市场营销-跨国公司营销中的伦理问题探析

[摘要]全球经济一体化促进跨国公司的长足发展，而跨国公司在经营过程中有越来越多愿遵守的“社会责任标准8000”(SocialAccountability8000,简称SA8000),以指导企业的行为。美国市场营销学会(AMA)也制定了一套道德规范，并规定取顾客以赚取利润，往往使用了一些不正当的营销手段，特别是在发展中国家，这种现象更加突出。下面结合在我国投资的跨国公司的营销行为，探析其存在的主要道德伦理问题及其各种表现形式。1.营销中的产品问题：双重标准。在发展中国家一般的消费者心目中，跨国大公司销售的产品都是质量上乘值得信赖的。然而，许多跨国公司在发展中国家生产销售的产品与其在母国生产销售的产品是有区别的。一些跨国公司将许多在母国废弃、落后的技术转移到发展中国家继续用于生产，并且购买使用一些廉价的原材料，雇佣低技术工人，因此产品质量得不到保障，以次充好，在母国与投资国之间推行双重标准，例如，日本的跨国企业往往就把三流的产品销到发展中国家。更有甚者，一些跨国企业把关不严，甚或故意把一些不合格的产品推出市场销售，欺瞒消费者。例如，近年曝光的就有雀巢金牌成长奶粉碘超标、肯德基的部分产品含有苏丹红、博士伦润明护理液可能导致真菌感染等等。当产品被发现有问题后，跨国公司在母国会迅速、主动地进行处理，例如召回、赔偿、道歉等；但在发展中国家被发现，有些跨国公司会拒绝赔偿，推卸责任。这种事后的处置也是一种双重标准，令当地的消费者难以接受。跨国公司营销中的产品双重标准问题，还表现在产品的设计、包装和使用说明上。发达国家对产品的包装、使用说明等有着严格的规定，跨国公司在母国不敢有丝毫的怠慢，因为一旦由于没有详细说明使用方法和注意的问题而导致消费者误用受到伤害，那么，企业将支付数十万、甚至上千万美元的高额赔偿。但是，在发展中国家，一些跨国公司利用相关的法律真空或模糊规定，会出于节约成本等原因而简化包装，或者由于担心在使用说明中列明一些潜在的危害而影响销售，从而不注明产品的成分或使用说明。这样的事情，在发展中国家时有发生，例如，近年见诸报道的在我国销售的雀巢巧伴伴的食品包装上没有关于转基因成分的相关标识、葛兰素公司出品的治疗乙肝药物贺普丁的中文说明书中没有关于药品的不良反应等警示语。由此可见，一些跨国公司营销的产品，无论是产品的质量，还是包装、使用说明等，都在母国和发展中国家之间实施双重标准，损害了发展中国家消费者的利益。2.营销中的定价问题：高价或低价。跨国公司在发展中国家营销产品，其定价面临的道德伦理问题主要表现在两个方面。首先是制定高价，对当地消费者实施价格歧视。一些跨国大公司往往利用其对某种产品的市场垄断地位，以及不同市场的地域分割，对发展中国家的消费者实施价格歧视，制定远远偏离合理成本的高价格，以赚取超额利润。其次，一些实力雄厚的跨国大公司，在新进人一个发展中国家的市场时，会采取低价进入的战略，制定低于成本的价格进行竞争。采用这种策略，虽然短期内跨国公司会亏本，对当地消费者似乎也是有利的，但是，其真正的目的是期望在短期内通过低价占领市场份额，把一些实力弱小的企业排挤出市场，然后控制市场，提高价格长期获取垄断利润。这种做法显然是不道德的，从长期来说也会损害消费者的利益。这种现象在我国的外资公司中屡屡发生，例如，1996至1998年期间，我国家电企业的生产能力与产品质量逐步提高，国产家电所占的市场份额逐步上升，而韩国三星公司收购苏州“香雪海”冰箱后，为了扩大在华市场份额，准许3年亏损2.5亿美元；日本东芝公司也公然声称，为了挤垮中国彩电业的龙头长虹，亏损几个亿也是值得的(万君宝，袁红林，2005)。由此可见，不管是制定高价还是低价，跨国公司的最终目的都是赚取长期利润最大化，对当地企业和消费者都是不公平的。3.营销中的促销问题：欺瞒、误导和操控。由于竞争激烈，各个公司都非常注重各种促销活动。对于实力雄厚的跨国公司来说，最常用的促销手段是在各种媒体中高密度地做广告宣传。然而，不少跨国公司的广告宣传中存在虚假内容，或者故意误导和操控消费者。首之。例如，在20世纪70年代，美国的洛克希德公司有2200万美元的外付款项是可疑的，而该公司承认，1995年曾向埃及的国会议员LeialTakla博士行贿180万美元，作为交换，海忠，2001)。2004年1月，韩国有史以来最大一宗涉及跨国公司的腐败案被揭露出来：美国汀业巨头IBM公司韩国分公司的高级经理被指控向韩国政府官员行贿，以获得价值5500行业而向政府官员行贿。例如，沃尔玛1999年进