《广告经营管理》教学大纲

-7-《广告经营管理》教学大纲课程编号：060403A课程类型：□通识教育必修课□通识教育选修课□学科基础课□√专业核心课□专业提升课总学时：48讲课学时：32实验（上机）学时：16学分：3考试类型：□√考试□考查适用对象：广告学专业□√是□否同意作为其他专业学生选修的专业拓展课（类型为“通识教育必修课”“通识教育选修课”的课程不需勾选）先修课程：广告学概论一、教学目标目标1：系统掌握广告经营管理的基本知识点，能够基于这类知识点对广告产业发展趋势进行整体把握。目标2：理解广告行业和相应公司的内部运作流程，尤其能清晰掌握智能广告时代下广告公司作业流程的变化。目标3：能够基于广告经营管理模式的发展过程，对广告产业未来发展趋势进行准确预判，并根据趋势调整自身的能力结构以适应产业发展。目标4:教导学生“不忘初心”，对广告专业和广告行业要饱含热情、心存敬畏、保持好奇心、勇于探索和实践。二、教学内容及其与毕业要求的对应关系1.教学内容在讲授过程中，通过文献讨论、小组讨论、课堂辩论等模式重点讲解广告经营管理中涉及的基本原理，能全面掌握广告经营管理中涉及的基本知识点，能基本掌握智能广告时代广告经营管理模式中出现的变化，并且具备从上市公司中财报中解读关键讯息的能力。在教学过程中，注重基础理论与实践案例的结合，充分体现广告经营管理的宏观性和复杂性，引导学生建立宏观审视产业与企业发展趋势的能力。2.教学方法和手段运用理论与实践教学相结合的方式，通过文献讨论等丰富的授课类型提升学生对广告经营管理的全面理解。3.考核方式考试4.本课程与毕业要求的对应关系本课程的教学内容与学生毕业要求中的掌握广告专业理论、广告法律法规等内容相对应。三、各教学环节学时分配以表格方式表现各章节的学时分配，表格如下：教学课时分配序号章节内容讲课实验其他合计1课程简介22广告产业发展回溯33广告产业在中国34广告经营管理的理论根基35广告业务运作流程及重构26小组讨论27计算广告理念的兴起38数据与智能广告39SEM基本原理310信息流广告基本原理311短视频／直播营销212RTB广告交易模式313AdTech与MarTech214数字广告计价315广告作弊与反作弊316公司实地参访217结课作业准备与汇报6合计48四、教学内容第一章课程简介讲授：课程简介、考核要求具体介绍并观赏电影《大腕》第二章：广告产业的发展回溯文献讨论：论文《计算技术与广告产业经济范式的重构》（曾琼，刘振）第三章：广告产业在中国文献讨论：论文《改革开放四十年中国企业品牌的成长动力考察》（黄升民，张驰）课程思政点；探讨改革开放四十年以来中国企业品牌的发展变迁，给本土产业带来变革性影响，由此引导学生结合实际谈谈给人们的生活带来哪些深刻的影响。第四章：广告经营管理的理论根基讲授：1）受众商品论；2）注意力经济；3）二次售卖课程思政点：督促学生加强思考，理论联系实际，加深对理论的了解与运用。第五章：广告业务运作流程及重构文献讨论：论文《精准·互动——数字传播时代广告公司业务模式的重构》（姚曦，李斐飞）第六周：小组讨论小组讨论：主题为“回望《大腕》”，基于电影《大腕》并结合广告经营管理的相关知识点进行讨论。第七章：计算广告理念的兴起文献讨论：论文《数据、模型与决策：计算广告的发展与流变》（段淳林、杨恒）课程思政点：引导学生在大数据时代，要加强个人隐私的保护意识。面对网络信息要有自己的思想、明辨是非。第八章：数据与智能广告文献讨论：论文《人工智能：营销传播“数算力”时代的到来》（刘珊，黄升民）第九章：SEM基本原理讲授：详细讲解搜索引擎营销的基本原理，并针对其在广告经营管理上展现出的与传统广告的异同点进行分析。课程思政点：实践出真知。结合课上知识讲解，让学生通过实践操作、切身认识搜索引擎营销的基本原理，思考其可能带来的问题，并提出相应的解决方案。第十章：信息流广告基本原理文献讨论：《今日头条算法原理（全文）》/pd/914023.html第十一章：短视频／直播营销课堂辩论：基于两个主题进行分组课堂辩论：1）短视频／直播会成为主流种草与带货方式吗？2）短视频／直播相较于其他营销方式高效吗？课程思政点：面对各种各样的营销方式，教导学生一定要保持理性，要有自己的判断能力，第十二章：RTB广告交易模式文献讨论：论文《基于大数据的移动互联网RTB广告精准投放模式及其营销策略探析》（许正林，杨瑶）第十三章：AdTech与MarTech文献讨论：报告《2018中国Martech白皮书——洞察生态，赋能营销》第一章、第二章与第四章第十四章：数字广告计价与效果指标体系讲授：1）数字广告计价模式及其演进；2）数字广告计价模式下的全新效果指标体系。第十五章：数字广告作弊与反作弊文献讨论：《中国互联网广告异常流量2018年度报告》、《互联网广告作弊十八般武艺》课程思政点：小组讨论实际案例，并提出解决方案，培养学生合作和团队意识，学会处理个人与集体的关系。第十六章：公司实地参访选择一家行业领先的公司进行实地参访，并由公司高管向学生详细介绍公司发展历程、理念及在广告经营管理方面积累的经验。课程思政点：理论与实践相结合。利用实习机会带领学生认识具体实际工作、认识社会。第十七章：结课作业汇报与准备介绍结课作业基本要求及分析方法，完成小组分组并选择分析案例，准备财报解读基本资料，进行课堂答疑并完成节课作业汇报。五、考核方式、成绩评定闭卷考试平时成绩（30%）