【令人心动的offer（论文）综艺节目的营销策略创新探究18000字】

页一、绪论（一）研究背景和目的1、研究背景由于如今生活节奏越来越快，导致了人们的生活压力越来越大，对放松的需求日益增加，而综艺节目就成为了娱乐放松的首要选择，因此综艺节目的市场的发展前景一片光明。但同时由于大量的综艺节目的出现，行业之间的竞争也愈发激烈，每个节目都在为吸引受众做出努力。每一档综艺节目为了能够维持自身的优势同时提高竞争力，节目都会从自身出发来提高节目的质量同时还包括不断地创新来维持受众的关注度。随着经济的迅速发展，综艺节目的不断发展，各类综艺节目都趋于饱和之势。因此，对于综艺节目而言只有不断的突破自我，才能够保持自身的竞争优势各。自从2018起，全新的综艺模式“真人秀+观察室”的模式开始出现在人们的视野中多家电视台和网络视频平台都推出了这种模式的综艺节目。《令人心动的offer》自从首次在腾讯视频网站播出后，因为其节目内容主要围绕法律和职场这两个受到大家广泛关注的话题，一直各大平台的讨论度居高不下[2]。当《令人心动的offer》播出时，以评论员观察为视角的综艺节目已近并不少见了，但通常都是以“情感”为主要切入点。《令人心动的offer》首次在综艺节目中以职场为主要环境，引起了各大社交平台的广泛关注和讨论。《令人心动的offer》一经播出就获得较高的收视率和不错的反馈评价。并且，随着当前观察类综艺节目的日益火爆，对此类节目的研究也日益成为国内学术界关注的焦点。2、研究目的本文以观察类综艺节目《令人心动的offer》为研究对象，将市场营销的理论与实际相结合，对《令人心动的offer》对市场营销策略进行研究和分析。其目的在于以下两个方面：（1）将《令人心动的offer》的现状与STP战略和SWOT矩阵进行分析得出结论。（2）在研究结果的基础上，分析出《令人心动的offer》的不足以及给出解决建议，提高节目本身的竞争力。（二）研究意义当今，人们对于生活品质要求提高的同时对综艺节目的要求也越来越多。那么对于综艺节目来说，通过营销手段来吸引观众和制造话题关注度成了非常必要的手段。理论意义：对于观察类综艺节目相关研究的分析，可以发现国内对于观察类综艺节目营销的研究还存在空缺。而《令人心动的offer》作为观察类综艺节目具有不错的研究价值，同时将STP战略和SWOT矩阵理论应《令人心动的offer》营销策略分析与制定中。现实意义：对《令人心动的offer》节目营销方面的个案研究，通过对节目的分析研究，发现节目自身的优势和存在的问题。并进行分析和给出改进意见，同时能够与当下综艺节目的发展现状相结合。对于各类综艺节目来说，节目的营销方面都是十分重要的。（三）研究内容和方法1、研究内容本文首先是通过介绍论文的研究背景，研究目的以及研究意义来引起下文；其次是介绍观察类综艺的基本定义，国内外发展状况以及研究综述；然后结合相关理论，以《令人心动的offer》为例，通过对其的研究分析，得出其成功的原因和经验，最后对全文进行总结。文章结构主要如下：第一章，绪论。主要是对本文的研究背景、目的、方式及研究的意义进行简单地介绍。第二章，观察类综艺理论概述。主要介绍类观察类综艺的基本概念，发展现状以及相关理论的阐述。第三章，《令人心动的offer》的简介。主要介绍了《令人心动的offer》的节目形式，内容，取得的成就以及营销现状。第四章，《令人心动的offer》营销策略分析。通过使用stp和swot方法对分析《令人心动的offer》的市场细分，目标市场选择以及优势、劣势、机会、威胁。第五章，《令人心动的offer》不足和改进方式。结合分析得出的的结论，对节目的不足之处改进的建议。第六章，总结。对论文整体进行总结性概括。提提出论点分析优势得到启示《令人心动的offer》基本概况《令人心动的offer》营销现状相关理论综述《令人心动的offer》STP战略《令人心动的offer》营销策略分析观察类综艺节目营销启示加强观众的忠诚度潜在用户的转变提高节目质量和品位绪论观察类综艺营销理论综述结论《令人心动的offer》相关情况建立品牌知名度《令人心动的offer》SWOT矩阵2、研究方法（1）文献归纳法：通过对各种电子数据库以及学校的图书馆的书籍和杂志，收集到关于观察类综艺节目营销手段等方面的有关数据资料，并对这些资料进行一系列的整理和分析，来了解研究对象的现状和发展路程，明确研究的方向。（2）案例分析法：以《令人心动的offer》为例进行具体的分析，将结合STP及SWOT矩阵分析等理论进行分析。（3）问卷调查法：为了更深入的了解《令人心动的offer》受众的情况，本论文发放了《令人心动的offer调查问卷》，对得出的结论进行分析并归纳，为后文提出营销策略提供依据。二、观察类综艺节目及相关理论概述（二）观察类综艺节目1、观察类综艺节目的定义到目前为止，还不能在任何官方网站上找到对观察类节目的具体定义。其中有一部分的学者这样来定义“观察类综艺节目”就是指在在镜头前能够用自然的方式来进行一些日常生活，例如工作，吃饭，睡觉等等。就比如研究者一开把类似于《向往的生活》这样的节目定义为观察类节目，而观众在屏幕前观察明星的生活方式。但是随着节目的发展变化，就出现了现状定义中的观察类综艺节目。与过往的综艺形式不同的是，观察类综艺节目的最大特色在于设置有一个“观察”的节目形式。将节目嘉宾设于被观察的位置，观察者则对节目内容进行评价讨论。因此观察类综艺节目其实是把观察这个行为从屏幕前搬到了节目现场，使节目拥有两个现场，并由第二现场对第一现场发生的情况进行分析点评的一种综艺节目形式。观察类综艺节目是在继传统真人秀节目的基础上又在同一个时间内加入了观察房间和实验室的观察环节，让我们通过观察员和受众对真人秀主体的各种日常行为作品进行了观察的一种综艺性电视节目形式，有助于增强观察者和受众之间的关联度，同时还能引导受众对于被观察者的日常生活方式、价值观念等相关问题进行讨论。2、观察类综艺节目的发展概况所谓的观察型综艺，就是"第一现场+第二现场演播室观察"的完美融合，从国内观测类综艺节目的发展路径分析来看，观察类综艺节目的"1.0时代"主要是"慢综艺"发展的产物组成，如2017年盛行的《向往的生活》直接将"第二现场"对接到屏幕前的观众上，以实现间接观察的目的。2018年,以亲情观察为主题的综艺节目《我家那小子》热播后，"一个空间"向"两个现场"的转变开启了观察类综艺"2.0时代"的到来。2019年起,聚焦于"婚恋社交"和"情感观察"两大阵营的观察类综艺呈现井喷式发展，"观察潮"竞争在各大卫视及视频网站全面展开。2019年，职场观察类真人秀《令人心动的offer》在大量情感类节目中脱颖而出，观察类综艺再次由"情感类"转向"专业类"，并拓展了"素人体验+明星观察"的叙事结构，这些突破与拓展也推动着观察类综艺朝着"3.0时代"迈入。3、观察类综艺节目研究综述（1）国内研究现状

目前国内对于观察类综艺节目的研究数量都在呈现不断增长的趋势。在中国不同的论文平台上以“观察”“真人秀”等等为主要关键词进行文献检索，都可以检索到不少与节目息息相关的相关文献。观察类综艺节目的数量成井喷式的增长现状，因此有不少文献都对节目的优势、劣势以及未来发展状况进行了研究分析。在《传播学视角下观察类综艺节目现状分析》一文中，林宴竹（2017）主要是通过运用与传播学有关的理论，对节目的传播方式进行了深入的分析同时指出观察类综艺节目普遍都会存在的各方面问题。【3】朱文慧（2019）在《认同凝视范式下的观察类综艺探微》中认为，观众在观察这个行为中可以取得对自我的进一步认知，而观察类综艺在节目中加入社会热点问题易如反掌。【4】

梁波【4】（2019）在《“全知”、对话与社会面向:观察类真人秀的精品化之道》这篇文章中从节目的形式和内容特征，节目的话题选择等角度深入探讨了观察类综艺节目成功的原因，并指出了观察类综艺节目是一种混合的节目形式。，最终讨论了观察类综艺节目能够实现创新的道路。裴菲【5】（2019）在《我国观察类真人秀节目研究》一文中认为观察类综艺节目内容普遍会涉及到对社会关系的讨论，同时节目的嘉宾由于不同的性格特点往往会有不同的选择，从而嘉宾之间产生竞争和冲突，因此节目拥有不错的营销卖点。谢敏【6】（2019）在《观察类综艺节目的兴起原因及问题探析》文章中发现节目内容同质化现象普遍比较严重，需要创新性、节目嘉宾表演性增加使得真实性受到质疑，观众的关注点偏移等存在的问题，提出了内容与人物二者同时多元化、建立“有趣的真实”这两点发展策略。4、观察类综艺节目营销策略研究综述（1）国内学者对观察类综艺营销策略的研究彭峰（2014）在《《爸爸去哪儿》节目营销策略研究》一文中，作者主要是运用了SWOT矩阵相关的理论知识，在此基础上对于其市场、政策、环境展开相应的分析，并运用4P理论分析了其节目的差异化产品的营销策略，并分析了节目存在的各方面的问题，提出了要利用大数据分析来实现精准营销的策略。【15】邓婷婷【16】（2015）在《浅析《一战到底》节目的营销策略》就是对电视节目《一站到底》运用STP战略相关理论进行的分析，同时文章中认为，该节目收获不错收视率的主要是由于节目自身良好的市场细分，市场目标选择的结果。李坤钮（2018）在《我家那小子》中让“观察”成为一种全新的沟通方式中提出了节目拥有两大特征:第一是能够观察到明星的真实生活状态，引发自身的共鸣，增加亲切感；第二是节目的题材选择方面贴近生活，平实叙述故事。【9】蒋梓首【8】（2019）在《观察类综艺的受众需求分析以《妻子的浪漫旅行》为例》中从受众的媒介接触范围和受众需要满足的心理需求两方面对节目的受众群体进行了分析。孙嫣然【10】（2019）在《观察类综艺节目发展热潮探析——以湖南卫视《我家那闺女》为例》中从节目的环境设置、受众心理、节目话题三方面分析了节目获得发展原因，提出节目内容创新不足和同质化严重这两点问题。（二）相关理论概述1、STP战略首先市场细分(marketsegmentation)这一基本概念首先其实是由著名美国首席营销学家温德尔史密斯在他多年总结西方创业公司市场营销工作经验的研究基础上于1956年首次明确提出。此后,美国著名的市场营销学家菲利浦科特勒继续深入研究了并发展和不断改进了并完善了温德尔史密斯的营销经济学战略理论且最终逐渐发展形成了成熟的经济学战略理论,其中主要理论包括了消费市场细分、市场目标以及市场定位。第一阶段，市场细分就是要确定要细分的市场并且能够制定出最终细分市场框架结构（1）市场细分的主要客观基础就是现实和潜在的顾客对于某一类产品所需要的差别。（2）这个市场细分的目标是指对某一具体产品或服务具有现实及潜在需求的消费者群体,而并非产品本身。（3）由于分割而形成的消费者市场,通常被称为细分市场或者是子市场,他们是整体市场一部分。（4）市场细分的目标就是帮助一个企业发现并评价其中的机会,以便能够正确地选择并最终确定自己的目标市场。第二个阶段,确定每个市场的目标，通过分析每一个细分市场的具体情况来最终选择营销策略。（1）无差异性营销战略企业把一个整体的市场视为一个重要的目标消费者市场，不去做细分，不在意每个不同受众的需求，而是选择用同一种产品、统一的市场营销策略来组合和评价一个整体的市场,这种策略被称为无差异性营销策略。（2）差异性营销战略差异化的企业市场营销计划策略将一个较为整体的企业市场营销分类系统划分为形成若干个客户需求和销售意向的一个细分企业市场,然后依据每一个细分企业的整体市场营销资源和企业营销管理能力,分别针对每一个细分的整体市场进行设计并提出不同的营销行动和市场营销计划策略。（3）集中性营销战略集中整体化市场营销活动策略就是将一个较为整体的传统市场行业分割并形成若干个大的细分行业市场之后,只通过综合选择其中一个或少数的一个细分行业市场主体作为营销目标者和消费者,开发制定出与之密切相应的各种市场营销活动策略后并进行集中组合,实行一种集中化市场营销。第三阶段,市场定位要为每个细分行业的市场制订定位的观念与选择、发展及其传播的定位理念

（1）单一差异定位公司只推出一种产品差异。（2）多重利益差异定位当两家或以上的企业都在传播自身产品拥有一个最优秀的功能。（3）产品差异定位为了确定具体产品差别,企业需要针对目标竞争者及其企业本身的情况,对其竞争劣势进行分析。2、SWOT矩阵SWOT矩阵方法最早由一位来自当今美国旧金山大学的著名竞争管理学家校长兼其副教授于20世纪80年代首次研究提出,随着目前国际上关于中国企业市场竟争管理战略的相关理论实践研究不断发展而逐步推进得到了新的发展和巨大进步。最初的采用SWOT矩仅仅只是精准地指出了决定优劣与衡量强弱各个因素组合当中的主要整体影响效果因素的整体数目,它无法准确地去衡量和直接判断这些整体影响效果因素的重要性和复杂程度。美国哈佛大学国际商学院安德鲁斯教授(2004)在《企业战略概念》一文的书中为他明确提出了关于企业经营战略的基本理论以及其战略分析的基本框架。SWOT是Strength、Weakness、Opportunity、Threat四个英文单词的合成字母缩写,该模型主要目的就是通过对企业内部及外部所有者之间存在的竞争中优势与劣势、机遇与挑战等因素进行分析得出概括整个企业内外部相关研究成果的一种手段。S(优势):是影响各个企业内部条件的一个因素,具体含义主要包括:有利的竞争环境;充足的资金和财政收入;技术实施能力;保证产品质量;市场占有率;广告进攻等。W(劣势):就是会直接影响到企业内部问题的因素，具体表现包括:生产设备的严重老化;企业管理上的混乱;企业缺乏应用关键技术;科学研究和产品开发落后;企业资金紧张;企业经营方式欠佳;同类产品大量堆放后的积压;企业市场竞争控制能力低下等。O(机会):是影响企业组织和管理机构的外部要件,具体包括:创造新产品;新的市场;新的需要;竞争者失误等。T(威胁),也是直接影响政府组织和企业管理机构的外部市场影响力的因素,具体含义包括:主要市场竞争对手;主要替代性材料产品数量不断增加;产品市场竞争压力持续紧缩;相关行业监管政策的重大变动;全球经济衰退;以及客户消费偏好的重大改变;其他突发事件等。三、中国观察类综艺营销策略现状——以《令人心动的offer》为例（一）《令人心动的offer》节目概述在社会快速发展、就业形势较为严峻当今时代，当代的年轻群体或多或少容易会面临许多问题类似于生活焦虑，职业困惑等问题，广大初入职场的年轻群体都需要一个引能够抒发心中困惑的社交平台。然而，能够反映真实职场生活的节目缺很少，存在较大的市场空间。在这种条件下，观察类综艺节目《令人心动的offer》能够反映大部分刚入职场的年轻群体的心理和实际情况，从而引发观众的共鸣并同时在社交媒体上展开激烈的讨论。《令人心动的offer》节目选择的课题都是会在社会受到广泛关注的话题内容，每次节目播出后都可以引发大量网友的讨论。因此观察类综艺节目《令人心动的offer》的成功原因值得去思考和探究。《令人心动的offer》是由腾讯视频独家播出的国内首档以职场为主的观察类综艺节目

。《令人心动的offer第一季》主要是由6位固定明星嘉宾组成的加油团成员，同时还由金勋、徐灵菱等四位实力水平一流的律师担任带教老师，为实习生传授经验，实习生是由李晨、薛俊杰、梅桢等素人嘉宾担任节目固定实习生。《令人心动的offer第二季》是由何炅、撒贝宁领衔以及第一季的带教律师徐灵菱来为大家解答专业性的知识，由梁春娟、郭涛、史欣悦和王钊担任固定带教律师，王骁、李晋晔、王颖飞、瞿泽林和詹秋怡等8位刚步入社会的年轻人来担任首发实习生，并添加了实习生踢馆环节。图3.1《令人心动的offer》宣传图（二）《令人心动的offer》节目内容与形式介绍在2019年的十月下旬，在腾讯视频平台上首次上线了观察类综艺节目《令人心动的offer》。节目主要的形式是第一现场加上第二评论室相结合的模式，室外设置了律师事务所和户内演播室进行评论的两个展示的空间环境。户外真人秀部分主要是有8名刚进入社会的不同背景，不同性格的年轻群体作为节目的主要核心人员，在4位高水平的带教律师的悉心帮助和指导下，经历长达1个月的实习生活。演播室内观察和评论的部分主要是由观察员们，通过观察这8名实习律师的日常生活并对他们的课题完成情况进行评价，在演播室就短片内容进行一系列点评、分析和推理并进行一些猜实习生的课题完成情况排名，从而会导致最终的转正名额是否会增加。（三）《令人心动的offer》节目所取得的成绩自播出以来，《令人心动的offer》的每期播放量都在了1亿左右，节目中的课题任务和8名实习生多次登上新浪微博热搜榜；微博话题#令人心动的offer#的阅读量高达87.2亿次，讨论次数达到1182.7万次，原创人数高达22.2万人。知乎问题“如何评价‘令人心动的offer’综艺？”已经有200多万次浏览。从这里可以发现这档节目已经引起了不少网友的观注和讨论（四）《令人心动的offer》节目营销策略现状1、线上推广线上推广主要是指通过新媒体技术在一些社交媒体上进行宣传推广，例如在微博上通过大v来发布节目播出的信息，在微信公共号中通过抽奖等等方式来引起人们的关注。通过收集调查问卷发现有26.39%和47.22%的观众首次知道《令人心动的offer》是通过社交媒体和网络宣传。因此，新媒体的宣传方式显得十分重要。图3.2《令人心动的offer》推广途径（1）运用微博大数据分析通过新浪微博分析的很多数据，具有很大的价值。[13]《令人心动的offer》节目官方就通过对微博数据进行分析来了解节目受众的基本情况。例如对《令人心动offer》的官微进行流览、转发、评论等等，在搜索栏搜索与节目有关的内容，嘉宾的名称等等。《令人心动的offer》官方就可以对这类群体的性别、年龄、受教育程度、职业等等方面进行收集和分析。通过进行一系列的数据分析工具，《令人心动的offer》是节目组可以通过调整相应的营销策略来更加迎合和吸引这些观众的目光。通过这一系列手段，可以使《令人心动的offer》官方能够更好的对受众群体，节目的市场定位等等更加清楚和明白，实现精准营销。截止到目前两季已经全都播放完毕，但其在线上的热度和人气也是高稳不败。#令人心动的offer#的微博话题阅读量高达87.2亿次，讨论次数达到1182.7万次，原创人数高达22.2万人。图3.3《令人心动的offer》话题微博浏览数据（2）微信公众号截止到2020年底，微信的使用率已经几乎达到了90%。因此，在微信上进行宣传推广是必不可少的。在一开始，通过微信公众号进行抽奖，参加见面会等等活动，来获得许多网友的关注。同时在公众号上更新与节目息息相关的内容，例如节目更新的时间，预告包括一些有趣的视频剪辑，都可以让本来对节目不熟悉，不了解的人群快速的了解到节目的主要内容，以达到宣传节目，吸引观众的目的。（3）百度营销首先，《令人心动的offer》拥有自己的百度百科版面，在潜在观众要在百度上查询节目的相关资料时可以直接通过百度百科了解到信息，提高了节目的知名度。其次，《令人心动的offer》在百度的搜索排名，排名靠前的节目能够帮助《令人心动的offer》吸引更多的观众。很多综艺节目就是利用百度强大的搜索功能，甚至不惜花钱购买排名，就是为了获得更多的点击量。最后，对于优酷网上有关《令人心动的offer》的版面定期进行网站维护，对于观众提出来的建议及时改进。2、线下推广随着市场经济的持续发展，传统的企业渠道策略已经不再适用与当前新的环境，在网络综艺节目的传播速度和有效率上，网络营销渠道可以更快的将所想传递给受众的信息扩散出去。虽然传统的营销传播仍然占据传递信息的部分作用，但是互联网的新营销模式在便捷度有效度上优势明显优于传统模式。只有这样，节目才能在广告收入上有好的进步。3、合理运用广告图3.4《令人心动的offer》观众对广告的接受程度根据调查可以发现，在收看《令人心动的offer》的观众中，有33.33%观众对广告的态度是可以接受的，另外47.22%的观众对此无所谓。而完全不能接受广告的观众仅仅占了19.44%。因此适当的在节目中一定广告并不会引起观众过度反感，能够达到很好的宣传效果。网络综艺节目和传统电视节目一样，节目中的广告投放十分重要，在保证节目的流畅度和观众的观看体验良好的情况下，合适的广告投放是节目获得收益的主要途径。以《令人心动的offer》为例，该节目的制作人也对广告的内容花费了很多心思。例如惠普的各种办公用品，出现在节目中，不仅不会使人感到不适，还会在嘉宾的一言一行中更好的展示出来，让观众更加有新的感觉。品牌的知名度在不知不觉中扩大了，观众既不会对这种广告产生厌恶，甚至可能会加深对品牌的好感度。四、《令人心动的offer》节目的营销策略分析（一）《令人心动的offer》节目的STP战略分析1、《令人心动的offer》节目的市场细分每一个综艺节目都需要明确其需求市场，首先就是要了解其受众群体的细分情况。针对于受众群体的细分可以从年龄，教育水平、地区分布，性别，职业等等方面进行分析。图3.5《令人心动的offer》收视群体的性别分布根据上图调查可以发现，在收看《令人心动的offer》的观众中，女性占比高达55.56%，男性占了44.44%，因此可以看出节目的主要收视人群为女性群体。图3.6《令人心动的offer》收视群体的性别分布而对于《令人心动的offer》观众年龄的调查发现，主要收视群体时18-28岁的年轻群体，占了54.55%。图3.7《令人心动的offer》观众的受教育程度对于《令人心动的offer》的受众群体受教育程度的调查为，本科及以上的群体占了大部分，初中以下人群仅有4.17%。因此《令人心动的offer》对主要受众为受过一定教育的年轻群体。由此可见，《令人心动的offer》的受众群体主要是18-29岁之间，学历在本科以上的女性观众为主。因此，满足这一类人群也是《令人心动的offer》的目标。而《令人心动的offer》选择的嘉宾来自五湖四海的高学历，高颜值，刚刚迈入职场的年轻一代，总体来看能够基本上满足受众群体的需求，可以说对于一个观察类综艺节目来说，已经可以满足大部分观看群体的需求了。邀请的嘉宾中有人背水一战，有人则一帆风顺，甚至第二季加入替换嘉宾的环节，为节目增加了冲突和节目效果，同时增加了话题关注度。各位嘉宾之间的冲突和友谊，就像是一个小型的社会，受众群体能够从他们身上发现自身的影子，能够找到共鸣。同时，投放广告的赞助商的目标顾客和综艺节目的观众群体是基本一致的，所以《令人心动的offer》主要的赞助商是惠普，包括实习生们日常使用的电脑和其他办公用品等等，其主要消费对象也为办公人员。2、《令人心动的offer》节目的目标市场选择通过明确市场细分情况，可以得知《令人心动的offer》的主要受众群体是由一定的文化基础的90后观众。这部分受众既是节目收视率和讨论度的保障，也是节目营销和广告投放对象。因为满足节目主要受众群体的需求是保证节目发展的重要基石。在决定细分市场和目标市场之后，《令人心动的offer》采取的是集中性市场策略，即具有一定文化知识的90后观众。这部分人群的特点是：有一定文化水平，有理想，有抱负。作为具有这种特性的受众，普遍喜欢在网上浏览新闻，对于社会热点话题也十分敏感，因此节目可以通过制造社会热门话题，让受众自愿的加入讨论中，为综艺节目带来关注度，使观众产生共鸣。《令人心动的offer》里，各位素人实习生参加各种与社会有关的课题，如：高空抛物，赡养老人，租房纠纷等等。例如第二季选取的租房纠纷问题，刚毕业的大学生通过中介租房时，将两年的租金转给了中介，同时将房间内的一部分转租给了其他人，但是遇到了骗局，中介跑路了，而房东本身也没有收到租金。因此房东要求租客立刻搬离或补交租金。这个问题在很多大学生毕业租房时都会遇到，包括观察室的嘉宾也都纷纷吐槽曾经经历过的骗局。面对这种问题，房东和租客本身都没有任何过错，那么实习生们应该如何解决这类问题。这些被选取的话题本身在社会中就具有相当高的关注度，因此当实习生们完成这类课题时，便会在网上引起热烈的讨论，给节目组增加了社会关注度。3、《令人心动的offer》节目的市场定位市场定位对于一个综艺节目来说非常重要，如今综艺节目节目数量越来越多，但是节目质量却层次不齐。如何能让观众决定是否观看这个综艺节目，因此市场定位显得十分不可缺少。《令人心动的offer》节目的特点在于：一方面节目形式更加新颖，“第一现场+第二观察室”的播放形式，素人嘉宾使节目更具有真实性，观察室的嘉宾在对其进行解说和分析，使观众更加有认同感，另一方面，避免了通过单纯的搞笑娱乐来获得暂时的观众，选择更加能引人思考的节目内容，与社会环境相结合，再加上其较为良好的宣传方式，都为节目带来了不错的效果。因此，《令人心动的offer》定位从一开始就是超前的，它抓住了受众内心深处存在但是并不能完全得到或完成的东西（二）《令人心动的offer》节目的SWOT战略分析1、《令人心动的offer》节目的优势（1）打破常规题材随着观察类综艺的大量涌现，情感观察、婚恋社交等词基本成为此类综艺的代名词，“两个现场”的叙事结构及同质化题材壁垒也越堆越高。为了打破节目壁垒，获得大量关注，类似于《我和我的经纪人》等专业职场性节目出现，而单纯娱乐、搞笑、“窥探”明星生活等节目已无法全方位满足受众的需求。《令人心动的offer》打破了以往观察类综艺在选题上的严重同质化，选择了上班族更加关系并且贴近生活的职场作为话题，通过对人物嘉宾及环节横竖交叉观察，视点化地扩大了受众对律政行业的专业认知层面，用职场实习来映射出当代年轻人的职场镜像。（2）新媒体的传播方式这样年轻的受众群体，同样也是使用新媒体的主要群体。微博作为发表自身想法的一大代表平台，拥有较为庞大的群体基础，因此《令人心动的offer》利用微博平台来进行宣传活动。其创建的超话：《令人心动的offer》阅读量高达3.6亿，还不包括其它相关话题，可见其关注量之巨大。在《令人心动的offer》还未播出时，频繁的在热搜上出现的身影，各路大v的相继转发，都为节目吸引了一大批用户群体，让大家了解到了这个节目和其基本形式。为节目的播出做了一定的铺垫。（3）明星效应传播通过明星效应来为节目进行传播，可以很好的连接与受众之间的关系。节目本身邀请的嘉宾是大部分观众都不熟知的素人，而观察室的嘉宾都邀请了一些具有一定影响力的明星嘉宾。一方面明星不仅可以更好的进行广告传播，大部分群众都不会对明星介绍或推荐的产品产生抵触心理，更容易使人信服，特别是其粉丝群体，还会愿意对其偶像推荐的产品进行宣传和传播。另一方面，对于节目本身的宣传能够产生更大的影响，首先可以提升节目的关注度和吸引力，其次明星粉丝群体愿意观看节目并进行免费的宣传，能够带动其他群体观看。节目邀请的明星嘉宾通常都是一些具有较大粉丝群体，例如第一季的何炅，第二季的撒贝宁等等，同时还会邀请普遍是年轻群体更加关注的嘉宾如：周震南，范丞丞等，符合节目主要受众群体的需求，使得节目利益更大化。同时，打造素人嘉宾的“明星”光环，八位实习生虽学历背景不同、性格特点各不相同，但大部分是刚刚从大学校园走进职场的年轻人。他们对律师这个行业都爱得深沉，对生活也乐观积极，增强了观众的共鸣感。节目在环环相扣的叙事节奏中，着重从课题完成过程中捕捉实习生与带教律师两类嘉宾间的情感细节与矛盾冲突，充分展现人物的多元化，观众能在这些多元的人物形象中分别找到最贴切自己及自己最向往的一个区间人物，赋予素人嘉宾“明星化”光环。2、《令人心动的offer》节目的劣势（1）真实性受到质疑图3.8《令人心动的offer》节目中存在的问题通过对观众的调查可以发现，有一半多的人群都或多或少的认为《令人心动的offer》存在有剧本的嫌疑。观察类综艺节目虽然是由两个演播室组成的综艺节目，但观众的主要目光和话题讨论仍是围绕“真人秀”本身而展开的。《令人心动的offer》在选择嘉宾上主要选用第一次出镜的素人嘉宾，能够在某种程度上更容易获得观众的信任，保障了节目的真实性，但在微博，腾讯视频网站的弹幕中，已经存在不少观众对节目的真实性存在疑问，认为节目存在剧本的痕迹。比如明明没有什么实力，却每次都能侥幸过关甚至排名不错的瞿泽林，每次都能收获带教律师一致好评却排名最末的丁辉，包括素人嘉宾学历造假风波等等，可见观众对于观察类真人秀的质疑已初露端倪。3、《令人心动的offer》节目的机会（1）互联网时代《令人心动的offer》投放方式是由腾讯视频独家网络播出。随着网络时代的到来，网络视频无疑比电视节目更加具有优势。一方面视频网站可以随时随地观看，加速播放，跳过片段等等，另一方面视频网站提供了良好的群众基础，并且人数呈现不断上涨的趋势，都为其提供了良好的传播环境。其次，社交媒体的使用人数增加，例如：微博，公众号，知乎等等设计平台都为《令人心动的offer》的发展和转播提供了机会。（2）大数据精准化营销在大数据的时代下，每个人在网上搜索，浏览的网页，信息都会留下痕迹。通过分析这些信息都可以为企业做出决策提供依据，并且发掘潜在顾客的需求。对于综艺节目而言，同样可以通过用户平时的点击，收藏，观看记录等等。分析其的观看喜好和习惯，同时根据分析结果，对不同的受众群体投放不同的视频广告，同时对节目进行调整和改进。《令人心动的offer》通过对分析视频平台使用者平时对观看喜好，精准的将节目广告投放在其潜在观众的视频网站首页，为其节目的发展提供新路径。（3）强化价值引领随着国内综艺节目的不断发展，《令人心动的offer》节目由于采用素人嘉宾为核心的节目形式，再加上以职场为背景形式。很好的避免了普遍综艺节目会出现的问题：“秀”的痕迹过于严重。观察类综艺节目在节目的设定，娱乐方面比起其他综艺显得率逊一筹，但《令人心动的offer》很好的避免了如今情感类观察综艺的遍布，选择了职场为观察背景，使人们更加有新鲜感，避免了观众的过度审美疲劳。《令人心动的offer》的节目形式从娱乐走向了普法，在保证一定娱乐性的同时又不失专业性。同时，节目的课题也在围绕大学生和刚步入职场的年轻人所会面临的一系列社会热点问题，因此节目对于观众进行正面的价值引领是十分重要的。如在法律援助环节重点的课题：高空抛物案、租房纠纷案等等课题中。评论团和网友也纷纷发声吐槽遇到的相似经历。就例如租房纠纷案，大部分刚步入职场的年轻人都会遇到租房问题，而租房时怎样来避免遇到陷阱和遇到已经被骗后该怎样来维权。节目的带教律师和实习生就为大家进行了科普，强化了节目对大众的价值引领作用。4、《令人心动的offer》节目的威胁（1）其他综艺节目的竞争在综艺节目市场如此繁荣昌盛的情况下，无可避免的会有来自同行业的各种类型的综艺节目的竞争。受众的数量是有限的，每一档综艺节目都在尽可能的吸引更多的用户，来提高自身的竞争优势。而受众不断的关注方向会都会对节目的收视率造成影响，行业之间的竞争日益加剧。（2）替代品的竞争图3.9《令人心动的offer》swot矩阵分析图内因优势劣势1、节目题材新颖2、新媒体传播方式3、明星效应1、真实性受到质疑2、版权问题外因机会威胁1、互联网时代2、大数据精准营销3、强化价值引领1、其他综艺节目的竞争2、替代品的竞争观察类综艺节目只是用户在众多娱乐放松选择中的一种，因此节目本身存在许多其他种类的替代品。既有来自同行业的其他综艺替代，也有其他新兴行业同时也存在不少种类的替代品，比如电视剧、游戏产品对综艺节目的替代。《令人心动的offer》节目的播出形式主要在网络平台中播出，主要的受众群体是年轻群体。而年轻群体大部分也会有打游戏的习惯，容易被推出的游戏吸引走注意力，如王者荣耀，绝地求生等等大型网游，都会对节目的发展造成一定程度上的威胁。5、总结由以上SWOT分析战略矩阵可见，《令人心动的offer》对竞争优势主要体现在新颖的节目题材，节目的冲突，新媒体的传播方式以及明星效应，同时也面对着真实性受到质疑，各类竞争者竞争等威胁。《令人心动的offer》首先要在市场中保持现有的优势，同时对面临对挑战和机遇做好应对对准备，提高自己的竞争力。首先要加强现有观众群体的忠诚度，其次是对于潜在客户的转化，最后是提高节目自身的质量同时建立品牌知名度来提高节目本身的竞争力。五、《令人心动的offer》节目营销策略存在的问题及优化方案（一）加强观众的忠诚度在互联网飞速发展的当今社会，各类综艺节目层出不穷。因此受众的地位也发生了巨大的变化，在互联网时代还没有到来时，观众只能在电视上固定的时间观看选择种类很少的综艺节目，受众处于一种被迫接受的状态。而如今观众在综艺节目选择上越来越多传统的电视媒体不再受到欢迎，观众自身的地位也陡然上升。如何将普通观众群体变为忠实的观众群体显得相当重要。因此需要重视观众的需求，来增加节目发展的可能性。把节目当作一个产品，而把观众当做自身的用户。节目同样可以增加用户互动来维持与观众之间的联系，例如线上线下的各种活动，对观众发表的想法进行讨论，观众投票决定实习的案件类型等等。包括在拍摄播出前发布问卷，提前了解观众群体感兴趣的实习行业。这些互动过程会让观众认为自身参与到了节目中，让观众的需求得到满意的答复，同时与节目之间的关系密不可分，与而不是被迫接受节目的内容。（二）潜在用户的转变潜在用户一直都是节目需要观众的一部分群体，我们可以通过大数据寻找到这一部分群体，并通过一系列方式将这部分潜在用户转化为忠实受众。例如某期节目邀请了她喜欢的明星嘉宾或是涉及的话题是她所感兴趣的，她就会对这个节目产生短暂的注意力。想要让她将注意力长久的停留在节目中，就需要分析其对节目的喜好或观看节目的习惯，再通过不同的组合推送让她能够慢慢形成观看《令人心动对offer》节目的习惯。或是他自身对这类观察类综艺节目的形式感兴趣，但是由于琳琅满目的综艺节目，使其一直没有能注意到《令人心动的offer》的存在，因此需要通过大数据分析，将广告精准的投放给这类人群，同时在这类受众经常使用的社交平台上加大宣传力度，使其能够注意到这个节目的存在，从而成为核心用户群体。（三）建立品牌知名度在现在的经济时代下，用户群体每天都会接受大量的信息内容。如果节目自身不进行宣传推广，扩大自身的品牌知名度，那么哪怕节目的内容再优秀都可能被埋没从而导致无人问津。例如CCTV1首次推出的综艺节目《了不起的挑战》，节目嘉宾都是属于“大佬”级别的主持人员，但是由于节目组本身并没有进行营销宣传，导致节目在网络上知名度一直较低。同样的道理，《令人心动的offer》节目在第一季到第二季一直在不断的创新，改善节目中出现的问题，同时节目的内容形式符合大部分受众的需求已经为节目良好的营销效果奠定了基础。因此节目需要注意建立自己良好的品牌知名度，通过加强线上线下的宣传力度可以获得更多用户群体的关注度。（四）强化社会责任意识相比于电视综艺，对于网络视频网站的一些自制综艺管辖力度就显得较弱。这会让一些只想要博得观众眼球的节目组在节目中设置一些低俗的环节和剧情，节目的质量和品质完全得不到保证的同时容易对一些未成年群体造成不良的影响。因此，《令人心动的offer》节目应该通过节目本身优秀的内容来吸引观众的，而不是靠所谓能够快捷吸引观众注意力的污言秽语。对收看节目的群体树立正确的价值观，人生观。就例如《令人心动的offer》第二季有一位实习生在节目中播出后，被发现存在简历造假的问题。虽然节目中当事人进行了道歉并受到了相应的惩罚。但节目本该在播出前就对这类可能出现的问题进行规避，避免年轻受众群体受到这类情况的影响误入歧途。（五）优化广告植入效果综艺节目中广告植入是不必可少的，它是节目获得盈利的一种重要手段，枯燥，突兀的广告往往会引起观众的反感，合适有趣的广告插入形式不仅不会让观众厌烦还能起到不错的宣传效果。因此，如何在观众和广告之间找到平衡点，是节目需要思考和解决的问题。例如《明星大侦探》中以搞笑的方式让嘉宾进行口播广告，不仅没有让观众厌烦甚至成为了受到了观众的欢迎，在网络上成为了“梗”，为产品的推广宣传起到了不错的效果。再比如《我们战斗吧》中失败的广告宣传，在节目选择了六位颇具流量的明星嘉宾，而节目的主要受众应该为爱追星的学生群体。节目的失败之处在于最大的赞助商是与受众关联度较低的“海天蚝油”。并在节目中大面积的宣传产品，几乎所有的时间都离不开广告，甚至有不少网友评论像是在广告中插入了几个游戏环节。其他节目的成功和失败都是值得《令人心动的offer》进行学习和避免的。在节目中的广告既能保证观众收看的舒适和流畅感，又能起到对产品不错的的宣传效果。（六）打造专业化制作人才队伍观察类综艺节目的制作水平参差不齐，在人们对于综艺节目要求不断提高的阶段，综艺节目制作水平不够精湛的节目自然而然会被淘汰。而优秀节目的制作离不来后期的剪辑团队。因此，打造一个属于自身节目的专业化优秀团队十分重要。网络综艺节目从一开始的简单粗放逐渐发展成为精品化、规范化的节目运营体系。在行业发展的同时涌现出一批批优秀的团队，在制作综艺节目方面业界普遍已经形成了精良、专业的制作风格，充分利用现代互联网思维的优势制定富有创新性、互联网思维的网络综艺节目。结合网络综艺节目的发展现状分析，未来行业将更加倾向于互联网思维的运用，未来将以社会热点、垂直化衍生、市场空白作为发展的主要切入点。六、总结与展望（一）研究总结随着互联网的快速发展，各种大数据和新媒体的的产生都让观察类综艺节目的发展越来越快。在这种环境下,需要节目能够在保持住自已优势的同时提高自身的竞争力来获得更好的机会，节目需要根据自身的情况来制定不同的市场定位，目标市场来寻求发展的机会。观察类综艺节目的主要优势新颖的节目形式同时还可以将综艺的娱乐性和时事热点相结合，能够让观众更加有亲切感同时让观众了解到其他职业背后的艰辛。但同时也存在其他综艺节目存在的“雷同化”“剧本化”等固有隐患。因此，如何扬长避短成为《令人心动的offer》发展过程中需要解决的障碍。（二）研究展望从目前的综艺节目发展来看,由于观众喜好的变化和审美疲劳，明星为主要核心的综艺节目在慢慢的减少,越来越多的节目中出现素人嘉宾，例如越来越多的各类选秀节目，素人的情感节目。一方面是因为同样形式和内容的节目过多，人们对于这些这些节目环节已经充分了解，没有任何期待感，另外一方面由于明星嘉宾常年出现在各类综艺节目中，人们已经了解了这些人群的性格和特性，失去了新鲜感。所以从综艺节目的发展趋势来看，以明星为主要核心嘉宾的的综艺节目会越来越难以获得成功,而素人为核心的节目会越来越多。明星为节目主要核心的综艺节目时代已经开始慢慢地向由“素人”嘉宾为主要核心的转变，大多数综艺节目的主要目标都转向了满足受众群体的需求和对节目内容质量的提升以及创新。所有这些都在向我们倾诉，节目获得成功的重要条件是：能抓住受众群体的关注度以及提高他们的忠诚度并，而节目的各种不同营销手段的目的都在于能够抓住已有的用户，同时开发更多的潜在客户群体。尤其对于观察类综艺节目来说，节目本身还属于正在发展的路程中，相比于其他已经发展成熟的综艺节目形式来说，缺失大量忠实用户的支撑。所以节目除了在节目形式方面需要创新以外，在其他方面例如建立优质IP，与其他相关产品进行合作，推出合作产品等等都必不可少。摒弃以往单打独斗的景象,但观察类综艺节目的发展还有很长的路要走。结论本文通过对知网、乃万等等平台的大量文献资料查阅并进行归纳总结，对《令人心动的offer》营销现状、营销策略、营销方面存在问题进行了分析，最后得出优化营销策略的建议。主要体现在下面几个方面：①观察类节目作为综艺节目中的新产物，《令人心动的offer》对优势和缺陷都十分明显。②观众对于节目的要求日益提高，节目需要将满足观众的需求始终放在首位，因此提高节目本身质量的同时增加与观众的互动性势在必行。③《令人心动的offer》两季都是聚焦于律师这个行业，节目势必需要在节目职业的多元化上进行一定的改变，可以选择更贴近普通人生活的职业如医生、教师、快递小哥等等。在明确题材和目标市场的方向后，对于节目的环节再次进行进一步的升级，能够给观众带来更好的观看体验。参考文献[1]DavidP.McIntyre,AratiSrinivasan.Networks,platforms,andstrategy:Emergingviewsandnextsteps[J].Strat.Mgmt.J.2017,38(1):.[2]王智勇.恋爱观察类综艺节目的创新与思考——以《我们恋爱吧》为例[D].视听界,2019.[3]杨昆.网络自制综艺节目传播特点分析——以优酷《火星情报局》为例[J].新媒体研究,2017,3(05):157-159.[4]徐海冰.慢综艺节目叙事策略分析——以《向往的生活》为例[D].西安欧亚学院文化传媒学院,2018.[5]孙嫣然.观察类综艺节目发展热潮探析——以湖南卫视《我家那闺女》为例[D].传媒论坛,2019.[6]甘清昌蕾张通勇.从《令人心动的offer》看观察类综艺节目的突破与拓展[D].昆明理工大学,2020.[7]杜宗莉.视频网站自制综艺节目《火星情报局》的审美研究[D].四川师范大学,2018.[8]杨萌珂.网络自制综艺节目《奇葩说》的创新性研究[D].