家广告提案与培训- 20001梅磁砖

冠军磁砖项目服务说明2005年4月

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Why梅高收费标准目录项目背景建立于1972年的冠军磁砖，自创〝冠军〞品牌，以「坚持生产最高质量磁砖」的信念，一步一脚印，在台湾取得连续13年销量第1的卓越成就。进入中国大陆以来，冠军磁砖曾取得优秀的业绩，但由于竞争的激烈，目前以5.3亿的销量排名第3。但冠军磁砖提出了更高的要求，即在3年内成为中国大陆磁砖市场的第一品牌，成为真正的磁砖冠军。对项目的理解现有主要问题差异化的品牌定位（BrandIdentity)：磁砖是高度同质化的产品，表面也不会有品牌的LOGO，新产品流行和淘汰十分快。在这样的环境下，需要品牌识别不仅仅是差异化，而是极大的差异化。冠军如何将品牌从竞争中脱颖而出，成为消费者考虑的首选之一是必须解决的首要问题。符合市场的品牌与产品构架(BrandArchitecture)：品牌与产品构架是增强整体竞争力，提高整体利润的武器。如何按照消费者的理解，合理布局产品构架是冠军腾飞的基础。马可贝里是否继续存在，并且和冠军品牌的关系也是必须解决的问题。有效的终端营销（Pointofsalesmarketing)：磁砖是低关注度产品，没有需求的时候，消费者不会关心；然而一旦购买，到下一次购买又会隔相当长的时间。这决定了终端成为购买决策的关键因素，冠军如何在终端最大限度的影响消费者购买决策是品牌建设的终级考验。梅高的理解品牌服务战略：

任何品牌的建设不能脱离企业的经营战略。冠军的战略是成为真正的磁砖冠军，这决定了我们的品牌建设路径。发展中的问题在发展中解决： 磁砖仍是一个快速发展的市场，冠军磁砖也在快速发展。我们没有机会停下来打造品牌，必须在动态中逐步调整品牌，达到销量第一的地位。目前最重要的是品牌定位与识别，品牌构架问题，和终端的问题。可操作的方案，解决阶段性相对主要矛盾：

企业的资源是有限的，并且在操作方面有自己的流程和习惯。我们提出的方案必须是企业可操作的，并且解决本阶段的相对主要矛盾。因为资源有限的情况下，不可能解决所有的矛盾。梅高的理解

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Why梅高收费标准目录核心传播主题确定品牌检测年度传播策略（广告，公关）年度创意表现（平面，TVC，公关促销活动等）企业资源挖掘消费者认知资源挖掘年度传播执行方案终端视觉生动化专业培训服务方式1：

年度服务方式（纯传播，不包括行销）服务方式2：年度服务方式（包括行销）在年度传播服务的基础上，梅高将提供更多的行销层面的服务，以配合销售业绩的最终达成。其中包括：品牌产品构架战略重组新产品上市促销策略通路策略等研究宏观政治环境100分析行业生态及企业战略200

400

审核品牌市场角色汇编品牌清单600

审核品牌视觉标识系统700

建立品牌构架管理体系500

审核品牌结构树研究宏观经济环境研究宏观社会环境研究行业环境与趋势研究竞争对手审核战略品牌审核关键品牌审核金牛品牌审核战术品牌110120130140150汇编所有主品牌清单汇编所有子品牌清单汇编所有产品品牌清单汇编所有技术品牌清单绘制现有品牌结构树审核品牌归类逻辑审核品牌层次审核品牌市场范围收集品牌视觉外观表现审核品牌标识一致性审核品牌标识对品牌识别支持性总结品牌标识核心问题建立品牌构架管理程序确定品牌构架负责人确定品牌视觉标识负责人审核形象品牌210220230240310320330340510520530540610620630640710720730740汇编所有合作品牌清单250确认驱动型品牌确认描述型品牌确认托权与被托权品牌梳理品牌托权关系300

审核品牌内部角色350410420430440研究企业销售现状及前景160研究企业发展战略170审核特征品牌360确认品牌内部角色370搜索应删除品牌550搜索应延伸品牌560确认需要新增的品牌570确认新的品牌结构树及未来规划580建立品牌视觉标识管理程序流程品牌/产品构架战略重组Brandarchitecture成果形式项目内容提案与报告品牌产品清单报告所有主品牌清单所有子品牌清单所有产品品牌清单所有技术品牌清单所有合作品牌清单品牌结构体系报告关键品牌金牛品牌战术品牌形象品牌特征品牌品牌角色发展规划驱动型品牌清单描述型品牌清单托权品牌与被托权品牌清单调整后的各品牌托权关系现有品牌结构树应删除品牌应增加品牌各品牌市场范围未来品牌结构树及规划品牌构架管理体系流程品牌视觉标识系统管理体系流程品牌构架候选负责人品牌视觉标识系统候选负责人形式项目内容培训品牌构架管理品牌/产品构架战略重组Brandarchitecture

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Why梅高收费标准目录外部顾问梅高工程项目中心品牌指导委员会制定项目目标控制项目总体方向外部行业专家策略总监创意总监项目经理客户高层梅高高层作用策略小组策略发展人员辅助人员创意小组创意组长创意人员文案人员辅助人员贯彻指导委员会的方针和决策控制项目质量作用开展日常项目工作向项目中心汇报工作情况作用客户项目协调中心客户项目负责人客户项目协调人梅高专家组（分别来自上海，北京及桂林）品牌专家VI专家提供梅高各方面专业经验与策略创意支持作用项目团队组织结构ServiceteamorganizationChart主要团队简介团队介绍-客户总监曹力(客户总监)专长: 5年品牌和传播领域的经验,包括品牌定位,品牌构建,企业识别,新品牌上市,命名,整合营销传播等。曾服务的客户:国际公司–

戴姆勒·克莱斯勒,飞利浦,家乐福,NewHolland,JohnsonControl,通用电气,佳通轮胎，ELKAY国内公司–

五粮液,哈尔滨啤酒,海信工作经理代理公司–

梅高集团品牌策略顾问企业–NaisaSystems产品经理(电信软件)咨询公司–A.T.KearneyConsulting商业分析员团队介绍-客户经理陈陶琦(客户经理)专长: 5年品牌和传播领域的经验,包括新品牌和新产品上市等-曾服务的客户:国际公司–

寿百年,好易通,欧尚国内企业–

西湖啤酒(与朝日合资),上海烟草集团,工作经验代理公司–

梅高客户经理(上海)企业上海烟草区域市场及销售经理金邦企业有限公司市场经理团队介绍-客户执行周高洁(客户执行)专长:大约2年品牌和传播领域的经验-曾服务的客户:国际公司–

纽约广告节，菲林格尔，ELKAY国内企业–

五粮液,长城葡萄酒工作经验梅高集团公关执行(冠名赞助2004年香港国际龙舟竞赛活动,赞助2004世界精英模特大赛的答谢会,纽约广告节在中国广告业的推广)菲林格尔市场部品牌推广和媒介策划在英国肯特郡MHS半年的管理工作经验。团队介绍-创意总监陈奕阳(创意总监)专长:12年的创意和传播经验,包括创意策略,视觉识别和包装等获得奖项:中国广告节全场大奖

连续四年中国广告节金奖

亚太广告节铜奖等

-曾服务的客户:国际公司–新加坡航空

,新加坡旅游局

,美国雅涛

,大卫杜夫

,佳通轮胎国内企业–

海信,苏泊尔电器

,五粮液集团,哈尔滨啤酒,长城葡萄酒,西湖啤酒工作经验代理公司–

梅高(上海)创意总监,百帝创意总监团队介绍-创意韦钊(创意)专长:5年的创意和传播经验.-获得奖项:在第十届、第十一届中国广告节获奖-曾服务的客户:国际公司–

佳痛轮胎,国内企业–

五粮液集团,哈尔滨啤酒,漓泉啤酒,长城葡萄酒工作经验代理公司-梅高（上海）创意企业-索芙特以下团队成员作为梅高公司的共享资源，可以为的主要客户和项目提供专业支持.梅高专家团队负责：策略支持解决方案咨询(定位,命名,品牌构建,视觉识别系统,新产品上市,整合营销传播和品牌延伸等)质量控制梅高专家团队团队介绍-专家团高峻(专家团)介绍:

作为企业的创始人和董事长,高峻先生引领梅高公司发展成为初具全国性规模的创意顾问型服务公司，成为本土最具实力的广告公司之一。致力于品牌营销和传播策略的研究，为国内外众多著名企业担任发展策略顾问，是品牌“圈脑理论”、“品牌生态理论”的创立者。策略咨询：:国际公司–

大宇汽车,汉高,朝日,佳通轮胎,等等.国内企业–

上海虹桥国际机场,南京禄口国际机场,五粮液集团,哈尔滨啤酒,海信,苏泊尔,等等。资历CCTV行销顾问纽约广告节评委中国国情研究所副所长2008北京奥运会设计委员会成员中国广告协会代表理事清华大学客座教授团队介绍-专家团李劲松(专家团)专长: 8年品牌和整合传播经验,包括品牌定位，品牌构建,品牌扩充,产品上市,品牌命名曾服务的客户:国际公司–佳通轮胎，朝日啤酒国内企业–

上海国际机场,五粮液集团,哈尔滨啤酒,西湖啤酒,新疆啤酒,长城葡萄酒工作经验代理公司–

梅高公司客户总监企业–中国烟酒公司广西分公司(国有企业)副总团队介绍-专家团吴亚平(专家团)专长:

10年的整合传播领域经验,包括专业的传播策略,产品定位,市场调查及推广曾服务的客户:曾服务的客户–

大宇客车,汉高集团企业–

天和制药,燕京漓泉啤酒,洁伶卫生巾工作经验代理公司–

梅高集团桂林公司总经理企业–

广州沃尔沃汽车销售经理团队介绍-专家团谢斌(专家团)专长:

10年整合传播领域的经验,包括专业的传播策略,产品上市,通路和定价。曾服务的客户:国际公司–

蓝带啤酒,大宇客车,汉高集团国内–

天和制药,哈尔滨啤酒,天香乳液,五粮液集团工作经验代理公司–

梅高集团北京公司总经理企业-桂林希尔顿公司经理团队介绍-专家团虞中炜(专家团)专长:

在梅高公司有8年的创意设计经验,包括专业的创意策略,视觉识别系统,命名和包装。获得奖项:国家报纸广告上的重要奖项获得中国广告节的银奖和铜奖CCTV–AD盛典优秀作品奖曾服务过的客户国际企业-大宇客车,汉高集团,佳通轮胎,朝日国内企业-上海虹桥国际机场,苏泊尔,上海市工业综合开发区,哈尔滨啤酒,五粮液集团,天和制药,漓泉啤酒,海信集团,资历2004年纽约广告节TVC评委中国包装和工艺协会委员中国广告节评委

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Why梅高收费标准目录1

全球视野，本土激情

本土激情首批中国广告一级企业（共51家，包括国际广告企业）2003年中国IAI广告创意实力排行名列第3中国最具影响力营销咨询机构中国10佳设计单位（文化部颁发包括香港和台湾）全球视野纽约国际广告节中国首席代表及国际高级评审2008北京奥运形象设计特邀单位2010上海世博会形象设计特邀单位

2

脚踏实地，业绩为先

19885000吨19892万吨199713万吨200336万吨燕京漓泉啤酒（15年的合作）19943.2亿200018.2亿200128.1亿200368亿2004100亿佳通轮胎（5年的合作）19938000万贴19941亿贴19963亿贴20037亿贴天和制药（12年的合作）1999106亿2001161亿2003221亿2004270亿海信集团（5年的合作）3

马桶精神，全程伙伴

马桶精神马桶有着深刻的文化内涵，是人类文明的尺度。

马桶源于自然的质朴本色，靠千锤百炼方成器。

沉稳大度、处惊不乱，以热情拥抱压力是马桶的品格。

甘于寂寞、严于职守，富于自我牺牲是马桶的精神。

马桶能使您舒展到极至。

马桶靠自我冲刷、亮丽到永远。

梅高人面对客户，

甘以马桶为已任。

为了您，我们彻底地奉献。

使用我，梅高期待您的完全的坦诚！案例1背景

ELAKY是北美生活水槽第1品牌，其主要产品为水槽，龙头和饮水装置。2005年，ELKAY将全面进入中国，并在中国设厂，销售其ELAKY品牌的产品。项目内容中国生活水槽市场分析与洞察（工程市场，零售市场）ELKAY品牌定位ELAKY品牌中文名ELAKY