咖啡企业通过体验提升顾客满意度策略研究报告

第一章前 第二章2023-2028年咖啡市场前景及趋势预 第一节黄金生意，社交与效率的绝佳配 第二节供给革命，需求升级，近五年 第三节咖啡的三种商业模式，品类盛宴，门店先 一、门店：模式优，占比高，最快扩容品 二、速溶：结构升级主导，精品化好事多 三、瓶装：升级下沉两难，仍需耐心培 第四节扩容路径：文化内核，效率主导，渐进式渗 一、海外演进分化，门店看美国，瓶装看日 二、混沌扩容初期，红利可看2-3年，测算至25年2700 三、下轮扩容机会：场景外溢至居家，口味回归本味 第五节主要玩家：当下赛道溢价，长看竞争能力，关注瑞幸、佳 一、供应链卖水人：产业趋势受益，关注佳禾提 顺大：行业最大代工厂，国内咖啡供应链龙 佳禾：植脂末打基本盘，二曲线咖啡高速增 二、江ft代有强者：紧盯边际变化，关注瑞幸成 瑞幸：逆风翻盘至万店，固位战更看精细化运 雀巢：大众咖啡引路人，传统稳固加码精 三顿半：传统速溶挑战者，精品咖啡便利 三、饮料巨头下注：前瞻卡位赛道，关注农夫、东 第三章咖啡企业通过体验提升顾客满意度策 第一节客户体验管理的作 一、什么是客户体验 二、客户体验管理的作 第二节如何通过客户体验管理提升客户满意 一、利用决策线索——提升价值的可感知 内部线 外部线 二、利用随机惊喜，提升主观感 第三节基于体验视角的消费行为意 一、应兼顾消费者在进行消费过程中的“双体验 二、通过增强消费者口碑推荐意向，吸引更多的潜在顾 第四节咖啡企业通过体验提升顾客满意度策 一、到店前的体 二、预定体 三、门头体 四、迎宾体 五、排队叫号体 六、等位体 七、叫号入店体 八、进店落座体 九、介绍体 十、注册引导体 第四章咖啡企业《通过体验提升顾客满意度策略》制定手 第一节动员与组 一、动 二、组 第二节学习与研 一、学习方 二、研究方 第三节制定前准 一、制定原 二、注意事 三、有效战略的关键 第四节战略组成与制定流 一、战略结构组 二、战略制定流 第五节具体方案制 一、具体方案制 二、配套方案制 第五章咖啡企业《通过体验提升顾客满意度策略》实施手 第一节培训与实施准 第二节试运行与正式实 一、试运行与正式实 二、实施方 第三节构建执行与推进体 第四节增强实施保障能 第五节动态管理与完 第六节战略评估、考核与审 第六章总结：商业自是有胜 第一章第二章20茶/可乐/巧克力/能量饮料/奶茶这些我们所熟悉的好生意，甚至口香糖也添加咖啡因。是功能品，更是社交品，咖啡兼具上瘾、社交和文化属性。咖啡消费者饮用年限越久，往往饮用量越的生意，商业模式优秀，百亿单品的培育周期比其他类别更短（瑞幸花4年时间就做到年收入100亿+），第二节供给革命，需求升级，近五年14002022均咖啡杯数约111，人均消费尚有较大渗透空间。近年来随着咖啡文化渗透、风味延展和供给提效，我国咖啡品类维持高增，其中门店咖啡近五年CAGR33%，瓶装咖啡近五年CAGR约速溶起家，早期西式化与工业化导向；近十年门店咖啡高增；下一轮看家庭场景扩容。1999带入中国，主打工作和生活以外的“第三空间”。2014年起，随着电商兴起+配送高效化，以瑞幸和连咖啡为代表的国内咖啡品牌走新零售模式，咖啡大众化程度进一步提升。而近年来，一方面精品咖啡Manner等兴起，一方面瑞幸、库迪、幸运咖等带动咖啡消费下沉，全民化咖啡风潮兴起，饮用习惯养成后，预计下一轮扩容机会在家庭场景，咖啡消费回归本味化和功能性，咖啡2015280%/10%/9%/1%,门店/速溶/即饮咖啡CAGR33%/3%/10%，1星巴克启蒙，瑞幸二次扩容，我国门店咖啡高速发展，细分价格带均有强者突围。星巴克1999，201619类教育，瑞幸门店数从2017年4家店扩容至23年9月22日12500家，引领中低端价格带，库迪跟进策略亦开店5k+,更下沉的幸运咖门店2.9k+（蜜雪冰城子品牌）；此外，manner、Mstand5cagr33%，门店咖啡预计接近1200亿规模，预计至25年接近2000亿，未来三年仍可保持25%CAGR。瑞幸称王的逻辑：RTDR&D啡从业人员，还包含茶饮、快餐等经验人员，将各种原料和口味数字化，量化追踪饮品的流行趋势；而营销部门则借助海量的数据和高效的数字化系统，提出需求并反哺研发。公司2020-202277/113/1089.9（单杯成本仅原材料测算需花费6.5元），2中国门店咖啡发展之快、占比之高在全世界都属于特色，主因供给提效，需求亦是催化。一方面，门店本身是更快的商业模式，而咖啡粉和瓶装咖啡所需的培育周期更长；另一方面多数国家速溶起家，而后经历瓶装升级，门店是最后发展的品类，例如日本有家喻户晓的瓶装咖啡UCC，门店咖啡发展仅24年，22年占比预计已达80%；背后驱动在于:供给端：完善的供应链、极致的互联网基础设施、龙头高效的运营体系（模式），8580（场景配角，喜欢星巴克等大店），90店），同样助推了门店咖啡从高价相对低频→速溶百亿规模低个位数增长，其中传统咖啡粉仍占75%，1780教育和普及。但速溶咖啡粉多使用罗布斯塔豆，高温干燥造粒方式破坏了咖啡香气，并添加人工CAGR2%更创新的精品咖啡，典型是三顿半、永璞、隅田川等。精品速溶溢价更高，但也是更内卷的市场。雀巢速溶咖啡主要面向“一老一小”:<20（学生）和>45现相对稳定、刚需的特征，雀巢在品牌和渠道的规模效应支撑下，一家独大。而精品速溶把消费4-5且精品速溶线上为主竞争激烈，流量去中心化带来竞争内卷。速溶未来看结构升级，精品速溶尽管短期承压，但长期趋势明朗。23年69.9元咖啡以来，线上精品咖啡品牌销售额明显下滑。但参考日韩，咖啡品类发展相对成熟后，60%38%，排名靠前企业基1、行业现状：百亿规模10%cagr，120CAGR10.5%及品类教育，瓶装咖啡增速在软饮料中靠前，但在7k亿软饮料中渗透率仍较低。行业雀巢一家独大（60亿+），除雀巢外尚无强品牌，具体来看又可分为两类：门店型品牌背书，渠道互补，但零售多选择与大集团合作：星巴克、costa等门店咖啡有自身品牌背书，且供应链也有优势，本身门店业务有一定体量，可以更低的成本采购咖啡豆。所以选择将销售外包，如星巴克、贝纳颂（常温）均由康师傅分销体系操作；可口可乐在2018年收购costa后，也逐渐淡化了自有咖啡品牌GEORGIA的国内投放。软饮巨头亦有布局，多试水为主：根据头豹调研，65%49%RTD如农夫ft泉（炭仌）、康师傅（贝纳颂）、统一（雅哈）、三得利、麒麟（与怡宝合资火咖）、旺旺（邦德），但大部分是亿元级单品，仍在培育摸索阶段。2渗透率低、大单品难造，当前我国瓶装咖啡定位仍较模糊，向上打、向下沉两难，对比门店咖啡，瓶装咖啡的初衷是牺牲口感换来便利和性价比，但9.9和8.8元模式遍地出现后，便利性和性价比都遭到门店咖啡挑战：①奶和咖啡豆成本刚性，8-10门店咖啡压制，与软饮竞争时也并无优势。②网点便利度优势被缩小；③口感丰富度和改进空间仍较大，现阶段大拿铁主导使得降本空间有限。这也是农夫/元气/东鹏/伊利/蒙牛等相继布局，芳香和风味损耗更大，因此瓶装形态不可避免会有风味损失；同样，现制奶茶口感层次也更丰一定困境，格局也高度接近，除行业鼻祖统一阿萨姆、雀巢咖啡体量60果汁现饮效率低，反而瓶装果汁达到7001/3C体风味受咖啡豆品质影响更小的新口味；要么不卷口味做纯正黑咖，卡位等风来，与此同时成本90%+；明显，RTD引领下，战时物需到精神风尚。自1773年英国《茶税法》成立和倾茶事件后，美国人改喝茶为喝咖啡，咖啡馆成为爱国青年的政治集会地，自此，咖啡成为美国自由与爱国的象征。美军口粮中的饮料也经历了从牛奶→酒→咖啡的过程。而六十年代起，咖啡从战时物资转变为商务社交定，1982立，咖啡追求精品化/产地化/美学化。至今门店咖啡仍占60%以上份额，而坚持煮咖啡以保留风味还原度的比例亦接近三成。速溶咖啡反而渐趋衰落，占比<2%,RTD占比约8%。瓶装咖啡看日本，罐装咖啡先驱，PET接力成长。世界第一罐瓶装咖啡源自日本，战后经济百废待兴，高强度工作环境，叠加对西式品类的天然滤镜，雀巢咖啡粉风靡日本，1969年UCC推出加奶罐装咖啡，对比咖啡粉余味酸苦，奶咖更适合国民口味，大阪世博会、自贩机体系助推2017年三得利推出PET瓶咖啡，降低咖啡浓度（口感清爽易饮），透明大容量包装（900ml，极高性价比，适合小口长时间饮用），接力品类成长。当前日本瓶装咖啡占比接近一半，一方面是历史机更划算的结果。韩国介于其中，人均咖啡消费杯数排名靠前，打造“东方咖啡之城”—首尔。咖啡最早传入韩国是在1890年，最早也是皇室独享。朝鲜战争期间，美军入驻后咖啡开始大众1976maxim产广泛接受。而首尔奥运会后大量咖啡店出现，意式浓缩与冰美式咖啡崭露头角，快节奏内卷的2014为韩国最受喜欢的食品（韩国国民健康营养调查）二、混沌扩容初期，红利可看2-3年，测算至25年270040%，本轮红利预计延续2-3年，测算至25年约2.7k9.920256门到重度，消费频次和单价都可能提升。故行业渗透空间充分，我们预计本轮扩容红利至少可看2-3年，结合当前全国人均咖啡消费杯数11杯，而上海仅考虑门店咖啡，21/22年人均消费已达20/253，随消费习惯养成，从入门到上瘾，我们测算25年咖啡规模预计2700亿。其中龙头瑞幸当前1.2w+店，冲刺两万店可期，稳态或可看15%+市占率。1消费从功能或社交导向到养成习惯，从风味化到回归本味，居家日常消费占比提升。根据日本咖啡协会调查，日本国民普遍认为咖啡起到利尿/轻松/提神/燃脂/改善血液流动、缓解老年痴呆甚至抗癌等作用，故日本咖啡消费者中年龄越大咖啡摄入量越高，且居家场景占比越大，包含但不限于大瓶装黑咖、咖啡豆和各类速溶。随品类扩容，预计我国咖啡多元化场景渗透，但大概率仍由门店主导。品类扩容后，多元化人群和场景的存在，天然存在多种需求。类比茶行业2021年40003.7520%，结合欧20212323-54，居家渗透空间大。而受益品类，一是风味纯正的精品速溶，预计性价比高的现磨和挂耳潜力更大，咖啡机等产业机会也值得关注；二是瓶装黑咖，配方极简，像UCC和东方树叶一样喝成消费习惯。2从休闲到上瘾，饮料化是糖衣，本味化才是口感驯化的最后一步。品类渗透初期需要包裹一层糖衣，既能改造风味增加适口度，也能降低成本提升效率，但发展中后期一定是回归本味：冰红茶→东方树叶；普通果汁→100%→NFC；初期也是饮料化，highball在威士忌基础上加苏打水打开市场，而2010年后更多由高度数的冰结扩容。饮料化到本味化的渐进渗透，咖啡的驱动力和持续性都更强。前文提到，瑞幸出圈很大程度受益于爆品打造，把咖啡饮料化做到极致。但市场担心咖啡饮料化不是好事情，可能淡化用户粘性，缩短生命周期。而实际上，茶饮品牌一轮一轮迭代，而咖啡始终长青，不管是从需求本小范围的本味化已经被初步验证，当前是更大范围的培育期，而渐进渗透之中，黑咖潜力更大。我国17年前奶咖为主→17-21年黑咖渐受欢迎→21年起奶咖/果咖/茶咖爆发，预计随品类一二线城市发生的事也在更下沉的市场上演。初代本味化更多体现在一二线城市或者说中产阶级；而本轮在高性价比门店咖啡的带动下，三四线城市及下沉市场的渗透更明显。下游受益逻辑从星巴克/Costa瑞幸生椰拿铁、碧螺知春、酱香拿铁等单品爆发的同时，小黑杯的占比也在提升。（黑杯选用耶加雪菲/云南红蜜/花魁等单一产地精品咖啡豆，到手价约15-17咖啡豆，到手价9.9元，说明瑞幸内部受众也有升级的过程咖啡千亿级市场，扩容趋势确定，产业链长且复杂，变局中更应积极把握机会。咖啡价值链5%/10%/85%，国内咖啡产业链龙头，下游客户基本涵盖星巴克、瑞幸、costa等大品牌。早在1950年，顺大创始人就在台湾经营香精及食品原料；19951998年定位服务生产型厂家，2013年超前建置咖啡车间，且在初期就布局全产业链，当前已拥有了非常完备的咖啡产品矩阵，下游与星巴克、瑞幸、costa10亿元往上