广告与大众文化讲稿

《广告与大众文化》讲稿同学们，今天我们一起来探讨生活中最常见、最流行的两种文化现象，这就是大众文化和广告。对于大众文化现象和广告现象，同学们可能比我了解得更多，但是给我的感觉是，能够从学理上去认识大众文化和广告现象，同学们还有所欠缺，这也是我们今天这个课程的教学目的。另外，同学们对大众文化和广告的熟悉，也可以给我们彼此提供了更多的交流空间，所以也希望大家多提意见和问题，我们一块儿探讨。一、首先我们来简单介绍以下什么是大众文化及其产生的过程与原因。1、事实上的大众文化从事实角度来说，目前我们可以从生活中列举出一个不能穷尽的大众文化系列，包括娱乐性的书报杂志、影视文化、流行歌曲、饮食文化、服饰文化、网络文化、街头艺术、广告等，诸如此类，其形式之多、范围之广是任何文化类型都无法比拟的。而且随着社会的变化，大众文化的形式还会不断延伸。如书报杂志，如我们的下半身写作的作品，美女作家，木子美、卫慧等，报纸包括娱乐化的都市报，举两个例子吧，重庆时报关于高考一则报道的标题，还有如英国的太阳报，追求轰动的、刺激性的社会新闻的报道，前不久还刊登了萨达姆在监狱中的半裸照，引起全球的跟风报道，昨天，我听到的一个短信笑话，大意是，“有人告诉嫦娥，猪八戒去月球找嫦娥去了，嫦娥掀开窗帘一看，说，靠，原来是杨利伟”。这些都是大众文化。影视文化中如《英雄》、《功夫》、《一半是海水一半是火焰》，清宫戏、综艺节目、重庆电视台的今夜不设防、美人关等，街头的行为艺术、时装等，举不胜举。事实上的大众文化同学们很好理解，经常有切身体会并对之趋之若鹜。前面上大众文化课时，曾经给同学们发过电视节目，当我在讲电视大众文化特点时候，下面不时都有说话声，但当我放节目时，教室里鸦雀无声，我当时才知道，我讲大众文化理论是多么的苍白。那么大众文化有哪些呢，但是，同学们虽然能说出这么多例子，但对大众文化产生及其内涵呢还不能清楚的说出来。任何一种事物，都有一个从现象到理论的升华过程，大众文化理论也是学者们通过对大众文化现象的研究，而逐步建立起来的，因此我们还要来看概念上的大众文化，同时在认识大众文化时，也要始终做到理论与现象的结合，我的讲座也会体现出这个特点。有关大众文化的定义很多，我们来看两个1、大众文化是一种产生于20世纪城市工业社会、消费社会的，以大众传播媒介为载体并且以城市大众为对象的复制化、模式化、批量化、类像化、平面化、普及化的文化心态。2、大众文化是一种以文化产业为特征，以现代科技传媒为手段，以市场经济为导向，以市民大众为对象的社会型、大众化的文化形态。它具有商业性和产业性，具有强烈的实用功利价值和娱乐消遣观念，具有批量复制和拷贝的创作生活方式，具有主体参与、感观刺激、精神快餐和文化消费都市化、市民化、泛社会化的审美追求。它是反映现代工业社会和市场经济条件下大众日常生活、适应大众文化品位、为大众所接受和参与的，意义生产与流通的精神创造性活动及其成果。从这两个概念，我们既能看出大众文化产生的原因，又能得出大众文化的特点。首先我对大众文化产生的原因进行简单解释（电视节目贞节堂的故事为例）我们可以看出，大众文化产生要几个条件，一是工业社会，为什么呢，我们知道，工业社会之前是农业社会，农业社会没有充分的物质享受，正所谓衣食足，才知荣辱，只能满足低层次的需要，根本考虑不到消费的文化价值，并且农业有一整套人的行为规范，如我国有父母在，不远行，父母之命，媒妁之言等。一些古代宗族制生活方式等。人们以血缘关系为主，受集体观念的束缚。人们的追求就是能衣锦还乡、光宗耀祖的崇高的精英式的生活等，往往忽视对个性的追求。与农业社会比较，工业社会使人的血缘关系，亲缘关系解体，人被分离，异化，大众形成（上帝死了，理性不再解决一切问题，人们失去了传统价值观念的精神支撑，形成了相互隔绝疏远的个人，只是以各种各样的专业方式互相依赖，但缺乏中心统一的价值观和目的。）城市化进程加快；第二个方面就是城市化，大众文化产生的土壤，形成大众社会。第三，工业社会推行市场经济：推动文化工业发展，形成具有商品性质，参与市场竞争的文化产品经济的增长，经济增长使普通大众有能力和闲暇时间进行文化消费，对文化的需求剧增。4、传播技术，提供符合受众需要的文化产品生产的技术和传播条件市场竞争、传媒发展，技术演变（全球成为一个地球村，打破了老死不相往来的封闭局面，经济全球化，这一切，为一种新兴的文化工业，为把文化作为一种商品来消费，创造了条件。从此，一种新的流行的大众文化诞生，风靡全球，对大众文化的认识、批判也由此开始，有了法兰克福学派，文化研究学派等等。这些问题我们不去多谈，接下来我再回顾一下大众文化的特征。那么，这种产生于上世纪初的大众文化又具有什么样的特征呢。商业性(消费主义)娱乐性（感官、刺激性）技术性（媒介性、复制性、模式化）后现代（反中心、反传统，意义解构）对于商业性，我们知道法兰克福学派称大众文化是文化工业。传统文化创作，如普希金的爱情诗创作，都是有原型的。而大众文化生产就是机械化式的流水线作业。因此，霍克海默和阿多诺在《启蒙的辩证法》一书中提出，他们用文化工业来取代大众文化，认为文化工业既是对大众文化大众化、大众性的根本否定，同时也揭示了大众文化是整个社会的商品生产与消费体系的一部分。事实上，大众文化正是一种制作，而不是真正的创造。这种活动的本质上同物质产品的生产没有什么两样，文化工业也是作为商品供人们消费的，它首先关心的是经济效益，即收视率、收听率、上座率、销售指标等。正如阿多诺所说的，它们完全堕入了商品世界里，为市场而生产，以市场为目标。从文化工业角度来说，工业性质就体现在他的商业性和技术复制性方面，而这样生产出来的文化商品必然具有，娱乐、肤浅、平面化、标准化和后现代等属性。对于这些特征，很多学者进行过阐释，今天我们不必用太多的理论去解释，我们还是用实例来进行简单讲解。商业性可以说是大众文化追求的终极目标，它是大众文化的其它特征的基础。大众文化产品创造商业奇迹当属电影《泰坦尼克号》共获得18亿美元，近段时期上映的美国片《星战前传－3》，首映便获得1630万美元的票房收入，在内地首映获2800多万人民币，台湾2千多万台币，900万港币，目前票房总收入超过3亿美元，预计全球总票房超过10亿美元。再以今年的超级女生为例，在不设门槛，老少、美丑均可参加的想唱就唱背后，是巨大的商业价值，且不说各赛区电视收视率提高本身的广告价值，还有其它的边缘产品和活动，让主办人赚得盆满钵盈。前面所提到的太阳报刊载萨达姆的半裸像，其扩大发行和影响而获商业利益的目的十分明星。比如超级女生，据统计，其赚钱效应体现为：大批参与者云集，也让当地城市出现一些新的商机。在海选现场，一个卖饮料的摊档一天至少能卖2000多瓶饮料，复印、一次性快照、现场化妆等买卖也非常红火。

带旺小买卖的同时，“超级女声”自己的生意也长势良好。根据央视索福瑞对全国31座城市进行的收视调查，广州赛区淘汰赛的收视份额最高值突破了10％，而郑州地区“五一”期间在白天播出的海选比赛，就达到了10％，也就是说，当“超级女声”播放时，坐在电视机前的观众，每100个人就有10个在收看这个节目。从湖南卫视公布的2005年广告价格表单价上看，其他节目价格最高的是“快乐大本营”每15秒5万元的随片广告，而“超级女声”的广告价格，每15秒高达7.5万元，年度总决赛的报价更高达每15秒11.25万，超过了中央电视台第1套最贵的19∶45时段11万的电视剧贴片广告。

据湖南卫视广告部的业务员透露，今年赞助商购买冠名权投入了2800万，此外还投入8000万，制作相关的灯箱、车身、媒体广告，再加上在自己的产品包装加上“超级女声”的宣传，总的算下来，赞助商为这个节目提供了超过1亿元的资金支持。总之，大众文化无不充满商业化的内容，无论是文化产品还是文化活动、文化设施，在进入市场之前都要经过商业化的包装、宣传、广告。大众文化产品的生产也是一个投入与产出的规划与策划问题，一切都是为了商业价值。其次，给大众文化生产提供条件的就是技术的不断更新。有人说过，大众文化的发展与传播技术的发展密不可分的。印刷术与报纸、杂志、书籍，电子和卫星技术与广播、电影、电视，以及计算机技术和网络媒体等。技术的进步促使一种新媒体诞生，同时也促使一种新的大众文化生产和传播载体的诞生。法兰克福学派把技术化看作大众文化的一个主要特征。他们认为，没有一系列现代的科技成果，也就不可能有大规模的复制、传播文化产品，不可能实现文化的产业化。大众文化的发展是与科学技术同步的。首先，大众文化凭借技术优势，使文化产品的复制成为可能。在大众文化生产中，文化产品不再是个体创造的产物，而是工业化技术生产的结果，从策划、投资、制作到宣传、发行，进入实际消费，都是被当作一种不断复制的批量生产的工业产品而进入文化市场的。因为，只有批量生产，才能达到盈利的目的。因此就需要复制技术。而大众传播技术正好满足了大众文化生产的复制的需求。同学们可以看到，各种媒体通过复制，不断制造着一个个时尚和流行。比如大众化的报纸，英国太阳报，300多万的发行，假设没有高速的印刷设备，就不能保证发行，其大众文化的传播力量就很有限。比如，刀郎的歌曲，没有光碟的制造和复制，最多也是在新疆流传一下，而且流传到全新疆恐怕都要很长时间。但传播技术使他的歌曲遍及祖国大江南北。大众文化要得不是精英文化的唯一，而是大规模的重复生产。流氓兔形象出现，马上就会有无数个类似的文化产品出现，创造商业价值。同时，技术的不断发展，成为塑造大众的主要力量。最先我们发明技术是为己所用，但最终我们却成了技术产品的奴隶。我们认为，技术的发展不仅导致了新的传媒出现，提高了文化传播的快捷性。而且技术文化的发展，使最广大的受众有机会和可能接触到大众文化，从而变成大众文化的痴迷者。特别是电视和网络，以电视为例，我们知道，电视是集声像于一体的媒体，具有生动、直观、超越文字障碍的特点，因而俘获了许多大众，并用自己饶有趣味的故事和对事理的形象图解，让大众更容易感知和体会世界上发生的一切，使认识活动（包括精英文化）变得容易接收并轻松快乐。比如《水浒传》，在没有传媒技术，特别是电视传媒之前，人们的接受主要是靠读小说，听评书，听故事等，接收的人和范围很有限，但电视就用“路见不平一声吼，该出手时就出手，风风火火闯九州”，就对其进行了诠释。还有红楼梦，各种歌剧，名著改编。电视用声像符号代替了深奥的文字，消解了传统文化的距离感，使一切都变得可以接受。比如我们在欣赏李白的“飞流直下三千尺，疑是银河落九天”时，必须通过积极的审美想象，才能有瀑布的美感的收获，而有了电视以后，我们的想象退化，不用语言来表达，直观的瀑布画面就行了，什么是执手相看泪眼，什么杨柳岸晓风残月，如此的意境享受都让位于电视的直观的煽情式的图像构造。一切因电视的图解而变得那样的容易。因此，许多观众在影视文化欣赏中，成为了时尚的追求者和影视大众文化的痴迷消费者。电视技术给我们制造了一个个商业神话的同时，也给我们制造了更多的“电视人”。也就是说，技术为大众文化提供了生产、传播销售的渠道，同时又制造着消费者。家人在看军事机密时，就不停地说这说那。再有，技术是大众文化生产的主要手段，极大地推动了人类的想象力和创造力。技术的发展，使得新的大众文化样式不断出现，从而保证了大众文化发展的生命力。（如武侠电影，从《少林小子》到《英雄》，再到《功夫》等等）我们可以比较其关于武打设计，80年代到90年代初的武打讲的是一招一式，而现在的武打场面，呼风唤雨、闪电雷鸣式的，场面的宏大、壮观，《功夫》中周星驰如来神掌的从天而降，姿势的潇洒，无不体现出技术在大众文化生产和创新中的作用。可见，新的技术所创造的大众文化的生命力，正是其吸引观众所在。第三，在商业性和技术性的作用下，大众文化产品从内涵体现出一种感官刺激、娱乐、标准化，后现代化也就不难理解。传统的精英文化追求的如（爱国主义、集体主义、民族气节、民族精神、精英艺术：包括绘画、古典音乐，各种审美活动，对人的终级价值和崇高理想的追求等），超越世俗化、功利化、视金钱如粪土，对声色犬马之事而不耻等大写的我的追求旨趣大相径庭。精英文化和艺术与是不能用物欲和金钱来衡量的。而大众文化作为文化工业，追求商业价值，因此，当代大众文化一般不以理性的、审美条件要求其受众，而是以普通的、自娱自乐的、消遣的感官刺激来投合大众的口味。故而，大众文化必然是反精英式的。滞留于人的现实感性的维度，追求娱乐效应，满足生理层面的简单需求。正如有人所总结的，“大众文化是用诸如无理性的暴力，索然寡味的煽情也即拳头、枕头、银行户头、无厘头等直接服务于大众的感官愉悦。湖南台美女天气预报风骚惹争议2003年06月06日08时38分20秒潇湘晨报报道，记者４日从湖南娱乐频道总编室获悉，该频道新近推出的“星气象”不仅删剪了一些有争议的镜头，在播出时段上也考虑是否改动以尽量选择成年观众。

由星姐主持的“星气象”自播出以来，就以美女性感出镜、背景音效煽情、台词暧昧挑逗的“另类播报方式”引起了观众的关注，一时间众说纷纭。本报也接到了不少观众来电，有的表示这档新节目新奇刺激，“比一般的天气预报要好看”，也有观众认为节目编排太离谱，气象播报包含色情成分令人无法接受，一位万老先生甚至气愤地直指其为“色情版《天气预报》”。而最近几期“星气象”，虽然片头确有香艳之嫌，大段类似呻吟的音效配以昏暗镜头，美女摇曳的身姿很容易让人想入非非，但节目内容却并不像以前那么引人浮想联翩，一些曾经引发争议的露骨话语也不见踪影。

据娱乐频道总编室有关人员介绍，“星气象”开播以来收视率一直不错，但现在确实有所改变。据介绍，该节目本身选择的是走成人路线，以娱乐成年观众为主，但因其强烈的娱乐气息，目前还是安排在“娱乐急先锋”之后播出。根据近期的观察和观众反映，“娱乐急先锋”的收视人群以青少年为主，将性感撩人的“星气象”安排在这档节目之后其实并不符合当初的节目定位，所以暂时对节目有一点改动，不排除今后会调整播出时间，以回避青少年观众。

就在记者写稿的同时，昨日“星气象”正准时播出，曾极聚眼球的星姐灯下热舞镜头已经删剪，播报天气之外的谈话内容也只是涉及梳妆打扮，尽管还是性感吊带装和露背装之类，相较过去闪出双人床等镜头毕竟少了许多的暗示。周维超级女生的节目制作人说，“快乐中国超级女声”活动，讲究的首先是一种快乐感觉，希望以这种毫无门槛、大众均可参与的音乐赛事，来张扬一种“全民快乐”的感觉。我们也可以通过新浪网的娱乐版的主页来欣赏以下大众文化的感官刺激和娱乐性。见图片。且不说网页和电视，就是在国内的报纸上，这种追求欲望的报道也是越来越多。如关于《昆明美女宴》的报道，《查尔斯被卡米拉踹出房》等。从标准化角度看，技术使复制成为可能，也造成了大众文化的标注化，肤浅化。超级女生红极一时，便有了超级主持人的节目，清宫戏收视率高，便导致了各大电视台清宫戏的泛滥等。如美国有了《百万富翁》电视竞猜节目，中国便有了《开心辞典》、《幸运52》、《超级大赢家》。台湾有了《非常男女》的婚恋节目，大陆南北就有了十数台同类电视节目等（《玫瑰之约》——《非常男女》；《音乐不断》——《音乐无限》；《快乐直通车》——《时事直通车》；《邦贻茶房》——《锵锵三人行》）。再比如清宫戏的泛滥，从《宰相刘罗锅》算起，先后就有了《雍正王朝》、《康熙微服私访记》、《还珠格格》、《康熙王朝》、《铁嘴铜牙纪晓岚》、《天下粮仓》、《孝庄秘史》等。从更深层次看，大众文化的娱乐性、感官刺激，追求当下性，个性化，具有反中心、反传统、解构意义的的后现代性特征。比如，在以往，传统文化和精英文化往往回避娱乐性，在他们看来，娱乐是一种消极的心态，就如我们所说的玩物丧志。如果一个人整天追求吃喝玩乐，会被称为纨绔子弟，而被人所不耻。而在当代社会，由于后工业社会和城市化的发展，娱乐具有天然的合理性。大众文化不追求精神的超越，而是以轻松、快乐、狂欢的姿态赢得各个阶层大众的欢愉。它把人生图解为一种随遇而安的状况，让人去追求“糊涂的爱”、“何不游戏人间”、“潇洒走一回”、“玩的就是心跳”、“快活如神仙”，今朝有酒今朝醉，明朝没酒喝凉水等。假设一个年轻人不会上网，而是整天看传统的四书五经，人们会说他是书呆子，正所谓男人不坏，女人不爱。我原来不明白，现在才知道，这个坏字并不是指男的就要犯罪，干坏事，而是要看他对大众文化的欣赏和接受，他知道的明星多少、他所谓的经典对白的利用，他卡拉OK唱得如何，都决定了他的风度和幽默，也决定了他的爱情，你去给他打开水，洗衣服，没门。而传统的观念则刚好相反。可见，从文化角度来说，大众文化就是要把一切撕破给人看，见得人的，见不得人的，统统演示出来，讲究对传统文化精神颠覆的快感，并以此来追求商业利益，传统的反思判断力被愉悦所取代，传统文化的永恒追求被瞬间的当下性取代，有机被无机取代，净化被过瘾取代。大众文化蕴涵着的是，时间的中断与空间的膨胀，意味着深度、理想、逻辑、记忆、反省、意义的时间让位于平面、感性、印象、刺激、放纵、游戏的空间。一切都是支离破碎，没有中心、没有意义。比如王朔的小说，周星驰的电影，大话西游对西游记的解构，清宫戏对历史的解构，先锋派诗歌、第六代电影等。我们可以通过当代诗歌的一些特征来了解大众文化的特征。80年代以后朦胧诗的诞生，中国出现第三代诗人，在这里，一切都翻了个个儿，诗不再是某种典雅、堂皇的圣物，英雄和平民，高贵和低贱，伟大和渺小的界限被解构，一切都是洪水消失之后平展无垠的大地。这是一片平凡人的风景，这儿有的是潜意识的呈现和裸露，原欲的喧闹与骚动，感性的开启，情绪的漫溢，都是那般的自然、顺畅、无拘无碍。你若在这个平凡的世界上留连，任何典雅和禁忌，或者诸种文化编织的罗幔，都会无声地滑落在你的脚下，任你践踏，然后抛弃，你只感觉生命是那么通体的澄明和自由，甚至被传统视为丑的东西，如今也一古脑儿的突现在你的面前，被一片艺术的光芒所照亮，化为你生命的真实状态，并与崇高构成直接的对立。这种所谓审丑的全部价值，就在于对既有文化和崇高美的亵渎，并试图最终消解它，以达到生命的本真存在。在这种文化状态下，第三代诗人诗歌就不难理解了，你比如说：即使卡尔·马克思这位令人尊崇的伟人，在诗人的笔下，也显得那般平凡，他叼着雪茄，用鹅毛笔写字，字迹非常了草；他很忙，以至于满脸的大胡子，没时间刮掉；卡尔·马克思还写情诗，他没有职业，到处流浪……（见尚仲敏《卡尔·马克思》）在如此淡淡地不动声色地描述中，你还能区分哪是平民和伟人吗？在第三代诗人看来，人是什么？他不过是一个食人间烟火，有着喜怒哀乐的凡夫俗子，任何人都不能例外。下面是韩东的一首《你见过大海》：“你见过大海/你想象过/大海/你想象过大海/然后见到它/就是这样/你见到了大海/并想象过它/可你不是/一个水手/就是这样/你想象过大海/你见过大海/也许你还喜欢大海/顶多是这样/你见过大海/你也想象过大海/你不情愿/让海水给淹死/就是这样/人人都这样。”读完这首诗，或许你会产生一种“一无所获”的困扰，只是语言的堆砌，毫无意义，然而困扰之后，只要你能逃离传统的心态，稍稍转换一下视角，就会得到这样的启示：一切不过如此罢了。我们还可以通过黄立行的歌词来看这个问题。（见另一文档）好啦，关于大众文化的特点我们就再次介绍到这儿，作为一种文化工业，大众文化有生产也有消费，我们下面对它的生产和消费做一个简单介绍。一、大众文化的生产大众文化的生产主体

大众文化的生产主体就是文化制作商与文化商人。包括演员、导演、记者、摄影师、出版商、广告商、经纪人、制片人等。他们在赚取商业利润的同时，迎合了社会意识形态。（三）大众文化的生产方式

法兰克福学派把大众文化称为文化工业，它是一种以工业时代所特有的技术手段以及相应的商业机制参与到文化制作中的生产体系。大众文化是文化工业的最终产品，它的生产有两个特点，第一是大众文化生产者要遵守市场规则，具有商业头脑，并以不断更新的技术为现实的生产手段，从而使文化产品最终具有了明确的交换价值；第二，文化工业究其根本来说还是文化创作，也包含一些不可能用金钱来代表的价值内涵，建构着大众的文化趣味。比如，超级女生，从策划到播出再到后期的各种附加活动，都是一个根据受众市场需求而进行的生产过程，但超级女生也是一种文化现象，具有文化内涵，它反映了当今人们对生活的一种追求和价值观念，上至七八十岁的老年人，下至几岁的小孩，反映出当今社会人们想出名，急功近利的心态和对生活的追求，同时在节目的初期，可以说是以美为丑，大众化的选择使很多选手的表演可以用拙劣来形容，评委极伤自尊的评语对他们都无所谓，也反映出一种后现代的审美心态，而背后就是商业价值的急剧提升。

二、大众文化的文本及其特征

大众文化文本就是指由形式和内容构成的大众文化产品。根据法国著名符号学家罗兰·巴特的观点，文本可分为读者性文本和作者性文本。读者性文本往往让读者被动地、单纯地阅读，使读者单向地、不用思考的从文本接受意义。相对于作者性文本而言，读者性文本还是一种封闭型的文本，易读易懂，清晰明了。而作者性文本则不断要求读者积极介入，像作者一样或者和作者一起建构文本的意义。这种文本将其意蕴结构展现在读者面前，要求读者对文本进行再创造。由此可知，作者性文本一般指由文字等抽象符号构成的，有着深刻意义和内涵的文学作品、音乐、美术、古建筑、舞蹈等精英文化，而大众文化则属于罗兰所说的读者性文本，因为在欣赏这种文化时我们无需费神，对其消费是轻松愉悦的。比如都市化的报纸，大众化的影视剧《功夫》、《英雄》、《加菲猫》等。那么，大众文化这种读者性文本又有什么特征呢，综合起来我们认为体现在映像化、类像化和幻象化三个个方面。映像化，即大众文化文本所反映的不是真正的生活，而是其替代品，是经过模式化、抽象化和故事化的，就像我们学习的传播学的虚拟环境理论一样，只是镜中的影像而已。这种抽象是经过选择和有目的的生产的，决不是如精英文化追求的典型，而是一种浅层次欲望叙事。这种映像化也即主观现实和客观现实之间的影像现实，虚拟现实，是身外世界和脑海图景的差异。但由于媒体的强势传播，人们把这种非真实的生活当成了真正的生活。比如伊拉克战争的报道中，电视报道画面是，一位伊拉克人对着美国记者的话筒说，欢迎你，布什总统。这是真的吗？这种大众文化对生活的建构对缺乏生活体验和认识的青少年影响最大，比如关于电视暴力问题，研究表明，常看暴力、犯罪的电视的青少年远远高于不接触这类媒介内容的人。有些青少年犯罪，在谈到动机时，就是觉得电视里面的相关内容刺激，而以身试法，而且犯罪、侦破节目的表面真实性，给青少年提供了犯罪的模本，许多青少年犯罪过程和策划非常缜密，不能不说与电视有关。此外，曾今有一位少女模仿电视上自己喜欢的角色而自杀，前不久报载，一位13岁少年模仿网络游戏，从24楼跳下身亡，姿势相当优美，一位女孩长期上网，居然突然砍伤母亲再自杀等。张国荣的自杀那一段关于《异度空间》中小鸟的话同学们应该记得很清楚。媒体类像，就是我们前面所指出的大众文化文本的复制性。大众文化文本的制作也是流水线的作业，大众文化作品没有唯一，只有普遍。因此，尽管各种文化文本使我们眼花缭乱，但我们说不出哪一个是原作。我们只知道什么流行歌曲、美女作家、暴力片、恐怖片、言情片、清宫戏等类型化的概念，从内容来说，许多大众文化作品都形成了固定模式，我在讲大众文化课时，曾给学生们看了一个关于电视剧情节的总结，很能说明问题。而这种类像化的文本制作又离不开现代科技和传播技术的发展。最后，幻象是由于大众文化文本映像和类像的特征，给消费者制造了许多日常生活中得不到满足的幻象，达到一种自我安慰、自我满足、自我麻醉、自我欺骗。大众文化就是不断的制造幻象性质的文本，为我们造梦。而人类天生就喜欢做梦，因为梦不但是一种可贵的补偿，而且是一种积极的逃避。前者如尼采所说的，“梦是白天失去的快乐与美感的补偿，”后者则如艾利斯所说，“梦使人脱离道德上的自我约束，而看到自我感情生活的原形。”由于我们在生活中，有太多的欲望，所有的欲望都源自于一种不足，因此我们一生中都在寻找能够替代的客体，去填塞我们生存心中的鸿沟，但在替代中寻找替代，在比喻中寻找比喻，却永远也找不到我们想象中的完美。大众文化文本制作如电影、电视就是一个个梦幻的工厂，他们采用欲望叙事方式，给人类造梦，已达到一种虚拟、幻象般的满足。比如学生学习压力大，喜欢轻松、自由，而网络游戏就能实现这一点，所以对之趋之若骛。三、大众文化的消费消费特征首先是一次性消费。在消费过程中，人们习惯把大众文化产品称为“文化快餐”，主要原因是：第一，大众文化产品成为消费结构的一部分，与其它消费品一样，遵从商品交换和消费的原则。第二，文化产品本应追求终极真理和永恒魅力转变为一种速食主义的即时消费。一次性消费和大众文化产品的文本特征有关，对于作者性的严肃艺术作品来说，对其消费不是廉价的、毫不费劲的，而是一项艰巨的任务，是一种严峻的智力和道德测验，其接收不是愉快的、容易的、舒服的，毫无要求的娱乐。“严肃的精英艺术有一种迷惑人的效果，常常会给人带来痛苦的折磨。”而大众文化产品目的是安抚，它不具有严肃艺术那种对现实社会的否定性和批判性，是一种轻松愉快然而又是虚妄的幸福允诺。因此，我们消费它，也只能是一次性消费。在这种消费过程中，我们消费的对象是“影像符号和其所包含的娱乐、情感方面的肤浅的意义”。其次是痴迷性消费。由于大众文化的感官刺激、娱乐等特性，迎合当下人们的消费心理，因此人们对各类大众文化产品的消费是痴迷的。这种事例不胜枚举。超级女生成都两公里长的排队报名。便是最好的例证。最后，虚拟性消费。正如前面讲到的，大众文化的一个重要功能就是为受众提供虚拟消费。我们在爱情歌曲、言情剧中消费爱情，在卡拉OK中寻找表演的感觉，在武侠小说和电视剧中体验身怀绝技、浪迹江湖的侠客情怀，在游戏机面前感受指挥官的运筹帷幄，在足球场享受忘我的疯狂。我们感觉到，我们就是神话中的神仙，史诗中的英雄，童话中的精灵，传奇中的好汉。总之，我们是从错位的人生中寻求个人幸福的短暂安慰。以上我们从几个方面概括性地介绍了大众文化的部分认识。那么，接下来我们就来进入下一个话题，探讨作为人类进入工业社会以来的一个最广泛的现象之一的广告，以及它和大众文化的关系。在我们的生活中，广告可以说是无孔不入，无论是城市、还是农村，无论是高原还是平原，无论是中心还是边陲，都逃不脱广告的阴影。事实上，今天的广告已经发展到令人眼花缭乱甚至瞠目结舌的地步：传单、直邮、户外媒介、数字互联媒介、特殊媒介，如影随形。同学们就从学校走到烈士墓，就可以发现我们是被广告所包围着的，比如发烧友、老麻抄手等等，连同学们周末的舞会，都会有花样百出的广告，有时一个巨大的舞字让喜欢跳舞的同学们感到了其中汉字所包含的动感。有时再加上一些描述性的语言，如在飘雪的季节，我们是舞的精灵，我当时都有一种跳舞的冲动，感觉又回到了大学时代，可见广告的威力。。所以广告无处不在。据说一对外国夫妇抱怨，去年圣诞节他们专程到云南去，到丽江古城，玉龙雪山去玩，为的就是躲过圣诞节到处都是的圣诞老人，圣诞树广告，但在云南，小旅馆、小饭馆他们还是撞上了圣诞老人，红彤彤笑眯眯地竖在门前、贴在墙上、画在窗上，宣布“圣诞节特别推出”。广告风行一时，研究广告的理论也很多，今天我们仅从大众文化角度探讨广告的大众文化特征。首先我们来看什么是广告。广告有广义和狭义之分。非商业广告则是商业广告之外的一切广告。如社会团体组织发布的公告、声明、启事，围绕个人活动传递的广告信息等。狭义的广告就仅指商业广告。其中，非商业广告包括三类：政治广告，为政治活动服务而发布的广告；公益广告，也称公共广告，指为维护社会公德，帮助改善和解决社会公共问题而组织开展的广告活动；个人广告，为满足个体单元的各种利益和目的，运用媒体发布的广告。商业广告是广告学的主要研究对象，由于广告的传播目的、性质、范围、内容、方式等的多样性，商业广告的种类也可谓五花八门、多种多样，商业广告按不同划分标准也可分为不同类型。关于广告的文化属性，应是把握广告与社会文化关系的根本。作为广告，是否具有文化的观念形态性或意识形态性呢？学者们常习惯地把文化分为三个层次：观念文化，即哲学、道德、艺术、信仰、风俗习惯，等等；制度文化，即各种经济制度、政治制度和各种组织；物质文化，即生产工具、物质产品，包括各种建筑物、器皿等等。其中，物质文化与制度文化是文化的表层，最深层、最核心的是观念文化。文化的本质特征，就在于其观念形态性，或称之为意识形态性。不具有观念形态性或意识形态性的事物，并不真正具有文化的价值和意义，或者可以说并不真正属于文化范畴。广告之所以被视为社会文化现象之一，首先是因为广告活动是一种文化行为，广告是文化创造的成果、人类智慧的结晶，体现了人类的进取精神和创造力，具有深深的文化烙印。其次，广告记录着人类历史的伟大创造，是社会经济、文化成果的一种展示，是人类创造的物质文化、精神文化的反映。最后，广告被视为社会文化，最重要的是因为广告内容及形象表现中蕴涵着各种知识、价值观念，对受众的价值取向和行为方式产生直接或间接的影响。以非营利性为特点的非商业广告，其观念形态或意识形态性，是勿庸置疑的。就非商业广告的公益广告而论，它通过呼吁公众对某一社会性问题的关注，并用合乎公益的准则去规范公众的言行举止，实施或强化社会教育，策动它的受众去执行或支持某种为公众认为是有益的社会事业，从而达到培养和促进良好社会风尚的目的。因此，公益广告就其根本属性而言，就是一种社会教育的强大力量，就是一种社会意识形态。问题在于：商业广告是否也具有观念形态或意识形态的文化特性。同学们可能会认为，商业广告怎么会有文化，实际上从历史到现在，商业广告都体现出文化内涵。举几个例子来说明吧。比如说电视剧《大宅门》里面的“百家老号”，难道说，它仅仅是一种推销药材的店铺的广告吗。不，它已经是白草厅世代对中药研究的追求，里面蕴含着太多的人性化的东西，是种历史文化意义的积淀，所以，有时候，为了保一块牌子而牺牲生命都在所不惜。古代集市上各种广告幌子，成为算命、行医的意义指代，比如酒馆高悬的酒旗，反映出当时时代的生活方式，文学家将其作为审美对象写进诗文，如千里莺啼绿映红，水村山郭酒旗风。这些幌子已经不是一种纯粹意义上的商业广告了，而是一种文化符号，是一种颇具吸引力的社会文化现象，反映民俗。此外，我们从古代广告的名称可以看出其传统文化精神。如我国儒家文化的仁义礼智信等。比如同仁堂、德仁堂、达仁堂、政兴德等。同时，很多广告渗透着吉祥、发达之意，如吉隆顺、瑞昌祥等。比如明星广告的问题，我国古代已经知道用名人效应，比如文人酒足饭饱后留下诗文，店家就会将其视为最好的广告，要是皇帝亲自御批的话，那种广告效应不言而喻。现在的广告的文化特性更是明显，早期的商业广告的基本机能，只在于沟通生产与消费的商业信息传播，其文化属性还不太明显。但随着社会的发展，人们的物质消费需要大部分得到满足的情况下，商业广告的宣传策略已经改变，刺激消费者新的需求成为广告的目的，诉求中文化因素越来越突出，从商品的使用价值陈述到向商品的文化意义诉求的话语转换已成趋势。很多广告实行文化攻心战略，不仅诉说商品、服务及其品牌的使用价值，而且突出其文化价值，介绍与商品和服务相关的科学知识、生活常识，传递各种文化信息，传播先进的生活理念，展示现代生活方式，描绘理想生活蓝图，推介国内国际的消费时尚，以价值观念为消费引导，利用文化的力量激发人们的购买欲望，把商品消费变成文化消费，从而达到促销的目的。因此，当代的商业广告已经被赋予了太多的文化意义而成为一种亚文化形态，发挥着独特的文化功能和作用。比如我们经常举例的山东《孔府宴酒》广告，孔府家酒，叫人想家，传递了游子回乡，家庭团圆的美好祝愿，将酒和这种美好的情结与幸福的心理感受相联系，将传统文化中的重亲情这一道德取向恰当地运用到广告文化中，受到观众的一致好评。又如雕牌洗衣粉的电视广告，一位年轻漂亮的职业女性在事业取得成功之后，回到秀美的家乡看望多年未见的母亲，发现母亲的手粗糙、干燥，内心非常心疼，于是拿出特意给母亲带来的“雕牌”洗衣粉，和母亲一起洗衣服。“雕牌”洗衣粉交母女的心连得更紧了。广告反映出儿女应该关心父母、孝敬父母的社会传统文化理念，体现出传统文化中的家庭伦理观念。“雕牌”洗洁精的电视广告颇有现代意味。一位性格开朗、活泼可爱的小女生，在时尚音乐声中，一边扭动腰肢，一边清洗盘子，还坐在桌子上用纤纤细指有节奏地磨擦盘子，发出“吱吱”声，双腿、肩膀随之晃动，朝气十足。“雕牌洗洁精，会唱歌的洗洁精”似乎让“雕牌”洗洁精也变得时尚动感，青春有活力。在洗洁精简单的物理使用价值之上增添了现代气息，使得广告内容丰富，产品文化含量提高。房地产广告，从上述例子可以看出，广告文化和社会文化是一种相互促进的关系。社会文化决定了广告文化的内涵，但广告文化的演变反过来推动社会文化的发展。今天，在全球化的时代，广告文化体现出一种多元性，传统和现代的杂糅，中西的融合等。但总体呈现出大众文化的特征。现代广告文化的发展也是在工业社会、城市化、媒介技术演变、市场经济以及城市消费大众产生等五个条件下进行的，因此具有了大众文化的所有特性，比如，广告的大众文化特性也可以从商业性、感官刺激、技术复制型和后现代性来看。首先是商业性。如果说其他的如报纸、广播、电视大众文化的商品性还稍微隐蔽一些，商业广告所面对的直接就是商业利益无论广告采取什么样的策略，和营销模式，其最终目的就是商品的推销，因此广告无不具有商业性质。现在的商业媒体，都是靠广告收入维持运转，从1990年到2001年，中国广告业经营额从25.02亿元增加到794.89亿元，增长31.77倍；广告经营单位从11123户增加到78339户，增长6.04倍；广告从业人员从131970人增加到709076人，增长4.37倍。广告已经成为国民经济一个重要的产业，创造了高额的经济效益。再举个简单例子，体育明星成功了都要打广告，大家都知道，昨天以为老师给我说，杨利伟出名后，由于特殊原因，不打广告，但他家乡的一家酒厂没有放过他父亲，请他父亲做了一个酒广告，然后说，这是杨利伟父亲喝的酒。广告的商业性是非常明显的。这我们不用多讲。接下来，由于广告的商业性，在广告制作过程中，广告从业人员要是商品为最大多数的受众所认识和接受，总是非常注意浅显易懂，注重感官刺激、煽情和娱乐性的，去迎合当代最大多数受众的消费心理。从广告传播的角度看，追求艺术品位和审美情趣的视听作品属于阳春白雪，不一定会产生预想的传播效果，多少有些曲高和寡，而追求新奇、刺激和短期效应的广告作品反而更适应市场，更能带来立竿见影的经济效益，尽管显得下里巴人，但是通俗有效。由于商业的原因，代表大众文化的广告得以广泛流传，而代表精英文化的广告艺术作品却被束之高阁。因此，无论是纸质媒体还是电子媒体，广告的主题、广告传输的知识、观念都有较强的适众性，是普通观众能够接受适应的。广告的文案和图案一般都很简洁，比如海尔，真诚到永远，美好火腿肠好吃，饭也得吃啊，广告文化从总体上体现出无深度的特点。是一种典型的读者型文本。如果说广告文化的无深度特点，通俗化无可厚非，但对其过度追求就可能从通俗到媚俗，在商业利益的刺激下，广告的虚假、矫情和低俗、欲望写真正呈蔓延之势。反映出广告大众文化的负面影响。有学者总结了今天的广告文化的八种垃圾现象，其中包括耸人听闻类，例如有个治疗女性病喷剂的广告，其通栏大黑体字为《基因拯救全世界女人》。“全世界女人”怎么了？难道她们遭遇什么旷世之劫？你那产品是何灵药仙丹？竟有“拯救全世界女人”的神奇之效。近来风头正劲的某洗血广告也声称“解救全国１．２亿高血压患者”，大力怂恿人们随意去洗血。倘非万不得已，根本不宜鼓吹和诱导人们去输血洗血。否则染上肝炎、艾滋病之类的怎么办？“疯”行全国类。是将“疯”字当做关键词频频用于广告，力图渲染出子虚乌有的热销情景以欺骗舆论、误导消费者。诸如《肠清茶疯行全国》，《给肠子洗澡兰州人也疯狂》，《为何女性“疯抢”肠清茶？》，《“疯狂”胖友狂热追捧》，《兰州家长疯狂抢宝》等广告标题。某女人用品广告更有高招，在《全世界女人疯狂抢购》的标题下是：法国女人疯狂了、德国女人疯狂了……直到韩国女人疯狂了。似乎除了“疯”字再无别的可表达广告主旨。结果自然是相关报纸也跟着“发疯”，广告版每天都少不了黑体大“疯”字，让读者为之侧目和不屑。玩弄“风月”类。近几年广告中出现打擦边球“沾黄染色”现象，使得一些低俗不堪的广告语污染社会风气。这种广告我们感受更深，它体现的是一种姿本主义，一种泛色情化的美女经济，一种眼球经济，身体、美丽、色情被利用，来获取交换价值和经济效益。这种煽情、感官刺激和欲望的诱导的大众文化诉求在广告文化产品中随处可见。它符合广告创意中的3B法则，即（Beauty）、(Baby)、(Beast)，指美女、宝宝、动物。其中美女是最主要的部分。这种例子同学们也学知道得不少，我们看以下例子：（同学们，一下例子可能有些不妥，但是事实，我们这儿绝不是渲染黄色的东西，是由于讲座需要，请大家理解。）某广场广告灯箱赫然昭示：比如户外广告，你想“包”我吗（长春市）？旁还配有一美女。某立交桥附近灯箱广告词是“想占有我吗？！那就上吧”（福州市）。售房广告词“你有‘二房’吗？”，还有白酒也以“二房”命名，广告上是旧式装扮的妇女形象和“绵绵二房，回味悠长”的广告语。更有甚者，连菜谱上菜肴都有广告名叫“老娘白又嫩”。在报纸、杂志、电视、网络，这种以性感女人，包括性感男人为主要组成部分，加上具有挑逗性、刺激性的广告词的广告案例也很多，比如报纸，特别是丰胸、瘦身广告，带有感官刺激的图片特别多，这在重庆时报几乎每天都有，再如劲浪牌电视广告，先是一位表情慵懒、衣着性感的西洋美女依偎在床上，挑逗地对观众说，我觉得还不够耶，再是一位英俊的西方男士一边发动摩托车一边说，我希望我更有力，然后是一间酒吧里，一位娇滴滴的女子温情脉脉地看着身边的一男士说，更有劲，我会更喜欢，最后，劲浪牌口香糖突然出现，画外音是，让你感觉就像一浪接一浪。宝洁公司的一个护舒宝护垫flash网络广告，包括四个部分，首先，一个身着黑衣的英俊动画男人出场了，其头顶上方还出现了一行字“点击我，你可以找到你向往已久的东西哦，”点了以后，男人把上衣脱了下来，见书104-107页。令人匪夷所思的是“擦边球”广告“泡泡漂漂晾起来”，至今还在央视上喧哗。针对广告的这种大众文化特性，我们还可以来欣赏几个图片（见图片案例）。由此可见，广告中的俊男美女，书刊杂志的封面、商品广告乃至挂历上的美女图片，精美的商品包装，营业场所的装潢设计，正所谓风月无边，春色处处，无一不是迎合当代大众低级的审美趣味。再加上以张百芝、巩俐、章子怡等明星美女的神秘效应，广告要的就是眼球，要的就是注意力的目的怎么会达不到。此外，还有恐怖威胁类，如某医院的广告词：清除脑内“定时炸弹”。某广告的标题是《妇科炎症真可怕》，并进一步恐吓说“５０％女性生殖系统癌变来于此”。某广告曰：警惕口腔溃疡恶变为白塞氏病。若是心理承受力差的，只怕要被这“癌变”“恶变”的广告业吓个半死。其他如信口雌黄类，直露土俗类，乱炒概念类等。由于时间关系我们就不一一介绍了。下面我们来看一下广告文化的技术复制性。和其他大众文化产品一样广告的技术复制型也体现在三个方面，。一是技术是广告复制传播的条件，没有媒介技术，广告传播的影响是很小的。其次，传播技术赋予广告流行的生命力。特别是电视广告，简直就是一个个让人动情的故事，成为一部袖珍电影，诱导人们去消费。（见视频播放广告）最后，广告的技术复制也使广告成为标准化的文化产品，没有深度，没有唯一，有的只是技术的模仿，体现出类型化的特征。比如，学者们在总结言情式广告式，认为中国的的言情式广告可以分为四类，包括怀旧式、感人亲情式，温馨家庭式、欢乐式，无不体现出技术复制的模式化特征。有专家对电视的女性角色进行总结，得出电视广告的女性刻板印象有三种：“美的角色”。众多化妆品广告、洗发水广告、香皂产品等广告所推销的产品几乎全部运用美女形象，并向受众暗示：“作为女性，其价值就在于美丽、年轻。媒介影响下，女性形象被模式化了：性感、被动。实质上强化出了女性被观赏性和易操纵性的刻板印象。

（2）“贤妻良母”。在电视广告中还有一类被安排到家庭、厨房、卫生间的女性形象。“汰渍”洗衣粉广告中清一色的家庭主妇向受众介绍其强效洗涤功能：金龙鱼色拉油广告中安排厨房中出现一个漂亮的主妇为代言人；“太太”牌抽油烟机“没有油烟味，只有女人味”。这暗示着女性在家里自然或理当是家务料理者的刻板印象。

（3）性工具或商品。广告有时利用女性的身体作为商业促销手段。一则内衣广告中，当红影星为展示内衣效果，非常暧昧的用双手在身上凹凸部位慢慢抚摩以昭示收身效果，非常具有性倾向。这种带有性暗示的广告在强化女性的行为特征的同时，严重削弱了女性丰富的内在特质。

下面我再来谈谈后现代性。关于广告文化的后现代性，前面关于广告文化特点的叙述应该说都是其后现代性的体现，下面我们再从理论上稍作阐释。广告的后现代主义性状，与前面讲的诗歌的后现代性一样，广告也是一种符号的拼贴复制与能指的狂欢，拼贴、杂交、并置、戏仿与复制正是广告的碎片化符号存在的基本方式。20世纪九十年代西方的后语境及其影像被称为“漂浮不定的能指”，正如弗·杰姆逊所言：“能指与所指的一切关系，比喻性的或转喻性的都消失了，而且表意链（能指与所指）完全崩溃了，留下的只是一连串的能指。”①影像成为一种夺目的时髦的光影组成的符码，按照商业艺术的逻辑随意编排。在产品日益同质化的今天，广告中的信息成分正在变少，文本更多地依赖于感性诉求。②广告人从事的是一种象征性符号生产，往往以刻意理想化或简单的背景，表现化的用光方式，戏剧化的人物姿态行为，异乎寻常的节奏感，加之别出心裁的摄制手段，使广告所表现的事物具有超现实感，从而突现商品。意义嫁接与符码置换成为广告的主要言说手段。广告文本在一连串“漂浮不定的”能指泡沫中寄托着人们各种各样最深层的梦想和追求：永恒的青春、健康、自由、幸福、高大、精力充沛、魅力十足、更高格调的生活、成功的感觉……各种名牌产品中的象征意义与符号价值往往超过了物的使用价值。“好事自然来”的美酒，和爱情一起“恒久远永流传”的钻石，“为您缔造完美肌肤”的化妆品，还有“尽显迷人风采”的高档时装……广告包含了各种虚幻的承诺，以形象作为中介，为人们最深层的欲望找到了依托和归宿，并将之置换到无穷尽的消费行为中去。艺术的自律性转化为商业的他律性，文本创作成为在浅表层的能指与符号的玩弄和转换，艺术与温情的表象下潜藏的商业逻辑成为碎片拼贴的编码规则。正如大卫·奥格威所说：“广告唯一正当的功能就是销售——不是娱乐大众，也不是运用你的原始创力或美学天赋使人们留下深刻的印象。”举例，比如，喝三鹿奶粉，成小博士，总统用的是派克笔，一则冰箱广告，画面是一位男士介绍自己心爱的冰箱，你要几度就几度，接下来就是魔术般的惊喜，一个妩媚动人的女人从冰箱里走出，径直来到这位男人面前。这些符号之间有什么逻辑的联系，有什么中心的意义，广告体现的是符号的拼凑，反映的是肤浅的欲望。（举播放广告的例子）。二、深度模式的削平与广告的欲望碎片后现代主义是对传统理性的彻底反叛。它认为过度理性的沉重枷锁压抑了人的非理性的一面，造成了人的片面性和单向度。后语境解构了崇高与逻各斯，削平了现象与本质、能指与所指、表层与深层的二元对立的深度模式。现代社会，这种创造欲望的广告文化商品犹如潮水般地弥漫了社会生活的各个角落，甚至有人说“我们每天呼吸着氧气、氮气和广告”，以此形容广告的无所不在。注重现世、宣传占有的消费文化内核注定广告为我们营造了一种追求欲望、拒绝意义的文化语境与视觉汪洋。资讯与传媒对感官的无限制的刺激，对深度意义的拒斥，对消费文化的过度宣扬，必然导致意义的失落。信息的超负荷传播造成了人们对信息价值的不加反思，感觉取代了理性成为价值意义的向导。在商业逻辑的操纵下，广告文本的意义退居其次，从性感妖艳的身体展示到调侃戏谑的游戏式表述，其审美维度不再追求深度解释，而转向了感觉体验。在以编码规则为中心的信息中，所指被取消了，能指变成了自身的所指，能指与所指二元对立的中心与边缘的从属关系被刚好颠倒过来，以所指为中心的信息变成能指为中心的信息，文本成为能指的反复叙事。意义、本质、中心、终极价值的“宏大叙事”在徒具强烈视觉冲击力的形象空壳的浪潮中消解得无影无踪。现代世界本无意义，丧失了信念的后现代人失却了深度而专注意表面。对精神理性的深度关注让位于对感性肉身追随，精神维度消逝了，本能成为一切。而越是在本真欲望与个体灵性被复制趋同的观念和行为模式束缚的时代，人们越是颂扬欲望的自由，迷惘地追逐身体的解放。后现代人的行为方式正如耐克的广告语“JUSTDOIT”，拒绝思考与言说，盲目、感性而又率性。对逻各斯中心主义的解构，使得世界丧失了中心辐射般的意义，于是“没有什么（意义）不可能”（阿迪达斯广告语）。在广告世界里，深度模式被削平的另一个表现是历史感的丧失。广告通过对传统文化的曲解，控制了社会话语的再生方式，形成机械复制时代的重要景观。在广告中，高雅艺术的经典艺术形象走下了精英殿堂，直接被挪用为商业艺术符号，将精英阶层的高格调艺术品质转注入商品之中，为受众提供一种文化身份与社会地位的虚幻承诺，使物的消费变成感觉的消费，变成生活方式与生活态度的消费。今天，对于为燃气灶广告做背景音乐的《蓝色多瑙河》，为丰胸美体做广告的蒙娜丽莎，我们已经司空见惯，习以为常了。传统文化经典被揉成碎片，曲解变形，按照以销售理念和商业逻辑为主导的广告诉求重新编排。成语被改头换面，成为广告语，造成了与传统文化隔绝而又为变异的文化经典包围的新一代。（图片范例）相反，已经流行起来的程式化的广告语却将人团团围住，如“将××进行到底”，“没有最好只有更好”“一旦拥有别无所求”“味道好极了”等等俯拾皆是，你正要张口，早有这些流行语替你表达。如福柯所言，不是人在说语言，而是语言在说人。比如作为后现代电影代表的《大话西游》风行全国后，广告也没有忘了后现代一把，出现了三个广告版的大话西游。旭日升集团的高兴就好的饮料广告中，唐僧的一句“想喝你就说嘛，凸现了大话西游式的风格。”在步步高复读机广告中，唐僧因为有了复读机作翻译而高唱家喻户晓的英文歌曲“Onlyyou”还有孙悟空做伴舞。在娃哈哈茶饮料广告中，周星驰演绎了与茶饮料的爱情故事，那段经典的内心独白有了更为经典的茶饮料版本，“曾经有一瓶娃哈哈茶饮料摆在我面前，可是我”。传统文化深度模式被解构，代之以无深度的、无意义的文化诉求。三、解构与霸权的二律背反现代广告似乎刻意描绘了一种以消费为核心、宣扬身体、游戏人生、平等消费与多元文化共享的价值取向和生活模式。张扬狂欢与释放欲望，必然会在后现代文本中出现颠覆原有权威、偶像、规则与理念的趋势。今天的广告商们面对的是一个最为破碎的群体。种族、职业、性别与经历的差异使得消费者的购买选择千差万别，使得大众普遍追求个性化、差异化。“我的地盘我做主”（动感地带）、“我选择我喜欢”（安踏）、“不走寻常路”（美特斯邦威）、“白里透红与众不同”(雅倩)等等诸如此类的广告语无不暗示着一个体现个性化、差异化、解构传统、反叛权威的、破碎与零散的主体。“个性化消费”成为极具号召力的口号，人们在消费活动中找到并肯定了自己的个性，使自身的主体地位得以确认，并隐含了对人生模式单一化的反抗和对主体存在的维护。宣扬价值与理性，荣耀与使命的绝对主体消散了。但消费主义与时尚潮流成为新的魅影。在平等消费的旗帜下，广告抹杀了现实中权力的一切不平等。在麦当劳的广告中，西装革履的白领与衣着朴素的平民、服饰前卫的儿子与衣装传统的老爸其乐融融地共享薯片与炸鸡腿，一派消费的狂欢。通过符号与神话，广告曲折的表达了意识形态的诉求，掩盖了不同阶级、不同种族、不同信仰的差别，鼓吹阶层平等和文化的多元与共享，使受众陷入对消费的顶礼膜拜之中。莱斯理·斯克莱尔在《文化帝国主义与第三世界的消费文化意识形态》中认为，资本主义现代化所需要的价值系统就是消费主义的文化意识形态。媒介文化在这种消费浪潮中扮演了“人间指南”的意识形态角色。⑨在消费主义浪潮的包围中，购买表面上是自由和自律的，实际上却是不自觉地屈从和从属的。人在这种消费意识形态中被表征、被塑造，意识形态隐含着权力，是一种权力话语。它对身处其中的人们形成规范和压抑，并往往内化为主体的意识，将非真实视为真实，将镜像当作本质。人们并不认为被刺激和培养出来的欲望是被强加的虚幻的欲望，而把它当成是自发的，这就是广告“温和的暴力”。消费的平等与自由不但掩盖了人们政治、经济、社会地位的不平等，并且这种不平等依然存在还将越来越加剧。以广告中的性别权力关系为例，广告中的女性形象经常被严重物化，男性则往往充当了权威和鉴赏者的角色，有人认为广告=女性+商品，甚至有些广告把美女等同于商品、洋房、汽车，使之成为成功男人的标志。广告中的女性形象反射出隐藏于其后的男性霸权。主流话语被解构成为无意义的碎片，有如落叶在价值虚无的深谷里飘荡。接下来我们看广告的大众文化生产属性，这个很好理解，广告的生产要遵循市场规则，同时，广告必须有文化内涵，体现一种观念、价值，广告创意必须追求文化诉求。这在前面我们已经讲过，此处不多讲。关于广告文本的大众文化属性，同样体现在三个方面，映像性、类像性和幻象化。这些大众文化特点在广告文本里体现的淋漓尽致。比如映像性，广告反映的不是真实生活，而是对真实生活的替代品，是经过模式化、抽象化和故事化的镜中映像。它和幻象化紧密相关。广告通过映像性的制作，就是为受众营造一个虚幻的梦想，使受众在虚拟的消费中，觉得只有购买这一产品，才能实现诸如个性、健康、时尚、酷的梦想，才具有了那种虚幻的身份和地位。“广告不是一般的信息发布。有位著名的广告人曾说，广告就是把消费者的梦想打个包重新再卖给消费者，这是一个关于广告映像化合幻象化的形象比喻。有人总结出一个公式：快乐的享受=消费欲望+广