广告策划与创意8 媒介策划

广告筹划与创意〔第8讲〕第八章媒介筹划媒介筹划什么是媒介筹划？媒介筹划全国媒介总监/媒介总监媒介

助理/主任/内部媒体管制高级购置员筹划组购置组购置经理高级筹划筹划员筹划组长/督导购置员购置督导筹划经理箭头标记:级别控制,支持后备组媒介部结构组成媒介筹划员的主要工作内容媒介筹划制定年度媒体方案准备购置指令(buyingbrief)购置前和购置后质量控制月度媒体方案表+预算分配表竞争品牌报告和回忆媒体推荐及评估熟练运用调研资料并进行媒体行为习惯等的分析媒介筹划媒介筹划的步骤筹划阶段准备媒介方案其他运作模式本钱效益分析(CPP,CPM)

媒体覆盖度分析(CMMS)竞争品牌分析开始方案前-搜集购置信息了解市场/目标群轮廓分析提交客户/客户部从客户或客户部处得到媒介指令购置信息查询清单●筹划中所需要的价格(更新媒体价格/折扣)●广告最快何时可开始?●有无广告位/广告时段●查询/更新节目排期●查询广告投放期节目/电视剧名称并作出评估媒介筹划媒介筹划筹划步骤运作模式: 地理的考虑-市场排序模式目标对象-目标群轮廓分析模式 不同媒体的本钱效益分析模式电视节目质量分析模式有效频次设定模式媒体和市场以及价格分析:本钱效益分析(电视媒体的CPP/其他媒体的CPM)目标群媒体接触行为习惯分析(CMMS)电视收视率情况(最近3个月平均收视率)媒体与市场以及竞争品牌分析:每一种媒体/频道的覆盖率分析(CMMS)竞争品牌分析(AdQuest)市场分析(Infobank)媒介目标是一个方针来说明生意的来源,以及媒介在沟通方面所扮演的角色,籍此协助达成行销目标举例将XX品牌的消息传递给竞争对手消费者,透过提高XX品牌及其优点的知名度,鼓励购置使用,协助达成今年提高10%市场占用率的行销目标媒介筹划媒介目标媒介策略是达成媒介目标的解决之道或方法,包含以下几个因素:媒介策略媒介筹划中需要考虑的主要元素谁何地何时多久目标对象地理考虑排期媒介比重媒介筹划媒介筹划了解目标群媒介筹划★目标对象指的是广告必须针对的对象,如果目标是要针对目前的使用者,那么定义出他们是谁★明确的描述主要的目标群,以确定媒体能最精确瞄准目标对象年龄性别收入教育生活形态其他如有必要,界定出主要及次要目标群同时也考虑购置影响者,也就是说,谁决定购置哪个产品或品牌,然后,由谁来购置媒介筹划另一方面不同的市场,品牌,行销目标的不同,也将造成目标对象的不同.市场现状品牌现状行销目标潜在目标对象扩展的衰退的持续不变衰退的品牌的市场占有率极大品牌销售量减少中竞争品牌的市场占有率极高品牌的市场占有率极大提高市场占有率维持销售量增加市场占有率扩大产品类别非产品消费者及竞争品牌消费者现有品牌消费者竞争品牌消费者非产品消费者及竞争品牌消费者媒介筹划处了确定目标群的人口层面,我们同时必须考虑目标群的社会心理层面,有助于媒介筹划开展(媒介类别,媒介环境)消费者A消费者B人口层面 女性 女性 25-34岁 25-34岁 收入2000+ 收入2000+社会心理层面 外向积极独立自主不觉的需要和他人行为一致常常加班内向害羞习惯做追随者依赖别人,附和别人的习惯而改变自己很少加班媒介筹划地理考虑-市场排序媒介筹划市场分类何时投放广告以影响销售?媒介排期是…影响媒介预算分配或投放量的季节性考虑广告投放的时间和长度排期决定媒介排期的因素行销目标攻击或防守?销售和消费的季节性是否要配合产品的销售趋势?或者品牌销售趋势?或者竞争品牌销售趋势?消费模式是否不同于销售模式?竞争品牌排期方式他们的媒介行程依照其品牌或产品的销售?媒介筹划媒介筹划媒介排期的模式可粗分为Continuity持续式一直出现在消费者面前覆盖整个购置周期但是,可能导致投放量较低竞争对手可能在某些期间加重广告量而取胜Flighting跳跃式能够选择最正确时机投放广告集中并主导假设空档过久的话,消费者可能遗忘广告讯息竞争对手可能利用空档期加重广告量Pulsing脉动式以上两种的综合最适合全年皆有销售量的产品,并且销售量在某些期间比较集中能需要较多的预算提案技巧提案就是将你精心筹划的行销筹划向客户说明,使客户能在短时间如一,二小时内充分了解并接受提案内容的建议和做法.那么提案技巧与扎实的方案内容都是非常重要的.

提案的技巧也包括了一个人的人格特质及面对事物的应变能力和沟通技巧.

做好一个提案,有以下几个要点:建立你的自信心有力的开始,有力的结束(虎头豹尾)有效的利用身体语言取得听众/观众对你的信任媒介筹划现在开始为何会有这个提案?你希望你的听众..知道?感觉?去做?媒介筹划了解你的听众年龄/性别/受教育程度职业收入来自何方专业知识如何/兴趣爱好所用的语言影响如何/关系如何为什么会来这里他们期望是什么共有多少人媒介筹划了解听众的注意点做到提案之前先行了解用听众所用的语言用听众感兴趣的话题说听众关心的事防止过长的句子不适宜的举例媒介筹划提案所需要的数据说明数据的几种形式列表-一目了然的表达排序柱图-比较不同量的变化线图-表示一段时间内发生的变化饼图-有效的方法表示不同的百分比10%5%60%25%TextinhereTextinhereTextinhere

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YourtextinhereYourtextinhereYourtextinhereClicktoaddTextTextinhere媒介筹划搜集提案中所需数据要做到从众多来源得到数据尽量使用年鉴等有说服力的数据阐述时尽量用易懂的方法来表示防止忘记再次检查期待别人能为你做这些事组织你所有的信息按先后顺序而展开你的阐述单刀直入,切入主题非正式的开始说明存在的问题,提出解决方案媒介筹划

视觉材料心理学家研究说明,人们的注意力在最初10分钟最高,其后急速下降,30分钟后降至低谷,因此,在人们注意力低下时应该适当借助视觉材料图文并茂比较大的字尽量用简洁的文字看上去有意义的媒介筹划媒介筹划注意点还有提案前必须进行预演对你的听众说,而不是读注意说话的音量,速度亲切,自然,口语化的方式进行传达注意必要的停顿,防止文言文,华美的词藻及过于抽象的专业词汇与听众的交流注意距离姿