服装商品企划学(1-3章课件-南理)2012.3

服装商品企划学适用专业：

服装设计与工程（统招、自考）（本）艺术设计（服装艺术设计方向）（本）服装设计（服装生产管理方向）（专）

教师：张

2012年2月20日服装商品企划学课程简介:

服装商品企划学课程涵盖了“服装产品的设计与加工一体化”内容，又包括“产品管理与商品销售”的知识，以服装的商品和市场属性为核心予以统一。该课程以服装商品的流动为线索，将以往相对被分割、相对独立的服装设计学、服装材料学、服装生产管理学、服装市场营销学等贯穿起来，系统、完整地阐述服装品牌的创建与运营的科学规律。课程任务和教学目标

以服装商品的市场流动为主线，以服装品牌的整体策划为核心，学习服装商品企划的内涵实质、品牌战略、操作流程、案例剖析、组织运营等。主要内容包括：服装品牌的创设→目标市场的设定→环境分析与流行预测→品牌理念风格设定→服装总体设计→服装品类组合构成→服装商品的视觉营销与市场推广、店面陈列设计等。依据市场营销规律，从服装的商品属性角度理解服装商品企划设计、组织运营规律；基于对国内、国外典型品牌的商品企划案例的解读，掌握服装品牌商品企划的操作流程；独立运用所学实务知识，进行自创品牌的商品与运作企划，并以CAD制版、样衣等形式表达。基于服装款式及结构设计,生产与营销管理的基本知识,能对市场信息与流向文化通过服装商品的形式加以表达,企划服装品牌。有良好的外语基础，能独立阅读国外品牌案例的原始资料，掌握创造服装商品附加价值的原理与方法。第一章服装商品企划概论

夫未战而妙算胜者，得算多也；未战而妙算不胜者，得算少也。多算胜，少算不胜，而况于无算乎？吾以此观之，胜负见矣。

——《孙子兵法始计篇》商品企划概述（策划）商品企划的流程与内容商品企划书的编写第一节商品企划概述“企划”一词最早于1965年从日本引进，自上世纪八十年，由于消费者的需求越来越复杂，越来越多样，行业间的竞争也日趋白热化，企业面临极大的挑战。由此，企业的各项运营日益倚重企划，后来，该项工作成为现代企业六大职能部门之一——人事、销售、生产、财务、研发和企划。企划的定义企划是为了实现某一目标或解决某一问题，所产生的奇思妙想。（策划活动，见教材6）

具体讲，就是针对某特定目标或整体性目标规划出一套程序，通过构思、分析、归纳、判断、拟定策略、方案实施、事后跟踪与评估这一整套过程达到目标。企划的意义企划的意义就在于预先规划一个符合市场变化总体规律和具体趋势的行动方案，使企业在经营中能够将每项工作都按照计划和标准加以落实，使每项工作都能够做到明确、可行。以此为基础，通过一个个具体目标的实现，最终实现总体目标，从而达到经营的目的。企划的原则在企划过程中，要坚持一定的原则，这些原则具有一定的普遍性，是任何企划活动都应该坚持的。1、企划必须有明确的主题目标2、企划必须有崭新的创意3、企划必须有实现的可能性服装商品企划的发展史

产品企划时期推销企划时期品牌企划时期集成企划时期商品企划是企业为了实现近期经营目标和长期发展战略，针对一个经营阶段的服装商品运营所做的系统性规划。商品企划的特点商品企划是创新思维的学科商品企划工作是一项系统工程商品企划工作间接产生巨大价值商品企划工作是一项动态工作商品企划工作是一项团队工作商品企划的结果一定要具有可操作性

商品企划人员从事商品企划人员有两种来源(专业人员、后培训人员)优秀企划人员应具备的素质理论素质包括：专业知识、社会知识和政策法规知识能力素质

在具体实践中，企划人员应具备以下几种能力：观察力、想象力、分析能力和沟通能力。心理素质

优秀的企划人员应具备健康的人格和积极的心态服装商品企划的行业发展现状在我国，企划作为一项正规的工作，在改革开放以后就有了。但是，无论是作为企业内部的一个职能部门，还是作为一个独立的咨询机构，却是近几年才出现的。近年来，中国企划业在探索中有了长足进步，但是也存在着很多问题。比如，最普遍的问题是：1、从业人员素质参差不齐；2、企划公司、企划人之间相互拆台攻击，恶性竞争；3、很多本土企业缺乏企划意识商品企划类型依据不同的划分方法，商品企划可以有很多种：按企业类型分类按商品企划内容分类按商品企划级别分类按时间段分类（1）按企业类型分类纯生产型企业的商品企划，其商品企划的重点是产品生产企划纯零售型企业的商品企划，其商品企划的重点是；商品采购企划、商品分销与促销企划等等。集团型企业的商品企划，其经营活动既有生产又有销售，可以说兼顾前两者的工作。因此，它的商品企划应是最全面的。（2）按商品企划内容分类企业为实现其经营目标，可能会对各项经营活动进行企划根据企划的内容，商品企划不仅有总体企划，还可有各种单项企划，比如：产品企划、品牌企划和促销企划等等。（3）按商品企划级别分类

商品战略企划：战略是一种模式，它将一个组织的主要目的、政策与活动按照一定的顺序结合成一个紧密的整体。商品战术企划：战术是实施战略的具体行动方法，包括采用的手段和计谋。商品操作企划：而操作则是具体到实施某种战术所采取的各种动作。总之，战略告诉你为什么要做某件事，战术告诉你如何去做那件事，而操作则告诉你做那件事你要完成哪些具体动作。（4）按时间段分类长期企划：针对企业五年以上的经营活动所作的企划短期企划：针对企业一年之内的经营活动所作的企划中期企划：介于长期企划和短期企划之间第二节商品企划的流程与内容无论是对于一项企业的商品企划，还是商品企划中的某个部分，比如：产品企划、促销企划等等，在操作中，都要遵循以下一般流程，如右图所示（略）要明确的问题：

要了解委托方的企划动机要明确企划重点企划问题具体化，通常的方法是5W1H

：who：委托人是谁？它具备怎样的特性what：委托项目是什么？where：企划将在哪里执行？when：企划方案从何时开始，何时完成？why：委托方为什么要做这个企划？how：要达到什么目标？第三节商品企划书的编写

所谓企划书是指把企划用文字、图表及影像等形式完整地书写出来，就成为企划书，或称企划案。企划书旨在成功地说服对企划有影响力的人、获得采纳。因此要吸引人并且具备打动对方的力量。商品企划书的作用准确、具体地描绘企划的内容清楚地传达企划实现的可能性以及实现后的意义清楚地传达该企划的优点商品企划书的编写原则目标明确、构思周密（有目标）展现创意、引人注意（有创意）表达清晰、言简意赅（要清楚）切实可行，实事求是（要可行）商品企划书的格式与内容

商品企划书并没有一个统一的格式与内容，根据企划对象和要求的不同，它的格式与内容也是不一样的。右图列出的是商品企划书的主要内容及一般格式，旨在帮助企划人员撰写一份规范的商品企划书。（略）1、封面给一份商品企划书配上一个美观的封面是绝对不能忽略的。封面的设计原则是醒目、整洁，切忌花哨，至于字体、字号、颜色则应根据视觉效果具体考虑。具体内容包括：企划书的编号、名称、被企划的单位、企划机构或企划人的姓名、联系方式、企划时间及企划执行的时间段。2、前言前言的作用在于引起阅读者的注意和兴趣。前言的文字不能过长，一般不要超过一页，字数可以控制在1000字以内。其内容可以集中在以下几个方面：简单提一下接受企划委托的情况重点叙述为什么要进行这样一个策划，即把此策划的重要性和必要性表达清楚描述一下企划要达到的目的简要说明企划的主要过程3、目录目录的作用是使企划书的结构一目了然，同时也使阅读者能方便地查寻企划书的4、内容。列目录时，唯一要注意的是：目录中的所标页数不能和实际的页数有出入，否则反而增加阅读者的麻烦，同时也有损策划书的形象。4、摘要摘要是对企划项目所作的一个简单而概括的说明，描述该企划的整体构想、观点或理念。读者通过摘要，可以大致理解企划内容的要点。5、内容包括：为谁做的一项什么性质的企划，要解决什么问题，结论是什么，简要表述构思的整个过程。6、正文正文部分是企划书的核心所在具体内容包括以下几点：企划的目的企业内部与外部环境分析商品战略企划商品战术企划企划执行与控制方法7、总结总结在整个企划书中主要起到与前言的呼应作用，使企划书有一个圆满的结束，而不致使人感到太突然。总结是整篇企划书的“点睛之笔”，通常要对整个企划要点进行归纳，突出企划要点。8、附录附录的作用在于提供企划客观性的证明。因此，凡是有助于阅读者对策划内容的理解、信任的资料都可以考虑列入附录。比如：问卷调查、访谈记录、分析模型、图像资料等等。作为附录也要标明顺序、以便查找。

商品企划书的写作技巧以理论为依据凭数字说话用图表辅助合理设计版面注意细节中国服装市场现状

三个非常重要的第一:世界第一的“服装制造大国”（不是创造大国）世界第一的“服装出口大国”（不是进口大国）世界第一的“服装消费大国”（不是设计大国）

(补充：世界十大服装生产国、世界十大服装出口国)繁荣背后真相：以廉价的劳动力和庞大的市场培育国际品牌和养活国外设计师。8亿件衬衫VS一架空客

中国服装业有四大特征：规模大、产量大、水平低、结构差。中国服装企业结构链停留在传统设计管理的模式，设计周期长，试制成本高，造成新产品创新能力弱，新品开发周期长，就不容易发掘适销对路的产品，进而造成库存积压，影响资金周转。服装的新产品周期(从设计、成衣到进入销售)，工业发达国家平均2周，美国最快4天，而我国平均是10周时间，差距非常明显。中国是世界的服装消费和生产大国，但服装产业整体发展很不平衡。广东、江苏、浙江、山东、福建、上海等东南沿海省份占据了全国80%以上的市场份额。而中西部地区的服装产业则还非常的落后。各服装企业之间的竞争主要还停留在价格等方面的较低层面竞争，绝大多数服装企业的产品销售还是以批发市场的大流通为主。而近年来服装企业的品牌意识虽然不断加强，但中国服装行业目前还缺乏真正意义上的国际服装品牌。服装生产企业的特点1.服装生产企业是劳动密集型企业2.投资少、见效快3.产品品种多，更新快4.服装企业生产的产品是技艺结合的半手工产品（5、培训—风险--回收）

(服装行业的特点)服装行业的特点服装企业一般不具备规模经济效应。服装流行周期短。服装运营流程长。市场需求高弹性。服装产品的高附加值。服装生产方式1.成衣化(ready

to

wear):工业化标准生产方式。由流水线作业工人分工序批量完成服装制作。2.半成衣化(easy

wear):以工业化标准生产为基础，由客户对某些部位提出特殊要求，结合工业化生产的方法，投入工厂生产线完成。3.定做(order):以个人体型为标准，量体裁衣，单件制作。4.家庭制作

(homedressmaking):自己购料缝制服装。我国服饰业面临的挑战一服装商品企划的概念（一）国内服装商品企划概念的产生1.企业模式的转变2.市场竞争压力的增大3.消费者心理的改变（二）服装商品企划概念的更新在我国，服装商品企划经历了产品企划、营销企划、品牌企划时期。

(1)产品企划时期：它包括服装工业发展初期的成衣化阶段，进入服装消费快速增长期的规模效益阶段以及服饰品种日益丰富，商品消费进入多元化的开发主导阶段。

(2)营销企划时期：随着原创性产品的逐渐减少而模仿性产品日益增多，市场中相同产品的竞争日趋激烈，企业经营单位的中心开始转向商品的促销；同时，企业进行产品定位时，广泛采取了市场细分策略。

(3)品牌企划时期：当新理念成为企业的共识，经营技巧再无秘密可言的时候，企业只能走个性化的道路，品牌时代就是必然的归宿。在市场竞争中，以品牌形象突出自我，赢得顾客，成为企业经营的主旋律。（一）服装商品企划的概念商品企划：

“商品企划”一词的英文“Merchandising”.“Merchandise”原意是指商品、买卖。加了“ing”，以后，意思就变为“为了达到使市场营销活动效果最佳的目的，对商品营销时间、场合、价格、种类以及宣传广告、商品陈列所进行的策划”。

服装商品企划----（教材5页）

“美国市场营销协会州A对服装商品企划有如下定义：制造商的企划根据制品企划和制造管理等用词的不同而各具特色，其中包括选定委生产的所有制品，决定制品的尺寸、生产的数量、时期及价格等相关工作。服装商品企划的内容：包括服装品牌定位、市场调研、营销策略制订、流行分析、季节主题确定、商品理念设定、商品构成、视觉策划、生产安排等方面的内容。二服装商品企划的概念（二）商品企划概念的本质按照美国市场营销协会对商品企划的定义，可概括出商品企划必须遵守的四个原则，简称“四适”原则：适时(RightTiMe)——适当的时机。

适所(RightPlace)——适当的场所。

适价(R1ghtPrice)——适当的价格。

适量(R1ghtquantity)——适当的数量。“4适”原则解读“适时”—针对季节及天气状况的变化对时尚做出快速反应，在某一季节来临或天气变化之前就提供给消费者该时节所需的产品。“适所”

—确定目标消费者可能光顾的场所，在此设置卖场。“适价”——确定以何种价格出售，以保证既能收回成本获得更多利润，又不超出目标消费者可接受的程度。“适量”——预测目标市场的容量，生产出相应数量的产品。三商品企划的特点1.商品寿命短，从而导致新商品开发非常频繁一般商品开发从基础研究到完成开发有的需经历年或更长的时间，因此，服装商品企划的思路和方法与一般产品的开发不同。服装在每一季节，甚至在有些情况下，将一个季分为2-3个期间，开发与各期相对应的商品将一季分为，并且经常推出系列化的商品。另一方面，伴随新材料的开发，染色整理加工，或制造技术的进步等，经历较长时间的商品开发的情况也时有发生。因此，服装企业要经常关注上游产业的动态，了解新材料和新技术的发展，并考虑在服装上应用的可能性，将长期的商品开发和短期的商品企划生产结合起来。

2.服装商品企划中必须关注社会变化的动向

时装是时代的一面镜子，敏感地反映了时代的特点。在社会文化和需求发生深刻变化的今天，简单的模仿难以开发出受市场欢迎的商品。因此，要求设计师关注社会生活，从美术、影视剧、音乐等各方面丰富自己和提高自己的素质，并使其成为设计创造的源泉。3.明确区分和了解公司的目标顾客

随着社会的发展，消费个性化时代的到来，不能再将顾客看作同质的顾客，要求企业明确区分和了解自己的顾客，不能适合自己目标顾客的设计作品也许作为艺术品是成功的，但不能成为商品。在这一点上，对追求艺术创造的设计师和对企业的设计师的要求完全不同，前者允许有自己特色的设计，并且可以不在意社会是否接受。但对企业的设计师，一般情况下品牌定位和目标顾客都是确定的，即某种程度上是针对特定顾客，在特定概念下开发商品。必须在预先决定的顾客条件下进行设计。因此，服装设计师如果对购买产品的顾客不了解、不熟悉，将难以进行产品设计。4.系统收集和分析市场信息决定服装商品企划的方向

经营者的角度和购买者的角度不同。重要的是要从顾客的角度进行企划，企业的商品企划很大程度上决定于顾客，必须有意识地针对预想的顾客群进行商品企划。为开发商品进行信息的收集，一般的流行趋势和国外的时装动向是重要的信息。但最基本的是从自己的销售网点获得的信息，这些信息中包含了目标顾客的重要特征。四服装商品企划流程1.环境分析与流行预测环境分析与流行预测是商品企划的基础，工作的重点是提前对将要流行的时尚潮流进行预测。为此，必须对消费群体的时尚喜好变化及销售的动态变化进行分析，收集必要的国内外流行趋势信息和时装发布会信息。2.目标市场选择

在企划立案的初期就必须选择目标市场。消费者的价值观和喜好时刻都在变化，市场环境也是瞬息万变，因此，必须制定与品牌目标消费顾客相匹配的企划方针。假如品牌目标消费顾客纳设定与实际市场发生了偏离，这不仅仅是商品企划人员的责任，更应看成是品牌经营者的失误，如不及时调整往往会造成商品滞销，结企业带来极大酌损失。

3.品牌理念风格设定环境分析与流行预测之后，品牌理念风格的设定成为关键工作。对应一个中长期阶段，应设定品牌的理念风格。对应某一季节时期，则将品牌的理念风格衍生扩展为季节形象主题。

4.服装总体设计从这一阶段开始，商品企划师和设计师就必须承担全面的操作和决策责任。即对新品牌在廓型设计、色彩、材料等方面的总体取向和特征做出抉择。

5.服装类型组合在前三阶段工作的基础上，该阶段的工作是企划品牌商品类型组合，即将设计构想物化为商品。材料的优劣对商品的销售产生直接影响。因此，这一阶段的重点就是挑选出具有某一风格的面料。6.服装生产规划在服装企划立案确定之后，接下来就是服装的生产规划了，包括原辅料的采购与管理、服装生产加工、质量控制、成本控制等。对有些服装企业来说，往往是将生产进行外包，但这并不会改变商品企划包括生产企划这一实质。

7.服装销售策略本阶段的工作是按照所企划品牌的理念和商品的形象，对销售渠道、促销策略、尽售店中的视觉陈列和展示方面的问题做出决策，并将第二阶段所确立的设计理念融入其间(使零售店的形象统一，并且反映出服装的设计理念)。同时，零售店的营业员有责任将商品的设计理念传达给目标顾客，尤其是对高感度的品牌而言，商品的导购服务不容忽视。五商品企划的主要内容六商品企划过程七服装商品企划的范畴消费者与服饰之间的关系企划战略案例分析

1.周密的市场调查，准确的市场定位。（1）面料选择：当今世界科技日新月异，化纤面料层出不穷，但经过人们长期使用和筛选，人们至今钟情的依然是棉制品。棉布面料以其透气性好，吸水性强，手感舒适，耐用廉价等特点，而表现出其永恒的生命力。因此该品牌服装从Ｔ恤、衬衫、夹克衫、长裤、内裤和袜，无一不是由全棉或高含棉面料制成。（2）价格定位：全棉长短袖Ｔ恤50～150元；棉布衬衫100～200元；长裤100～300元；皮带100～200元；夹克与加厚棉料夹克200～400元；风褛500元左右；羊毛衣150～300元。

（3）卖场选择：

在城市里，“佐丹奴”将专卖店设在人流量大、客流量多、影响广的商业旺市，即使该地段租金远高于其它地段，亦在所不惜。因它可以通过商品流通速度的加快和资金周转的加速，来提高资金的利用率，从而赢得较高的利润率。根据各大城市不同的人口数量，确定设立不同规模和数量的专卖店。城市大，人口多，店铺规模就大，数量也就越多。

（4）消费对象：18～45岁的中青年人，因为这一年龄层的人士，服装购买欲最旺盛、更新换代频率最高。

2.独到的企业策划，匠心独具的市场营销

虽然佐丹奴在全国各地的专卖店规模大小不一，但其品牌风格却完全保持