农产品营销学第三版（教学课件）第三章 农产品消费者分析

消费者具有的基本特征1农产品消费者2农产品的购买行为3农产品消费者分析目录第三章学习目的010203掌握消费者所具有的基本特征熟悉农产品消费者需求的主要特征掌握农产品消费者的购买行为特征04全面把握哪些主要因素影响农产品消费者购买行为Goals1、农产品需求的特点2、影响农产品购买行为的因素学习重点第一节消费者具有的基本特征第一节消费者具有的基本特征一二三消费者需求特征消费者消费行为特征消费者与市场营销C一、消费者需求特征需求的多样性和差异性受消费者自身多种因素的影响，在商品购买过程中，消费者对商品各方面的需求会表现出多样化消费行为，同时在选择等方面表现出明显的差异性。需求的层次性和发展性在较低层次的需要得到满足之后，人们便开始追求更高一层的需要。消费者需求的层次性和发展性说明，消费者的需求随着外在因素的改变而变化，并不是一成不变的。需求的易变性和季节性企业不断进行产品创新，从而引导人们的需求也不断变化，表现出易变性。此外，消费者需求也会因季节性气候、季节性生产或风俗习惯，表现出季节性。1、2、3、1非营利性所有消费者的消费行为都是为了满足自身需求，是为了获得该产品的某种使用价值，而不是为了营利。2非知识性普通消费者大多缺乏准确认识和评价产品的专业知识，特别是对那些技术密集型、操作比较复杂的商品，消费者一般很难形成客观的判断。3量小且购买的重复性由于消费者购买产品主要是为满足个人或家庭的需要，而家庭消费一般量小，储存空间狭小，因此，消费者在购买产品时一般都是少量购买。二、消费者消费行为特征三、消费者与市场营销注重市场细分与产品定位注重市场调查对消费者进行引导关注消费者情感和心理变动重视品牌营销市场营销者在营销过程中应当注重以下几个方面：第二节农产品消费者第二节

农产品消费者

农产品消费者的需求类型2农产品消费者需求的特征3影响农产品消费需求的因素4农产品消费者市场与农产品需求1农产品需求的发展趋势5一、农产品消费者市场与农产品需求

农产品消费者市场是指为满足生活需要而购买农产品的个人或家庭的总和，也是农产品的最终市场。农产品消费市场是所有农产品市场的基础。

农产品需求是指农产品消费者对农产品有支付能力的愿望和要求。农产品需求在农产品市场运行中属于前提和首要的地位，只有有消费者对农产品产生需求，才能使农产品生产经营具有现实意义。

概述：二、农产品消费者的需求类型01对农产品基本功能的需求02

对农产品品质的需求

消费者购买农产品，首要考虑的是某种农产品具有的能够满足其温饱及能够给其身体带来基本营养价值的功能，即其有用性。

随着消费者收入水平的不断提高，对高品质的农产品的消费数量呈不断上升的趋势。二、农产品消费者的需求类型03对农产品安全的需求04对农产品购买和食用便利的需求

随着温饱问题的解决以及收入水平的提高，消费者的健康意识也越来越强，对食品安全的重视程度日益明显。

便于购买往往成为消费者又一基本需求，他们往往选择便于购买的消费方式，既能够节约时间和精力，又能够实现新鲜消费。二、农产品消费者的需求类型05对农产品外在感观的需求06对情感功能的需求

随着消费水平的不断提高以及审美观念的提高，消费者不仅关注农产品的基本功能，还更加注重农产品的外在表现。

消费者以购买和消费蕴含浓厚感情色彩的农产品为媒介，达到传递和沟通感情，从而获得情感上的补偿和依托的目的。二、农产品消费者的需求类型07对农产品社会意义的需求08对良好服务的需求

消费者要求农产品除具备其基本功能之外，还体现和象征一定外在社会价值，进而能够获得心理需求上的满足。

消费者希望通过购买和食用农产品获得较为完备的服务，这便是通常所说的对农产品良好服务的需求。作为一种基本生活资料，几乎每个人、每一天都要会产生对农产品的消费和购买行为。1.普遍性由于农产品需求弹性较小，所以在一定时期内对农产品的需求总体来讲是稳定的。2.稳定性农产品单个消费者购买较为分散而且单次购买量少。3.零散性由于地域、生活习惯、收入水平等方面有一定的差异，导致农产品需求呈现多样性的特点。4.多样性三、农产品消费者需求的特征在不同的发展阶段，农产品的需求结构会发生一定的改变。5.阶段性在某一外界因素影响下而产生购买欲望的特性，即为农产品消费的可诱导性。6.可诱导性消费者口味一般随季节的变动而变化，从而形成了农产品需求的季节性特征。7.季节性不同地域所生产的农产品种类不同，导致消费者消费习惯不同，表现出一定的差异性。8.地区性三、农产品消费者需求的特征四、影响农产品消费需求的因素当消费者的收入水平发生变化时，对商品的需求也会产生一定的影响。收入水平农产品价格弹性较小，大多数需求量受价格的影响不大。但对于不同类农产品来讲，其高低对于需求量的影响也是不同的。农产品价格从长期来看，农产品的需求量随着人口增长呈刚性增长，而在一个时点上，则是人口的结构对农产品需求量的影响。人口因素1、3、2、四、影响农产品消费需求的因素由于消费者所居住的自然环境、受教育程度以及文化背景等方面的不同，导致不同消费者有不同的偏好。消费者偏好除了以上因素对农产品的需求有影响以外，季节以及突发疫病

等因素也对其有一定的影响。其它因素4、5、五、农产品需求的发展趋势

010206030405消费者越来越重视绿色消费

重视对营养、健康的追求

消费者更喜欢消费品牌农产品

消费的社会化程度逐步提高个性化和多层次化需求逐步显现

国际及地区需求的差异将逐渐缩小

第三节农产品的购买行为农产品购买行为模式一、影响农产品购买行为的因素二、农产品购买行为类型三、农产品购买决策过程四、第三节农产品的购买行为1Who谁参与购买活动2What买什么3Why为什么购买4When什么时间购买5Where什么地方购买一、农产品购买行为模式5W:2H:2、How如何购买1、Howmuch准备购买多少二、影响农产品购买行为的因素文化因素社会因素个人因素心理因素购买行为受其所接触的社会群体的影响也会有所不同。心理因素在影响购买行为的因素中处于支配性的主导地位。农产品消费者的购买行为会受到其文化、亚文化背景的深刻影响。包括年龄、性别、经济状况、个性、职业等。三、农产品购买行为类型1习惯型购买行为2理智型购买行为3经济型购买行为4冲动型购买行为5不定型购买行为指消费者基于对某个品牌产品的偏好，而形成长期定向购买的行为。指消费者在购买选择过程中一般综合多个方面来考虑，理性地做出购买决策。指消费者对农产品价格比较敏感，更多地关注产品价格变动的一种购买行为。指消费者受产品的特色、宣传或别人诱导的影响，而迅速做出的购买决策。指消费者购买意