火烧温州鞋的启示

火烧温州鞋的启示火烧温州鞋事件2004年9月17日，“欧洲鞋都”——西班牙东部小城埃尔切的中国鞋城，约400名不明身份的西班牙人聚集街头，烧毁了一辆载有温州鞋集装箱的卡车和一个温州鞋商的仓库，造成约800万元人民币的经济损失。这是西班牙有史以来第一起严重侵犯华商权益的暴力事件。仅仅六天后的9月23日，当地又爆发了一次针对中国商人的示威游行，示威者扬言以后将每周举行一次抗议示威，以抵抗中国商人的廉价产品给西班牙本地商人带来的不公平竞争。连续发生的上述事件让在当地经营的温州鞋商感觉到不可思议，也引起了国际多方人士的关注。事实上，有资料显示，从2001年开始，温州鞋海外遭抵制事件年年都有发生，且有上升趋势：

近年温州鞋海外遭遇2001年8月至2002年1月，温州东艺鞋业等中国鞋商在俄罗斯遭查扣，损失约3亿元。2004年1月，尼日利亚政府发布“禁止进口商品名单”，造成温州鞋损失至少数千万元。2004年2月，莫斯科“艾米拉”大市场华商货物被查抄，包括温州鞋商在内的中国商人损失约3000万美元。事件原由3欧元引火烧身中国鞋被焚事件惊动了埃尔切这座20万人口的西班牙小城，但大多数市民并不认为商业竞争可以成为烧鞋的理由。埃尔切的CasimirGomez先生说，这两天的烧鞋事件震动了该市，多数埃尔切市民对中国商人持同情态度。他说：“中国鞋质量好，价格便宜，我每过一两个月就会带着妻子去逛一逛。商人之间的竞争应该采取正当手段，烧鞋的人非常不理智。”中国商人王长川在当地银行听到一位市民愤愤不平地说：“烧鞋的行为真是愚蠢！”埃尔切市警察局新闻处一位女警官向晨报记者证实，16日事件发生当天，警方已经拘捕了10名疑犯，而截至23日，这一数字已经上升到15人。该市警方表示，如再有人企图搞针对华商的暴力行动，警方完全有能力加以妥善处理。根据西班牙现行法律，20人以上的游行示威必须向政府递交申请，否则就是违法行为。到底是什么原因引发了此次焚鞋事件？一位不愿透露姓名的中国鞋批发商告诉晨报记者一个数字：“一双不错的中国鞋用轮船装运到西班牙后只卖5欧元，而西班牙生产的鞋最低价也要8欧元。”3欧元的差价，让中国鞋在西班牙市场赢得了巨大的优势。阿里坎特省首府的埃尔切被誉为“欧洲鞋都”，但近年来中国鞋大举进入该市，一部分规模小、技术落后的鞋厂由于缺乏竞争力纷纷倒闭。近30年来，该市制鞋工人失业率增长了30%。温州某制鞋公司老总对晨报记者说：“我们早就预料到进入西班牙市场所要面对的不仅仅是市场风险。”“低价帽”害惨温州鞋

“一些出口新军为了挤入国际市场，多以低价策略为先导，而且没有长远打算，不注重产品开发，最终使中国鞋在国际上戴了一顶‘低价帽’。”温州市鞋革协会秘书长朱峰说“价廉物美会害死温州鞋。”这是温州市鞋革协会常务副理事长兼秘书长朱峰常挂在嘴边的话，“西班牙事件就是例证。”

9月26日傍晚，朱峰在温州鞋革协会办公室接受了本报记者的专访。记者问他：“难道温州制鞋业赖以发家的‘四字真经’真的会变成穿肠毒药？”朱峰说：“如果创不出国际品牌，温州鞋业一定会出问题，而且首先从外销鞋开始。”相关数据显示，早在2001年，温州外销鞋产量就猛增了40%，已经逼近总产量的30%，仅从温州海关出关的皮鞋就价值4.6亿美元。温州排名前10位的鞋厂里好几家以生产外销鞋为主，如“东艺”、“泰马”等。而包括“泰马”在内的几家温州鞋厂也和沃尔玛签订了生产协议，为这个全球零售业霸主大量生产供超市出售的廉价皮鞋。朱峰说，温州鞋厂在国内很少进行削价竞争，但在国外市场，价格战已经打得昏天黑地。“我在乌克兰、匈牙利、罗马尼亚市场考察时看到，温州卖到那里的真皮皮鞋比其他国家生产的革鞋都便宜，普遍不超过20美元。”记者在“东艺”造鞋车间也看到，一双出口俄罗斯的真皮长筒女靴将只卖130多元人民币。“像这样的情况很容易招致反倾销调查。”朱峰说。

事实上，出口价格低已经成为制约我国鞋业发展的最主要瓶颈。低价鞋给贸易保护主义者以口实，国外反倾销已成为我国鞋类出口的重大障碍。据统计，从1979年到1998年，我们轻工产品共遭到国外反倾销立案调查40件，其中涉及最多的就是鞋。从1995年2月到1997年10月，欧盟委员会对我国纺织面料鞋和皮鞋分别进行反倾销调查，涉案金额达4.5亿美元。1998年2月，欧委会裁定我国皮鞋对欧盟出口价格每双不得低于5.7欧元，而此前我国销往欧盟的皮鞋的平均单价为5.47欧元，上调幅度达4.2%。“近几年来，贸易保护主义抬头，波兰和斯洛伐克相继对我国鞋类实行保障措施。波兰政府宣布3年内对中国产的胶鞋、皮鞋和纺织面料鞋每双征收1.5欧元至4欧元的海关附加税，斯洛伐克政府规定中国鞋进口数量每年不得超过200万双。”朱峰叹了一口气，“西班牙事件也凸现了这种严峻形势！”有关部门统计显示，2001年我国鞋类出口企业已达5043家，但是出口金额在10万美元以下的竟有2249家，达44.6%。“我们上规模的企业很少，一些出口新军为了挤入国际市场，多以低价策略为先导，而且由于规模小，没有长远打算，不注重产品开发，最终使中国鞋在国际上戴了一顶‘低价帽’。”为了使温州鞋更好地参与国际竞争，事实上温州鞋革协会早在2003年就开始筹办“鞋类出口委员会”。筹备组由东艺、泰马、吉尔达等外销鞋大户组成。去年3月，鞋类出口筹备委员会在柏林进行了第一次大动作，“组织13家企业联手在柏林开了一个新市场，统一了价格、装修和竞争策略，这样我们就以集体的形式参与竞争，会更强一些。”朱峰表示，以后肯定要推广这一模式，“西班牙事件加速了我们的筹备进程。”品牌之痛

“我们更需要思考的是品牌。我们还没有世界知名品牌，这是中国鞋在国际竞争中的最大困难。而没有品牌，也必然出现类似西班牙的排斥行动。”这是康奈常务副总经理周津淼的观点关于品牌，“康奈”皮鞋总裁郑秀康有一个精彩的论述：“我认为品牌是由品和牌组成的，品就是产品、员工的人品，两者相加就是品，牌就是把自己的产品排进行业中，要不断地往前排。”郑秀康至今难忘上世纪90年代初一个商场经理对他说，“不是你的鞋不好，是你的出身不好。”当时上海的厂家、商家到温州来考察，称赞温州很多鞋产品质量比他们好，但是要在上海搞销售，只有打上海的牌子才能顺顺当当地卖出去。这件事刺痛了郑秀康，“我考虑最多的就是如何让温州的品牌重新响起来。我也认识到绝不能只走借牌销售的路子，要重塑温州品牌。”于是，郑秀康设计了“康奈”昂首挺胸的人头像商标。郑秀康至今对“康奈”二字依然很得意，“康奈的名称很有寓意，‘健康发展、其奈我何’，我们温州商人只要好好做生意，别人对我们也就无可奈何了。”多年来，包括康奈在内的众多温州鞋商一直为创建世界品牌努力着。但结果却并不令人乐观。“西班牙事件中，我们更需要思考的是品牌。我们还没有世界知名品牌，这是中国鞋在国际竞争中的最大困难。”康奈常务副总经理周津淼接受记者采访时说。韩国的教训或许可以让我们明白国际竞争中品牌的重要性。上世纪60年代，世界鞋业的制造中心在意大利，70年代向日本、韩国转移，80年代向台湾转移，90年代后登陆中国大陆。韩国的制鞋业在上世纪70年代得到了最大的发展，到80年代成长为它的第三大出口产业。1990年出口创下最高记录，达到43亿美元。但韩国鞋业的发展主要是依赖贴牌生产，上世纪80年代初，韩国劳动力成本上升，世界鞋类名牌转到其他国家生产了。等到韩国醒悟的时候，鞋业走向衰落的趋势已经不可逆转了。“没有品牌，温州鞋就会重蹈韩国的覆辙，也必然出现在西班牙这样低层次的竞争，并引发排斥行动。”周津淼说。他认为，温州要创国际品牌，从技术角度看并不乐观。“制鞋业虽然是典型的劳动密集型产业，但技术升级的空间依然很大。温州皮鞋和国际品牌相比，技术上的差距从原材料那一级就开始了，进而延伸到整个产业链，而不仅是设计上的差距。”他举皮料为例，国外皮料都出自养牛场，牛统一屠宰，皮的年龄是一致的。而国产牛皮从3岁到20岁的都有可能，鞣制过程中化学原料的吸收量就会不一样，所以国产皮很难保证统一性。“现在整个产业链上最薄弱的环节确实是设计。但设计是和技术紧密相联的，设计再好，质量无法满足要求，品牌就无法保证，一切都是瞎忙。”而温州轻工业进出口公司外贸员陈伟似乎比任何人都清楚中国鞋在国际市场的品牌困境。“欧洲著名的连锁超市BATA，有很多来自世界各地的鞋，但我从来没有发现过有超过100欧元的中国鞋。中国鞋在世界上根本没有品牌，只能以低档鞋参与竞争。西班牙烧鞋正是低端竞争的结果。”陈伟曾经考察过欧洲的鞋业市场，匈牙利的见闻让他记忆深刻。“布达佩斯，布达是贫民区，那里的四虎市场专门批发中国鞋，去得最多的是罗马尼亚、乌克兰、俄罗斯等经济欠发达国家的客商，几个人包车过去，把鞋子塞在后座下就逃税过去了。匈牙利人是不会去的，因为觉得没有牌子，档次太低；而在富人区的佩斯，大多数人竟不知道有这个市场。”据陈伟介绍，中国鞋目前主要以“定牌”的形式出口，国外客商事先规定了商标、样式、材料等所有的东西，然后拿到中国来加工，“一双鞋的加工费不到10元”。“没有品牌，我们就进不了国外的主流市场。欧洲大型超市一般只进欧洲货，在他们眼里，中国货就是低档货的代名词。”陈伟说。烧鞋事件的多重启示

要想真正确立温州鞋的世界品牌，我们要做的事情还很多。在温州人眼里，销售渠道是除品牌外另一个制约中国鞋发展的瓶颈。周津淼介绍，目前国外的销售网络基本都控制在外国人手里，这样中国鞋就很难进入主流社会。“我们现在通过华侨、并购等方式已经掌握了一些销售网络，但最多只占20%。西班牙事件的根本原因也正是他们害怕我们掌握了当地的销售网络，一旦掌握网络，那我们就有完全的主动权了。”而令陈伟更加忧虑的是，即使我们掌握了销售渠道，中国商人目前的经营方式也是致命性的。他考察过欧洲大部分鞋类批发市场，惊讶地发现杀价最厉害的竟然是中国人自己。“很多市场既有中国人又有越南人，但只有中国人才会内部恶性竞争，低于成本的买卖也会做。”陈伟的外国朋友曾不止一次地对他说，你们中国人最喜欢说两句话，一句是“没问题”，另一句是“马马虎虎”。这经常让陈伟哭笑不得，“其实很多时候真的有问题！马马虎虎会毁了我们自己。报关的时候，100万总想说成80万，装箱的时候，一个集装箱塞得满满的四种鞋，多装、混装已经是业内的惯例。”“世贸组织是‘菜场’，菜场就有菜场的规则，我们以前只是菜场外的流动小摊，不懂规矩。”陈伟形象地比喻。在他看来，中国人现在做国际贸易好比农民刚进城，懂的东西很少。“我们左右不了国际环境，能够改变的只有自己。”陈伟说。在全球经济一体化的时代，我国许多鞋企的国际化步伐不断加快，温州鞋无疑是这方面的急先锋。但是包括西班牙埃尔切事件在内的相关国外"焚鞋"（或没收等）事件的多次发生，不能不说给中国鞋业的国际化敲响了警钟。国外非国内，"十里不同风，百里不同俗。"国际市场不同的国度、地区，不同的经济体都有着不同的贸易环境和市场规则。当外国的经济力量威胁本国或本地区人民生存时，摩擦是肯定会有的。解放前，为什么中国人民高喊抵制日货、美货？除了政治的因素外，还因为日、美货的"价廉物美"挤压了民族工商业，甚至还带有某种"文化侵入"的色彩。为什么现在日、韩、美、英等国的产品在中国不但没有人抵制，反而为中国人所钟爱？一句话，人家是"高、精、尖"技术产品，人家是国际知名品牌。如何改变、减少国际贸易摩擦？首先，要做到"入乡随俗"。要严格遵守所在地的法律法规和国际通行的贸易规则，了解同类产品"进入"的可行性。对各方面利弊要做到胸有成竹、有备无患。

其次，提高产品档次和售价。铁的事实已经摆在那里，无自主品牌、低价"走出去"只能是条死路！这样下去，永远摆脱不了"倾销"的嫌疑，还会激化与外国同行的矛盾，导致纠葛不断。国内有实力的鞋业要在技术创新、产品制造、品牌创立、完善服务方面下大力气，努力树立企业和产品的"高端"形象。当你做足这方面工作的时候，你成为"奔驰"、"宾利"的机会也就大大增加了，"走出去"谁还会去"烧"你呢？

第三，融入、共舞与超越。"融入"就是与当地同行建立好合作关系,与"狼"共舞，谋求双赢。像康奈，为了把品牌向全世界输出，在"融入"方面是做了很多工作的。利用当地温籍华侨人熟、地熟、规则熟的优势，联合经营高档康奈皮鞋，使康奈的专卖店在短短的三年间已开到十多个国家，总量已超过80个。老外不但不抵制，而且销量的8成是他们带给的，效果非常好。雅典奥运会期间，当地开康奈专卖店的华侨还组织了30多名康奈海外员工赴赛场助威、帮忙，既为中国人提供便利，也宣传了康奈品牌。这也是在巧妙的"借力打力"。今年9月5日，康奈在北京人民大会堂与世界最大的鞋类研究组织英国SATRA签订了合作协议，积极尝试参与国际贸易规则的制定。该公司总裁郑秀康说，如果能拿到国际贸易规则的"话语权"，这样中国企业在国际贸易中就占了主动。像温州的哈杉鞋业收购了一家意大利鞋企，还在非洲建了一个工厂，这也是积极"融入"的一个成功范例。另外，积极参与当地的公益活动，策划一些"正面新闻"，也是"融入"的一个有效途径。当然，"融入"是要做很多工作的，"超越"也不是一蹴而就的。产品和品牌的叫响要一步一步的走才行。

第四，依靠驻外使领馆和华人组织做好协调保护工作。进入所在国家，在守法经商的同时，还要积极参与当地华人社团，及时沟通联络。有条件的可与我国驻外使馆保持联系，做到出"事"