数字营销课件张海 项目11-13 搜索引擎营销-数字营销效果测评与伦理法规

数字营销搜索引擎营销11.1搜索引擎营销概述搜索引擎营销的定义搜索引擎营销就是基于搜索引擎平台的网络营销，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在检索信息时将营销信息传递给目标用户，以此来获取信息的曝光、点击、浏览和产品的销售搜索引擎营销的本质是利用用户输入关键词检索信息的机会将企业的营销信息传达给目标用户搜索引擎营销的过程搜索引擎营销的模式搜索引擎营销的特征搜索引擎营销面临的问题11.1搜索引擎营销概述搜索引擎营销的定义搜索引擎营销的过程企业将信息发布在网上，被搜索引擎索引库收录在自然搜索结果中获得较高排名，或通过付费广告被目标消费者注意提高用户对搜索结果的点击率用户根据对检索结果的判断选择有兴趣的信息，点击进入信息源所在网页将点击者转化为消费者搜索引擎营销的模式搜索引擎营销的特征搜索引擎营销面临的问题11.1搜索引擎营销概述搜索引擎营销的定义搜索引擎营销的过程搜索引擎营销的模式分类目录搜索引擎优化竞价排名搜索引擎优化与竞价排名的对比搜索引擎营销的特征搜索引擎营销面临的问题11.1搜索引擎营销概述搜索引擎营销的定义搜索引擎营销的过程搜索引擎营销的模式搜索引擎营销的特征搜索引擎营销与企业网站密不可分搜索引擎传递的信息只发挥向导作用搜索引擎营销是用户主导的网络营销方式搜索引擎营销可实现较高程度的定位搜索引擎营销的效果表现为网站访问量增加而非直接销售搜索引擎营销需要适应网络服务环境的发展变化搜索引擎营销面临的问题11.1搜索引擎营销概述搜索引擎营销的定义搜索引擎营销的过程搜索引擎营销的模式搜索引擎营销的特征搜索引擎营销面临的问题搜索引擎优化市场混乱垃圾SEO较多，影响检索结果的价值搜索引擎营销应用层次较低竞价点击率和业务达成率的转换率不高11.2搜索引擎营销策略搜索引擎优化策略主题明确、内容丰富关键词设定（紧贴网站主题、避免普通词汇、依产品选择具体关键词、设定用户搜索常用词条）网站内容常更新、多原创、关联关键词增强导出链接的相关性扁平化结构设计，有利于爬虫及蜘蛛抓取和检索竞价排名策略11.2搜索引擎营销策略搜索引擎优化策略竞价排名策略分析企业是否适合总价排名选择适合企业自身的搜索引擎根据企业实际情况购买适量的关键词提高点击率和业务达成率的转换率直效营销12.1直效营销概述直效营销的定义以盈利为目标、通过个性化的沟通媒介向目标市场成员发布信息，以寻求对方直接回应的营销管理过程直效营销的表现形式直效营销的特征12.1直效营销概述直效营销的定义直效营销的表现形式强调直效营销者与目标顾客间的双向信息交流直效营销活动的关键是为每个目标顾客提供直接向营销人员反应的渠道，企业籍此找出不足，为下次营销活动做好准备直效营销强调在任何时间与地点都可实现企客双方的信息双向交流直效营销活动的效果可测定直效营销的特征12.1直效营销概述直效营销的定义直效营销的表现形式直效营销的特征互联性(Interaction)目标化(Targeting)控制(Control)连续性(Continuity)12.2直效营销策略营销自动化营销自动化整合了企业内部包括数据在内的分散的营销资源，通过自动化工作流优化企业内部营销活动管理，让营销人员更好的协调和优化跨渠道互动，从而为消费者提供无缝的数字化渠道体验营销自动化具备的能力营销自动化的准备工作地理位置营销电子邮件营销其它直效营销方法营销自动化具备的能力自动识别追踪多渠道潜在客户，自动提供有用内容，快速建立客户对品牌的信任与尊重细分用户群体，针对客户群体量身定制个性化内容，精准个性化触达策略识别更感兴趣、更具转化潜力的用户给销售团队，快速将销售线索转化为真正的客户提供细分渠道、节点分析功能，使营销阶段成效易衡量使企业重复性的营销任务简化且自动执行营销自动化的准备工作梳理线索来源，做全渠道数据打通制定用户生命历程路径，针对不同营销环节制定营销手段组建数字化营销团队结合前中后期优先级策略精准触达，生产图文、视频、直播、线下活动物料等多种类型营销内容打通CRM系统，市场部与销售部门制定商机转出标准、销售反馈周期、孵化再分配机制12.2直效营销策略营销自动化地理位置营销基于消费者地理位置的营销策略，它根据用户的实时位置数据与他们进行互动主要的地理位置营销技术包括IP地址营销、GPS营销、地理定位营销、地理围栏营销、Beacon营销、地理征服、邻近营销电子邮件营销其它直效营销方法12.2直效营销策略营销自动化地理位置营销电子邮件营销指企业向目标客户改善EDM邮件，建立同目标顾客的沟通渠道，向其直接传达相关信息，用来促进销售的一种营销手段电子邮件营销优势在于企业可与用户建立更为紧密的在线关系，具有方便、快捷、成本低等特点电子邮件营销策略其它直效营销方法电子邮件营销策略建立邮件列表数据库店铺积累租用或购买数据库电子邮件营销平台的选择邮件内容编写后期数据分析固定邮件发送频率电子邮件营销策略建立邮件列表数据库电子邮件营销平台的选择专业数据营销公司小型邮件发送公司群发软件邮件内容编写后期数据分析固定邮件发送频率电子邮件营销策略建立邮件列表数据库电子邮件营销平台的选择邮件内容编写明确营销目的（提高品牌知名度、提高销售量、维护客户关系……？）文案撰写（标号、开头、用户痛点呈现等）创意设计后期数据分析固定邮件发送频率电子邮件营销策略建立邮件列表数据库电子邮件营销平台的选择邮件内容编写后期数据分析到达率打开率点击率转化率固定邮件发送频率电子邮件营销策略建立邮件列表数据库电子邮件营销平台的选择邮件内容编写后期数据分析固定邮件发送频率有利于建立用户收取邮件的心理预期，减少用户对企业邮件的反感12.2直效营销策略营销自动化地理位置营销电子邮件营销其它直效营销方法会议营销目标客户营销短信营销电话营销数字营销效果测评与伦理法规13.1数字营销效果测评模型的进化史传统广告消费是者行为模型AIDA模型和AIDMA模型DAGMAR模型网页搜索型消费者行为模型社交共享型消费者行为模型内容发现型消费者行为模型AIDA模型Attention

注意Interest

兴趣Desire

意愿Action

行动AIDAS模型Attention

注意Interest

兴趣Desire

意愿Action

行动Satisfaction

满足AIDCA模型Attention

注意Interest

兴趣Desire

意愿Conviction

说服Action

行动AIDMA模型Attention

注意Interest

兴趣Desire

意愿Memory

记忆Action

行动DAGMAR模型传播目标的五个层次：未知、知名、理解、信服和行动13.1数字营销效果测评模型的进化史传统广告消费是者行为模型网页搜索型消费者行为模型AISAS模型AISCEAS模型G-Aliba模型社交共享型消费者行为模型内容发现型消费者行为模型13.1数字营销效果测评模型的进化史传统广告消费是者行为模型网页搜索型消费者行为模型AISAS模型AISCEAS模型G-Aliba模型社交共享型消费者行为模型内容发现型消费者行为模型由望野和美于2005年提出，在AISAS模型外增加了比较和考察环节消费者注意到广告，对广告内容产生兴趣，上网搜索产品信息，对比同类其它商品，经过深入考察后，决定购买，并分享商品评价AISCEAS模型适用于汽车、电脑等需要用户进行谨慎对比并做出理性判断的高价商品13.1数字营销效果测评模型的进化史传统广告消费是者行为模型网页搜索型消费者行为模型AISAS模型AISCEAS模型G-Aliba模型社交共享型消费者行为模型内容发现型消费者行为模型13.1数字营销效果测评模型的进化史传统广告消费是者行为模型网页搜索型消费者行为模型社交共享型消费者行为模型VISAS模型SICAS模型SIPS模型内容发现型消费者行为模型由大元隆志提出，其认为在口碑传播影响下，人们会受其影响，产生共鸣，决定购买，然后分享信息该模型为企业提供挖掘消费者潜在需求的方法13.1数字营销效果测评模型的进化史传统广告消费是者行为模型网页搜索型消费者行为模型社交共享型消费者行为模型VISAS模型SICAS模型SIPS模型内容发现型消费者行为模型2011年由DCCI互联网数据中心提出认为数字时代下用户的接触行为和消费行为应包括五个过程：品牌与用户相互感知、产生兴趣并形成互动、建立联系并交互沟通、购买、体验与分享13.1数字营销效果测评模型的进化史传统广告消费是者行为模型网页搜索型消费者行为模型社交共享型消费者行为模型VISAS模型SICAS模型SIPS模型内容发现型消费者行为模型2011年电通提出着眼于社交与共享，将消费者行为分解为共鸣、确认、参与、分享与扩散四个阶段13.1数字营销效果测评模型的进化史传统广告消费是者行为模型网页搜索型消费者行为模型社交共享型消费者行为模型内容发现型消费者行为模型DECAX模型双AISAS模型2015年内藤敦之提出DECAX模型将内容营销视域下消费者行为分为五个阶段，分别为发现有价值内容、与内容发布者产生联系、消费者确认企业的商品、消费者购买企业的商品、消费体验和共享13.1数字营销效果测评模型的进化史传统广告消费是者行为模型网页搜索型消费者行为模型社交共享型消费者行为模型内容发现型消费者行为模型DECAX模型双AISAS模型2015年矢岛贵直和有园雄一提出，将AISAS模型改良，将第一阶段注意替换为激活，并分解为ISAS四部分（兴趣、共享、接受与共鸣、扩散），形成二重构造强调了信息扩散的重要性，对内容推广型数字营销活动有较强的实践指导意义13.2数字营销测量指标50个数字营销测量指标，见教材230页数字营销测量：虚荣指标虚荣指标指那些看似数值巨大、引人注目，但实际上并不能真实反映业务表现或成功的指标，如点击量、下载量等只追踪虚荣指标会获得成功的错觉，应深入分析才能得到真实结果13.3数字营销的绩效管理与测量数字营销评估模型建立步骤一：确定业务目标步骤二：确定每个业务目标下的结果方向步骤三：确定关键绩效指标步骤四：结果指标步骤五：业务价值指标基于社交媒体连接的测量基于消费者购买行为的数字营销绩效测量投资反馈13.3数字营销的绩效管理与测量数字营销评估模型建立基于社交媒体连接的测量社交媒体时代：消费者成长路径5A法则认知(Aware)、吸引(Appeal)、询问(Ask)、购买(Act)、拥护(Advocate)由5A法则所衍生的指标基于消费者购买行为的数字营销绩效测量投资反馈13.3数字营销的绩效管理与测量数字营销评估模型建立基于社交媒体连接的测量社交媒体时代：消费者成长路径5A法则由5A法则所衍生的指标购买行动比(PAR)=购买人数/认知人数品牌拥护比(BAR)=拥护人数/认知人数吸引指数=吸引人数/认知人数好奇指数=询问人数/吸引人数认同指数=购买人数/询问人数亲密指数=拥护人数/购买人数基于消费者购买行为的数字营销绩效测量投资反馈13.3数字营销的绩效管理与测量数字营销评估模型建立基于社交媒体连接的测量基于消费者购买行为的数字营销绩效测量传统时代消费者关系层级是线性的七个阶段，品牌可以在每个阶段对消费者施加影响传统时代消费者购买主要由广告、推广、促销等手段单向推动，覆盖率、收视率等是评估营销成效的关键数字时代企客双方沟通几乎不受时间地点限制，强品牌可压缩或消除消费者的考虑和评估阶段数字时代的绩效指标更数字化，如转化率、访问频率等投资反馈13.3数字营销的绩效管理与测量数字营销评估模型建立基于社交媒体连接的测量基于消费者购买行为的数字营销绩效测量投资反馈明确的目标初次点击的归因理论分析购买点定位UGC地图测量通道KPI的有效性循环中每个目标阶段的情况13.4数字营销伦理法规数字营销理论数字营销伦理困境的表现