渠道运营能力监测项目投标方案（技术方案）

渠道运营能力监测项目投标方案

目录

第一章实施方案...................................5

1.1.项目理解及框架思路.......................5

1.1.1.项目概况...........................5

1.1.2.分标段进行.........................5

1.2.项目渠道监测工作.........................8

1.2.1.问卷设计...........................9

1.2.2.检测报告...........................9

1.2.3.其他报告...........................9

1.3.其他...................................11

第二章项目时间要求.............................12

2.1.竞争态势渠道运营分析.....................12

2.1.1.合作商普遍反映服务压力大，营业厅管理

有困难...................................13

2.1.2.运营成本增加，合作商的利润率在下滑，

收益持续走低.............................14

2.1.3.合作商与移动公司合作意愿强，继续在通

信领域谋发展.............................15

2.1.4.渠道冲突时有发生，合作也部分存在，但

都未成气候...............................16

2.1.5.竞争对手的渠道引力有限，目前合作商反

水威胁不大...............................16

1

2.2.流量经营分析...........................20

2.2.1.5G投资稳步向上，运营商聚焦.......20

2.2.2.通信设备商格局变化，中国厂商具备比较

优势.....................................23

2.2.3.关注5G套餐新模式，应用创新酝酿新业

态.......................................25

2.2.4.5G手机换机潮带动总体出货量环比改善27

2.3.各类产品和终端销售分析.................31

2.3.1.国内移动通信终端市场上市新产品情况31

2.3.2.国内手机市场运行情况.............32

2.3.3.电话手表市场运行情况.............33

2.3.4.车载终端运行情况.................33

2.3.5.物联网(NB-IoT)终端产品情况......34

2.3.6.其他终端产品情况.................35

2.4.对5G上线后的渠道运营变化分析及提出创新性服

务方案.......................................37

2.4.1.5G上线后运营变化分析一调查问卷设计37

2.4.2.质量控制.........................40

2.4.3.调研费用预计.....................42

2.5.合理性与可执行性.........................43

2.5.1.项目全年目标.....................43

2.5.2.项目背景.........................43

2.5.3.营销宣传需落地...................44

2.5.4.渠道管理需加强...................45

2

2.5.5.市场决定一切.....................45

2.6.了解现状...............................48

2.6.1.发现问题发现问题.................48

2.6.2.解决问题.........................48

2.6.3.管理提升建议.....................48

2.6.4.提升窗口质量.....................48

2.7.效果预期(目标)........................53

2.7.1.服务内容.........................54

2.7.2.人员配置.........................56

2.7.3.省市联动机制.....................56

2.7.4.监测方法方式.....................60

2.7.5.暗访对象摸底.....................60

2.7.6.执行准备.........................61

2.7.7.注意暗访灵活.....................62

2.7.8.问卷填写.........................63

2.7.9.前期准备.........................65

2.7.10.调查梳理.........................68

第三章数据的波动...............................70

3.1.项目响应能力...........................71

3.2.完备性.................................77

3.2.1.线上、线下各类渠道类型监测方式...77

3.2.2.违法.............................79

3.2.3.规范.............................79

3.3.支撑配合能力...........................82

3

3.3.1.支撑内容.........................82

3.3.2.专项驻点人员情况.................86

3.3.3.突发需求应对.....................88

3.3.4.个性化需求.......................91

3.3.5.日常支撑沟通机制.................96

第四章其他服务承诺.............................99

4.1.保证项目按计划交付的额外服务承诺........99

4.1.1.巡检要求.........................99

4.1.2.巡检体系.........................99

4.2.风险和质量控制.........................101

4.2.1.质量控制.........................101

4.2.2.风险控制措施.....................107

4.3.管理制度...............................111

4.3.1.质量控制管理制度.................111

4.3.2.核心观点.........................124

4.4.其它...................................130

4.4.1.进度保证措施.....................130

4.4.2.廉政保证措施.....................130

4.4.3.保密措施.........................131

4

第一章实施方案

1.1.项目理解及框架思路

通信行业整体的竞争态势渠道运营、流量经营、各类产

品和终端销售，以及5G上线后的渠道形态变化的了解，并

对渠道监测形式和服务内容有相关思考

1.1.1.项目概况

为贯彻公司高质量发展、连锁化经营、生态渠道拓展等

发展要求，全面提升渠道业务运营效能、服务质量、营销规

范，计划通过第三方协助，提升我司渠道业务运营效能、服

务质量、运营规范。

本项目检测内容包括自有营业厅家宽业务、营业厅传播

宣传、营业厅卖场加盟、社会渠道家宽业务、社会渠道标识

牌安装和二维码扫描、社会渠道实名制管理、5G业务、流量

经营、社区家宽业务、互联网渠道触点等。

1.1.2.分标段进行

本项目划分两个标段，标段间互斥，其中标段一根据地

市划分为2个份额，份额比例依次约为57.9%:42.1%。

标段一按地市的区域和渠道门店规模、地市费用需求分

布，划分2个份额：

份额一(57.9%):深圳、汕头、惠州、河源、梅州、汕

尾、揭阳、潮州、东莞、韶关、清远、肇庆；

5

份额二(42.1%):佛山、珠海、中山、江门、湛江、茂

名、阳江、广州、云浮；

标段二(100%):省公司

监测样预算金额合计

标段份额单位本量(万元，不占比(万元，不

(万个)含税)含税)

深圳3.19140.638

汕头0.8836.753

惠州1.5458.029

河源0.5930.785

梅州0.7426.319

汕尾0.4619.142

份额一57.9%579.127

标段揭阳0.9940.74

一潮州0.4217.081

东莞3.26139.2

韶关0.5522.159

清远0.5823.983

肇庆0.6124.3

佛山1.4379.267

份额二42.1%420.873

珠海0.5326.893

6

中山0.9437.655

江门0.8937.2

湛江0.9137.273

茂名0.9839.702

阳江0.3514.686

广州3.05132.79

云浮0.3415.408

标段

/省公司6.27270100%270

二

7

1.2.项目渠道监测工作

按照甲方所列出的调查范围，根据甲方的阶段性需求和

时间要求，制定详细的阶段性实施方案，组织实施神秘客调

查，并在规定的时间内提交调查报告和调查证据。

调查时间安排：对甲方所指定的份额的地市公司的各类

渠道开展监测，合同期内至少每月开展一次检测，乙方应保

证在接到甲方邮件通知后确保在10个工作日内完成问卷设

计、访问、检测、以及按要求整理出全部数据、报告。

快速监测的调查时间安排：针对甲方快速监测需求，应

确保在3个工作日内完成问卷设计、访问、检测、以及按要

求整理出全部数据、报告。

调查界面和方式：乙方采用神秘客户暗访、明访、体验、

电话拨测、现场监听、录音质检等多种方式对份额的地市公

司的自营渠道、社会渠道(连锁渠道、核心商圈、合作网点

等)、电子渠道(网站、APP、短厅、自助终端等)、电话

客户经理、渠道经理等开展检测、发现问题并提出相应管理

提升的举措和建议。

以上检测样本单价不包括乙方在项目执行过程中的购

买SIM卡的成本费用。

调查进度告知：乙方应每天向需求方内部邮件通报当期

调查的进度、已调查的界面、已执行样本、已执行的地市、

剩余时间安排等。

8

渠道检测报告：

1.2.1.问卷设计

乙方应在认真研究移动通信行业竞争形势、产品及服务

特点的基础上，借鉴国际知名移动通信运营商经验，紧密结

合需求方渠道运营管理提升等需求，延续需求方过往渠道检

测经验，按甲方阶段性工作重点，设计各渠道界面的调查问

卷。问卷应考虑实现业务规范、客户行为分析、产品优势、

市场分析等专题研究模型等、符合统计学基本的效度和信度

要求。

1.2.2.检测报告

乙方根据每期检测结果进行数据分析及撰写运营分析

报告等工作，并且确保报告数据的准确性，图表的一致性和

表述的规范性。报告所发现的问题必须是属实且有足够的证

据支撑。每半年按项目分类成果总结报告，归纳整理经典案

例。

报告不带有乙方标识和乙方联系方式的任何痕迹。

除了各界面的检测报告外，乙方应协助需求方开展行业

内外的渠道运营对标研究，并定期输出研究结果。

1.2.3.其他报告

乙方协助甲方进行各类数据(包括平台商资源投入、经

分系统等)的收集和分析，完成相关渠道运营管理分析和提

9

升报告。

调查规范：1)对于明访类的调查，乙方应要求调查人

员出示需求方盖章的证明、调研人员自身的有效证件，调查

结果应经过甲方现场人员签字确认，不得通过电话、短信等

不在场途径要求甲方人员直接提供调查结果。对于暗访类的

调查可以不经过甲方现场人员签字确认。2)应答方提供现

场调查的结果应客观描述，保持与录音、录像、照片一致。

调查资料留底：每期调查结束后，乙方应及时提交电子

文件(包括项目原始资料、分析报告、访问问卷、检测明细

数据、清晰有效的录音、录像和照片),并于年度进行汇总，

将上述所有资料刻录光盘提供给需求方。同时乙方应以适当

方式保留所有证明执行过程及检测结果真实性和准确性的

相关证据，并备案至2023年5月31日。备案期间应根据甲

方要求随时提供。

调查成果总结：乙方应在每期调查后将各界面的表现优

秀素材、表现不足的素材整理、归类成手册、电子书、彩信

周报等，提供给需求方进行内部分享。

10

1.3.其他

乙方为甲方人员提供渠道检测标准、检测方法宣贯等支

撑服务工作。

乙方必须为甲方提供必要的服务支撑，及时响应甲方的

调研需求，包括日常工作中相关数据的提取、整理及分析，

渠道管理提升专题调研项目的组织与开展等。

11

第二章项目时间要求

自合同签订之日起一年。在框架合同有效期内，如果甲

方没有公布有关本合同的最新集采结果，则本合同到期后自

动延续12个月，延期期间如遇新一轮采购结果下发，则合

同自动失效。

2.1.竞争态势渠道运营分析

营销渠道是中国移动市场竞争的焦点之一，是各地移动

公司市场工作的一个重点，面对即将到来的电信重组和全业

务竞争与3G时代，渠道管理工作更成为重重之重。在实体

渠道中，自办渠道通过长期的内部管理加强与服务提升，各

方面运营水平提高很快，相对来说，社会渠道因为结构复杂、

控制力弱以及各种历史形成的因素制约，与自办渠道的运营

管理水平相差很大，成为渠道工作的重中之重。

为了提高社会渠道的管控能力，首先要做的就是对社会

渠道的现有状况进行详细的了解，准确翔实的掌握社会渠道

的资源情况及变动规律，包括合作厅、专营店和代办点的选

址、内部管理结构及运营模式、营业员管理，设备拥有量及

完好率、基础经营情况等，还要了解目前社会渠道对当地移

动公司的管理评价、经营信心以及合作期望，判断社会渠道

对移动公司管理压力的可能对策及承受能力。

通过大面积的调查和定期的监测，掌握社会渠道的基本

情况，在此基础上结合移动公司的管理制度和发展规划，制

12

定符合当地移动市场实际的社会渠道管理方案，包括在对社

会渠道分类评价基础上的分级划线标准制定、结合本地实际

的考核办法等等。

对于社会渠道的研究主要按照社会渠道的主要组成部

分(合作厅、专营店、代办点等)进行分类调研，重点考察与

社会渠道发生重要联系的五方面信息资源，包括某市移动渠

道管理部门、客户、竞争对手、合作商以及社会环境。

充分调查的基础上对资料进行归纳、整理和挖掘，通

过深入的分析，从社会渠道系统的不同纬度入手进行系统研

究，包括：网点布局、渠道级数、服务压力、商业控制、运

营成本、渠道调整、合作商能力、合作商策略、竞争对手影

响等十几个方面，发现社会渠道运营和管理中存在的关键问

题，针对性的提出对策和解决方案建议。

我们对部分省市的移动社会渠道进行了实地调研和理

论研究，初步归纳出社会渠道管理中的主要问题。

2.1.1.合作商普遍反映服务压力大，营业厅管理有困难。

因为营销和服务双重压力，特别是对合作渠道逐步加大

的服务考核，使合作商在营业厅方面不得不持续增加投入，

在营业员的管理方面也出现了问题。很多合作商认为，服务

检查太严格，营业员服务压力大，辞职现象严重，影响营业

厅正常运转。

移动公司为提升服务水平，不断向合作厅传递压力，在

13

营销任务不变的前提下，合作厅几乎承担了和自办厅一样的

服务压力，服务标准执行情况成为营业厅考核的最重要“扣

分”项目。服务压力的传递一般最终都落到营业员头上，营

业员不堪重负，在追求最佳“投入产出比”的情况下会选择

跳槽转行，大量新员工频繁更替只能使服务水平下降，形成

恶性循环。

2.1.2.运营成本增加，合作商的利润率在下滑，收益持续

走低

目前各地的房地产价格和租费在不断地攀升，随着新劳

动法的实施和物价上涨，服务人员的工资也在不断提高。比

如，某合作商反映，几年来，人员数量增加了8%,但人工费

用却增加了130%。

合作商反映，移动业务方面的利润率在下滑，目前大致

在15%左右，但横向比较看，移动业务的利润率相对于其他

行业来说还是较高，因此合作商并没有放弃移动业务的意

思。但前些年做移动业务的巨大利润与目前利润下滑的现状

相对照，一些代理商心理上产生不平衡或失落感。

调查发现，大部分合作厅业务结构中，手机终端销售收

入和移动业务方面收入比重大约在7:3,而这个比例在几年

前是3:7;在移动业务方面，放号收入仍然是最重要的收入

来源，但来自服务和新业务提成收入比例在上升。

14

2.1.3.合作商与移动公司合作意愿强，继续在通信领域谋

发展

合作商大部分清楚知道移动公司渠道政策，认为移动公

司发展自己的自有渠道无可厚非，但移动公司不可能把所有

的业务都自己做，代理商还是有自己的发展空间。目前一级

代理商重点要抓住C类集团客户的服务业务，争取做强做大。

合作商认为，移动公司自有渠道的建设对合作厅发展有

冲击，特别是合作厅业务办理权受到限制，使业务量逐渐萎

缩。同时，合作厅开办的审批程序不严格，导致某些地区的

合作厅发展过快，与移动公司的业务发展不成比例，并且这

些合作厅鱼龙混杂，移动公司并没有一个统一的规范的标准

去管理和影响有实力的合作厅发展。

对于既做手机销售又做移动业务的代理商来说放号收

入并不是主要收入，如果移动公司把放号权收回，对他们的

影响并不大；但对于单纯做移动业务的一级代理商来说，批

卡与放号收入是他们的主要收入，其次是增值业务收入，充

值收入只是很小的一部分。

部分合作商也在进行业务转型，个别合作商在合作厅建

设和管理上投入减少，部分投资到其他产业中；有些合作商

加大手机终端销售在业务结构中的比重，为3G时代做准备。

15

2.1.4.渠道冲突时有发生，合作也部分存在，但都未成气

候

合作商之间由于利益纷争或为完成移动公司下达的任

务指标，会出现局部或个别时期的争斗；也会因利益需要，

小部分合作商之间进行小范围的合作。从现实来看，出现严

重渠道冲突或联合一致的可能性都很小，渠道冲突处在可控

状态。

2.1.5.竞争对手的渠道引力有限，目前合作商反水威胁不

大

据调查的情况是，联通和电信的合作商虽然在提成单价

上高于移动公司给予的程度，但因为业务量有限，整体收益

都远不如与移动公司合作。联通对合作商的管理压力相对小

一些，政策也更宽松，这一点是多数移动合作商非常向往的，

也是目前一些联通合作商继续与联通合作的重要原因。

在目前移动通信市场格局下，竞争对手没有对移动公司

的合作渠道构成威胁。但是在未来电信重组的情况下，可能

会面临比较激烈的市场格局变动竞争。部分经销商甚至表

示，期待新的竞争格局出现，这样才会使移动公司更加注重

与合作渠道的合作共赢。

第一，加强沟通，密切联系，合作共赢

为了规避渠道风险，提高社会渠道掌控能力，首先要做

16

的就是密切与合作商之间的关系。沟通是解决问题的最好方

式。移动公司要加强渠道管理人员的在岗培训，提高与合作

商沟通交流的技巧和能力，与合作商交朋友，在处理渠道问

题时要有同理心，本着长期合作、友好共赢的思路处理好移

动公司与众合作商之间的关系。

第二，完善管理制度，构建信息通路，加强风险监控

从提高风险应对能力出发，移动公司应该从多方面入手

提高对渠道的管理与控制能力，完善对社会渠道的管理体系

和制度，建设信息传递通路等，力求做到管理一流、控制高

效。应该组织风险监控小组，定期从多个途径收集相关的信

息，并通过风险评估系统评价风险级别，对渠道风险进行动

态监控。

第三，综合经济分析和合作渠道承受能力，把握自有渠

道建设速度虽然增加自办渠道数量是控制渠道风险的重要

手段，只有移动公司内部渠道竞争力提高，才能有稳定渠道

的能力。但渠道建设也要考虑投入的经济有效性和合作商的

压力承受能力。通过财务分析，考虑投出产出效果，根据业

务量变化的趋势，进行合理规划，在关键位置和时机建设。

第四，适度传递服务压力，培养合作渠道的主动服务意

识

服务压力要传递，但应该适当适度，要特别注重对合作

商服务理念的培养和其自主服务意识与能力的提高。要让合

17

作商能够通过服务来实现其价值的获取和利益的增长，这样

就可以做到客户满意度与渠道满意度双提升。

第五，扶持优质合作渠道资源，压力与支持并举

移动公司要在对合作渠道加强管理的同时，一边施加压

力一边提供支持，特别是给优质合作商提供发展空间和手段

上的支撑，优化渠道资源，以便适应未来新的竞争局势。对

合作商要有严密、细化的管理制度，并做到严格执行、不断

完善。同时，移动公司要给予合作商业务上的支持，可开发

新的业务给合作商，并在人员指导、培训以及经济上提供解

困支援。

第六，及时有效化解渠道冲突，营造和谐的合作竞

争氛围

渠道冲突，不管是经销商之间还是经销商与移动公司之

间，最终损害的都将是某市移动的整体利益，所以必须时时

掌握，正确认识，及时化解，将损失降到最小。

首先，要进行愿景规划，确立共同目标，增进各成员合

作依赖的认同，塑造共同价值观；然后，对渠道成员提供激

励，如不同折扣、按业绩的奖励制度、经销商人员的培训、

成员会议和旅游等等；还有，进行情感沟通和信息共享，营

造彼此尊重、多点沟通的氛围；还可以对暂时遇到困难的经

销商提供帮助，给其他成员带来好感与信心；可以进行适当

的人员交流，移动公司与大经销商之间进行人员派驻交流工

18

作；当然，必要的时候要清理掉不合作、不遵守游戏规则的

成员。

第七，密切监控竞争对手的渠道动态，快速反映

在移动通信市场上，联通和电信都有一定的竞争实力，

发展终端渠道也是其既定战略，竞争对手的引力会影响移动

公司合作商的策略选择。如果这种引力超出了一定的界限，

会给移动公司的渠道带来严重的风险。

第八、制定风险应对预案，做到有备无患

要根据不同的风险级别制订应急预案，在移动公司主要

领导的重视和支持下实现制度化、标准化，并成为渠道管理

工作的重要内容，要根据客观情况的变化注意方案的随时更

新与完善，还要注意文件的保密。应该有明确的启动机制，

一旦达到启动条件即时开始。每个环节都要有相应的责任

人，落实到岗，责任到人。

总体来说，移动公司面对社会渠道要做到里应，就是说

内部有应对策略和快速的反映机制，有合适的渠道管理政策

并根据实际情况进行调整，也要做到外合，对于外部的合作

者充分了解和理解，在加强管理压力的同时给予适当的支

撑，合作共赢才是根本的出路，也是赢得未来竞争的关键。

19

2.2.流量经营分析

2.2.1.5G投资稳步向上，运营商聚焦

5G应用中国5G建设引领全球市场

克服疫情影响，国内运营商提前完成5G建设规划。今年国内5G

全面步入规模化，虽然受到年初疫情冲击，但在政策面和产业共同

推动下，全年建设计划依然提前完成：在2020中移动全球合作伙

伴大会上，董事长杨杰表示，中移动开通5G基站38.5万个，提

前完成全年30万站(年中报告上调)目标，所有地级市和部分重

点县城提供5GSA服务，联合推出5G终端150余款，5G用户逾

9000万；在天翼智能生态博览会上，中电信宣布实现5GSA规模

商用，累计开通超过35万个5G基站，覆盖全国300多个城市，

建成全球最大的共建共享5G网络；在2020华为全球移动宽带论坛

上，联通研究院迟永生表示，截至8月底联通和电信共享5G基站

规模达30万，年底预计开通38万。现今三大运营商实际网络建

设进展已经超过年初的新建50万站计划。

欧美5G有所放缓，亚太稳步推进。美国宣称5G建设最早，但

主要围绕28GHz毫米波开展以FWA为主的业务，eMBB仍计划在

600、800MHz和2.5GHz展开，但因为Sub-6GHz被占用，碎片化

的频带成为业务推进的最大障碍。欧洲延续务实风格，受限于经济

发展压力，德法英等重点国家进行了尝试性投入和小范围的5G商

用，将依据中国进展来评判后续策略。韩国于2019年4月开始5G

20

商用，进展迅猛，2019全年建站已接近20万，2020年几家运营商

相继推出5GSA服务，并计划在2022年完成全国5G覆盖，预计

未来两年将保持用户数高速增长。日本发展节奏相对稳健，规划到

2022年建成10到20万5G基站，主要面向垂直行业应用。总体

上，欧美地区受疫情和经济双重压力5G推进较缓，东亚地区发展

相对稳健。

中国广电或将建设40万个5G基站。对于广电5G的建设方

案，湖南省有线电视网络(集团)股份有限公司5G工作组总监梁

京指出，未来广电5G可将700MHz为基础打底网，用2.6GHz以

增强网络能力，而4.9GHz作为容量补充。中移动为2.6GHz产业的

主要推动方，广电可参考移动的900MHz及电信的800MHz网络部署

经验，在初期阶段实现薄网覆盖，后期再逐步进行完善网络覆盖。

根据DVBCN广电网，与900MHz比较，700MHz的覆盖半径增加了

20%~30%,覆盖面积增加了44%~70%,而所需站点减少了30~40%。

参考电信的800MHz建设，通过四年的两个阶段建设共完成了46

万个基站，基本实现了全国的覆盖，我们预计广电在低频谱700MHz

的基站，40万站左右能基本实现全国覆盖。

国内资本开支仍处于向上周期，预计明年新增5G宏基站持续增

长。从2019年起，5G带动国内资本开支进入向上周期，有望持续

三到四年。依据4G投建规律，预计将经历三年左右加速向上，2022

年有望达到增速高点，开支水平接近LTE高点位置，2023年国内

总开支预计创下新高，其后几年逐步回归。结合我们在《新基建视

21

角下的5G网络现状和发展》报告中的分析，预计2013到2019年

4G阶段总开支超24000亿元，预计2019到2025年5G阶段总开

支约29000亿元，累积幅度大致提升20%,增长显著。新华社报道，

在2021年全国工业和信息化工作会议上，工信部部长肖亚庆表示，

2021年将有序推进5G网络建设及应用，加快主要城市5G覆盖，

推进共建共享，新建5G基站60万个以上。截止至12月24日，

工信部新闻发言人、信息通信发展司司长闻库表示我国2020年5G

新建宏基站约58万站，考虑到广电700MHZ频段基站约40万站的

需求，我们预计2021年国内电信运营商新建5G宏基站有望持续稳

定增长。

长期看行业5G设备支出空间更加广阔。当下正处在设备开支加

速向上的起点，规模有望长期向上。根据信通院，2020年网络设备

规模有望超2200亿(其中超50%源自移动网，其余来自固网),其

后加速向上，2023年或达到3000亿元的规模高点。后期网络建设

重心将由广覆盖转向深度优化，网络设备投资总规模有所下降，但

2025年前仍有望保持在2800亿元。2020到2025年累积网络设备

投资规模约在1.66万亿。与此同时，行业5G设备支出将迅速增

长，从2020年的约500亿元，到2026年将有望达到2500亿元，

并超过运营商网络设备支出。到2030年由行业投资主体带动的设

备支出预计将超过5200亿元，占比接近70%。

22

2.2.2.通信设备商格局变化，中国厂商具备比较优势

全球电信开支触底，5G建设带动有望小幅提升。全球

电信业资本开支历经了多年的小幅下降，在2017年触及

3000亿美元的历史低点，2018和2019年逐步企稳在

3100亿美元左右，2020年虽遭受疫情冲击呈现下滑，但

在5G建设支撑仍有望逐渐小幅向上。根据0mdia预测，

全球电信资本开支长期CAGR约在4~5%左右，我们预计在

2025年有望超过3600亿美元水平，其中移动开支占比跟

随5G稳步向上，份额将从52%提升到54%。

设备商格局高度集中，设备开支难再压缩。虽然有很高

的技术、资金和服务门槛，但在规模长期缩减的压力下，

设备商竞争十分激烈，优胜劣汰后的格局已经高度集中。

根据0mdia数据，在RAN设备市场，前四的厂商几乎占

据了全部份额；光网络设备市场中，前四的厂商占比接近

90%;IP承载市场，前四的厂商份额超过90%;固网接入领

域，绝大多数市场被前三厂商占据。高度优化后的竞争格

局下，即使运营商有较强议价能力，设备开支也很难进一

步压缩。

运营商降本重心转向Opex,海外厂商盈利承压。在透

明的供应链体系中，除掉自研芯片引入的差异化，其他部

分采购成本接近，因而设备开支的压缩使得不同订单的商

务条件差异也逐渐收窄。一直以来，海外供应商主要通过

23

营运开支中的部署、优化、软件升级和硬件许可来提升软服

务收入口径比重，以较高毛利覆盖期间费用。在全球运营商

普遍面临管道化经营困境的当下，我们从中长期看，随着

降本重心开始转向Opex,海外设备商在软服务口径的收入

承压，将进而影响到长期盈利能力。

对比海外设备商的综合毛利率，Nokia为综合性设备

商，毛利水平在35~40%间，2020年之前净利率为负，高期

间费用对盈利造成了较大压力；Ericsson为无线设备商，

过去毛利率明显远低于同行，反映出供应链成本负担较重，

直到2019年毛利率才回归到35%左右，消化期间费用有

压力；Ciena和Infinera为光网络设备商，在海外价值市

场的商务条件下有较高的毛利率，但只有Ciena表现出了

相匹配的盈利水平；Juniper和Cisco业务中有相当部分

源自数通网，具有较高盈利水平。整体看，海外厂商普遍

需要更厚的毛利来支撑较高的期间费用，一旦商务条件恶

化，面临的盈利压力很难缓解。

中国定位5G引领，为本土企业打造先机。在经历2G

跟随、3G突破和4G同步之后，实现国内ICT产业全面引

领，是5G阶段最核心的历史使命。当前核心已不仅是份

额的增减，而是以大规模5G建设为基础，撬动上游自主

实现产业升级，并以外部效应带动全社会数字经济的发展。

贸易保护和地缘政治，使国内科技产业受到的遏制和挑战日

24

趋严峻，以安全借口干扰中国通信设备商竞争时有发生。

5G市场有逐渐分化的迹象，本土厂商将以国内市场为基本

盘，筑牢发展先机。

2.2.3.关注5G套餐新模式，应用创新酝酿新业态

5G信息服务将主导长期成长。5G产值结构不断变化，

据信通院预计，2020年产值主要是电信运营商的5G网络

投资和各类用户的终端购置支出，预计2020年设备制造

商对GDP贡献将近5000亿元，到2023年有望快速攀升

至1.7万亿元，并长期维持在1.7到2万亿的高位区间。

随着5G应用兴起，运营商和信息服务商产值规模快速攀

升，尤其是信息服务，在2020年尚处于极低水平，到2028

年有望超过1.6万亿，基本和设备商产值处于同一量级，

到2030年信息服务产值有望接近2.7万亿元，5G网络带

动相关信息服务产值几乎从无到有，主导长期成长。

5G用户渗透率快速提升。2009年国内启动3G,直到

2014年3G用户才达到37.7%。2014年4G商用后，在

中移动大力推动，当年4G用户渗透率就达到7.6%,2019

年预计超过80%。结合信通院数据我们认为，虽然存量网

络基础较好，用户切换5G意愿相对偏弱，但运营商为了提

升5G利用率和回收4G频谱或推动加快用户迁移，结合上

图中信通院对于各阶段用户数变化的梳理，我们预计在

2025年5G用户有望超过8亿户，在2029年左右5G用

25

户渗透率接近饱和。在4G和5G用户此消彼长的窗口期，

5G手机和智能终端将不断创新突破，产业迎来难得机遇。

5G套餐带来创新收费方式，早期C端沿用传统思路，

后期物联端创造新模式。在套餐设计的发展节奏上，我们

判断，5G运营商套餐早期将聚集于C端，沿用传统思路，

后期将广泛应用于B端，创造新的模式。运营商套餐设计

与5G技术发展节奏密切相关，5G最先实现大规模商用的

将是增强型宽带，其次是高可靠低延迟，最后是海量连接。

因此，在5G套餐设计早期，主要面向C端用户，沿用传

统思路，采用流量计费，收费主体主要为手机终端，随着5G

技术的发展，后期运营商套餐设计将广泛应用于B端客

户，采取多量纲的计费方式，提供个性化的网络服务，收

费主体由手机终端拓展至各类移动终端。

计费方式的多样化：由单量纲向多量纲转换。5G产品

不是对前几代的网络延续，而是引来全新的套餐结构，套

餐内容不再局限于语音、流量、信息，将引入包括速率、

网络延迟等服务特征元素。用户不再基于使用量付费，而

是基于何种速率，何种服务级别付费。我们预计，在商用初

期运营商将提供“速率+流量”的付费方式，不同速率对应

不同容量，通过大速率、大容量吸引用户迁转。随着时间

推移，AR/VR等商业模式逐渐成熟，运营商可以加入5G专

属内容推“速率+内容”来实现差异化的资费。

26

商业模式的转化：由B2C模式转变为B2B2C模式。运

营商在5G网络中实施NFV/SDN和网络切片等技术，可以

向客户提供各种差异化服务，并构建各种收费模式。运营

商提供不同的“服务”,具体取决于客户想要低延迟和高

数据吞吐量，还是同时支持数千个设备连接的服务。新的收

费模式将带来更多B2B2C的商业模式：运营商能针对各种

不同客户需求提供定制网络连接服务，提供极致的个性化

服务，可以通过引入第三方中介来支撑服务，中介可以是

VR平台、游戏平台、IoT平台等，用户既可以通过B2C方

式向运营商购买网络费，再向中介购买服务，也可以通过

B2B2C方式直接向中介购买融合服务，而服务将捆绑网络。

2.2.4.5G手机换机潮带动总体出货量环比改善

疫情影响下全球手机出货量大幅下滑。据CCSInsight

预计，2020年全球手机出货量约15.7亿部，同比下降

13.3%,受疫情影响较过去几年18亿部以上的水平大幅下

滑，但预计2021和2022年总出货量有望快速回归正常，

将分别达到17.6亿和19.9亿部。全球智能手机出货同样

受到冲击，根据TrendForce预测今年出货量预计约13亿

部，同比去年小幅下滑，2021年增长有望超过10%创下新

高，同时智能机在总量中占比也从2019年的75.69%大幅

提升至84.7%,并有望持续向上。明年起的市场修复叠加

5G换机有望为手机产业链带来系统性机会。

27

国内5G手机总量和渗透率加速增长。根据信通院，

2020年11月国内5G手机出货量2014万部，同期占比

68.1%创下新高；上市新机型16款，占同期上市新机型数

量的53.3%。前11个月国内5G手机累计出货1.44亿

部、上市新机型累计199款，占比分别为51.4%和47.7%。

11月品牌商集中推出5G旗舰机型，进一步带动国内5G

手机渗透率，我们预计全年5G手机出货量有望在1.7亿

部左右，总出货占比有望接近55%。以此趋势推测，未来两

年5G手机渗透率将处于加速增长阶段，2023年有望触及

增速高点。

芯片产能短期牵制5G高端机，经济机型或为放量主

力。虽然国内在5G手机的推新和用户渗透率方面进展和力

度均相当领先，但仍存在较大提升空间。目前晶圆代工市

场需求持续强劲，各厂产能保持满载，在7nm以上先进工

艺的紧缺尤为明显，因为今年和明年的5G旗舰和次旗舰基

带和Soc都将向先进工艺迁移，而三星5nm的良率仍在爬

坡，可以预见先进工艺的供不应求至少将在明年一季度持

续，因而将造成高端机型出货的压力。与之相应，10nm以

下工艺的产能预备相对充裕，经济机型出货受到影响较低，

我们预计5G经济型手机将以相对更快的增速普及，推动

性价比更具竞争力，成为带动5G手机放量的主力。

28

未来三年是重塑5G手机格局窗口期，竞争加剧。2014

年中移动通过补贴4G手机快速拉升了用户渗透率，5G手机

将同样成为加速用户迁移的重要手段。运营商有望通过和

5G手机相关的营销策略快速驱动用户向5G转移。年初以

来手机品牌商加大了5G手机品类投入，高中低档机型均

有出货，下半年5G新品占据全年近半，有上升势头。5G手

机在窗口期竞争加剧，中高端机型比拼硬件和品牌溢价，

经济机型则依靠性价比和方案最优抢占份额，手机厂商对

于ODM的倚重度会进一步加大，产业链和ODM资源紧缺

将提升中上游的议价能力。我们预计全球智能手机在2021

年开始迎来整体快速修复，5G手机将呈现出加速增长直到

2023年，其后几年出货量仍将向上。国内5G用户渗透率有

望快速提升，成为带动智能手机增长的主要力量。

5G手机规模化先发，将带动智能终端创新。5G手机的

规模化先发，以用户为中心的全方位信息生态系统有望首

先构建：将硬件创新导入传统的笔电、平板产品，并进一

步带动TWS、手表和眼镜等可穿戴产品的配套升级，整体

出货有望比肩手机用户量级；同时围绕家庭和办公的创新

硬件有望兴起：智能家居、休闲娱乐、移动办公和车联网，

将使信息突破场景限制，覆盖个人不同生活空间，融合交

互体验；最终5G泛终端将全面引入到产业和公共服务，

29

通过统一的网络无缝融合数据和应用，实现人与万物的智

能互联。

30

2.3.各类产品和终端销售分析

以5G技术为标杆的移动物联网时代到来，万物互联、

万物感知逐渐成为现实。移动通信终端产品正在加速从消费

领域向服务领域和工农业领域渗透，在交通出行、零售、医

疗、金融、教育、工业制造等多行业发挥着越来越重要的作

用。在手机、平板电脑等产品不断升级的同时，新型通信终

端呈现更为明显的多样化发展趋势以适应不用的应用场景，

如电话手表凭借在便携性、低功耗等方面先天优势，加之

eSIM业务的开启，进一步拓展其在儿童、老年人、特殊人群

及运动人群中的需求；智能后视镜等车载终端快速增长，适

应当前车联网的发展；NB-IoT技术带动烟感报警器、智能门

锁等设备出现并呈增长态势；教育机器人、服务机器人、扫

码闪付终端等新型产品不断涌现。

2.3.1.国内移动通信终端市场上市新产品情况

非手机移动通信终端占比约六成。2019年第一季度，移

动通信终端上市新产品313款，同比下降15.4%。其中手机

125款，同比下降39.3%;非手机终端188款，同比增长14.6%。

图12017Q1-2019Q1移动通信终端上市新产品数量(单

位：款)

上市新产品中以4G终端为主，NB-IoT终端快速增长。

31

2019年第一季度，共有204款4G终端上市，占比65.2%,

另有2G终端46款、3G终端5款、NB-IoT终端58款。

2.3.2.国内手机市场运行情况

国内手机上市新产品和出货量均在下降，出货量下降幅

度有所收窄。2019年第一季度，上市新机型125款，同比下

降39.3%,上市新机型中含2G手机24款、3G手机1款，4G

手机100款；国内手机市场总体出货量7693.1万部，同比

下降11.9%,其中4G手机7331.7万部，同比下降10.5%,

在同期手机出货量中占比95.3%,另有2G、3G手机出货量分

别为357.0万部、4.5万部。

国内手机市场集中度持续提升。2019年第一季度国内手

机市场上TOP5厂商出货量合计份额升至88.6%,较上期同期

增长9.2个百分点。国内市场在加速集中，更多中小品牌面

临较大的竞争压力，洗牌进一步加剧。

图42017Q1-2019Q1国内手机市场TOP5厂商出货量合

计份额

上市新产品的性能配置持续升级。从内存来看，2019年

一季度配置12GB+1TB的手机上市；从摄像头来看，配置4

个及以上摄像头的智能手机38款，占同期智能手机上市新

机型数量的38.8%,像素在4000万及以上的手机24款；从

屏幕来看，上市新产品中采用OLED屏的产品占比33.7%,较

32

上年一季度相比提高20.4个百分点。

2.3.3.电话手表市场运行情况

国内电话手表市场总体情况。电话手表由于其便携性上

的优势，在儿童、老年人、特殊人群及运动人群中存在较大

需求，成为可穿戴设备市场的重要组成部分。2019年第一季

度，国内市场电话手表上市新产品29款，其中4G手表21

款，占比72.4%;国内电话手表市场总体出货量426.9万部，

其中4G手表232.7万部，占比54.5%。

儿童电话手表是最大的细分市场。2019年第一季度，国

内市场上儿童电话手表上市新产品20款，在同期电话手机

上市新产品中占比69%;出货量352万部，占同期电话手表

总体出货量82%的份额。

eSIM技术推动国内电话手表升级。国内三大运营商相继

开启eSIM业务，使得电话手表可实现脱离手机的通话功能，

不再是手机的附属产品，为多场景通话和智能应用提供了可

能。截至2019年3月底，苹果、华为、三星等多家厂商推

出支持eSIM功能的电话手表11款，出货量超过120万部。

2.3.4.车载终端运行情况

国内车载终端市场总体情况。2019年第一季度，车载终

端上市新产品37款，含2G终端6款、3G终端1款、4G终

端29款、NB-IoT终端1款。从产品形态上看，当前车载无

33

线终端产品既包括轿车、客车、货车通用设备，也包括面向

某种车型的专用终端，如物流车辆北斗兼容终端等；既包括

集成度较高的智能后视镜、车载机器人，也包括专注于特定

功能的产品，如行车记录仪、车载导航、ETC智能终端、OBD

设备等。

智能后视镜市场增长趋势明显。智能后视镜因功能多、

能联网、操作便利、互动性强等特点，引发市场需求，增长

趋势明显。2019年第一季度，智能后视镜上市新产品6款，

出货量670余万部，同比增长69.5%。

越来越多的车载无线终端搭载Android等智能操作系

统。随着车联网的推进，消费者对车载无线终端智能化要求

越来越高，搭载操作系统的车载无线终端大量上市，来满足

当前“互联网+”应用推广的需要，实现行车安全监控管理、

运营管理、服务质量管理、智能集中调度管理等智能化服务。

2019年一季度，搭载操作系统的新款智能车载无线终端14

款，占同期新上市机型数量的37.8%。

2.3.5.物联网(NB-IoT)终端产品情况

NB-IoT技术面向物联网终端，适合广泛部署，在智能家

居、智能城市、智能生产、智能物流等领域的应用市场获得

了快速的发展。在NB-IoT终端领域，2019年一季度，上市

新产品58款，2018年以来，NB-IoT终端数量累积达到约180

款。从产品的形态来看，涵盖智能表具、智能门锁、可燃气

34

体报警器、定位器，以及可以广泛应用在物联网领域的通用

模组/模块等。

烟感报警器是当前NB-IoT终端的一个主要产品形态，

随着我国城市化发展和人民消防意识的不断提高，对于烟感

报警需求越来越大，2018年以来，NB-IoT烟感报警器上市

新产品数量累计达到35款。除了烟感报警器产品之外，智

能门锁成为智能家居系统新的发展趋势，2018年以来，上市

新产品数量达到20款，累计出货量约30万部。

图72019Q1国内NB-IoT设备上市新产品分布

2.3.6.其他终端产品情况

个人应用领域，从手机、可穿戴设备、平板电脑等产品

向教育机器人、翻译机等设备延伸。2019年第一季度，有7

款面向于儿童早教领域或儿童学习领域的教育机器人上市。

在零售、餐饮、物流、仓储等行业，在手持信息终端逐

渐普及的基础上，产品进一步演进，出现了如接待机器人、

智能访客终端等新产品，2019年一季度，新增2款接待机器

人终端。

在金融支付领域，无线支付带动无线POS产品升级，扫

码闪付终端、支付音响等产品具有更为广发需求，2018年以

来，扫码闪付终端上市新产品数量超过同期无线POS终端数

量，占比51%。

在智慧社区建设领域，新型终端产品不断出现，2019年

35

第一季度，新增了智慧泊车终端、充电终端、倾斜感应器等

终端。

36

2.4.对5G上线后的渠道运营变化分析及提出创新性服务

方案

2.4.1.5G上线后运营变化分析——调查问卷设计

对5G业务市场调研就是指运用科学的方法及专业的软

件，有目的地、有系统地通过问卷、访谈等方式搜集、记录、

整理有关市场营销信息和资料，分析市场情况，了解市场的

现状及其发展趋势，为市场预测和营销决策提供客观的、正

确的资料。

一个市场调研方案应该具有以下内容：

1.调研主题

2.调研目的

3.调研对象

4.1调研方法

一般包括问卷调查法、访谈法、观察法、座谈会等市场

调查方法。

4.2调查问卷/访谈提纲设计

4.2.1设计原则

1.问卷结构主要分为说明部分、主体部分、访问员记

录、被访者记录等；

2.问卷形式采取开放性和封闭性相结合的方式；

3.问卷逻辑采取思路连续法，既按照被调查者思考

问题和对班车线路了解的程度来设计，在一些问题上，采

37

用跳问等方式来实现出行者的逻辑思维

4.2.2问卷题目

根据需要调研的主题设计题目数量，一般以一页纸

为宜，因为题目过多，被访者容易厌烦，影响问卷质量。

4.3样本量估计

4.3.1设计原则和依据

对于抽样调查而言，调查结果在样本总体中的代表性是

非常重要的。实际上，抽样调查结果的代表性取决于抽样方

法和样本量(或样本规模)两个方面。在同样的样本量下，

抽样方法或样本选取越随机，调查结果的代表性就越好，反

之就差；同样，在抽样方法确定后，样本量越大，调查结果

的代表性就越好，反之就差。在现实的市场调研项目中，理

想的随机抽样是不可能，目前在市场研究行业中的所谓随机

抽样是指“等距抽样”或“系统抽样”,是一种简化了的随

机抽样；对于样本量，由于与调研费用直接相关，所以在预

算范围内，样本量也不是可任意增大的。因此，通常我们会

提供一种比较可行的方案，既能满足数据对准确性的要求，

又合乎预算要求。以下是在随机抽样条件下的数据准确性

(即抽样误差)在95%置信度下与样本量的关系，如表1所

示：

表1样本量与抽样误差之间的关系

样本量抽样误差

38

250±6.2%

300±5.7%

350±5.2%

400±4.9%

450±4.7%

500±4.6%

由此可见，一般来讲样本量在300—400例之间能比较

准确地反映该地区状状况。

4.3.2样本量设计

根据调研的主体而定，一般调查主体数量很大的情况

下，请根据上面表格来定样本的数量。如果调查总量不是很

大，一般选取调查总体的5%以上为调查样本。样本占总体比

例太小，调查结果误差较大。

注意：一定要考虑到无效问卷的情况。

4.4分析方法

问卷回收后，经过整理、编码、录入以后，我们将用专

业的市场调研软件SPSS以及Excel2007对问卷进行数据分

析。主要的分析有：

1.聚类分析

它可以将被访者从对线路的熟悉程度、出行目的、经济

情况、等方面进行分类，并将这些特性与其出行中的关注点

结合起来，是本次出行者出行心理调研中“消费者分类”划

39

分的主要手段。

2.因子分析

影响学生购买的因素有很多，但有些原因是相关的，

有内在的必然性，只要深入了解这些内在的必然性，就可以

将复杂问题简单化，在项目后期执行中变得轻而易举。还有

在性格偏好方面，通过因子分析，也可以发现一些潜在的联

系。因子分析就是从大量的数据中寻找内在的联系，减少决

策的困难。

3.交叉分析

交叉分析提供影响消费者的购买行为、价格偏好、品牌

及地域需求的内在关系。通过相关分析，可以看到自己项目

的市场驱动力(Driver)和阻碍力(Barrier)。从而明确

自身定位和努力的方向。

2.4.2.质量控制

1.方案与问卷设计的质量控制

在方案及问卷设计以前，设计人员通过二手资料的收

集、自己的出行经验等方式，应对项目的背景、调研的内容、

出行者的关注等相关知识有一个较深入的了解。

2.实地调研的质量控制

(1)调研访问人员在进行实际操作前，必须经过专门

的培训，调研场景需提前模拟。

(2)问卷调研时，多访问5%作为备用问卷，以保证总

40

体样本量与设计数量相符合。

3.资料整理及分析的质量控制

(1)问卷回收后，由公司负责人员进行第二次审核。

(2)数据采取双向录入，分析软件采用SPSS。

5.调研安排

5.1调研执行步骤及周期(即调研所需时间)

5.2调研成员

5.3调研路线

调研时间地点调研小组调研人员备注

5.4调研任务分解

各项的负责人及执行模块如下表：

任务模总体设计人员培实地调研数据处理和分撰写报告

块训析

负责人

人员

时间

注：人员培训说明

1)项目介绍

介绍本次项目的背景及调研目的；

2)技能培训

访问的技巧、语气、语言的表达技巧等。

41

3)模拟训练

将访员两两配对，模拟访问员和被访者的问答，进一步

掌握操作技巧。

2.4.3.调研费用预计

5.5.1费用分类

5.6突发事件处理

1、在做问卷的过程中注意礼貌以及安全问题，同时注

意问卷质量，被访者是否配合等。

2、调研的时间问题，请在规定的时间内完成调研。

42

2.5.合理性与可执行性

2.5.1.项目全年目标

目录

项目背景

营业厅服务质量暗访

10086与12580服务质量暗访

渠道网点监测

服务渠道监

每日运营监测通报

测项目方案

流动服务车情况监测

质量控制方法

我公司优势

2.5.2.项目背景

竞争激烈：电信行业重组后，国内主要运营商均具备了

全业务运营的资质，竞争的同质化进一步加剧，通过差异化

服务提升客户感知、建立竞争优势越发显得重要。

服务需求凸显：与竞争对手相比较，移动全业务运营经

验不足，迫切需要通过高品质的服务来弥补在产品开发、市

场营销等各方面所存在的不足。

43

对一线员工要求更高：全业务运营下，营销可能更多地

以多业务种类捆绑的形式出现。在此情况下，业务支撑系统

的使用将变的更为复杂，对一线人员的素质和知识要求更

高。

服务至关重要：在诸多品牌因素中，服务是最难以短期

仿效的驱动力，服务是客户选择运营商的关键因素之一。

2.5.3.营销宜传需落地

营销落地：从省公司到地市公司、从地市分公司到营业

厅，层层递减的传播效应，导致了省公司统一的营销宣传无

法全面落地，对此加强营业厅的营销监测显得尤为重要。

营销与服务的协调：移动在全面推进服务营销转型工

作，通过各方面的努力，全省渠道服务营销转型取得了明显

成效，但服务营销工作中，营业人员无法有效的落实营销与

服务的协调，存在重营销轻服务或者是“服务推动营销”的

意识不足，导致了服务与营销的无法平衡发展，甚至出现明

显的脱轨现象，直接影响了整体的服务营销水平。

营销效果：营业厅的营销宣传是产品传播的主要途径之

一，营业厅的宣传得当与否决定了其传播效果，各地市营业

厅的营销宣传是否科学有效，还值得进一步探讨。

44

2.5.4.渠道管理需加强

精确掌握：渠道的健康发展是扩展竞争实力的关键，目

前通信消费的逐步延伸，渠道发展迅速，变迁较多，精确掌

握竞渠道发展实际情况尤为重要。

网点质量：湖北移动的渠道网点数量众多，但渠道的竞

争实力不仅关系到网点的数量，网点建设的质量也尤为重

要。

渠道规范：社会渠道厅服务人员管理难度较大，而投诉

等问题不少来自社会渠道厅，社会渠道厅的服务质量影响了

全局的良好发展，直接影响了客户满意度。

流动服务车：流动服务车担当了什么样的角色，应当担

当什么角色值得探讨，流动服务车的管理应如何规范?需要

对流动车进行有效监测管理，以全面发挥其功效。

2.5.5.市场决定一切

市场重要性：无论是服务还是营销，无论是网点还是管

理，市场始终是决定全局的最重要因素。

竞争态势：知己知彼，百战不殆。在激烈的竞争环境下，

如何维持并巩固移动的领先优势是当前的重中之重。竞争对

手目前在做什么?在宣传什么?其动向是什么?其发展达

到了什么样的程度?对于诸多问题，我们都需要全面了解掌

握。

45

市场机遇：只要抓住机遇，才能取得更好的所发展。市

场变幻莫测，如何在变幻莫测中发现机会并抓住机遇