广告策划与创意复习内容2

广告策略策划市场调查与广告调查市场调查是一种为获得某种营销信息、解决营销问题而采取多种科学的方法收集、整理、记录、分析有效信息的系统性活动。广告调查是市场调查的一部分，是为解决广告活动中的问题而对广告及其涉及的相关领域进行的市场调查。第一节广告策略的内涵和作用一、广告策略的内涵广告策略是广告策划者在广告信息传播过程中为实现广告战略目标所采取的对策和应用的方式方法与特殊手段。就是企业在广告活动中为取更大的效果得而运用的手段和方法.常见的广告策略有：产品策略、定位策略、表现策略、市场策略、媒介策略、广告实施策略等。每一大类又细分具体策略。广告策略的作用1、是实现广告目标的手段2、是完成广告策划与创意的基础3、是企业实施广告竞争的利器4、是对目标完成程度的检验第二节广告产品策略

注意：我们强调的产品的整体概念现代产品概念是指人们向市场提供的能满足消费者或用户某种需求的任何有形物品和无形服务。具体包括：掌握各部分所指广告产品定位策略艾·里斯和杰·特劳特：确立商品在市场中的位置一、定位的含义（略）确立商品在市场中的位置。在此指的是产品在消费者心目中是个什么形象。二、定位广告的价值

1、延伸出产品的形象或概念

2、诱导消费者对产品进行评议

3、强化产品定位观念三、产品定位的步骤消费者——对竞争对手和消费者分析——根据此前分析做出更新产品定位的决策——尽快决定本产品投向的市场和开拓潜在市场的区域。四、定位广告策略的选择1、实体定位策略在广告宣传中突出产品的新价值强调同类产品的不同之处和所带来的更大利益的一种广告策略。（1）功效定位指的是……，如……（2）品质定位在广告中强调产品的好的具体品质。如……。（3）市场定位在广告中针对特定市场，将产品定位在有利的市场位置上。如……。（4）质量定位强调产品的性能如，……（5）价格定位（6）商标定位又叫品牌定位，是指广告宣传中，以消费者得以识别和认牌选购的牌子或商标为广告诉求使消费者从众多的商品中区分和识别本产品的广告策略。（7）造型定位指在广告宣传中，利用消费着的视觉与消费者传递情感和知觉等心理特征，以产品外观、图案、橱窗商标等为广告诉求点，向消费者传递情感和意识信息的广告策略。这种定位策略中消费者能够获取的信息不仅包括形状、光线、色彩和空间的深度、广度等视觉信息，还包括温度、味道、声音等知觉信息，会引起消费者心理上的不同的反应，激发其购买欲望。（8）色彩定位是指在广告宣传中，利用不同地区、不同民族的消费者对色彩的认识差异，来促进消费者的购买行为的广告策略。这种策略必须明确色彩在不同目标市场的功效与作用。如……（9）利益定位突出产品带给消费者的好处，如……（10）技术和工艺定位（11）服务定位强调公司及产品完善的服务措施和周详的服务保证，一解除消费者的后顾之忧。海尔，真诚到永远。（12）心理定位着眼于给消费着的某种心理满足和精神享受。如，汽车行业的凯迪拉克、奔驰以及劳斯莱斯都以其豪华气派营造名流象征。如……实体定位的形式在具体操作中，经过细化还可以演绎出许多，其主要立足点是商品自身的具体可感知部分以及市场的差异区别。与实体定位相区别的另一种定位是观念定位。2、观念定位策略突出产品的新意义，以改变消费者的习惯心理，树立新的产品观念的一种广告产品定位策略。（1）追随定位，也叫逆向定位。是借助有名气的竞争对手的声誉来引起消费者对自己的关注、同情和支持，以便在市场竞争中占有一席之地的广告产品定位的方法与策略。例如，……（2）是非定位是从观念上认为得把产品市场加以区分的定位方法。3、历史、文化、心理定位如……产品品牌形象化策略:在广告宣传中通过表现消费者享用这种产品时的风度，形象或生活氛围，给人们心理冲突，从而吸引消费者。

广告主题是根据广告目标的提炼的，能够达到广告诉求目标的最直接的表达。Ｐ７３确定目标市场应考虑的因素1.拟作为目标市场的细分市场是否具有一定的规模和发展前景2.拟作为目标市场的细分市场对企业必须具有很大的吸引力

有一定规模和发展前景的细分市场，对企业来讲不一定就具有足够大的吸引力。吸引力的大小除该市场具有一定的需求规模外，还有其他因素：

（1）细分市场的竞争状况。

（2）细分市场中替代产品是否存在

（3）购买者的购买能力和各种选择能力是否在提高。

（4）企业的资源状况和企业营销活动的基本目标。一、何谓广告表现

按照广告的整体策略，为广告信息寻找有说服力的表达方式、为广告发布提供成型的广告作品（即说什么与如何说）的策划全过程，它包括广告诉求策划、广告主题策划、广告创意、广告作品设计与制作等过程。二、广告表现的的目的：为信息寻找最有说服力的表达方式并通过这些表达方式将广告信息有效地传达给受众，对他们产生预期的诉求效果。

广告表现策略Ｐ７９广告表现的策略诉求（Ｐ８０－８８）1、广告诉求策略广告要达到进行有效诉求的目的，必须具备的条件：1）诉求对象策略：目标消费者2）诉求重点策略：广告中想诉求对象重点传达的信息3）诉求方式：理性诉求策略、感性诉求策略、情理结合诉求策略（各自的特点，即概念）2、广告主题选择策略广告主题是广告运动的核心思想。不能存在没有主题的广告作品。3、广告表现材质选择策略广告媒介是广告人用来进行广告活动的物质技术手段，也是沟通买卖双方的广告信息传播通道。

广告媒体组合在同一时期内，运用两种或两种以上的媒体发出大致相同的广告内容的广告传播方法视听率Ｐ１０１，频次Ｐ１０５媒体&媒介媒体：“体”就是主体，或者机构，指信息传播的载体和载具，例如，我们在跟电视台打交道时，或者我们称呼电视台（这个主体或者机构）时，我们经常用“媒体”。也特指某一特定的广告媒介物，例如：中央电视台经济半小时、江西日报某某版等。而代表媒体机构的人物在外统称为“媒体人员”。例如“北京晚报的媒体记者”。媒介：“介”就是介质，连接彼此的一种工具。通常指让信息产生传播功能的角色和工作。例如，我们在描述各种在不同媒体间负责周旋和服务的那些组织成为“媒介”，或者我们经常把具体的媒介形态描述出来的时候，也常使用“媒介”一词，比如报纸、杂志、电视......在广告主、广告代理商、媒体业务部门的工作人员都可称为“媒介人员”而非“媒体人员”。

媒介评估根据媒介目标，通过调查研究分析的方法对媒介进行评价。Ｐ１１３广告媒体组合策略2、媒体组合策略的方式

1）视觉媒体与听觉媒体的组合。2）瞬间媒体与长效媒体的组合。3）大众媒体与促销媒体的组合。采用广告媒体组合策略需要注意的问题

1）媒体组合策略较适合于开拓新市场及推出新产品时使用；

2）媒体组合使用要耗费大量广告费，因此只适合有经济实力的大中企业；

3）媒体组合运用是复杂的，不能随心所欲，而应建立在研究分析和计划的基础上。四、广告媒体选择判定要领（一）广告媒体选择必须与广告目标和广告战略相一致。（二）广告媒体的选择必须与客观环境相适应。（三）对媒体的选择必须从多数媒体的比较中产生媒体组合方案。（四）对媒体的选择必须有利于广告内容的表达。（五）选择广告媒体应该把广告效益放在首位。下一页广告时序策略可分为三种，分别是提前策略、即时策略、延迟策略。第一节整合营销传播一、关于整合营销传播Ｐ１２５

1992年，美国西北大学教授唐·舒尔茨、斯坦利·田纳本和罗伯特·劳特朋合作完成的《整合营销传播》一书在美国问世。这是全球第一部整合营销传播（IntegratedMarketingCommunications简称IMC)专著。

深入理解ＩＭＣ的基本涵义Ｐ１２７１、ＩＭＣ的核心和出发点是消费者；２、ＩＭＣ的目的是要建立与消费者以及其他利益相关者的持久的亲密关系；３、ＩＭＣ的基本要求是“用一个声音去说”；４、ＩＭＣ应当采取一种双向沟通策略。广告策划与营销策划的整合一、广告策划与直接营销直接营销又称直复营销，直效营销或数据库营销。直接营销协会，对直接营销的定义是：“利用一种和多种广告媒介在任何场所所引起可测量的反映或交易，并将该活动存入数据库的一大套营销体系。”Ｐ１３７直接营销的种类一种是直接销售，即不通过营销中间人（店铺）或其流通环节，而是派营销代表直接上门或到顾客的工作场所进行推销，使用消费者直接渠道进行的送达和交付商品和服务的行为。一种是直接反映广告，是指读者、、观众、听众直接将意见反馈给广告主的广告。广告策划与营销策划的整合二、广告策划与销售推广销售推广，是指在营销过程的各个环节中为推动或加速产品从生产厂家向消费者方向运动而向消费者提供的额外奖励，是一种直接刺激。直接营销之于广告策划的意义一、有助于广告策划挣脱传统仅限于窜波策划的窠臼，站在更高的位置，更有利于广告策划的营销思路和手段的有效整合。二、直接营销是建立在尊重每一个顾客的基础上的，有助于与每个个体都建立起关系。三、直接营销产生的反应实实在在，可以计算，这给广告策划提供了便利，同时直接营销也给消费者提供了便利。对广告策划开发顾客忠诚有着非常重要的意义。广告策划与营销策划的整合二、广告策划与人员营销人员销售是指在人际传播过程中，销售人员肯定并满足买