宣传和营销管理对商标资产的价值具有维持和助推作用

商标资产的价值不是由广告费决定，但好的广告宣传和好的营销管理对于商标的市场影响力的

形成是有推动作用的，进而会对商标资产的价值具有维持和助推作用。

④商标资产具有逻辑扩展能力

对于具有良好市场认可和品牌忠诚度的商标而言，通过既有商标名称，商标可以延伸到相关产

品或服务上。

（3）法律特征。

①商标资产的时效性

注册商标的有效期为10年，自核准注册之日起计算。注册商标有效期满，需要继续使用的，

应当在期满前12个月内申请续展注册;在此期间未能提出申请的，可以给予6个月的宽展期。每

次续展注册的有效期为10年，自该商标上一届有效期满次日起计算。宽展期满仍未提出申请的，注

销其注册商标。

在合法续展的情况下，商标权可成为永久性收益的无形资产，驰名老牌商标权的价值一般与其

寿命成正比，寿命越长，价值越高。

②商标资产的地域性

商标权只有在法律认可的一定地域范围内受到保护。由于不同国家存在着不同的商标保护原则,

商标权并不是在任何地方都受到保护c如果需要得到其他国家的法律保护，必须按照该国的法律规

定，在该国申请注册。

③商标资产的约束性

注册商标的专用权以核准注册的商标和核定使用的商品为限。因此，评估商标资产价值时，要

注意商标注册的商品种类及范围，要考虑商品使用范围是否与注册范围相符合，商标权只有在核定

的商品上使用时才受法律保护。

【例-单项选择题】商标权与专利权相比，具有（）的特点。

A.受专项法律保护

B.能为企业带来超额收益

C.共益性

D.保护期限可续展

r正确答案」D

「答案解析」ABC属于商标权和专利权都具有的特点。

【知识点】商标资产评估

（-）商标资产评估对象的界定

商标资产评估对象是指受法律保护的注册商标权益。

1.评估客体的界定

（1）核实标的商标的法律状态

①商标是否已经注册;

②注册商标是否有效。

③已经注册的商标无正当理由连续3年不使用也会失效而不受法律保护,不能成为评估客体。

（2）明确注册商标是普通商标还是驰名商标

两者的价值影响因素也不完全相同，以便按照不同的评估思路、考虑不同市场影响力因素进行

评估。

(3)明确商标的盈利模式

商标的盈利模式包括因驰名商标的使用而形成商品或服务价格溢价或销量增加等。

①某些商标自身的作用更为明显和突出，可以单独评估；

②某些商标需要借助于某种专有技术才能发挥作用，或借助于其他相关资产的辅助才能发挥作

用，前者需要组合无形资产评估,后者需要商标与有形资产组合评估。

2.评估客体约束条件的界定

(1)明确评估特定目的

商标所有权转让、商标权特许使用、商标所有权或使用权投资、商标权质押融资、商标权拍卖、

商标权侵权赔偿、商标权财务核算等c

(2)明确被评估商标权利形式

①明确商标所有权转让还是商标使用权许可；

②明确使用权特许的程度，如是独家许可还是普通许可；

③一般商标所有权转让的评估值高于商标权许可使用的评估值。

(3)明确被评估商标使用对象范围与空间范围。

明确商标的使用是一系列商品还是单一商品，以及国内商标还是国际商标。

(二)商标资产价值影响因素

1.宏观经济状况

商标资产的价值与宏观经济形势密切相关,在评估基准日宏观经济景气高涨时，评估值相对较

高，低迷时评估值较低。

2.商标的市场影响力

(1)商标的知名度

①商标的知名度越高，商标商品或服务就越受消费者的青睐，商标商品或服务进入市场的阻力

就越小，商标商品或服务的市场竞争力越强。

②驰名商标价值高于非驰名商标价值，取得驰名商标认定的商标，其」介值高于普通商标的价值。

(2)商标的信誉度。

指商标商品或服务的质量及其相关服务得到消费者肯定和信任程度的指标，信誉度强，商标资

产价值越大。

3.商标声誉的维护

(1)商标资产的价值与商标声誉的维护有关。商标资产维护时间越长,价值越大。

(2)商标的广告宣传是扩大商标知名度、影响力及维护商标的重要因素。广告投入的数量及广

告宣传的密度与媒介的层次会影响商标的知名度和市场影响力。

(3)商标的广告宣传费用是商标成本的重要组成部分,但商标资产的价值并不等于商标的广告

宣传费用。

4.商标权所依托的商品

商标权本身不能直接产生收益，其价值大都是依托有形资产来实现的。

(1)商品所处的行业及前景

①一业的状况直接影响到商品的生产规模、价格、利润率等经济指标，进而影响到商标的价值;

②新兴行业往往是产品附加值高的行业,其商标资产价值也高。

(2)商品的生命周期

①商标资产的价值与所依附的商品所处的生命周期有关:

②商品的生命周期一般有四个阶段：研制阶段、发展阶段、成熟阶段、衰退阶段；

③处于发展或成熟阶段的商标商品具有较强的超额利润能力，其相应的商标资产价值就高；

④处于衰退阶段，获得超额利润的能力弱，其商标资产价值相对较低；

⑤处于研制阶段，需要考虑商品是否有市场、单位产品可获得的利润等因素综合确定商标资产

的价值。

（3）商品的市场占有率及竞争状况

①商品的市场占有率标志着商标资产的价值范围；

②同样的单价，其市场占有率越大,商品销量越大，利润及超额利润也越大，商标资产的价值

也就越高；

③竞争越激烈、其他知名商标越多，商标资产价值越小。

（4）商品经营企业的素质和管理水平

①商标资产的价值基础是商标商品的质量，知名度和信誉度；

②良好的企业经营素质和优秀的管理是形成良好质量及较高知名度和信誉的保证。

（5）商品的获利能力

①以上所有因素最终体现在商标资产能否带来超额收益的能力上:

②获利能力越强,商标资产的价值更高。

5.商标权的法律状态

（1）商标的注册

①我国实行的是“不注册使用与注册使用并行，仅注册才能产生专注权”的商标专用权制度；

②只有获得了注册的商标使用人才享有专用权，才有权排斥他人在同类商品上使用相同或相似

的商标，也才有权对侵权活动起诉；

③只有注册了的商标才具有经济价值。

（2）商标权的无效宣告、撤销以及注销

绝对无效理由：禁止使用的；尾正注册的；以欺骗手段或者其他不定普手段取得注册

的。由商标局宣告无效（当事人不服的可以向商标评审委员会申清复审，对复审决定

不服的可以起诉）,其他单位或个人可以请求商标评审委员会宣告该注册商标无效（当

事人对裁定不服的可以起诉）。

.a宫方标志;

效②地名:县级以上行政区划的地名或公众知晓的外国地名，不得咋为商标。但是，地

名具有其他含义或作为集体商标、证明商标组成部分的除外；已经注册的使用地名的

商标继续有效。

③不良膨响：带有民族歧视性的：带有欺骗性（病必治）。

④不具有显著性

相对无效理由：自商标注册之日起§年内，在先权利人或利害关系人可以请求商标评

审委员会宣告该注册商标无旗（当事人对裁定不服的可以起诉）.对恶意注册的，驰

无名商标所有人不受5年的时间限制。

效①抢注驰名商标：②代理人、代表人、业务关系人恶意注册；③恶意注册地理标志；

④混淆注册申请；⑤根据先申请原则的异议；⑥损害他人在先权利；⑦抢注他人己经

使用并有一定影响的商标

商标局依职权撤销：自行改变注册商标、注册

人名义、地址或其他注册事项,期满不改正的。不服的可以向商标评审委员会申请复

撤申南商标局撤销:国册商标最旗核电丽福审，对复审决定不服的可以起诉。被撤

销商品的通用名称或没有正当理由连续3年不使销的注册商标，专用权自商标局公告之

用的,任何单位或者个人可以向商标局申请撤日起终止v

销该注册商标。

申请注销：商标权人申请注销，经商标局核准注销的，该商标专用权在商标局收到申

注

请之日终止。______________________________________________________________

销

期满注销：宽展期满未提出申请，或申请未获批准的，注销注册商标。

自撤销、宣告无效或注销之口起！年内,对与该商标相同或近似的商标注册申请，不予核

go_______________________________________________________

【例-单项选择题】关于商标权的叙述错误的是（）。

A.商标需要注册，未注册的商标即使能带来经济效益，其经济价值也得不到确认

B.在我国注册商标的有效期限是10年

C.商标权可以无限续展

D.连续5年停止适用商标的，商标权自行失效

「正确答案」D

F答案解析」连续3年停止使用的，商标权失效。

6.商标的使用方式

①自行使用或许可使用；

②商标的注册、使用、购买成本、商标注册时间、有无许可使用等都是影响商标资产价值的重

要因素。

7.类似商标的交易情况

①商标的交易情况也影响商标资产的价值；

②使用市场法进行商标价值评估时，可比实例及其交易情况对商标价值评估起决定性作用。这

些因素包括可比实例的交易价格、交易情况、本身情况、交易日期等。

【例-单项选择题】商标权的价值取决于（）。

A.商标的设计

B.商标的广告宣传

C.商标的注册

D.商标带来的超额收益

「正确答案」D

r答案解析」无形资产的价值都是由其超额收益决定的

【例-多项选择题】关于商标权说法正确的有（）。

A.只有注册的商标才有经济价值，未注册的商标即便能带来经济利益，其经济价值也得不到确

认

B.连续3年停止使用的商标可以导致商标权的失效

C.商标权可以无限续展，这保证了驰名商标的高收益性

D.商标权一旦失效，还可以续展，原商标人继续享有商标专用权

E.商标权受地域因素的影响，只有在法律认可的一定地域范围内受保护

F正确答案」ABCE

「答案解析」选项D的说法不正施，商标权一旦失效，原商标所有人不再享有商标专用权，也

就不再具有经济价值。

（三）商标资产评估的注意事项

1.商标资产评估对象的确定

①确定单一商标还是商标组合；

②评估时应当将商标注册人在相同或者类似商品和服务上注册的相同或者近似的商标作为直拯

组合。（微博和“weibo"）

2.其他资产共同发挥作用时商标资产贡献的确定

应当了解商标资产与相关有形资产以及其他无形资产共同发挥作用的情况，并考虑其对商标资

产价值的影响。

3.商标注册人和使用者分离时商标权益主体贡献的确定

当商标的注册人和使用者分属于不同的主体时，应当考虑商标使用者所投入的维护成本对商标

资产价值的贡献。

第二节商标资产评估案例

【知识点】评估案例基本情况

背景介绍：A集团公司的核心产业为中西医药生产和销售。A集团公司在生产经营过程中创建了

“X”系列注册商标，目前使用相关商标生产和销售药品的企业主要是A集团公司下属的B上市公司。

现在A集团公司拟将其拥有的"X”系列注册商标转让给B上市公司。

评估对象：“X”系列注册商标专用权；

评估范围：包括B上市公司的所有产品；

价值类型：市场价值；

评估基准日为2017年7月1日

评估方法：收益法中的超额收益法

收益期：因为商标可以续展，假设无限期。其中2017年7.1至2023年详细预测期。

评估过程

1.测算超额收益率

(1)B上市公司平均有形资产贡献率为70%,其余30%归功于无形资产的贡献；

(2)商标资产占全部无形资产的贡献比例。B上市公司商标资产占全部无形资产的贡献比例为

30%；

(3)销售利润率。利润口径取利润总额，B上市公司预期的销伐利涧率(利润总额/销售收入)

为16%o

(4)超额收益率。

商标超额收益率=销售利润率X(1—有形资产贡献率)X商标占全部无形资产的比例

=1G%X(1-70%)X30%

=1.4%

2.预测超额收益

明确的预测期间确定为2017〜2023年(注第一期为2017.7.1-2017.12.31)。

表6T未来商标超额收益预测表单位：万元

项目2017年2018年2019年2020年2021年2022年2023年

销售收入5000.006000.007000.008000.009000.0010000.0011000.00

商标超额收益率(％)1.41.41.41.41.41.41.4

超额收益70.0084.0098.00112.00126.00140.00154.00

超额净收益52.5063.0073.5084.0094.50105.00115.50

3.测算折现率

(1)5年期的国债到期收益率作为无风险收益率；

(2)取彭博咨询提供的2015年1月1日至评估基准日的上海证券市场和深圳证券市场各自的

周风险收益率，换算成年收益率，扣除相应的历史无风险收益率后，用上海证券市场和深圳证券市

场评估基准日的市值对其进行加权平均，进而求得评估基准日中国证券市场的年收益率；

(3)调整后的系统风险系数=个股风险系数又67%+市场风险系数X33乐

(4)利用资本资产定价模型求出权益资本报酬率；

(5)选用该上市公司平均贷款利率作为债务资本的预期收益；

(6)确定目标资本结构，计算出加权平均资本成本为11%；

(7)确定流动资产投资回报率：银行存款利率水平；

(8)确定固定资产投资回报率：银行贷款利率水平；

(9)确定无形资产投资回报率

利用WACC二(WcXRc+WfXRf+WiXRi)X(1-T)

计算得无形资产回报率为13%。

4.求预测期(2017.7.1-2023)收益现值

表6-2预测期收益现值单位：万元

项目2017年2018年2019年2020年2021年2022年2023年

超额净收益52.5063.0073.5084.0094.50105.00115.50

折现率（％）13.0013.0013.0013.0013.0013.0013.00

折现期0.501.502.503.504.505.506.50

收益现值49.3952.1554.1554.7754.5253.6152.19

收益现值合计371.07

5.计算永续期价值

假设从2024年开始，预测商标在永续期间产生的净现金流的增长率为1机

预测期后的收益在2023年现值:EJ］确的预测期最后一年税后净利润X

1+预测期后增长率

而现率-预测期后增长率

=115.5x（1-1%）,，（13%4%）=972.08（万元）

永续期在评估基准日现值=972.08439.25

（1+13%）

6.商标所有权的市场价值为371.07+439.25=810.32（万元）。

【例-综合题】甲企业拟购买乙企业的著名服装商标使用权。使用期限为8年，双方约定，由甲

企业每年按使用该商标后的新增利润的25%支付给乙企业作为商标使用费。甲企业使用该商标后，

每件服装的价格可加价10元。据评估人员预测：第一年销售量为50万件，第二年为55万件，第三

年为54万件，第四年为52万件，第五年为51万件，第六年起销售量基本维持在50万件。假设折

现率为10%,企业所得税税率为25%。

要求：根据上述资料评估该商标使用权价值。（计算结果以“万元”为单位，保留两位小数）

「正确答案」

（1）每年的新增利润

第1年：50X10=500（万元）

第2年:55X10=550（万元）

第3年:54X10=540（万元）

第4年：52X10=520（万元）

第5年:51X10=510（万元）

第6-8年：50X10=500（万元）

（2）计算评估值

前5年税前收益=500/（1+10%）+550/（1+10%）.2+540/（1+10%）飞+520/（1+10%）"4+510/

（1+10%）A5

=454.545+454.545+405.710+355.167+316.670=1986.637（万元）

第6—8年税前利收益收00X（P/A,10%,3）X（P/F,10%,5）=722.069（万元）

评估值二（1986.637+772.069）XX25即2758.706X0.26（万元）

【例-综合题】W企业现生产甲产品，为了提高甲产品的市场占有率，希望从A公司获得其商标

的使用权。