2024京东品牌广告营销策略

乘风引航重塑增长2024年京东品牌广告营销策略报告邵京平京东零售-平台营销中心负责人于雯京东零售-广告销售与运营部负责人薄立兴京东零售-广告产品部负责人林战刚京东零售-广告研发部负责人66神乐飞未中国品牌营销及运营中心副总裁客户越发趋向于了解营销可以带来的可视效盐，迫究全方位的品效台一及有效率的资产沉淀，在品牌经营的探家之路上，飞未集团一自致力于和京东一起，与不同行业的品牌展开不同维度的深度合作，控掘市场需求和痛点，研究更加科学高效的营销解决方案，持续为商家精细化经营保蜗护航。序言 1 3 5 6 8 ■02.1京东[BRANDSJ品牌广告能力矩阵介绍 ■02.3ACME营销效率升级，赋能经营全 ■02.4京东数智产品矩阵，全方位护航经营策略 21 03.1不同品牌生命周期阶段营销图谱 25 27 2024年上半年中国国内生产总值(GDP)61.7万亿元，同比增长5.0%,在基本盘保持稳为101.0¹.商品同上零售额同比增长8.8%,占社合消费品零售总额的比里为25.3%,比一攀度提离2.0个11.1.2用户消费心态趋于理性型和计划型右¹。同时“冲动消费”的情况也有明显降低，76%的消费者表示相较于前一年「全年冲动消费心静于理性要0计划型心静于理性要0计划型m白指者决市径级但心日的更以式的消费决消t用户消费心态的转变对于品牌主营销策略而言，无疑是一个挑战。品牌必纳全锥路协同精《2024年消费者和媒介趋势报告》中的数据显示，在2022年时消费者的品牌认知总数为 173个，而2023年却跌落至166个²,这一现象表明品牌间的竞争合愈发激烈，每个品牌都期提升了10%,传递信任的里要性更是同比提高了16%²,在当下的市场环填中，品牌与消n久保化出诚细带摩度理奔实反牌忠诚箱品章作8第风引轨，瑞长鉴于用户所能记忆和选择的品牌数量存在同限性，伴随若消费者决策风格日益理性化，用户的心智思维可归结为这样一种计划性名单：·初入名单：在初遇之际，品牌合于消费者脑中形成一个较为模糊的印象，随若记忆的不断明晰，消费者态度发生转变，合基于试一试的兴趣心态将品牌纳入自己的“心智名单”之中，以作为库中的选项之一。在消费者心智中合主动将品牌的排位逐步前移，对该品牌的选择可能性随之增大。用户更加愿虑进行品牌决策。由此，「用户心智名单」绐予「品牌力」建设的启示在于：前置品牌建设需“快人一步”,以先手之势进入心智名单从而拾占先机；奔实品牌忠诚应“步月登云”,通过加码消赏者情感链接和互动来提升品牌在心智名单中的排名；长效品牌焕新需“破旧立新”,凭借新品、新人、新营销不断迭代在消费者和市场中的认知，保持心智名单高位独占整头，防止后来者居上。成月登司心程户品1.3.1品牌主缩减品牌营销开支加大效果投放，以获得“确定性的短期回报”在当前复杂的内外部压力环填之下，品牌主在投资和预算分配方面呈现出日益精细化的杰势，《2024中国数字营销趋势报告》指出，高达98%的品牌主清晰地认识到，品牌的量要性依即强化品牌形象以及提升品牌认知，同时有76%的品牌主选择了效果目标，也就是提升销量1。与过往年份相比，品牌目标的占比有了大幅度的提升，这凸显了品牌主对于品牌长期价值的里视程度在不断提高。尽管品牌主对品牌力建设的需求有所上扬，但具体到实际的预算分配环节，情况却有所不同。仅有36%的品牌主合坚定地选择增加品牌预算，而64%的品牌主会倾向于增加效果预算1。这显示出品牌主在面临品牌建设与短期效果之间的艰难权衡和抉择时，品牌主在预算分配上陷1.3.2长效视野下，忽略品牌建设的强效果投放品牌，收益远不及“品效合一”和增加当期利润，是品牌自杀。报告调查展示，前6个月的短期效果营销支出水准达到销售峰值，此类广告能够产生积极的投资回报率，但是长期的强效果投放却合对长期利润增长造成损伤²,品牌广告能够潜移默化带动长期销售额的增长，资产跌回程度相比效N5N5tacacs教的下，酸南模收育及”服一教的下，酸南模收育及”服一·难以整合的品牌媒介矩阵：高达44%的品牌主指出，人群媒介使用碎片化，且跨媒介资源的使用习惯难以准确摸清，这变相增加了品牌对目标消费者进行精准定位以及精细化沟通的难难题，由于各个平台的资源位以及数据等方面存在割裂状态，致使品牌主在实施媒介布局时面临更多的困难，其学习成本以及对相关人才的需求也进一步上升。由此，品牌主越发需要平铺直叙的、具备体系化特征的媒介资源矩阵1。·难以把控的媒介投入规划：在媒介策略方面，27%的品牌主明确，媒介策略流程的效率往往难以优化，另有21%的品牌主深感新营销技水的不断涌现使其难以有效应对¹,以上问题无疑增加了品牌主对于媒介组合配置以及媒介预算分发的难度。面对如此情形，品牌主需要更科学化的、更定制化的媒介组合推荐，同时也希望针对不同媒介所带来的效率进行清晰的归因，以便能够前置性地对媒介之间的预算投入进行合理的分配。·难以对齐的人群资产数据：31%的品牌主察觉到消费者的变化难以洞察，同样有31%的品牌主忘识到无法打通的人群身份数据对运营效牢产生了显著影响¹,这导致品牌主难以清晰地构建起全网目标用户的立体特征，也无法达成对用户的统一把控，进而在站内外营销过程中可能合出现断居现象，品牌主期望能够形成清晰的人群资产和目标策略人群的体系化认知，同时也期盼若站内外数据的流通程度能够得到进一步的提升，以便让品牌主在应对消费者变化和数据整合方面获取更高的效率。·难以衡量的广告投入效果：高达52%的品牌主苦恼于效果难以测量和验证，成为了终究难题1.品牌营销更具有涟漪效应，辐射周期较长的同时长效资产也难以预估，在存量竞争所带来的压力之下，效果监测不但要实现全流程的跟随，更需细致地关注流程中的每一个阶段，更料学的长效评估体系成了众望所归，6品牌主面临的品牌广告选择1四难j京东/BRANDS,品牌广告能力矩阵BO (洞察)基于经营居面的洞察(回报)科学衡量广告收盐率(资产)消费者资产高效经营(策略)灵活敏捷的投放平台(资源)广告资源全域覆盖(服务)顾问式营销服务88京东平台硬核实力营「货品瑞a入供应端mmn【用户端sm验。对“多快好当”用户体验的极致追求和百万品牌商家的共同参与，让2024年又便宜又好玩的截至6月18日23:59,2024年京东618成交師、订单量齐创新高，期间累计成交额过10亿2.3.1品效营销衡量体系，让品牌广告价值衡量更精准力塑造及科学的广告投放，京东(ACME品牌营销方法论」孕育而成。从用户心智 (Approval)、用户粘性(Cohesive)、品牌共呜(Moving)、营销效率(Efficiency)四大rbtt晶牌4GMvmt2EQ\*jc3\*hps15\o\al(\s\up10(1),m)消EQ\*jc3\*hps15\o\al(\s\up10(入),入)agt·2.3.2品效营销衡量体系解读用户户生决行为码「品效营销衡量体系」站内外品肆厂四醒浅r日2.3.3PRE品牌营销评估指标应用品牌诊断：综合品牌经营现状和营销现状进行全视角下的评判，分析「PRE」趋势对比行业趋势之间的不同，或是对标行业头部品牌的数值布局，抓住长期劣势指标，进而拆解短板环节原因，后续策略上里点填平。效果监控：“看不若摸不见”的品牌力终将落到清晰可见的执行动作上，基于品牌主的品牌营销目标，京东侧合协同帮助进行营销场景的定位和策略制定，根据不同的场景匹配不同的营销产品组合，以专业化角度助力品牌摸清确定性品牌力增长。在执行过程中，品牌主也可通过数据后台监测品牌营销数据资产趋势变化，及时采取优化举措。投后复盘：品牌营销后，「PRE」将呈现品牌整体品牌力变化情况，有助于品牌主评估整体品牌策略有效性。除此之外，品牌主也可圆定营销活动，分析单次活动对于(PRE」关键指标提升的表现，以及更多活动效果洞察，全面分析品牌广告资源从浅居到深居、从短期到长期的效PRE品牌广告指标应用1313京乐数智产品矩阵a赋能营销效率O车精黄品nw据升8e询验0人群na全t娱乐营销资源伴随若大文娱产业向暖回升，2024年京东娱乐营销也顺风再进阶。大京娱有晚合、大剧O14京东站内外广告图源全景酒盖用R销请和因品臂面*帮解计划经下广当2.6站内外联动，构建高效媒体组合链路化率和品牌预使用效率。站内外联动相用相用人人r段e语栅原架2「BRANDS」助力品牌成熟期成熟期n成长期萌芽期m大促营",★日常水r★品营情☆★内容营明解rn促流量之风全域联合曝光，再次扩张品牌影响力。1京东品牌广告资源组合拳》》节点县班计下广告·大促营销案例(一):伊利以差异化品效协同营销应对大促挑战，控本提效实现生意增长要n要nom案例背量品牌新客增长还是之力，需要扩量拉新目标人群，且品牌人群大促期被同品类品牌拾夺严里解决方案站内引流，强势曝光，线下草原沉湿式体验，线上同步直擂互动。京东11.11大促10月19号前置增加站内外投放预算引流起最，投放测试为爆发期提效；站内外消耗前置，预热期人货索材投放多轮测试实现爆发期更高效触达。策略二：站内外高效拉新。投前对子品牌人群拉新场景进行洞察，子品牌目标人群特征描犟，建立子品牌高关联人群拉新场景棋盘矩阵。利用人群洞察，指导大促期间站内外更高效酒偏好人群RTB二次营销实现高效闭环转化。结果数据差异化营销落地：里点人群全面高效面盖成交人群广告覆盖率9×%,超品人群再触达ROI效果为1xx,比新客ROI高出x%。广告用户资产提升：P指标同比增长6xX%,R指标同比增长2xxx%,E指标同比增长2xx%。品牌大爆发20宝洁×京东618开心夜常例重h重hai6月9日当天：飞鹤卓曹商详UV同比超200%,加购用户同比+161%。国货项目期间：品牌曝光超2800万，飞鹤卓曲商详UV同比超200%,加购用户同比+172%,订单量同比+150%。图22海蓝之谜A级新品策略案例ww 山wnm.anoawnm.anoaa·新品营销案例(三):美素佳儿Burst货品营销，助力新品心智跃迁与销售增长国言置毛国言置毛fnema情:效酒户消结:效酒户消结·节点营销案例(一):伊利x京东巅峰盛典周，品牌营销接龙每天都是BIGDAY国25伊利x京东颜峰盛典周案例mm爱他美&a2x京东国际母盟潮源之服要曲着首苦一起深仿要曲着首苦一起深仿om金核心策略京东国际拱手凤凰卫视深入黄金奶源带新西兰，寻找#全球宝藏奶源#,并整合站内外资源解决方宗动作1:全球观察团溯源全球黄金奶源地，站外多平台齐发声，凤凰台网联动提升品牌曝光动作2:线下活动全方位锁定目标受众。达人分享合传插真实用户溯源体验；7家商遥月子动作3:站内立体化传播促进购买流转。进口母婴目标用户全域控掘，人货场差异化投放，高潜用户回流310万+,品牌再营销承接转化。站内「首丙资源」+「频道资源」+1合场资源」立结果数据高声量传插：全网曝光度2.xZ+,系列视频插放量5xxx万，京东国际广告累计触达国内39城市电视端观众5xx万。27优酸乳x唐老鸭超级IPx热now音乐节案例