市场调查与预测 教案 项目三市场调查资料收集的方法

《市场调查与预测》电子教案项目三市场调查资料收集的方法课题市场调查资料收集的方法授课日期授课类型理论课课时项目介绍市场调查资料收集的方法项目目标了解市场调查资料收集掌握文案调查法掌握访问调查法熟悉观察调查法掌握实验调查法教学方法教师讲解与学生领悟、讨论相结合。教学资源多媒体教室，多媒体课件。教学步骤及主要内容备注教学环节教学内容讲授新知任务1了解市场调查资料收集任务介绍·介绍市场调查资料收集的含义;·介绍市场调查资料来源的分类;·介绍市场调查资料收集的方法。任务目标·了解市场调查资料收集的含义;·了解市场调查资料来源的分类;·了解市场调查资料收集的方法。任务引入沃尔玛的数据来源任务分析“没有调查就没有发言权”,如果调查工作做得不好,收集到的资料残缺不全或有错误,就会影响到最终结论的正确性。那么应从哪里获得市场调查资料呢?从市场资料本身的来源看,市场调查资料最初都是来源于直接的调查或试验。从使用者的角度看,市场调查资料主要来源于两种渠道:一是来源于直接的调查,对使用者来说,这是市场调查资料的直接来源,称为“第一手资料”;二是来源于别人调查或试验得到的资料,对使用者来说,这是市场调查资料间接来源,称为“第二手资料”。相关知识一、市场调查资料收集的含义市场调查资料收集是根据市场调查的任务和要求,运用科学的方法,有计划、有组织地向市场收集调查资料的工作过程。只有搞好市场调查资料收集,才能保证市场调查能够充分认识市场经济现象及其发展变化规律,并为市场预测和决策提供依据。思考讨论市场调查资料收集存在着怎样的意义?二、市场调查资料来源的分类(一)按获取资料的过程分类1.第一手资料(PrimaryData)2.第二手资料(SecondaryData)(二)按市场调查资料来自企业内外分类1.企业内部来源2.企业外部来源思考讨论某企业发明了一种能够对假牙在口腔中的活动情况进行三维测定的仪器,将这种仪器批量生产推向市场之前需确定市场的销售潜力,因此决定开展市场调查,由于目的十分明确,所需的各种资料也就十分清楚。主要所需资料有:国内牙医诊所的绝对数、全国每10万人口所拥有牙医的平均数、即将开业的牙医诊所数、未来10年新增牙医数、现有牙医年龄结构、全国牙医诊所在各省的分布情况。为获得上述有关资料,试分析确定出资料来源。(三)按市场调查资料来源的范围分类1.全部对象的来源2.重点对象的来源3.典型对象的来源(四)按市场调查资料来源的稳定性分类1.非固定对象2.固定对象三、市场调查资料收集的方法依据对市场调查资料取得的方式不同,市场调查的基本方法分为文案调查法和实地调查法。文案调查是收集第二手资料的方法,文案调查法的调查对象是文献档案材料。进行实地调查是为了取得第一手资料,主要采用访问调查法、观察调查法和实验调查法等。访问调查法是实地调查法中最基本、最常用的调查方法。第一手资料的收集是市场调查中一项复杂、辛苦的工作,后续任务将会对这类资料的收集方法做重点介绍。任务2掌握市场调查的基础任务介绍·介绍文案调查法的含义、优缺点及特点;·介绍文案调查法的要求;·介绍文案调查的资料来源及获取方式;·介绍文案资料的管理和利用;·介绍文案调查的方法及操作程序。任务目标·了解文案调查法的含义、优缺点及特点;·熟悉文案调查法的要求;·掌握文案调查的资料来源及获取方式;·掌握文案资料的管理和利用;·掌握文案调查的方法及操作程序。任务引入日本企业的间接调查方法任务分析案例中的日本企业并没有直接来我国进行考察,而是采用了一种间接调查的方法,即文案调查法。从案例中我们可以看到,文案调查法打破了对市场研究的时间和空间限制,调查人员不需要亲临其境,只通过大量的第二手资料就能了解和掌握市场的变动规律,为各种营销决策提供有效的支持。本任务主要介绍文案调查法的相关内容。相关知识一、文案调查法概述(一)文案调查法的含义文案调查法又称“间接调查法”,是指通过各种手段收集第二手资料的一种调查方法。文案调查法主要用于收集与市场调研课题有关的第二手资料,它与访问法、观察法等收集原始资料的方法是相互依存、相互补充的关系。(二)文案调查法的优缺点文案调查法的优点:资料收集过程比较简易,组织工作简便,第二手资料比较容易得到,相对来说比较便宜,并能较快地获取,因此,能够节省人力、调查经费和时间。文案调查法具有较强的机动性和灵活性,能够较快地获取所需的第二手资料,以满足市场研究的需要。文案调查法的主要缺点:第二手资料是为原来的目的收集整理的,不一定能满足调查人员研究特定市场问题的数据需求;第二手资料主要是历史性的数据和相关资料,往往缺乏当前的数据和情况,存在时效性缺陷;第二手资料的准确性、相关性也可能存在一些问题,因此,在使用第二手资料之前,有必要对其进行审查与评价。(三)文案调查法的特点文案调查法的特点如下:1.间接性访问调查法、观察调查法和实验调查法的直接对象是消费者和用户,而文案调查法的直接对象不是消费者、用户,而是以文字、图像、符号、视频等形式所负载的各种现有的、以动态为主的文献资料。2.无接触性文案调查法不直接接触被调查者,在调查过程中不存在与被调查者的人际关系。二、文案调查法的要求要成功应用文案调查法,必须注意以下四点:针对性思考讨论如果要在郑州开办一家家纺生产销售公司,应该收集哪些文案资料?时间性广泛性连续性三、文案调查法的资料来源及获取方式(一)文案调查法的资料来源文案调查法的资料来源主要有企业内部渠道和外部渠道。内部渠道主要是指企业各个部门提供的各种业务、统计、财务及其他有关资料。外部渠道主要是指企业外部的各类机构、情报单位、国际互联网、在线数据库及图书馆等所持有的可供用户共享的各种资料。1.内部资料的来源企业内部资料是企业平时收集并整理后存档于企业各部门的资料,它具有两个突出的优点,即可获得性与低成本性。所有企业的内部资料都可为市场研究计划的设定提供指导与基础,这些资料包括以下五种:统计资料财务资料业务资料生产资料其他资料2.外部资料的来源从企业外部收集第二手资料,主要有以下十一个渠道:政府部门和统计部门发布的有关资料。行业协会、专业组织和研究机构发布的有关数据和资料。国内外有关的书籍、报刊提供的文献资料,如工商企业名录、商业评论、统计丛书、产业研究等;图书馆里保存的大量商情资料。其他企业提供的商品目录、广告说明书、专利资料及商品价目表。电视、广播提供的各类资料。各种信息中心和信息咨询公司提供的市场信息资料。各种公开出版物。各类研究机构的各种调研报告、研究论文集;各类专业组织的调查报告、统计报告及相关资料。参加各种博览会、展销会、交易会和订货会获取的有关资料。建立公共关系网获取资料。各种国际组织、外国使馆、驻外使馆、办事处等提供的各种国际市场资料。(二)文案资料的获取方式对于公开出版、发行的资料,一般可通过有偿购买、索取、企业查找等方式获得,而一些对使用对象有一定限制或具有保密性质的资料,则需要通过间接的方式,如交换等获取。四、文案资料的管理和利用(一)文案资料的管理文案资料管理就是指建立文案信息资料的获取、处理和存储系统,当进行管理决策时能够非常方便地提取到所需文案信息。(二)文案资料的利用现有文案资料是一种潜在的资源,一经开发利用就会转化为现实的生产力,从而避免重复劳动,节约大量人力、物力,产生一定的经济效用。文案资料的利用主要表现在以下四个方面:对资料分门别类地进行处理,以加强针对性对资料进行合理取舍,以提高可用性对资料进行深加工,以揭示其规律性对资料进行系统处理,以把握其整体性五、文案调查的方法及操作程序(一)文案调查的方法文案调查的具体方法比较多,主要有以下六种:核算法。报告法。汇编法。筛选法。剪辑法。情报联络网法。(二)文案调查的操作程序文案调查作为一种较简单的调查方法,尽管易于着手操作,但是,要想在保证信息质量的前提下完成资料收集工作,又不至于成本过高,就需要依照一定的工作程序来进行。明确资料需求寻找信息资料来源收集信息资料整理信息资料补充信息资料撰写文案调查报告任务3掌握访问调查法任务介绍·介绍访问调查法的含义及类型;·介绍标准化访问;·介绍非标准化访问。任务目标·了解访问调查法的含义及类型;·掌握标准化访问;·掌握非标准化访问。任务引入电子烟增加心脏病患病风险任务分析案例中的网络调查属于访问调查法的一种。访问调查法是指通过各种方法向调查对象提出问题,由调查对象进行回答的一种调查方法。根据提出问题和与调查对象接触的方法不同,访问调查法有不同的划分方法。访问调查法是目前普及面最广、使用最多的一种市场调查方法,也是比较容易被企业接受的一种调查方法,因此,应该受到足够的重视。一、访问调查法的含义及类型(一)访问调查法的含义访问调查法又称“采访调查法”“询问调查法”,是第一手资料收集中最常用、最基本的一种方法,它是调查者与被调查者通过面对面地交谈从而得到所需资料的一种调查方法。(二)访问调查法的类型访问调查法根据不同的划分方式有不同的分类,这些具体的方式各有特点,分别适用于不同的场合。1.按访问内容传递的方式不同进行划分按访问内容传递方式的不同,可将其分为面谈访问、电话访问、邮寄访问、网络调查等方法。2.按访问方式不同进行划分按访问方式的不同,可将其分为直接访问和间接访问。3.按访问内容不同进行划分按访问内容不同,可将其分为标准化访问和非标准化访问。二、标准化访问(一)面谈访问1.面谈访问的优缺点2.面谈访问的方式(1)入户访问。(2)拦截式访问。(3)留置问卷访问。(二)电话访问1.电话访问的优缺点2.电话访问的方式(1)传统电话访问。(2)计算机辅助电话访问(CATI)。(三)邮寄访问(四)网上调查1.网上调查的优缺点2.网络调查的基本方法(1)E-mail问卷。(2)交互式CATI系统。(3)网络调查系统。三、非标准化访问(一)焦点小组座谈法焦点小组座谈法是经过训练的主持人与一个小组的被调查者交谈,从而获取对一些问题深入了解的收集资料方法。(二)个别深度访问个别深度访问是一次只有一名受访者参加的特殊定性研究。深访这一术语也暗示着要不断深入被调查者的思想当中,努力发掘其行为的真实动机。任务4熟悉观察调查法任务介绍·介绍观察调查法的特点及优缺点;·介绍观察调查法的分类;·介绍观察调查法的实际应用;·介绍观察的技术。任务目标·了解观察调查法的特点及优缺点;·熟悉观察调查法的分类;·掌握观察调查法的实际应用;·熟悉观察的技术。任务引入商业密探的作用任务分析观察调查法是在被观察对象不知道的情况下进行市场调查,或者说是不通过提问或交流而记录人的行为和事物变化过程的调查,从而获取某些重要的市场信息。例如,通过安置仪器,直接或间接观察、记录顾客的行动和行为痕迹,然后对观察结果进行记录、整理、分析和利用,也包括在竞争对手不知道的情况下利用各种手段获取竞争对手经济信息的方法等。相关知识一、观察调查法的特点及优缺点观察调查法是由调查者直接或利用仪器来观察、记录调查对象的行为、活动、反应、感受或市场现状,以获取信息资料的一种调查方法。观察调查法中,调查者不直接向被调查者提出问题,主要凭借调查者的直观感觉或借助某些摄录设备和仪器来跟踪、记录和考察被调查者的活动和现场事实。思考讨论在即将召开的塑料制品交易会上,A公司人员公开参观B公司的展台以收集各种信息,这是否属于观察调查法?（一）观察调查法的特点（1）观察调查法所观察的内容是经过周密考虑的。（2）观察调查法要求对观察对象进行系统、全面的观察。（3）观察调查法要求观察人员在充分利用自己的感觉器官的同时,还要尽量运用科学的观察工具。(4)观察调查法的观察结果是当时正在发生的、处于自然状态下的市场现象。(二)观察调查法的优缺点观察调查法的优点是可以实地记录市场现象的发生过程,能够获得直接具体的生动材料,对市场现象的实际过程和当时的环境气氛都可以了解,这是其他方法不能比拟的。观察调查法不要求被调查者具有配合调查的语言表达能力或文字表达能力,因此适用性也比较强。观察调查法还有资料可靠性高、简便易行、灵活性强等优点。观察调查法的缺点是,只能观察到人的外部行为,不能说明其内在动机,观察活动受时间和空间的限制,被观察者有时难免受到一定程度的干扰而不完全处于自然状态等。总之,应用观察调查法,应扬长避短,尽量减少观察误差。观察调查法的分类(一)按调查者参与程度划分按调查者参与的程度不同,可将观察调查法分为以下三种:完全参与性观察非参与性观察不完全参与性观察(二)按观察过程的标准化程度划分按观察过程的标准化程度可将其分为系统性观察和随机性观察。(三)按所获资料的时间特征划分按所获资料的时间特征可将其分为纵向序列观察和横向断面观察。观察调查法的实际应用观察顾客的行为观察顾客流量观察产品使用现场观察商店柜台及橱窗布置四、观察的技术观察技术是指观察人员实施观察时所运用的一些技能手段,主要包括观察卡片、符号和速记、记忆以及机械记录等。采用适当的观察技术对提高调查工作的质量有很大的帮助。任务5掌握实验调查法任务介绍·介绍实验调查法的含义及优缺点;·介绍实验调查法的分类;·介绍实验设计方法。任务目标·了解实验调查法的含义及优缺点;·掌握实验调查法的分类;·掌握实验设计方法。任务引入Litmus实验室任务分析从上述案例中可以看出,实验调查法的最大特点是把调查对象置于非自然状态下开展实验观察,将实验变量或所测因素的效果从多因素的作用中分离出来,并给予检定。本任务将对实验调查法进行介绍。相关知识一、实验调查法的含义及优缺点(一)实验调查法的含义实验调查法是指市场调查人员有目的、有意识地改变一个或几个影响因素来观察市场现象在这些因素影响下的变动情况,以认识市场现象的本质特征和发展规律的一种市场调查法。(二)实验调查法的优缺点实验调查法的优点:第一,调查结果具有较强的客观性和实用性;第二,实验调查法可以主动地进行实验控制,以及较为准确地观察和分析某些现象之间的因果关系及其相互影响;第三,可以探索在特定的环境中不明确的市场关系或行动方案;第四,实验结果具有较强的说服力,可以帮助决定行动的取舍。实验调查法的缺点:第一,时间长、费用高;第二,具有一定的局限性,实验调查法只能识别实验变量与有关因素之间的关系,而不能解释众多因素的影响,不能分析过去或未来的情况;第三,具有一定的时间限制。二、实验调查法的分类(一)按是否进行误差分析划分1.正式实验调查2.非正式实验调查(二)按进行调查的真实程度及地点和形式划分1.实验室调查法2.仿真实验调查法3.真正市场实验调查法(三)按是否拥有调查前的资料划分(四)按进行调查活动的过程中是否有对比组(对照组)划分(五)按控制的内容划分三、实验设计方法(一)单一实验组前后对比实验(二)实验组与对照组对比实验(三)实验组与对照组前后对比实验项目小结本项目主要介绍了市场调查资料收集的方法,市场调查资料收集的方法主要有文案调查法、访问调查法、观察调查法、实验调查法等。通过本项目的学习,要求学生对市场调查资料收集有一个基本了解,掌握市场调查资料收集的常用方法。项目考核1.名词解释第一手资料第二手资料文案调查法访问调查法观察调查法实验调查法邮寄访问入户访问2.思考题(1)什么是原始资料和次级资料?(2)简述文案调查法的优缺点。(3)观察法的应用范围有哪些?(4)实验法有何优缺点?(