东财题库 市场营销学

东财题库市场营销学

一、单项选择题（只有一个正确答案）【1】下列营销方式不属于市场渗透战略的是

（）oA:在新市场上扩大现有产品的销售B:鼓励现有顾客多购买C:吸引竞争者的

顾客

D:提高企'也的市场份额

答案在新市场上扩大现有产品的销售

[2]公司对处于“多因素投资组合矩阵”中强大的现金牛类

业务单位，往往采取（）战略。

A:维持B:拓展C:收割

D:放弃

答案维持

[3]在产品生命周期的（），企业应积极主动地扩大分销渠

道，为日后产品的销售奠定良好的网络基础。

A:投入期B:成熟期C:衰退期

D:成长期

答案成长期

[4]目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状态，

称为（）。

A:不规则需求B:充分需求C:下降需求

D:无需求

答案无需求

[5]产品组合的（）是指企业生产经营的产品线的多少。

A:长度B:深度C:黏性

D:宽度

答案宽度

[6]市场细分的客观基础是（）。

A:客户需求差异性B:产品定位C:细分依据

D:消费者偏好

答案客户需求差异性

[7]下列不属于营销组织需要调整原因的是（）。

A:外部环境的变化B:主管人员变动C:营销手段不当

D:组织结构的缺陷

答案营销手段不当

[8]进行（），需要有直线管理人员、职能管理人员和营销

主管人员的参与。

A:年度计划控制

B:盈利能力控制

C:效率控制

D:战略控制

答案效率控制

[9]面对强有力的购买者要求降低产品价格的压力，处于（）

地位上的企、也仍可以有较好的收益。

A:低成本B:高成本C:低差异

D:高差异

答案

低成本

[10]企'业的产品售出后，鼓励消费者就产品出现的问题及不满及时向企业反应，这

种营销关系的类型是（）。A:主动型关系B:基本型关系C:反应型关系

D:可靠型关系

答案反应型关系

[11]市场定位的方法主要是（）。

A:避强定位B:迎头定位C:重新定位

D:前三种方法都是

答案前三种方法都是

[12]下列不属于选择目标市场的策略的是（）。

A:集中性市场营销策略B:选择性市场营销策略C:差异性市场营销策略

D:无差异市场营销策略

答案选择性市场营销策略

[13]在相同产品类别中引进多个品牌的策略称为（）。

A:产品线扩展策略B:品牌延伸策略C:多品牌策略

D:新品牌策略

答案

多品牌策略

[14]营销管理的任务是影响（）的水平、时机和构成，以帮助企业达到目标。A:

销售B:产品C:价格

D:需求

答案需求

[15]产业购买者购买决策过程的第一个阶段是（）。

A:说明需要B:认识需要C:物色供应商

D:确定需要

答案认识需要

[16]市场成长率高而相对市场份额低的公司业务单位是指（）。

A:问题类业务B:现金牛类业务C:瘦狗类业务

D:明星类业务

答案

问题类业务

[17]蒙牛乳业提出“先建市场，再建工厂”的营销口号，是（）营销思想的体现。

A:生产导向B:产品导向C:推销导向

D:市场导向

答案市场导向

[18]（）是指那些专心致力于市场中被大企业忽略的某些细分市场小企业，在这些

小市场上通过专业化经营来获取最大限度的收益。A:市场领导者B:市场挑战者C:市

场追随者

D:市场补缺者

答案

市场补缺者

[19]在市场营销费用超过一定数量后，即使市场营销费用进一步增加，但市场需求

却不随之增长，一般把市场需求的最高境界称之为（）。A:市场预测B:市场潜量C:

市场需求

D:企业潜量

答案市场潜量

[20]目前多数国家研究市场营销学的方法是（）。

A:产品研究法B:社会研究法C:职能研究法

D:管理研究法

答案

管理研究法

二、多项选择题

[21]关系营销的类型有（）。A:基本关系B:被动关系C:负责式关系D:主动

式关系

E:伙伴式关系

答案•基本关系

•被动关系•负责式关系•主动式关系•伙伴式关系

【22】存货决策的内容主要包括的方面有（）。A:何时订购B:何地订购

C:订购多少

D:订购组织

E:订购方法

答案

•何时订购

•订购多少

【23】促销组合包括（）。A:人员推销B:公共关系与宣传C:广告D:直接营销

E:销售促进

答案•人员推销

•公共关系与宣传•广告

•直接营销•销售促进

[24]影响消费者市场购买行为的主要因素有（）。A:心理因素B:个人因素C:

技术因素D:产品因素

E:社会文化

答案

,心理因素

•个人因素•社会文化

[25]关系营销按照企业与顾客关系水平的不同可分为（）A:基本关系B:被动式

关系C:负责式关系D:主动式关系

E:伙伴式关系

答案

•基本关系

•被动式关系•负责式关系•主动式关系•伙伴式关系

[26]制定销售促进方案决策的影响因素包括（）。A:诱因的大小B:参与者条件

C:促销媒体分配D:促销时机选择

E:促销总预算

答案

­诱因的大小

•参与者条件•促销媒体分配•促销时机选择•促销总预算

[27]根据波特的竞争力模型，企业的竞争者包括（）。A:替代品的生产者B:同

行业的竞争者C:潜在的进入者

D:购买者

E:供应商

答案•替代品的生产者

•同行业的竞争者•潜在的进入者•购买者•供应商

【28】以下属于宏观环境因素的有（）。A:人口B:社会和文化C:科技D:公众

E:竞争者

答案•人口

•社会和文化

•科技

［29］国际产品差异化策略的不足之处是不利于（）。A:统一产品形象B:适应各

国市场需要C:节省营销成本D:加强营销管理

E:发挥竞争优势

答案•统一产品形象

•节省营销成本•加强营销管理

［30］密集型成长战略主要包括（）。A:集中覆盖B:市场渗透C:市场开发D:

渠道延伸

E:产品开发

答案

,市场渗透

•市场开发•产品开发三、名词解释［31］分销渠道

答案

分销渠道是指产品从制造商（生产者）向消费者或用户

转移过程中取得产品所有权或帮助转移所有权的所有组织和个人。［32］目标收益定

价法

答案

目标收益定价法是根据企业的投资总额、预期销量和投

资回收期等因素来确定价格。［33］现金牛类业务单位

答案

现金牛类业务单位是低市场增长率和高相对市场占有率

的单位。这类单位因为相对市场占有率高，赢利多，现金收入多，可以提供大量现金。

企业可以用这些现金支付赈单，支援需要现金的问号类、明星类和瘦狗类业务单位。

［34］整合营销

答案

整合营销是指公司所有部门都为顾客的利益提供协调-

致的服务。［35］利益顾客

答案

利益顾客是指能给企业带来持续收入流的顾客（个人、

家庭或企业），并且该收入应超过企业用于吸引、销售和服务于该顾客所花费的成本。

［36］社会营销导向

答案

社会营销导向认为，组织的任务是确定诸目标市场的需

要、欲望和利益，并以保护或提高消费者及社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利

地提供目标市场所期待的满足。企业提供产品不仅要满足消费者的需要与欲望，而且要符

合消费者和社会的长远利益，企业要关心和增进全社会的福利和进步。［37］市场细分

答案

市场细分是按照消费者欲望和需求吧一个总体市场划分

成若干个具有共同特征的子市场的过程。［38］市场需求

答案

市场需求是一个产品在一定的地理区域和一定的时期

内，在一定的营销环境和一定的营销环境和一定的营销方案下，由特定的顾客群体愿意

购买的总数量构成。［39］顾客让渡价值

答案顾客让渡价值是总顾客价值与总顾客成本之差。

［40］认知价值定价法

答案

认知价值定价法是指以消费者对商品价值的理解度作为

定价依据，运用各种营销策略和手段，影响消费者对商品价值的认知，根据消费者心目

中的价值制定价格。四、简答题

［41］简述产品生命周期的阶段。

答案

产品生命周期的阶段包括：导入期、成长期、成熟期、

衰退期。（1分）

（1）导入期：产品引入市场，销售缓慢成长的时期。在这一阶段因为产品引入市场所

支付的巨额费用，致使利润几乎不存在。（1分）

（2）成长期：产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期。（1分）（3）成熟期：因

为产品已被大多数的潜在购买者所接受而造成的销售成长减慢的时期。为了对抗竞争，维

持产品的地位，营销费用日益增加，利润稳定或下降。（1分）

（4）衰退期：销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期。（1分）［42］简述在进

行战略策划的过程中，公司的最高管理层需要做好哪些策划活动。

答案

公司和部门的战略策划是一个企业最高层次的策划，它

影响着市场营销策划的制定、执行和控制。公司总部通过确定使命、政策、战略和目

标，为它的各个部门和业务单位制定它们的策划建立了框架。（1分）所有公司的最高管

理层必须着手以下四项策划活动：

（1）确定公司使命。（1分）（2）建立战略业务单位。（1分）

（3）为每个战略业务单位安排资源。（1分）（4）计划新业务，放弃老业务。（1

分）【43】简述市场营销导向的四大支柱。

答案

（1）目标市场：是企业营销活动所要满足的有相似需要

的消费者群。

（2）顾客需要：顾客需要可以分为五种类型：表明了的需要、真正的需要、未表明的

需要、令人愉悦的需要、秘密的需要。（3）整合营销：是指公司所有的部门都为顾客的

利益提供协调一致的服务。

（4）盈利能力：是指营销要与取得一定的经营绩效而努力，而与以往只注重销售额的

观点不同，企业更加注重取得长期的最大限度的利润。

［44］简述大规模定制的特点。

答案

大规模定制将定制生产和大规模生产两种生产方式的优

势结合起来，以较低的成本和快速的交货方式满足客户的多样化、个性化需求。（1

分）大规模定制的核心是产品品种的多样化和定制化的增加而不相应地增加成本；（1

分）其范畴是个性化定制产品和服务的大规模生产；（1分）其最大的优点是提供战略优

势和经济价值。（1分）大规模定制生产具有以客户需求为导向、以现代信息技术和柔性

制造技术为支持、以模块化设计及零部件标准化为基础、以敏捷为标志、以竞争合作的供

应链为手段等特点。大规模定制是成本优势与差别化的统一形式。（1分）"5】简述

竞争者主要类型。

答案

竞争者的主要类型：

根据企业在目标市场中的竞争地位，可以将它们分为市场领导者、市场挑战者、市场追

随者与市场补缺者：（1分）

（1）市场领导者是指在相关产品的市场上市场占有率最高的企业。一般说来，大多数

行业都有•家企业被公认为市场领导者，它在价格调整、新产品开发、配销覆盖和促销力

量方面于主导地位。（1分）

（2）市场挑战者战略即指在行业中名列第二、三名等次要地位的企业，也称为亚军公

司或者追赶公司。（1分）

（3）市场追随者是在市场中居于次要地位的企业，它希望维持市场份额和平稳运行。

市场追随者的角色主要有四种：仿造者、紧随者、模仿者和改变者。（1分）

（4）市场补缺者战略即指那些专心致力于市场中被大企业忽略的某些细分市场小企

业，在这些小市场上通过专业化经营来获取最大限度的收益。（1分）

[46]人员促销的特征有哪些？

答案

人员促销是与一个或多个预期购买者面对面接触以进行

介绍、回答问题并取得定订单。（1分）其特征包括：

（1）人与人面对面的接触，每一方可以近距离观察对方的反应；（1分）

（2）允许建立各种关系，注重个人之间的人际关系培养；（1分）（3）比广告优越的地

方是购买者觉得有义务去听取对方的建议，并容易实施购买行为。（2分）五、论述题

[47]试述进行目标营销需要的三个步骤。

答案

目标营销需要三个步骤，即市场细分、市场目标化、市

场定位。（1分）

（1）市场细分，按照购买者所需要的产品或营销组合，将一个市场分为若干不同的购

买者群体，并描述他们的轮廓。市场细分的客观基础是顾客需求的异质性。正是由于对同

一种产品顾客的需求不尽相同，才使市场细分成为可能。因为，市场细分就是把一个异质

市场划分为若干个相对来说是同质的市场。（2分）

有效的市场细分还必须具有以下五个特点：可衡量性、足量性、可接近性、差别性、行

动可能性。（1分）

（2）市场目标化，选择一个或几个准备进入的细分市场。企业在对整体市场进行细分

之后，要对各细分市场进行评估，然后根据细分市场的市场潜力、竞争状况、本企业资源

条件等多种因素决定把哪一个或哪几个细分市场作为目标市场。（2分）

选择目标市场的策略有三种，即：无差异市场营销策略、差异性市场营销策略和集中性

市场营销策略。（1分）

（3）市场定位，建立与在时常上传播该产品的关键特征与利益。也就是企业根据目标

市场上一同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产

品塑造强有力的、独特的有价值的位置，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。

（2分）

市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差

别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。（1分）

[48]试述你对分销渠道冲突的理解。

答案

（1）分销渠道冲突是指各种分销渠道系统中渠道成员之

间的不和谐。（1分）

（2）分销渠道冲突主要有三种类型：一是垂直渠道冲突，即同一分销渠道内不同层次

的中介机构之间的冲突；二是水平渠道冲突，即同一分销渠道内同一层次的各中介机构之

间的冲突；三是多渠道冲突，即指一个制造商建立了两条或两条以上的分销渠道，而这些

分销渠道在向同一市场销售其产品时产生的冲突。（2分）（3）分销渠道冲突的原因主

要有三个：一是目标差异，即制造商与中间商之间的目标不一致；二是知觉差异，比如，

制造商可能认为未来一段时间内的经济前景比较好，因而要求中间商多准备存货，而中间

商却对经济前景并不看好；三是依赖性差异，即指制造商和中间商之间互相依赖的程度存

在着差别。（2分）

（4）分销渠道冲突的解决方法主要有如下五种：一是激励手段，即利用对渠道成员的

激励可以一定程度上解决渠道冲突；二是说服协商，是指分销渠道成员相互将问题找出

来，共同协商和沟通意见，共同寻求普遍接受的冲突解决方案；三是适当惩罚，在激励和

协商不起作用的情况下，可利用团体规范，通过警告、减少服务、降低经营援助，甚至取

消合作关系等方法，迫使冲突某一方放弃不合作行为；四是分享管理权，其一种形式是通

过建立合同式垂直分销渠道系统，使自主活动的制造商、批发商和零售商，以契约的形式

联合起来，实行有计划的管理，以减少成员内部的冲突，另一种形式是成立分销渠道的管

理委员会，定期商议并决定分销渠道内部的管理事项，以增进相互理解和减少冲突；五是

积极寻求合作，制造商可采用提供适销对路的产品、加强广告宣传、援助中间商的促销活

动、协助中间商进行市场调查、延长付款期限、协助经营管理等方法。（5分）

［49］论述新产品开发过程。

答案

产品的开发需要经过创意产生、创意筛选、概念发展和

测试、营销战略发展、商业分析、产品开发、市场测试和商品化等八个步骤。

创意是对未来产品的基本轮廓架构的构想，是新产品开发的基础和起点。

对于所获得的创意，企业还必须根据自身的资源、技术和管理水平等进行筛选。

经过筛选后的创意要转变成具体的产品概念，它包括概念发展和概念测试两个步骤。营

销战略发展

商业分析即经济效益分析，是为了了解这种产品概念在商业领域的吸引力有多大及其成

功与失败的可能性。

产品创意经过概念发展和测试，又通过商业分析被确定为是可行的话，就进入了具体服

务产品实际开发阶段。

市场测试商品化，这一阶段意味着企业正式开始向市场推广新产品，新产品进入其市场

生命周期的引入阶段。［50］试述市场营销策划的内容。

答案

（1）执行概要和目录表。在营销策划的开头部分应该有

一个关于本策划的主要目标和建议事项的简短摘要。（2分）（2）当前营销状况。这

一部分提出关于市场、产品、竞争、分销和宏观的背景数据。（1分）

（3）机会与问题分析。在总结当前形式以后，要辨认这种产品所面临的主要机会与威

胁、优势与劣势。（2分）

（4）目标。企业在完成综合分析之后，然后要给出本产品策划的财务目标和营销目

标。（1分）

（5）营销战略。与其他职能部门取得联系，以确定它们的财务能力、生产能力及营销

实现能力。（1分）

（6）行动方案。营销策划必须具体描述为了达到业务目标而将要采取的总营销方案。

（1分）

（7）预计的损益表。在行动方案中，应集中说明支持该方案的预算。（1分）

（8）控制。营销策划最后一部分概述控制，用以监督策划的过程。（1分）六、案例

分析题

[51]摩托罗拉的两款手机V998和V8088是“V”系列手机的代表，这一系列手机进

入市场的四年多历程表明了公司针对V998/V8088系列的产品策略特点。

公司推出V998手机的市场背景是：摩托罗拉、诺基亚和爱立信三

家公司雄踞手机市场的前三位，西门子、三星等品牌还没有引人注意，而国产手机更是

悄无声息。

V998款手机是公司在1999年春天推向中国市场的，其特点是：双频、体积小、大显示

屏和大键盘。这些特点在市场上是绝无仅有的，再加上摩托罗拉先进的市场推广手段，很

快便凭借功能和品牌，受到市场青睐。当时的市场定价是¥13000左右。但伴随着新产品

的推出，也产生了一系列的问题，比如手机生产工艺不成熟、原材料供应不足等。公司通

过努力，使新产品的各方面情况渐趋稳定，并且新增加了“中文输入”和“录音”的功

能，尤其是“中文输入”功能，深受短信息业务使用者的欢迎。此时，其市场价位也降到

了¥7000〜¥8000。

与此同时.，摩托罗拉也在发展另一款手机——V8088o它完全是基于V998设计出来的，

除了具有V998的一切功能之外，还有WAP上网、自编铃声、闹钟提示和来电彩灯提示等

功能，

并且从外观的曲线设计上也独具特色。与在美国设计的V998不同，V8088是在新加坡设

计出来的，更符合亚洲人的审美观点，公司的策略也是只将这款手机投放在亚洲市场。

1999年伴随着新千年钟声的敲响，中国的手机市场刮起了“手机上网”的旋风。而号称

“摩托罗拉网上通”的V8088恰选择在此时推向市场，风靡一时，售价达到¥8000以上，

比同期的V998高出了¥2000。以V998/V8088为代表的“V”系列手机属于公司四类产品

特色中的“时尚型”，其市场目标是成功人士和一些追求时尚的人们。

风光了近半年以后，随着摩托罗拉以及其他公司的一些新产品的推出，V998/V8088系

列手机开始逐渐离开高端市场的位置，其市场价格都降到了¥4000元以下。同时，WAP±

网的狂热逐渐冷却，V8088的价格也只比同期的V998高出不到¥1000元。价格的降低非

常有效的刺激了市场，这两款手机的市场需求量大大提高。从2000年第三季度起，V998

/V8088系列手机成为摩托罗拉的主打产品，其需求量在公司手机产品中名列第一。然

而，伴随着V998/V8088需求的大幅上升，又产生了一系列质量问题。在全国的很多地

方，消费者手中的产品发现有倒屏、显示不全或黑屏的现象。由于问题的突发性和数量较

大、地域较广，而公司的售后服务没有跟进，致使福建、浙江、四川和贵州等地出现了消

费者拒绝购买V998/V8088手机的情况，这两款手机遭受了沉重打击，并可能会影响到后

续的V60、V66等还在试制阶段的系列手机。因此，公司采取了断然措施，紧急召回有问

题的手机，妥善处理，向消费者真诚道歉。接下来，公司经过努力，发现了产品本身缆线

上的设计缺陷，及时予以纠正，终于挽回了市场，V998/V8088系列手机市场第一的位置

又失而复得。此时的产品价位已经降至¥2000到¥2700,这个大众化的价位再度刺激了消

费需求，使得产品的市场需求旺盛，同时也为后续产品的研发和成长提供了有利的条件。

接下来，伴随着市场的激烈竞争，这一系列的手机已定位于中低档，价位稳定在¥1500〜

¥1700。这款手机轻巧且功能齐全，依然深受消费者的喜爱。此外，这一系列手机的工艺

已经发展成熟、质量和服务稳定。因此，功能、价位和质量等多方面的特点使得这一系列

的手机仍然在市场上有比较重要的地位。

值得关注的是，现在的手机市场竞争异常激烈，该系列的手机不断降价，2002年2月，

在天津V998的市场定价约为¥1700,但是到了10月，就已经降至¥1300了。同时，手机

市场已开始向2.5G和3G发展，新的GPRS和CDMA取代GSM是一种发展趋势。因此，尚处

在GSM时代的V998/V8088系列手机相对来说也进入了产品的衰退阶段。按照公司的产品

策略，这一系列手机将在一年左右的时间淡出市场。问题：

（1）摩托罗拉公司“V”系列手机的代表——V998/8088两款手机的市场寿命达到四年

多的时间，试分析该系列手机的产品生命周期。

答案

产品的生命周期是产品从进入市场到最终退出市场所经

历的时间。（2分）一般来说，产品生命周期分为四个阶段：导入期、成长期、成熟

期、衰退期。（2分）作为摩托罗拉公司“V”系列手机代表的V998/8088两款手机市场寿

命达到四年多，也经历上述四个阶段。V998/8088两款手机在1999年刚进入市场的时候，

由于市场上竞争产品很少，这两款手机的销量得到快速的增长，获利丰厚。炒高的利润吸

引其他手机厂商也不断开发类似的产品，促使手机市场快速进入成长期，不到两年的时

间，市场已达到成熟，这是竞争比较激烈，各大手机厂家便采用新技术以迎合市场对手机

的新需求，这样V998/8088两款手机便在2002年进入衰退期。（4分）总体来说，

V998/8088两款手机从进入市场到进入衰退期，大体经历了4年的时间，这也反映出近年

来中国手机市场产品更新速度快，新技术不断涌现，每一款手机的生命周期越来越短的趋

势。20世纪90年代末，市场只有绿屏手机，2001年蓝屏手机开始出现，2003年彩屏手机

开始在市场上登录，2004年带摄像头、存储设备的手机开始出现并占据市场主流。（4

分）（2）摩托罗拉针对V998手机在产品生命周期的各阶段采取了哪些不同的营销策

略。

答案

产品在其生命周期的不同阶段，所面临的市场环境、技

术工艺、竞争状况有很大的不同。在V998手机的导入期，由于前期所花费的大量研发

费用，再加上市场竞争不太激烈，一般来说，产品的定价比较高，可以高达13000元，同

时为了增加产品的销量，需要投入一定的广告等宣传费用。（4分）V998进入成长期后，

公司对产品不断地加以革新，使新产品的各方面情况逐渐稳定，并新增加了“中文输入”

和“录音”功能，尤其是“中文输入”功能，满足了发端新的消费群体的需求。这个时期

由于产量的增多，单位成本降低，产品的市场价格降到7000-8000元.（4分）在V998的

导入期，摩托罗拉公司不失时机开发V8088,具有WAP上网、自编铃声、闹钟提示和来电

彩灯提示等功能，外观的曲线设计上也独具特色。V998在进入成熟期后，竞争变得更加激

烈，价格也越来越低，这个时期，产品趋同化也越发严重，各大手机厂家只有通过促销才

能达到增加销售量的目的。（3分）进入2002年，手机市场已经开始向2.5G和3G发展，

新的GPRS和CDMA取代GSM是一种发展趋势。因此，尚处在GSM时代的V998/8088系列手

机相对来说进入了产品的衰退阶段，这是必然趋势，对于摩托罗拉公司来说，只有认识到

产品生命周期的规律，研发出符合市场需求的新•代手机，才能适应不断变化的需求，才

能在市场竞争中立于不败之地。（2分）

[52]《经济观察报》上市之前，其主要竞争对手是《21世纪经济报道》，后者采用

了《南方周末》的销售网络。《南方周末》的

发行量比较大，在全国各地有着一批实力雄厚的分销商、发行站，这意味着他们在当地

几乎有最强大的销售队伍，有更多的投递员、有更多的汽车、更良好的政府支持。《经济

观察报》决定直接去找《21世纪经济报道》的代理商，用更优惠的条件，让他们同时卖

《经济观察报》。每卖一份《经济观察报》，总代理可比卖《21世纪经济报道》多赚1毛

钱，利润提高33%；零售商多赚3毛钱，利润提高60%。

《经济观察报》参与组织了许多活动，如“最受尊敬企业颁奖典礼”“观察家论

坛”“杰出营销奖的评选”等。搞这些活动，首先是为了获得新闻来源；其次也可对精彩

观点或相关资料进行收集和加工，以便日后编成图书再进行销售。在诸多财经类报纸中，

橙色的《经济观察报》独树•帜，继《21世纪经济报道》之后，成为中国财经类报纸中又

一个经典案例。凭借市场化的运作机制、鲜明独到的编辑方针和制作讲究的整体设计，

《经济观察报》成为新锐传媒的代表。2002年，经权威中介机构调查，《经济观察报》和

《中国经营报》、《21世纪经济报道》一并成为中国最有影响力的三大财经媒体之一。

问题：请你谈谈对案例中《经济观察报》所采取的竞争战略的认识。

答案

（1）《经济观察报》将自己定位为市场挑战者。市场挑

战者是指在行业中名列第二、三名等次要地位的企业，也称为亚军企业或者追赶企业。

（3分）这些亚军公司对待当前的竞争情势有两种态度，一种是向市场领导者和其他竞争

者发动进攻，以夺取更大的市场占有率，这时他们可称为市场挑战者；另一种是维持现

状，避免与市场领导者和其他竞争者引起争端，这时他们称为市场追随者。（6分）

（2）在基本竞争战略选择上，《经济观察报》采用了成本领先战略，即指通过有效途

径，使企业的成本低于竞争对手的成本，以获得同行业平均水平以上的利润。（3分）实

现成本领先战略需要有一整套具体政策，即要有高效率的设备、积极降低经验成本、紧缩

成本和控制间接费用以及降低研究开发、服务、销售、广告等方面的成本。（3分）

（3）在进攻战略的选择上，《经济观察报》采用了正面进攻战略，即集中本企业的优

势向竞争者占优的市场发动营销攻势。（3分）（4）在竞争定位上，《经济观察报》选

择了迎头定位策略。（3分）每点适当发挥（4分）。

一、单项选择题（只有一个正确答案）【1】营销是指个人和集体通过创造，提供出

售，并同别人自

由交换产品和价值，以获取其所需所欲之物的一种O过程。

A:社会和管理B:商品流通C:商品买卖

D:价值传递

答案社会和管理

[2]市场营销管理过程，是指企业为实现自身的任务和目标

而（）、分析、选择和利用市场机会的管理过程。

A:发现B:管理C:研究

D:策划

答案发现

[3]营销是指（）通过创造，提供出售，并同别人自由交换

产品和价值，以获取其所需所欲之物的•种社会和管理过程

A:个人B:个人和集体C:集体

D:企业

答案个人和集体

[4]具有全面性、系统性和导向性特征的是（）。

A:销售B:推销C:促销

D：营销

答案营销

[5]

市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保

持与目标市场之间互利交换和关系，而对设计方案进行的分析、计划、执行和（）。A:

计划B:管理C:控制

D:策划

答案控制

[6]营销是指个人和集体通过创造，提供出售，并同别人（）

产品和价值，以获取其所需所欲之物的一种社会和管理过程。

A:共享B:自由分配C:自由交换

D:买卖

答案自由交换

[7]市场营销管理过程，是指企业为（）自身的任务和目标

而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。

A:计划B:管理C:实现

D:策划

答案

实现

[8]市场营销管理过程，是指企业为实现自身的任务和目标

而发现、分析、选择和利用O的管理过程。

A:市场机会B:市场管理C:市场研究

D:市场策划

答案市场机会

[9]营销的三个综合性特征是：（）、（）、导向性。

A:全面性、系统性B:灵活性、多面性C:创新性、实用性

D:多面性、创新性

答案全面性、系统性

[10]营销的三个综合性特征是：全面性、系统性、（）。

A:灵活性B:实用性C:导向性

D:整体性

答案导向性

[11]营销的三个综合性特征是：全面性、（）、导向性。

A:灵活性B:实用性C:系统性

D:创新性

答案系统性

[12]营销流程的三个阶段依次是：（）、提供价值、传播价值。A:交换价值B:

整合价值C:创造价值

D:选择价值

答案

选择价值

[13]营销是指个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换（），以获取其

所需所欲之物的一种社会和管理过程。A:产品B:价值C:商品

D:产品和价值

答案产品和价值

[14]需求管理是市场营销管理的（）。

A:实质B:职能C:义务

D:本质

答案

实质

［15］()是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间互利交换和关

系，而对设计方案进行的分析、计划、执行和控制。A:市场营销管理B:市场经济C:

市场需求

D:市场客户

市场营销管理

A:需求管理B:客户管理C:需要管理D:欲望管理

需求管理

答案

［16］选择价值、提供价值、传播价值是()的三个阶段。

A:价值流程B:交换价值C:营销流程D:交易过程

营销流程

答案［24］市场营销管理的实质是()。

A:需求管理B:客户管理C:需要管理答案［17］营销流程的三个阶段依次是：选

择价值、()、传播价值。

A:交换价值B:提供价值C:沟通价值

D:传递价值

答案提供价值

［18］市场营销管理的实质上是对()的管理。

A:需要B:欲望C:需求

D:客户

答案需求

［19］营销流程的三个阶段依次是：选择价值、提供价值、()oA:交换价值B:

整合价值C:传播价值

D:创新价值

答案传播价值

[20]市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间互利

交换和关系，而对设计方案进行的分析、计划、()和控制。A:计划B:管理C:执行

D:策划

答案

执行

[21]市场营销管理过程，是指企业为实现自身的任务和目标而发现、分析、选择和

利用市场机会的()oA:计划过程B:管理过程C:控制过程

D:策划过程

答案

管理过程

【22】市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间互利

交换和关系，而对设计方案进行的()、计划、执行和控制。A:分析B:管理C:研究

D:策划

答案

分析

[23]()是市场营销管理的实质。

D:欲望管理

答案

需求管理

【25]()是指个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以

获取其所需所欲之物的一种社会和管理过程。A:销售B:推销C:营销

D:交易

答案

营销

[26]企业为实现自身的任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程

是（）。A:市场营销管理过程B:市场经济C:市场需求

D:市场客户

答案市场营销管理过程

[27]营销流程的三个阶段依次是：（）。

A:选择价值、提供价值、沟通价值B:提供价值、选择价值、沟通价值C:选择价

值、交换价值、沟通价值

D:沟通价值、选择价值、提供价值

答案选择价值、提供价值、沟通价值

[28]需求管理是（）的实质。

A:市场营销管理B:市场管理C:市场细分

D:市场经济

答案

市场营销管理

【29】市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间互利

交换和关系，而对设计方案进行的分析、（）、执行和控制。A:计划B:管理C:研究

D:策划

答案计划

[30]营销的三个综合性特征是：（）、系统性、导向性。

A:灵活性B:全面性C:差异性

D:创新性

答案

全面性

一、单项选择题(只有一个正确答案)【1】()是低市场增长率和高相对市场占有率

的单位。这类

单位因为相对市场占有率高，赢利多，现金收入多，可以提供大量

现金。A:问题类B:明星类C:现金牛类

D:瘦狗类

答案现金牛类

【2】市场营销战略策划的过程，是指在组织目标、技能、资

源和它的各种变化市场机会之间建立和保持一种可行的()的过程。

A:全局性管理B:适应性管理C:系统性管理

D:动态性管理

答案适应性管理

[3]营销导向(marketingorientation)是企业在进行市场

营销管理的过程中，处理()三者利益关系所持的态度、思想和观

念。A:企业、政府和公众B:顾客、社会和内部员工C:企业、顾客和社会

D:企业、社会和竞争者

答案企业、顾客和社会

[4]波士顿咨询公司模型将战略业务单位分为以下四类：()、

()、()、()

A:稳定类、明星类、抛弃类、野猫类B:稳定类、发展类、抛弃类、瘦狗类C:问题

类、发展类、现金牛类、野猫类

D:问题类、明星类、现金牛类、瘦狗类

答案问题类、明星类、现金牛类、瘦狗类【5】企业发展新业务的战略有三种：

()、()、()

A:广泛型成长战略、一体化成长战略、目标化成长策略B:密集型成长战略、一体化

成长战略、多角化成长策略C:广泛型成长战略、专业化成长战略、多角化成长策略

D:密集型成长战略、专业化成长战略、目标化成长策略

答案密集型成长战略、一体化成长战略、多角化成长策略【6】战略业务单位可以从

三个方面加以确定：()、()和()。

A:企业使命、战略需要、顾客需要B:顾客群、顾客需要、技术C:企业使命、顾客

需要、企业资源

D:营销目标、战略需要、技术

答案顾客群、顾客需要、技术

[7]()即企业通过收购或兼并若干批发商或零售商，或者

拥有和控制其分销系统，实行产销一体化。

A:前向一体化

B:后向一体化

C:水平一体化

D:专业化

答案前向一体化

[8]()是企业在进行市场营销管理的过程中，处理企业、

顾客和社会三者利益关系所持的态度、思想和观念。

A:营销导向B:公共关系C:企业文化

D:企业制度

答案营销导向

[9]()即企业利用原有市场，采用不同的技术来发展新产

品，增加产品种类。

A:同心多角化B:跨行业多角化C:纵向多角化

D:水平多角化

答案

水平多角化

[10]()认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且

比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。A:市场观念B:推销观

念C:产品观念

D:生产观念

答案市场观念

[11]营销导向是个()的问题，它关系到企业的长期和全局

发展。A:观念性B:全面性C:系统性

D:战略性

答案

战略性

[12]()即企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国外与其他同类企业

合资生产经营等。A:前向一体化B:后向--体化C:水平一体化

D:专业化

答案

水平一体化

[13]在企业营销实践中，存在着五种营销导向：()、()、()、()、()o

A:生产观念、竞争观念、推销观念、绿色营销观念、社会营销观念B:生产观念、产品

观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念C:竞争观念、产品观念、绿色观念、市

场营销观念、道德营销观念

D:生产观念、竞争观念、绿色观念、关系营销观念、道德营

销观念答案

生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念

[14]()是指市场成长率低缓、市场份额低的公司业务。这样的业务一般利润很

低，但损失也不会很大。A:问题类B:明星类C:现金牛类

D:瘦狗类

答案

瘦狗类

[15]()是指企业在现有的业务领域里寻找改进现有业务成效和未来发展的机会。

A:专业化成长战略B:一体化成长战略C:密集型成长战略

D:多角化成长策略

答案

密集型成长战略

[16]市场营销策划是指导和协调营销努力的中心工具，营销策划()独立完成。A:

由营销部门B:并非由营销部门C:由公司管理部门

D:由公司策划部门

答案并非由营销部门

[17]()是指企业按照某一战略指导下的一定业务范围。

A:企业营销组合B:战略业务单位C:企业战略策划

D:营销业务组合

答案

战略业务单位

[18]在向市场营销导向转变的过程中，一个公司将面临的三种障碍有：()、

()、()»A:部门冲突、成本较高、迅速遗忘B:组织的抵制、学习缓慢、迅速遗忘

C:部门冲突、学习缓慢、毫无效益

D:组织的抵制、成本较高、毫无效益

答案组织的抵制、学习缓慢、迅速遗忘

[19]营销导向是对环境变化的反应，是对环境中()的基本

对策。A:影响因素B:主导因素C:次要因素

D:所有因素

答案

主导因素

[20]()认为，消费者喜爱那些可以随处可以得到的、价格廉价的产品。A:市场

观念B:推销观念C:产品观念

D:生产观念

答案

生产观念

[21]()认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些创

新特色的产品。A:市场观念B:产品观念C:推销观念

D:生产观念

答案产品观念

【22]()是企业营销活动所要满足的有相似需要的消费者群。

A:消费群体B:细分市场C:目标市场

D:整合营销

答案目标市场

【23]()是指公司所有的部门都为顾客的利益提供协调一致

的服务。A:服务营销B:战略协同C:目标市场

D:整合营销

答案

整合营销

[24]()描绘一个特定时期的营销战术，包括广告、商品、定价、渠道、服务。A:

营销组合规划B:战略营销策划C:战术营销策划

D:整合营销策划

答案

战术营销策划

[25]企'业的战略策划主要分为四个层次：公司层、（）、业务层和（）oA:产品

层、部门层B:分公司层、个人层C:部门层、产品层

D:个人层、分公司层

答案

部门层、产品层

[26]（）是在分析当前市场情景和机会的基础上，描绘范围较广的市场营销目标和

战略。A:战术营销策划B:整合营销策划C:目标市场规划

D:战略营销策划

答案战略营销策划

[27]现代营销观念基于四个主要支柱是：（）、（）、（）、（）。

A:目标市场、顾客忠诚、目标营销和竞争优势B:细分市场、顾客忠诚、目标营销和

盈利能力C:细分市场、顾客忠诚、整合营销和竞争优势

D:目标市场、顾客需要、整合营销和盈利能力

答案

目标市场、顾客需要、整合营销和盈利能力

[28]（）即是指营销要与取得一定的经营绩效而努力，而与以往只注重销售额的观

点不同，企业更加注重取得长期的最大限度的利润。

A:战略价值

B:营销控制C:盈利能力

D:整合营销

答案盈利能力

[29]营销导向是对环境变化的反应，是对环境中主导因素的

（）。A:综合评定B:基本对策C:反应模式

D:客观认识

答案

基本对策

[30]()认为，如果让消费者和企业自行选择，他们不会足量购买某一组织的产

品。A:市场观念B:推销观念C:产品观念D:生产观念

答案推销观念

一、单项选择题(只有一个正确答案)【1】()是指市场领导者除保卫自己的阵地

外，还应建立某

些辅助性的基地作为防御阵地，或必要时作为反攻基地。

A:阵地防御B:侧翼防御C:反攻防御

D:收缩防御

答案侧翼防御

[2]()是具有某些势头和持久性的事件的方向或演进。A:机会B:趋势C:威胁

D:环境变化

答案趋势

[3]()是一组提供一种或一类相互密切替代产品的公司。

A:战略联盟B:市场C:行业

D:竞争者

答案行业

[4]市场追随者的角色主要有四种：()、()、()、()«

A:创新者、紧随者、竞争者和改变者B:仿造者、紧随者、模仿者和改变者C:创新

者、观望者、模仿者和竞争者

D:仿造者、观望者、尾随者和改变者

答案仿造者、紧随者、模仿者和改变者

[5]()是指那些影响企业微观环境所有行动者的较大社会

力量。A:内部环境B:外部环境

C:物质环境

D:宏观环境

答案宏观环境

[6]“边界漂移假说”指出企、也存在双重边界分别是：（）和

（）A:营销边界、法律边界B:营销边界、非营销边界C:法律边界、实体边界

D:微观边界、宏观边界

答案营销边界、法律边界

[7]按可控性来分，影响营销的因素和力量由（）与。两

者构成。A:外部因素和力量、内部因素和力量B:可控因素和力量、不可控因素和力

量C:微观因素和力量、宏观因素和力量

D:强势因素和力量、弱势因素和力量

答案可控因素和力量、不可控因素和力量

[8]供应商——公司——营销中介单位——顾客这一链条构

成了公司的（）。

A:核心竞争力B:核心营销系统C:价值链

D:营销渠道

答案核心营销系统

[9]（）是指在一个特定目标市场中推行相同战略的一组企

业。A:战略联盟B:战略群体C:行业

D:市场

答案

战略群体

[10]以（）的企业能更好地辨认新机会和建立具有长远意义的战略方案。A:企业

员工为中心B:顾客为中心C:战略为中心

D:产品为中心

答案顾客为中心

[111恩格尔系数即用于购买()的支出占家庭收入的比重。A:服装B:住房C:

教育

D:食品

答案食品

[12]()即指对某一特定竞争者的行动没有迅速反应或反应

不强烈。A:从容型竞争者B:选择型竞争者C:凶狠型竞争者

D:随机型竞争者

答案从容型竞争者

[13]按照竞争者的()可以将竞争者分成如下四种：从容型竞争者、选择型竞争

者、凶狠型竞争者、随机型竞争者。A:竞争的优势与劣势B:反应模式C:战略类型

D:反应速度

答案反应模式

[14]按照竞争者的反应模式可以将竞争者分成如下四种：从容型竞争者、()、凶

狠型竞争者、随机型竞争者。A:镇定型竞争者B:全面型竞争者C:选择型竞争者

D:反攻型竞争者

答案选择型竞争者

[15]()是指影响企业生存和发展的企业营销管理职能外部的各种因素和力量。A:

外部竞争B:市场营销环境C:关系营销

D:企业生存空间

答案市场营销环境

[16]根据企业在目标市场中的(),可以将它们分为市场领导者、市场挑战者、市

场追随者与市场补缺者。A:战略地位B:竞争地位C:战略目标

D:反应模式

答案

竞争地位

[17]