长尾理论合集

长尾理论

[1]

各位书友大家好，欢迎来到我的读书圈，今天我们继续学习。一直以来大家都能听到一个词

叫做长尾理论，这个词多被应用于解释互联网世界的商业规则，说的是当商品，储存和流通

渠道足够宽泛，商品生产成本急剧下降，以至于人人都可以生产的时候，商品成本也急剧下

降，这时候会发生一个现象，看似没有人要的东西，只要有人卖就会有人买。这些本来销量

不高的东西，可能瞬间就占据主流产品所占据的市场份额，甚至更大。可以说理解了长尾理

论，你才能理解为什么互联网发生了不可阻挡的颠覆力量。这本书的作者是美国连线杂志的

主编克里斯安德森，一个跟凯文凯利齐名的关于未来的学者。那么今天我们就走进长尾理论

的研究，看看这本书到底说了什么？互联网经济下运行的底层代码，到底又是什么？

长尾理论正在颠覆2-8法则，之前大家认为20%的热门产品带来80%的收入，并带来100%

的利润，但长尾经济中，这一切改变了。2%的大热产品带来33%的收入，8%的次热产品带

来33%,而剩下的90%的长尾产品一共只能抢夺剩下的3成市场。在极端情况下，大热产品

产生的总利润甚至能占到一半，也可能更多。比如苹果，在智能机市场，苹果的份额并不如

安卓大，但他却拿走了90%的利润。跟长尾经济对应的是短头经济，指的是规模经济，他是

工业时代的产物，他说的是单一产品大规模生产，从而造成成本降低。而长尾经济所说的是

范围经济，小批量多品种，个性化十足。品种越多，成本越低。所以你看，互联网跟工业时

代完全是两个玩法，有着本质的不同。长尾理论给出了一种经济的新选择，你在做大做强之

外，还可以通过长尾经济抢占市场。

作者安德森，有一句话相当有启发价值，他说我们的文化经济重心正在加速转移，从需求曲

线的少数热门产品，转向需求曲线尾端的大量利基产品和市场，什么是利基我们之前讲过,

就是那种有差异化的无可替代的小而美的产品。而这种趋势所带来的影响是，我们之前的那

种营销模式彻底失去优势，比如现在电视广告的效果就大不如前，除了宝洁可口可乐和一些

汽车这些大品牌之外，大量商品已经不再选择电视广告投放。现在营销更加注重垂直人群的

影响力，而进行效率更高的定向投放。所以现在的新媒体的价值不在于到底有多少受众，而

是你能把受众细分到什么程度。细分越准确，你的媒体价值就越高。用大喇叭广播早已经没

有效果。

所以我们在正式进入本书之前，先给出作者的三个结论，带着结论我们再去研究无处不在的

长尾经济。首先，产品种类的长尾远比我们想象的要长。第二现在我们可以有效的开发这条

长尾。第三所有利基产品一旦集合起来，可以创造一个可观的大市场。

作者先从2本书说起，一本是1988年的触及巅峰，另一本是1998年的走进空气稀薄的地

带，两本书发生了奇怪的联系，书商们发现购买新书的同时，很多人都购买了10年前的触

及巅峰，于是开始通过亚马逊把两本书放在一起宣传，结果让1988年这本书再度火爆了一

把。这种事情不光发生在图书出版业，唱片业也是如此，iTunes的推出，让人们的每一次购

买行为，都会在互联网上留下痕迹，大量的音乐因为大家的购买痕迹而被关联，从而形成新

的打包推荐。让音乐市场的销量大幅上升，最后使得唱片公司不得不高度重视线上市场，甚

至线下沦为了附庸。

原来的经济，受限于信息半径，所以都有一个区域限制。比如一家书店，只能服务于方圆5

公里。而卖水果的可能只能服务于一条街道。所以原来的商业模式中，零售商们必须保证他

们的客户最主流的需求，比如大家爱吃橘子，只有一家人爱吃榴莲，你猜水果商会怎么想,

他肯定是只上货橘子，而榴莲这个生意他就不做了，因为为了一个客户单跑一个上货渠道,

不够成本。这个东西在数据领域就更加明显，比如原来在电影院放电影，有人喜欢看印度电

影，但绝大多数人不爱看，所以电影院不会引进这种片子，一场电影坐不了L2个观众，电

影院就赔死了。所以你有需求也只能忍着，后来有电视了，可以用电缆传输了，但由于时长

有限，一天只能播出24小时;电视台也不太会放这些窄众的电影，因为会影响它的收视率，

收视率低，就会影响他卖广告。可以说在这之前，我们的资源都是有限的，只要在有限的资

源里，我们的商业模式一定是向热门集中。观众最喜欢看的东西，我们才会播放。哪怕大家

都搞同质化泛滥的东西，也在所不惜，比如唱歌比赛的节目，几乎最热门的五大卫视全都在

搞，一个亲子户外真人秀也是到处都是。争夺最热门内容的最广泛观众，这就是原来的商业

模式。这就造成了唱歌跳舞都看烦了您也得继续看，想看点新鲜的，电视台却没有。

但是这种模式被互联网打破了，克里斯安德森提出了一个丰饶经济学的概念，自打互联网出

现，世界的物质一下打破了各种限制，空间变得无限了。这就让大家把注意力开始转向需求

的尾端，让这种尾端服务，并获取利润变成了可能。他拿音乐市场举例，最热门的歌曲下载

量肯定巨大，但过了5000首热门歌曲后，下载量并不是零，甚至过了25000首之后，仍然

每首歌都有几百次的下载量。而过了20万首之后，下载量也还有40-50次。原来的商业模

式，比如唱片店，你只能找到前5000首歌曲，后面的歌几乎根本找不到。但把这些找不到

的歌汇总起来，几乎是热门歌曲下载量的四分之一，也是一个巨大的市场。

所以你看到，如果能把足够多的被冷落的商品组织在一起，也是一个相当大的市场。而且他

己经形成了大生意，最典型的例子就是谷歌和百度，这种搜索引擎的主要收入，不来自几个

大广告商，相反他们是一个典型的长尾生意，是来自无数的小广告商在搜索引擎上的投放。

淘宝也是如此，马云的生意也是践行了长尾理论，品牌商家并不会给淘宝贡献多少利润，他

的交易额主要体现在小商家上面。你现在可以任意突发奇想，只要是合法的东西，儿乎都能

在互联网上找到。然后通过快递，你就能够获得这样商品。而这些冷门商品，也可以通过对

主动搜索优化，把他的用户垂直化。以前零散的小生意，突然变成了一个大生意。而互联网

的容量像宇宙一样广泛，他是无限的。所以对于多加一个商家的成本趋近于零。这些尾部商

家，正在整合着长尾市场。满足各种需求。

从消费者的角度看，也是如此，我们经历过农耕社会，工业社会，和互联网社会。在农耕社

会，大家自给自足小农经济，这是商品经济的天敌。你生产的什么东西，老百姓都不要，因

为他自己也能生产。比如乾隆后期，英国把工业革命的成果机器织出来的洋布带到了中国，

跟我们的真丝比英国货又便宜又好，一些地主还是比较喜欢的。但老百姓不买账，因为老百

姓的土布，质量差又难看，但他都是自己做的，所以不要钱。英国的洋布根本就没什么销路。

到了工业社会，人口进城了，不能什么都自己生产了，做鞋的他自己不能再织布，所以就必

须得去买了，这时候工业品开始影响城市，热门的东西可以通过大规模生产而降低成本抢夺

市场，比如福特的T型车就是最好的例子，就这一款车改变了整个美国人的出行和汽车工业。

那会基本都是集中力量解决最广大人民需求，标准化可复制成为了工业时代最典型的商业模

式。

作者说，短头经济的最大表现就是所谓的各种排行榜，就在10年前，电台里的音乐排行榜

还是最喜闻乐见的节目，那会行贿受贿卖榜买榜的行为到处可见。唱片公司下血本也要让自

己的新歌打到榜上去，打上去的立马就成了热门金曲，而上不了榜的，根本就无人问津。有

些人可能就因为一首歌而走红,但其实这时候随着在线音乐的冲击，音乐产业已经整体下滑,

五大畅销唱片超热门大碟在2001年到2005年的5年间，几乎销量下滑了一半，而热门音

乐的下滑更为惨痛。那么到底是谁摧毁了热门音乐呢？有人说是因为互联网的盗版行为，是

这样吗？咱们明天接着讲。

【2】

各位书友大家好，欢迎继续来到我的读书圈，今天我们来学习克里斯安德森的这本书，叫做

长尾理论，昨天说到了2005年流行音乐销量急剧下滑。到底是什么摧毁了热门音乐。很多

人当时都把矛头指向了盗版，说互联网把音乐盗版放在网上免费下载，摧毁了热门音乐的销

量，这的确说的通，随后一桩又一桩的诉讼案就没有停止过。但在美国随着维权的深入，大

家发现流行音乐并未有所复苏，反而是在线音乐的销量开始抬头。最后才明白，是因为互联

网，让大家听到了很多之前根本就没有听到过的音乐，从而分流了用户需求，原来1000个

人只听到10首歌，现在1000个人听到了10000首歌，所以选择更多了。而且用户不再按

照唱片公司的歌手分类,他们甚至开始自己寻求各种风格上的组合。有人就是喜欢革命歌曲，

把革命歌曲都买下来，放在iPod上，足够他金曲循环了，他连电台都不听了。所以你的热

门金曲当然就卖不掉了。

我记得当年一说谁发新歌，有见面会，有发布会，还有各种音像店的海报宣传。某位歌手的

专辑卡带CD全都排列好。而现在几乎根本就不知道谁出了什么歌，有时候突然发现，呦他

还唱过这首歌。原唱不火翻唱火了的事情也是接二连三的上演，甚至很多歌干脆是被网络女

主播唱火的，人家上网找，干脆只找女主播版，你那个原版人家还不听。还有一部人在车里

放音乐只选择DJ串烧版，这让唱片公司气的吐血，可见现在需求已经切分的多细微了，千

家万户都放一首歌的时代，早就已经过去了。

以前大家开车都喜欢听歌，而唱片太贵，歌曲也少，新歌更少，所以都听音乐台，广播的口

径就很大，他是音乐的权威媒体，现在自打MP3出来之后，整个颠覆了广播业，很多人干

脆就把音乐考在车载MP3里，根本不听音乐广播了，你放的歌我不全爱听，但我自己考进

去的歌肯定都是我喜欢的。我就从网上下了500首歌，做到循环播放。偶尔听到好听的再上

网去找，下载完继续考在MP3里。所以你出什么新歌也跟我没关系。我也不听，我就按照

我的喜好来。

电视行业后来也遭遇到了音乐广播的危机，一开始是电视播什么，我就得看什么。自打网络

视频出来之后，这种力量完全逆转，是我想看什么我就点什么。你播的抗日神剧不好看，我

就去看美剧韩剧。就连那些必看的东西，现在也可以通过网络观看，比如一场球赛，7点半

开始，但我8点才能到家，我要看电视就得从一半看，但要是真球迷，他会选择在网上从头

看，延时半小时。这样他仍然能够假装看完一场直播。作者举例，说NBA季后赛收视率越

来越低，奥运会收视率也不理想，这全是拜互联网所赐。

现在要制造一个大热门电影，你只能去聘请全明星阵容，因为电影这种事谁也说不好，花了

巨资也可能拍出烂片，这大大增加了电影公司的风险。有人玩得起你们就玩，但就影音娱乐

这个市场来说，已经有人开始投拍各种小制作的网剧，低成本也能通过互联网传播获得不错

的收益。而综艺娱乐也是如此，上星的综艺已经都是几亿的门槛了，玩不起怎么办，跟视频

网站玩一些小节目也是很好的。比如高晓松的晓说，一个人叨逼叨照样赚钱。一年几千万的

广告收入，算利润的话真不比综艺少。

所以现在时代变了，过去一个产品只要不是热门产品他就是失败的，但现在他不是热门产品，

仍然可以有自己的细分领域。而且过的很好。

长尾其实早于互联网而出现，比如亚马逊上面的购物要素，联邦快递，信用卡，关系数据库，

条形码等等,这些东西都已经用了几十年的时间，但互联网却把这些东西全都串联在了一起,

让长尾效应发挥了出来。长尾其实得益于无限的货架空间，任何有限的空间内，都不会出现

长尾经济。

早在1887年一个叫做西尔斯的人，就这么做了，他当时就用商品分类目录来销售手表，把

这些目录寄给乡下那些要买手表的人。然后通过包裹发送。因此他就不再用到农村去租赁门

店，只需要把仓库建好，确保发货就行。这种销售方式当时引发了一场商业革命，后来他的

商品开始扩充，甚至不亚于一个超市，都是通过商品目录进行销售。最打动人的还是价格和

便捷，据说当时通过商品目录购买的商品，价格能低50%,算上运费之后，仍然有不少优惠。

作者说西尔斯就是病毒式营销的最早发明者，他的这种商品目录还会迅速在消费者之间流通

传播。我解释一下，病毒传播的关键就在于传播者价值和被传播者价值，主动传播的人，必

须得高度认同这个东西，他还得对被传播者有好处，这样才会迅速蔓延。比如一个事情大家

觉得有意思，不光我觉得有意思，我觉得你看了之后也会觉得有意思。或者一个商品，我觉

得是便宜，推荐给你后，你也会觉得划算，还有可能会感谢我，所以我才会大量转发推荐。

很显然商品目录这个东西兼顾传播者价值和被传播者价值，大家拿出来翻一翻，以显示自己

有多牛。

但是后来美国开始城市化，农村人都进城了，农村和城市的联系开始紧密，这时候大家就不

再觉得去商店购物是个麻烦事了，于是商品分类目录就不再吃香。西尔斯果断转变，因势利

导他也开启了商店，而且就开这种邮购工厂店。跟现在的沃尔玛差不多,让消费者自由选择。

丰富的选择，和低廉的价格，让消费者仍然趋之若鹫。

后来还有人效仿西尔斯，开始建立细分领域，金库伦食品自选超市在1930年开业，他只做

食品零售，但却做了1000个品类。而且超市的出现，让大家有了自我选择的空间，大家喜

欢自己推着购物车挑选商品的感觉。美国肯尼迪总统都肯定了超市业态，他说超市低成本,

大规模的营销技巧，使我们的生活水平得以大幅度的提高，并为经济增长做出了贡献。当时

超市就跟现在的电商一样牛逼。而超市的出现，本身就是对原来柜台式商店的一种长尾销售。

互联网电商的出现则把超市的长尾再度拉到无限长的地步。

1994年亚马逊创始人杰夫贝索斯跟他的投资人要钱的时候，他这样解释他的商务模式，他

当时也是因为看到了一份分类清单目录，他发现服装卖的最好，美食其次，销量最小的就是

图书，他之所以还在这个目录上是因为有几个图书俱乐部还需要，在90年代的时候皇冠图

书出版公司，对原来的商业模式进行变革，开始用连锁折扣店代替原来的书店，后来一些超

市也引进了图书的品类，甚至一些地方还组建了图书超市，由于门店的规模大大扩充了，人

们能够买到的种类也就大大增加了。贝索斯看到了这一切之后，他给自己提出了一个问题,

我如果要用互联网卖东西，到底该卖点什么？服装吗？不不不，因为他们比较热门，所以用

商品目录卖服装肯定效果更好，所以与其追热门，不如选择一个有潜力的商品卖，于是他就

决定卖书。

他说，消费者在选购图书的时候，个人体验是十分重要的动力，这就证明你不可能做一个巨

大的分类目录。这个市场每年有10万多种新书出版，根本就没有地方放的下这么多的书。

所以亚马逊为代表的互联网电商，天然就有跟图书结合的必要。一个空间无限大，一个尾部

足够长。简直天作之合。贝索斯当时就预言，网上购物最终零售份额会达到零售份额的15%,

电子商务将是个超级大生意。

新的供给必须有新的需求，长尾理论最重要的一点就是你得去呵护长尾，否则他就会渐渐的

枯萎，而呵护长尾的办法就是供给的多样性。这其中有6个主题，首先任何市场中，小众产

品也就是利基产品，都远远多于热门产品，随着生产技术越来越廉价，小众货也就越来越多。

比如大家知道服装品牌阿迪耐克，但你知道有多少小厂都在生产运动服吗，你可能根本无法

统计。

其次，获得利基产品的成本也在下降，通过互联网搜索，你就能找到这样的产品，比如你搜

面包，现在可能给你很多根本就不知道什么品牌产品。

第三，仅仅供给还不够，消费者必须有办法找到适合他们自己的产品，比如孕妇装，这就是

典型的例子，还有胖姑娘服装。这些都是通过品类过滤。

第四，一旦有了丰富的品种和选择过滤器，需求曲线就会扁平化。热门产品的流行度会相对

下降。小众产品需求会上升。比如现在很多人穿杂牌服装也挺好，何必去买你死贵死贵的品

牌货呢。

第五，小众市场聚合起来，形成一个巨大市场。

第六，当上面全部实现之后，需求曲线会拖着一套长长的尾巴，呈现出来.这才是他本来的

面目。

明天我们继续讲，长尾经济中的新生产者因素，这又对长尾有什么影响呢？咱们明天再见。

[3]

各位书友大家好，今天我们接着来讲长尾理论。作者说，现在之所以形成了长尾经济，主要

是因为三种力量发生了变化。第一种力量是生产工具的普及，这方面最好的例子就是个人电

脑，这让每个人都有变成生产者和商家的可能。原来只有专业人士才能做得事情，现在业余

爱好者也可以操作了，比如编曲，有一台个人电脑也能完成。之前还只有官方才能办电台媒

体，现在每个人都可以是自媒体，有的大V甚至比一个媒体的号召力还强。商家就更不必

多说，当网红和零售相结合的时候，个人卖家的销量也可以破亿。另外，由于渠道畅通了，

生产厂家也采用了直销的模式，他们甚至根据消费者的需求开始定做，最近又出现了一种

C2M的模式，也就是消费者直接跟厂家联系，定制需求。这让一些小厂找到了新的生意模

式。物质极大丰富，品类大幅增多，让经济的尾巴越来越长了。

第二种力量是通过普及传播工具，降低消费的成本。这还跟互联网有关，如今信息的传递已

经再无障碍，这让任何一个产品，理论上都能与他的消费者进行有效沟通。消费者寻找自己

的喜好，只需要通过互联网搜索技术就可以完成。这也是为什么中小企业宁可投百度联盟也

不去投电视了。因为搜索会带来更高效的转化。每一笔成本都能带来收入。这让中小企业更

加有的放矢。

第三种力量是连接供给和需求的力量，比如iTunes的好歌推荐，京东阿里上面的猜你喜欢，

这些都是根据用户的购买行为建立的商品联系。有太多用户买完面包后又去买了果酱，所以

在你买完面包之后，他也会给你推荐果酱，这就勾起了你的购买欲望。从而刺激了消费。而

在很多内容网站上，也会针对用户进行人群画像，爱看什么剧的都是什么人，这些可以根据

用户之前的行为跑出数据,让贴片广告更加有效率，比如看韩剧的更多是女生以及家庭妇女，

推荐卫生巾或者零食的广告就比较恰当，而儿童受众就不能再推卫生巾了，要给他们推荐玩

具和早教课程。这一切功能都要通过机器的智能来实现。不断的将消费者细分，创造利基小

众市场，会让需求曲线更加扁平。这也就意味着对于短头的热门需求将进一步降低。

如今的经济组成方式，已经很难言纯粹的生产者，纯粹的消费者，更多是消费生产者，也就

是消费主义向参与性生产主义转变。比如小米就提倡这种参与感，小米手机的用户都会参与

到新手机的开发，不断提出自己的看法建议，然后接受测试，从而再提出改变的建议。这就

有了粉丝经济的基础，我自己参与设计的东西，我当然要更加支持和厚爱。还有内容方面，

以前就是记者写，编辑编，然后给你看什么你就得看什么，现在不是，现在是大家一起讨论。

每个人的留言本身也是内容的一部分，所以很多人看到我这里，所有的留言只要是健康的，

我们都会放出来，其中不少还是持反对意见的。我们不会屏蔽掉这些负面留言，因为他也是

内容•是内容消费者产生的内容。而更明显的就是微博和朋友圈的模式，他也是一样的，内

容消费者通过转发行为，形成了内容的生产者。哪怕你一个字不写，你挑出来的转发内容，

己经是一次内容排版了。还有一些所谓的时尚买手，他们去以自己的眼光上货，当然是消费

者，但他重新搭配后就形成新的生产，也是新的产品诞生。所以这种半业余，半专业在专家

和普通人之间的人，越来越多。让整个社会的利基产品大范围扩充。经济的尾巴越来越长。

维基百科就是这么一个产品，每个人都是这部百科全书的消费者，也是他的生产者，如今他

已经成了一个巨大的数据宝库。任何不明白的事情，几乎都可以通过搜索找到答案。历史上

没有任何一部百科全书，可以超越维基百科的品类和内容。随着数据的扩充，维基百科仍然

在快速的膨胀。他已经成了一部永生的百科全书。而且更重要的是，内容修复功能极其强大，

任何敏感词汇遭到破坏之后，平均修复的时间只需要4分钟，这并不是管理员的功劳，而是

有千千万万的创作者在纠正他的错误和偏差。所以他根本不担心内容偏差，也不用担心垃圾

内容，大数据会搞定这一切。这种不断地更新，不断的改正，不断地治愈的免疫系统，才是

维基百科永生的关键。

那么有个问题，大家可能要问了，为什么会有那么多人，愿意参与维基百科的制作呢？对他

们又有怎样的好处呢？他们的创造动机又是什么呢？头部热门内容，会产生明显的货币经济,

也就是说你给钱人家才干，你给钱人家才把内容给你。但尾部经济肯定来自于那些非货币经

济，其实你想想现在那些内容网站的运营就知道了，头部作者一般都以签约给钱的方式定下

来，比如购买报纸的资源，签约专栏作家，签约自媒体作者。等把这些人稳定住之后，开始

开放尾端生产机制，让小的自媒体自己注册登录。他们会创造更多的尾部内容，哪怕只有几

十个人看，他也能通过内容搜索和个性化推荐，把它给推给读者。所以现在基本都是这种模

式，头部内容购买，编辑主动推荐，尾部内容自由加入，通过搜索和个性化推荐。别小看了

尾部内容的加入，这些尾部作者既是生产者也是平台宣传者，他们对于自己的内容会有极强

的传播意愿，顺带手就把平台给宣传了，自然头部内容也会露出更多。

另外，有一个不能说的秘密，那就是尾部内容生产者也为平台规避了版权的困扰，如果平台

自采，则可能遭遇作者维权，如果是C端尾部作者自行上传，那么平台就可以推卸责任了，

大不了拿尾部作者出来顶包了事，可以免于处罚。比如音乐网站上，你的版权音乐，唱片公

司要收钱，但我可以收录网络主播翻唱版，而且让网络主播自己传，这东西就不好说了。还

有龙珠直播这种东西，大家都知道体育赛事买版权是很贵的，网友要看什么NBA,英超，世

界杯都要购买会员才行，但龙珠的主播自己带着直播信号上来，这就打了擦边球，等你来维

权，我顶多封掉用户的账号，但那个时候这场直播早已经结束了。龙珠上面已经产生了流量。

还有淘宝也是如此，商家卖假货，又不是马云卖假货，马云想不想卖假货呢？在创业初期，

他肯定是想的，因为卖假货确实很有流量。一度淘宝成了假品牌集散地。只是生意做大了，

人家也上市了，所以才要跳出来洗白，对于假货给予强有力的打击。所以明白了吧，尾部作

者是有好处的，他可以利用平台的搜索机制，传播自己的内容。也寄希望于有一天他可以变

成头部生产者，而平台也是希望尾部作者加入，希望他能够帮助自己传播，以及规避一些灰

色地带的风险，而短头作者，当然也希望与这些尾部作者为伍。平台越热闹，短头的流量也

会越高。所以在这个模式里面，每个人都是获益者。而对于整个社会而言，商品的多样化，

让物质极大丰富了，满足了大家的更广泛需求后，社会效率也更高了。唯一不开心的是，那

些原本传统的短头经济企业。他们不参与这种长尾模式的环节，所以需求被大量分流。

比如央视，在媒体泛滥的今天，已经失去了媒体的绝对统治地位，TCL康佳四川长虹这些老

牌电视企业也很受伤，现在互联网公司都去做电视了，所以竞争十分激烈。做电脑的也是如

此，十几年前只有联想华硕戴尔可以买，现在台式机基本都自己攒了。所以品牌电脑商们销

量都出现了下滑。另外，图书出版业也是如此，现在也不太乐意写书出版了，还不如写个公

众号，从传播力上图书跟互联网完全没有可比性。一本书20万销量就是神奇的数据了，但

十万加只是公众号的起步数据。像我看财经的广播内容，在各大平台，每天基本都得覆盖上

百万人，这远远比写本书影响力大的多，甚至比传统的广播电视影响力还大。所以现在内容

大爆炸，但出版业却受到了影响，出版社的生意不好了，大家也不怎么看书了。

而影音娱乐上面也是如此，有人拍大电影，也有不少人就负责把电影剪辑成4分钟，这种短

小的影评竟然很有市场。观众众多，而且己经有广告商去投广告了。那么这种短小影评，到

底对头部电影起到了什么样的影响呢？咱们明天接着讲！

[4]

各位书友大家好，欢迎继续来到我的读书圈，昨天我们讲到了，在影音娱乐行业，很多人开

始在电影的周边寻找生意，比如做这种短评吐槽类的剪辑视频，竟然获得了很好的流量。而

他的作用比较复杂,有人可能看了4分钟的短评就了解了电影的内容，不愿意再去看电影了，

这就让头部内容遭受损失，而也有一部分人正是在这样的短评吐槽诱惑下才决定去看电影的。

所以无所谓好坏，还得看最后电影的质量，比如战狼2还是卖出了40亿，这种短小的各类

影评其实在营销上反而成了一种免费的宣传渠道。

1982年一个名叫理查德韦瑟福德的书商，发现了二手书交易的潜质，但也同时看到了数据

检索的困难，于是他就做了个计划，要做个旧书经销商数据库，那时候万维网还没有出现，

直到1996年，他才把这个东西放到互联网上，后来有一个人叫做曼丽的人看到了这个东西，

于是决定和他一起创业，创办了alibris网站，那会光美国二手教材书市场就是一个17亿美

元的大蛋糕，占高校书店销售总额的16%。但教材之外的市场，流动性并不强，有多少人出

售存书只能看运气。单个书店的运营效率其实并不高，而这两人要干的事，就是去整合12000

多家这样的书店，将他们的存书组合起来，应该能对抗全世界最好的图书馆了。后来生意就

更大了，alibris还向亚马逊提供了数据库，新书老书结合着卖，一些绝版书也复活了。后来

他几乎统治了22亿的二手书市场，并获得了年增长30%的骄人业绩。

二手图书市场也是典型的长尾经济，alibris成功的关键，就是通过技术释放了小众市场需求。

通过互联网，让这些需求得到满足。作者管这种平台叫做集合器，你把资源集合在一起，让

销售成本越低，那么总销量就会更大。如今这种集合器已经非常常见，主要有五大类，卖有

形产品比如亚马逊，京东，淘宝，卖数字产品的比如iTunes,广告服务的比如百度谷歌，信

息服务的，百度还有维基百科，网上社交的，比如Facebook还有微信朋友圈，微博等等。

这些都是以平台为依托，汇聚海量信息，以及广泛用户行为，从而让传播更加准确，和低廉。

小众内容的传播，牢牢控制着用户粘性。

作者说，有型商品的长尾，肯定不如数字服务的长尾更好，因为数字服务的空间更广阔，成

本也更加低廉。比如超市就干不过京东，而京东呢，又干不过阿里和腾讯。你提供的服务越

轻，粘性越高。就将获得更大的价值。

1994年，最早贝索斯对亚马逊的设想是在线商业，既可以邮购也可以直销。说白了还是通

过邮寄商品目录的方式进行商品销售，这是一个需要大仓库的重资产业务，后来他就想，货

太多了，应该做轻一些，反正闲着也是闲着，与其上货再卖，不如让商家直接卖，于是开始

转向平台思维，继续卖货的同时:试图给那些一流的热门商家开网店。后来这个工程逐渐扩

大，他逐渐变成了一个市场，也就是现在京东没有两样，一手他抓自营，另一手抓商家，2004

年的时候，基本上就已经一半一半了。而亚马逊交易量大幅增加的情况下，存货风险反而到

显著降低了。据说亚马逊的终极目的就是让所有的有型存货，都以字节的方式存在。也就是

说他可能会最后变成淘宝？不知道，走一步看一步吧，反正这个事就是，自营体验最好，风

险和成本最大，如果完全搭建平台，对于商品的把控力必然下降，用户体验就会下降。所以

亚马逊也要有所取舍。但阿里的市值已经超过了他，他应该觉得马云爸爸更牛逼吧。而且美

国人好像对于当日达次日达的需求并不大。

当然这只是能看到的模式，亚马逊的野心还不止于此，他要综合自营和平台模式，走出第三

条路，他提出了即需即印策略，什么意思，就是一本书以数字形式存在，当客户需要他了，

订单下来了，激光打印机才开动，以最快的速度生产一本书出来，然后冒着热气给客户送过

去。那么书可以打印，其他产品呢？是不是也可以通过3D打印技术生产出来？当然这只是

一个设想，既然想了，就会有实现的那一天。而且可能比你想象的还要更快。如果这个技术

真要实现了，那么会让需求曲线进一步扁平化。整个的人类商业活动将开始重构。一个没有

库存的时代,这个社会的效率得有多高？这完全超乎想象。人类将彻底远离经济周期的困扰。

每家企业也将实现利润最大化。

之前大家要捧一个歌手，除了新歌打榜之外，就是拍摄MTV,但现在好像MTV越来越少了。

因为几乎没有传播力了。现在网络主播的火爆程度甚至要超过了一些二线明星。很显然长尾

已经对短头造成了严重的冲击。传播和营销方式开始发生巨大的变化。以前传播就如同教室,

老师讲同学们听，只要找到了扩音器，哪怕是一坨屎也能让大家都知道。但现在不一样了，

好比进入了一个嘈杂的茶馆，你的扩音器根本掩盖不掉杂音，这时候你就必须要做到社会化

营销。通过传播规律，引导舆论才能把你要宣传的东西推出去。信息已经形成了长尾，而且

这个尾部无限长。每个小众市场，都有他存在的价值。所以才会流行起来自媒体。魅力人格

体成为分割小众市场的内容标准，大家追随着自己认为牛逼的学术明星。大家面对的是一个

人，而不再是一个冰冷的杂志社。现在内容方面都是如此，比如电影电视剧综艺，为什么要

找一大堆明星一块来出演，主要就是他们自带粉丝，在我不能确定剧本和内容是否吸引人的

情况下，明星成了唯一确定性的因素。

下面我们讲长尾经济中的一个重要因素，那就是过滤器，大家之所以能够去追随尾部内容或

者商品，主要就是因为过滤器的作用，而最典型的过滤器就是搜索引擎。所以搜索引擎也成

为了PC时代，互联网的入口级应用，你在互联网上寻找想要的信息，就必须通过搜索引擎

来完成。而后PC时代，各种搜索技术的应用，将这种过滤器发挥到了极致，比如今日头条，

这种神级的应用，你认为他是一个内容APP,其实他的核心就是搜索。是通过用户行为，产

生人群画像，然后根据人群画像，匹配关键词，再通过关键词搜索内容，呈现在用户面前。

所以这种纯粹靠机器识别推荐的应用，真正做到了千人千面，你在头条上看到的内容完全都

是个性化的。换句话说都是你想看的，比如一些人他就是喜欢看美女，但他自己不好意思承

认，非说自己愿意看新闻联播，但在头条上，会撕掉他的伪装，他的界面每次出现美女，他

都会点进去看一下，而新闻联播的新闻，他通常都不会点。所以现在很多面试官很牛逼，在

面试新人的时候，要求他们把手机拿来，看看他的今日头条账号，大概就知道他们的真实属

性。这远比他自己说出来的，准确地多。

所以，好的过滤器，将推动用户行为，不自觉的向尾部转移，他把你用行为记录下来的关键

词作为依据，匹配相应的产品和服务。有的时候，你自己都不知道。原来我是这么龌龊。

长尾理论中，最麻烦的东西就是噪音，也就是那些垃圾，这在短头市场中，可以靠人工进行

筛选，也就是说，在头部市场垃圾相对较少，而随着长尾的增长，尾部垃圾会越来越多，那

么在长尾经济中该怎么清除这些垃圾和噪音呢？答案是也得通过过滤器,通过搜索你可以得

到相对小众的市场，然后通过口碑选出小众市场中的最好的商品。比如我要买一款手机给老

人，不是苹果华为三星等主流产品，我对手机的要求就是字大声大，结果会搜索出无数的老

人手机。然后你就继续找口碑好的，在网上继续搜索老人手机十大品牌，搜索出锤子、长虹、

首信等品牌，然后你再继续分别搜索，看看这些牌子分别都有什么问题，最后选择一个你觉

得符合你要求的。所以过滤器是噪音终结者，任何不好的东西，在互联网上都会产生差口碑，

而这些口碑会反过来影响你的购买行为，形成过滤的效果。现在你几乎要买什么，都可以上

网搜索，查查他的口碑，查查他的评测。在长尾经济中，我们的购物行为反而更加有的放矢

了。某个人的噪音，就是另外一个人信号，双向评价，双向反馈，已经让互联网上基本消灭

了信息不对称的商业模式。所以任何靠蒙人，诈骗的生意，在互联网经济模式下，都已经难

上加难。就连住房这个市场，都将迎来颠覆。以前那种中介两头骗的情况很难再出现了，互

联网租房未来也会引入双向评价机制，这会让住房市场，提升一个维度。所以很多人说实体

经济被互联网冲击，其实互联网冲击最多的一部分就是这种垃圾产品，垃圾企业。比如中关

村电子卖场，就是靠着信息不对称骗钱，互联网电商的出现，让他们一下就失去了饭碗。刘

强东在得知中关村大面积关闭店面的消息后，还发了微博，说打败中关村的不是京东，而是

他们自己，他们黑了顾客多少钱，自己心里最清楚。所以，互联网的出现，就让大家应该放

弃坑蒙拐骗的幻想，踏踏实实的诚信为本的做生意，这才是正途。明天我们继续来了解长尾

理论，他正在改变2-8定律，这又是怎么一回事呢？咱们明天再讲。

[5]

各位书友大家好，欢迎继续做客我的读书圈，今天我们继续看长尾理论，我们在一开始就说

了，长尾理论对幕次定律，也就是我们常说的2-8法则。提出了挑战。作者说，理论上头部

的东西，喜欢的人数是最多的，你沿着长尾往后面找，不喜欢的东西会越来越多。但其实未

必，由于你是通过过滤器去寻找商品，所以在众多的尾部的东西中，你也可以很轻松的找出

中意的商品。所以随着长尾经济的发展，未来一定是对二八法则逐渐削弱的过程，头部会越

来越低，而尾部会越来越长。千人千面的产品，将越来越多的通过行为定制而推送给个人。

在经济学上，还有一个名词叫做帕累托最优，他说的是一种资源分配，在不损害任何人利益

的情况下，让一些人变得更好。他其实说的也是8-2法则，20%的产品带来80%的收益，20%

的时间里发挥了80%的生产力。但是作者说8-2法则并没有被正确的解读，首先，带来80%

的收入的，通常只有10%以下的商品，而20%的产品，通常带来的是95%的销量。所以无疑

头部更大更沉。如果你深信8-2法则，那么理性的做法就是只经营那20%的产品，对于超出

20%的东西，就不去经营。但了解了之前的长尾理论之后，你就知道，这么做是错误的。你

要做的就是打破8-2法则，在搜索引擎的帮助下，谁说80%的产品，不能越入前20%的行列

呢？

之前，大家有所取舍，是因为空间有限，存储成本很高，所以当然选择最有把握的东西去卖，

但如今对于数字化服务来说，长尾成本趋近于0,所以当然是产品种类越多越好。而且你自

己办个网站，卖一种东西，也得写一套系统，雇佣这么多人，如果卖10种东西，加点工作

量，但绝不会是乘以10那么多，等你加到100多种东西的时候，再往后加儿乎就成本不再

增加了。你说现在京东上添加一种酸奶的销售，你还感觉的到吗？所以你发现，京东有了流

量之后，他什么都开始卖，也什么都开始干，连直播他都有了，还要在网上卖房和租房，其

实对他来说，上新一个业务，成本已经很低了，但每上一个业务，就能产生一大块收入，所

以他当然倾向于把能接的都接进来，反正都是数据，他也不自己去囤房。

大家现在发现实体经济不好做，销售额下降，更多把责任都推到了互联网身上，其实互联网

只是利用技术的无限拓展，给大家提供了更多的选择，尾部资源长了，品类无限了，而消费

能力是有限的，所以自然头部销量就被压扁了。你感觉销量下滑的同时，其实旁边那个小厂

抢了你的一部分生意，要放在过去，那个小厂可能一点生意都拿不到的。这部分需求是转移

了，但对于整个社会的总需求来说，肯定是扩大了。想一想，自打能网购了之后，你买的东

西，是更多了呢，还是更多了呢？

至于价格，更无需多言。网购价格要明显低于实体店。互联网服务更多以免费的形式提供,

所以这就是长尾经济的好处，在商品多样化的前提下，流量越大，反而成本更低。

所以，这是一个丰饶的世界，一个物质极大丰富的世界。现在经济中最大的问题是过剩，其

次是供需不匹配，至于短缺根本就不存在。而根据摩尔定律，每18个月电脑的性能就能提

升1倍，这就让我们的世界的丰饶程度，呈几何数字的爆炸。任何刚刚出现短缺的商品，用

不了多久就会变得过剩。

丰饶的经济学，甚至对经济学本身造成了冲击，比如经济学说，你住在城市中心，会享受交

通的便利，但同时要付出更高昂的房租，而住在郊区，你的钱节省了，但时间成本却上升了。

所以时间加金钱的成本总量是维持恒定的，你要在两个成本要素之间不断地做出选择，但互

联网的长尾理论打破了这种选择，可不可以又便宜又好呢！显然是可以的。我不用付出高昂

的成本，就可以让你送货上门，现在很多外卖的价格，送到家里比去店里吃还便宜。甚至比

你自己做饭还便宜，这是怎么做到的？就是通过边际成本下降做到的，他炒两盘菜跟炒一盘

菜的成本关系绝不是两倍，你想想第二杯半价就知道了。未来随着远程办公的继续深化，以

及工作的进一步切分，也许住在郊区你同样很方便，因为可能完全不用到公司去上班。甚至

你可以到任何一个风景秀丽的小城市去工作。所以，什么是新经济，新经济就是让又好又快

成为可能。

那么针对长尾经济，我们要不要只关注尾部，不关注头部呢？肯定是不可以的，作者举例一

个叫做MP3.COM的网站，就是只关注尾部，他当时收录了几十万首冷门歌曲，但从不和唱

片公司签约。最后面临无休止的法律维权后，流量也越来越差，不得不关闭。而乔布斯的

iTunes就聪明的多，他上来就和几大唱片公司签约，先把热门的音乐搬上来，然后再去开发

独立音乐人，从头部到尾部，以这样的商业逻辑获得了巨大的成功，没几年他就成了无可匹

敌的音乐交易商，通过这个例子对比，我们可以看出，短头的东西很重要，能够快速引发消

费者的兴趣，而尾部的东西则会让他的交易额无限扩充，实现利润最大化。如果像MP3.com

那样，只做长尾，那么一开始很难引发用户的兴趣，大家找不到那些熟悉的东西，自然就会

离开。就像我们做内容一样，你得从有说到没有，从已知说到未知，这样大家才会感兴趣,

你上来就扔出一个陌生的名字，一个陌生的产品，用户很难留存。一个陌生的东西，你得搭

着一个热门的东西一块卖，才会产生最好的销售结果。比如我们这本书长尾理论，是上个

10年非常火爆和流行的一本书，你买这本书的时候，他旁边会给你推荐另外一本书叫做免

费，这也是克里斯安德森的作品。只是免费这本书不如长尾理论出名。而介绍克里斯安德森

的时候，他们往往也会提到凯文凯利，和凯文凯利那本大名鼎鼎的失控。这都是套路，谁更

热门就提到谁，而消费者一看，既然这么牛逼，索性全都买下来，回家慢慢看。本来就想买

一本书的，结果买了三本书回来。

其实长尾理论，对于中国更有现实意义，我们现在最大的问题就是发展不平衡的问题，城市

之间富得太富，穷的太穷。要解决这种不平衡，就必须借助互联网的思维以及长尾理论。原

来所有资源都集中于大城市，你不在大城市生活，可能连本书都买不到。而现在网络电商和

电子商务如此发达，其实早就已经摆脱了地域限制，比如开发程序，哪里不能开发啊，为什

么非得在北京深圳，做游戏为什么非得在上海杭州，在一个小镇上只要有互联网，都是一样

的。所以下一步，就是要想办法，把这些大公司都搬到雄安去，北京的“四个中心”功能定

位为:政治中心、文化中心、国际交往中心、科技创新中心。还真没有金融、经济和贸易，

所以这些不符合首都发展规划的企业，可能都要被外迁。其实现在已经很多公司都主动做出

了改变，比如京东就把电话中心放到了宿迁，BAT也把技术产品的一部分放在了成都天府软

件园。我们每年都在乌镇举办最高规格的互联网大会，就是希望把这个地方也发展起来，但

可惜几年过去了，还只不过是个开会的地方。

在长尾经济的影响下，我们的观念也必然要发生一些变化，那些之前的传统观点，比如不是

热门产品就是失败产品之类的，不是黑就是白这种思维逻辑现在已经不太适用于现实经济的

发展，很多人专门做小众市场，活得依然很滋润。有些淘宝卖家能月入几十万，单从利润来

看，他们已经不亚于一个热门超市了。

但也有一个问题随之出现，那就是现在人越来越多的患上了选择恐惧症，也就是当你给他太

多东西选择的时候，他反而不知道买什么好。有人拿果酱做测试，只给6种果酱做先尝后买

的，比给24种果酱的效果好。但作者说，这是因为不适应所造成的好奇害死猫的心里，你

长期给他提供这些选择，他就会形成购物习惯，长久下来，他反而购买更多。这就好比一个

乡下人进城，看哪里都是新奇的，哪里都想玩一玩，但一个城市居民就不会如此，他们会平

静的面对多样化的选择。他知道自己需要什么。这不是贬低乡下人，反过来让城市人到农村

去他也会觉得新奇。而这种不适应带来的新奇很快就会过去。

当然被动等待也可以，但却不是最好的解决方案，那么亚马逊是怎么解决这个选择恐惧症的

问题的呢？咱们明天接着讲。

[6]

各位书友大家好，欢迎再次做客我的读书圈，今天我们继续来讲这本书，长尾理论。昨天说

到了选择恐惧症，亚马逊有解决办法，那就是他不卖6种果酱，也不卖24种，而是卖1200

种以上，这么多种果酱他可以通过一套展示规则，给你一个有序选择的模式。他可以通过销

量、评价、价格、口味、产地等等给你一个精准排序，诱导你买你最看重的那一个，当商品

平行出现在你面前的时候，自然是挑花了眼，但如果有序出现，权重不同的话，消费者很容

易被诱导消费。同时他还可以搭配销售，根据用户的购买行为，A面包的消费者，十有八九

都会买B果酱，那么他就会加大这种关联推荐力度。这种推荐是基于大量用户行为产生的，

有时候你要搞不懂，为什么要这么搭配，但数据就是这么发生了。所以很靠谱，当这些关联

展现在你面前，十有八九你会被诱导，明明你喜欢的是C果酱，但也禁不住诱惑去试试B,

结果一试，可能觉得B确实好吃，于是就不在真爱你的C果酱了。

长尾的力量，让商品选择大爆发，而大众文化也被切碎，他转换成了无数的小众文化。形成

各种各样的基于某种爱好的群组，而商家刚好可以利用这种垂直的群组进行社会化营销，对

于某一种商品的热爱，对于某一种内容的欢迎，更让他们紧紧的团结在一起。最受伤的无疑

就是传统的媒体和商家了。再这么搞下去就真的快没朋友了。用户都快被长尾给抢光了，你

现在刷朋友圈，刷微博的时间，要远远大于看报纸和杂志，这就是一个很好的证明，大家每

天都愿意聚在我这里听说书，就是因为大家还想通过知识来改变命运，觉得我们更接地气,

也更联系实际，那么我这里就是一群有理想，有抱负，想改变，想学习的人组成的社群，大

家相互鼓励，一起学习，也是一种促进。我们的人群还在不断壮大，希望这变成一个学习进

步的沃土。当然这也是我们的终极理想了.

由于长尾经济的出现，不再像之前那样，所有家庭几乎都看一套电视剧。一种报纸，现在大

家接触的东西开始发生千差万别，那么未来的趋势就是，人和人之间的差距将越来越大。把

时间用在看书上的人，会慢慢脱颖而出，未来专业化程度会越来越高。牛逼的会越来越牛逼，

而傻逼的可能也会越来越傻逼。这都是主动选择内容的结果。

如今的电视被网络视频给无限扩充了，文字内容被自媒体和社交网络也给无限扩充了。但人

的时间还是每天24个小时。所以在尾部内容占用用户时长越来越多的情况下，头部的内容

所占据的时间就会越来越少，关注度就会下降。当然被冲击的也不光是固有的渠道，新渠道

照样被冲击，比如微商出来了，对于电商冲击就比较大，大家都在朋友圈买东西了，淘宝的

打开率也降低了。公众号的出现,让门户迅速沦为了过气的传统媒体。有些大学生比较悲催，

大学学的新媒体，还没毕业，就已经成了传统媒体了。学的电子商务，也发现玩法全都改变

了，所以互联网的变化是飞快的，任何人在上面都有极强的危机感，不知道哪个东西出来,

就将颠覆过去以往的模式。一旦对手的维度上升，用户频次上升，那么就大势已去了。比如

腾讯现在在所有的互联网公司里似乎不可战胜，就是因为微信这个东西，使用频次太高了，

他抢谁的生意都是高频打低频，分分钟搞掉你。他搞易迅，微商，甚至搞微信支付恶心的阿

里不行，但阿里也想搞腾讯，弄了个来往，号称要把企鹅打回南极去，但却发现丝毫没有攻

击力。这就是两家公司不在一个维度