《H财富公司信托产品营销策略优化探究》开题报告9200字

H财富公司信托产品营销策略优化研究一、选题意义和研究价值（一）研究背景我国推行改革开放40多年来，社会经济和文化方面取得了飞速发展，国民收入也水涨船高。GDP从1978年的3600多亿元跃升到2021年114.37万亿。43年间增长了317倍，持续位居世界第二大经济体。在这种情况下，金融行业得到了快速的发展，从2012年四季度开始，我国金融监管部门对资产管理行业施行宽松的政策，允许证券公司、保险公司和基金公司进入资产管理领域，开展“类信托”业务。2013年9月末，银监会批准11家商业银行开展理财资产管理业务试点，从此，不单是信托公司拥有横跨多个领域开展业务的特许经营权优势，银行、证券公司等金融机构亦可通过发行理财资管、定向资管、集合资管等产品在资管市场中开展竞争。金融界迎来了泛资管时代，银行、信托、保险公司、券商、基金公司及其子公司展开了激烈的竞争，资产管理行业进入高速发展时期。在我国，信托与银行、证券、保险共同构成四大金融子行业，是银监会核准的非银行金融机构。1979年10月，为了响应国家金融体制改革方针的落实，中国国际信托投资公司成立，标志着新中国以来，我国第一家信托公司成立，我国信托业登上金融舞台。在接下来的20年时间里，信托业在摸索中发展，经过了五次清理整顿，1995年，随着《商业银行法》的出台，标志着我国金融业从混业经营向分业经营模式转变，各项信托法律法规政策的设立，稳步推进了我国金融开放。从1999年开始到2001年结束的信托业第五次整顿是最为彻底和有效的一次，经过整合重新换发牌照，仅保留了68个信托牌照，并且将不再批准设立新的信托公司，我国信托业步入了规范发展时期。2007年3月1日，《信托公司管理办法》、《信托公司集合资金信托计划管理办法》、《信托公司净资本管理办法》开始实施。加之2001年10月1日开始实施的《中华人民共和国信托法》，信托行业的“一法两规”使得信托公司立足本源业务，提高自主管理能力，开展高净值客户资产管理业务，成为真正经营信托业务的专业资产管理机构。信托行业凭借资本市场独特的“牌照优势”进入快速发展轨道，截至2021年，信托管理规模已达20.55万亿。连续多年仅次于银行，位居金融行业第二。信托业务发展较好，很多财富企业也纷纷加强了对这一产品的开发力度，这进一步加剧了信托市场的竞争激烈程度。在竞争日趋白热化的市场中，企业需要开展营销策略，主动细分目标市场并发现新的目标客户，通过有效的营销策略来促进信托产品的销售。H财富公司是一家成立于2011年11月的财富管理机构，依托ZZ集团及上市公司的背景，自成立以来，充分利用资源、管理、资金和人才等优势，促进了资产管理规模的增加。公司作为中国高端的综合财富服务集团，其金融产品种类较多，信托业务是其开展的一大主要业务，为了促进这一业务的开展，公司还专门成立了信托理财服务中心，结合区域优势和行业优势，大力开展市场营销工作。但调查发现，其在对信托产品进行市场营销的过程中，还存在不少的问题，导致其信托产品的销售业绩不甚理想，不利于该业务的可持续发展。鉴于此，有必要对H财富公司信托产品营销策略的现状分析，发现其存在的问题，并结合公司的实际，通过STP、4P方法从信托业务、广告投放、产品促销、渠道开发等方面制定H公司营销业务发展的组合营销策略，以便不断拓展H公司信托业务的销售范围，并加大创新销售策略，增强客户体验与黏性，使得H公司信托业务能够长远发展。（二）研究意义及价值（1）理论意义：随着信托业务的不断发展，学术界也加强了对信托产品的营销研究，其中就有对专业信托公司的市场营销研究，也有对一般金融企业信托业务的市场营销研究，但是不管哪一种类型，研究成果都不是很丰富，相关的研究有待进一步增加。且现阶段关于这方面的研究多是利用4P营销组合理论，采取7P营销理论、4C营销组合理论、关系营销理论、体验营销理论等的研究少之又少，本研究主要对H公司信托业务进行案例研究，在研究的过程中，本研究将采取7P营销理论进行，借助于SCP分析模型分析行业环境，这样的市场营销研究更加全面，可以充分展现营销中存在的问题。本文的研究有利于SCP分析模型和7P营销理论的延伸，同时丰富现阶段有关信托业务营销方面的理论研究成果，具有一定的理论意义。（2）实践价值：当前，国内信托市场的竞争在不断加剧，这种竞争基本上覆盖了全部的资产管理领域，H公司作为一家财富管理工作，信托业务并非其主营业务，其要想在信托市场中占据一部分市场份额，需要在创新产品服务的基础上做好市场营销工作。本文主要采取7P营销理论分析H公司信托产品的营销现状，从产品、价格、渠道、促销、人员策略、过程策略、有形展示七个方面制定适合自身的营销策略，从而促进其营销策略的优化，进一步提高公司信托产品的销售业绩和市场占有率，为更多资产管理公司开展信托产品营销提供一定的参考指导策略。二、国内外研究现状和发展动态1、关于市场营销的研究（1）国外相关研究对于市场营销的研究，国外学者提出了很多经典的营销理念和观点，形成了不同的营销理论。这些理论己经被广泛应用于国外企业的具体营销实践之中，对企业营销活动的开展起到了推动作用。对于渠道策略的研究方面，AnetaSuchomelova（2017）通过假设及实例论证发现，电子商务活动中较高的顾客满意度会促成建立更高的顾客忠诚度。平台及平台商家的信用以及对客户的关怀程度是影响电子商务交易中顾客忠诚度建立的关键。I-PingChiang（2019）对社交电商平台购买决策因素进行研究，发现平台的功能性、趣味性、操作的流畅性、平台的负责程度、自己以外的其他用户的数量、身份、交互性等都会影响顾客对平台的选择和购买行为的产生。关于促销策略的研究方面，KaiwenCheng（2019）促销被认为是最有效的吸引新用户、激活己有用户的工具，对于刺激购买消费也有很好的作用。通过调查问卷和数据分析，肯定了促销是一个有效的工具，对消费者购买行为有直接的积极促进作用。关于价格策略的研究方面，NeilAldrin（2017）通过现场实验，发现人们为了表现自己独特的品味、特别的审美偏好会购买高度个性化的产品并愿意为之付出溢价。由此可见，产品的差异化、品牌的建设是竞争的软实力所在，需要从产品到营销各个环节一系列的配合，塑造不一样的产品特征、品牌形象。关于品牌策略的研究方面，RicardoM（2019）认为品牌不仅是名称或者商标，而且是公司对消费者的一种承诺。它在给消费者带来功能性利益的同时，传达品牌理念、个人态度以及社会利益。品牌建设包含品牌愿景、品牌价值等因素的共同努力，并深刻影响者企业经营的其他方面。品牌愿景必须超越一切功能性利益，充分考虑企业的价值、企业使命、品牌个性以及社会、自我表现等各方面的利益。认识了品牌资产，还需要塑造有力的品牌愿景，给予品牌以生命力、保持品牌的相关性，从而完成品牌资产的创造、提升、调节，最终实现品牌价值的持续增长。RonggangZhang（2018）通过苹果、三星两大电子巨头处理新产品质量危机的举措，巧妙地保护了品牌声誉，促进了品牌价值的持续上升。质量被认为是品牌价值的关键因素，产品对于用户需求的满足程度构成了用户理解的质量。SrinivasanSwaminathan（2018）认为由于国际范围内商业竞争日趋激烈，电子商务成为经济发展的主力军，电商企业需要大量资金促销产品、开拓市场，建立电商品牌信任成为关键。品牌信任由个人偏好、动机、信仰等构成，丰富品牌内容，建立品牌信任，从而积累品牌价值，对企业营销活动的开展和后续的企业长期稳定发展都至关重要。关于口碑营销的研究方面，BenfuLv（2015）指出让大众知道你聆听和改正问题的意愿很重要。公开消费者评论做出回应，尤其是那些负面反馈。对所有的评论进行公开回应可以减少负面评论的数量，从而建立良好的用户口碑。（2）国内相关研究我国的市场营销理论是在改革开放后学习西方理论基础后逐渐形成的，并在理论研究和实践发展中不断丰富和完善，如今的市场营销更加关注社交媒体在营销中的作用，并充分考虑消费者在营销中创造的价值及体验，目前国内学者的研究成果如下：毛广强（2018）对新媒体营销互动性的过程进行阐述，即企业在借助互联网技术开展新媒体营销活动时，不仅是企业主动向消费者传播营销信息，消费者同时可以对大量信息进行自主选择。并且消费者倾向于选择符合自身需要、有价值的营销内容。同时企业可以根据消费者的选择推送更具有吸引力的营销信息，实现企业与消费者的沟通与互动。吴娅雄（2019）通过实证研究发现营销策略对质量价值、情感价值具有积极影响作用，对社会价值产生消极影响。在质量价值与情感价值中介作用下，营销策略与消费者溢价支付意愿呈显著正相关；在社会价值中介作用下，营销策略与消费者溢价支付意愿呈显著负相关。蒋慧敏等（2020）在研究中提出消费升级背景下，要凭借新零售的技术，弱化商品服务推销，着重研究消费人性本质和消费追求，通过建立具有强输出、强活力的社群，搭建与消费者内心沟通互动的平台。于晓秋等（2020）在研究中基于消费者视角，通过实证分析发现，价格促销形式、产品质量及零售商形象与品牌资产价值间存在显著的正向影响；感知成本在影响因素与品牌资产价值间具有部分中介效应。2、关于信托产品营销的研究信托从字面意思理解就是委托人基于信任将自己的财产委托受托人进行理财。信托是一种比较特殊的理财方式，也可以认为是一种财产管理制度，受法律约束。信托的前身是英国的“尤斯制”，之后在长期实践中逐渐发展。20世纪初，信托制度在中国出现。通过梳理学者们对信托的研究，白珊（2019）总结了信托产品的特点：独立性、连续性、责任有限、财产权和收益权相分离。目前信托的主要产品类型有：贷款类信托、权益类信托、融资租赁类信托、房地产信托等。信托产品也可以按照委托人的数量可以分为单一类信托和集合类信托。在信托产品的概念界定基础上，学者也加强了对信托产品的营销研究。（1）国外相关研究JanLies（2019）在其研究中提出，市场营销应该通过很好地了解顾客的需求，使产品或服务适合顾客需要，从而使顾客乐于购买，达到自行销售的目的。MarcoTulioZanini（2020）探讨了美国信托产品市场营销现状后提出，营销是一种社会与管理过程，他认为这个过程是个人和集体通过创造并同他人自由交换产品和价值来满足需要与欲望的。他指出市场营销的主要方向是为消费者提供服务，是利用销售渠道将生产方与消费方建立关系的行为。以目的为指引，突出市场营销是在复杂的环境中，通过满足消费市场需求，达到企业进步目的的商业活动，例如对市场进行调研、选择目标市场、对产品进行开发升级等此类与市场息息相关的经营行为。Anonymous（2020）通过研究证明，市场营销在创造产品、沟通产品、传播产品和交换产品的四部曲中，为参与到活动中所有的利益相关方创造经济效益，实现共赢。活动营销人员是关键，主要的活动是营销人员发起的经营活动、销售活动。MichaelMusante等学者（2015）对信托产品销售及推广经行研究后得出，在产品营销策略的角度应该对信托公司直销体系建设进行扩展、丰富产品线、加强信托公司良好品牌形象的建设以及全方位提升客户信息系统的建设。信托业发展平台应着重考虑如何提升投资者的用户体验，以便捷、功能齐全、产品丰富等富有创新力的平台回馈用户，最终满足投资需求，实现自身价值。（2）国内相关研究国内关于信托营销的研究成果也在不断增多，比如贾丽杰（2014）在研究中剖析了信托行业营销存在的几种方式，分析信托独特营销方式的存在的内在逻辑，指出了未来信托行业在金融互联网时代背景下构建自身营销体系的可能路径。在营销体系的建立方面，孙菲（2018）提出，信托营销体系的建立分为三个步骤，组建合格的营销团队、培养卓越的营销人员以及建立网络营销系统。针对激烈的市场竞争和信托产品同质化严重的现象，如何进一步提高信托公司的竞争力，樊林辉（2020）在信托产品营销体系的构建与策略选择中提出，信托市场营销有以下特点:信托市场营销的中心任务是发展新客户，并维持与老客户的关系;从长远的角度来考虑有效与对手竞争的方法，使自己占据足够的市场份额;同时加强对整体市场的调查，收集大量客户信息并且发掘有利用价值的信息，使得自己在瞬息万变的市场环境中作出正确的决策。李将军等（2020）在研究中指出信托公司需要进一步搭建完善的投资研究体系，补齐此前研发实力不足的短板，提升信托项目的主动管理能力。同时，营销手段和营销渠道需要结合行业新规与时代特征，张蕾（2020）在资产新规视角下，研究了信托公司在内部控制体系上的改进措施，其中包括转变内部控制思路、构建信息平台、明确部门职责和提高信息披露批次来实现。此外，关于信托产品的销售渠道，李原（2013）在借鉴国内外渠道营销理论和实务的基础上，根据对信托行业未来发展趋势的判断，探讨了信托公司建立资源共享、结构完善、功能互补的信托渠道营销体。李原（2017）在构建营销渠道网络助推信托产业升级中提到，信托的发展需要融合互联网金融概念，通过对大数据的处理，全面准确的分析后，找到目标客户的消费倾向，从而增加营销目标市场的戏份，最终实现对目标市场的选择与定位，使顾客多方位的需求均可得到满足。朱明等（2020）通过模型构建，研究新制度背景下服务水平变化对信托公司销售成本的影响，并推导出直销和代销两种渠道的市场份额会发生变化，信托公司直销的市场份额将增加，由第三方财富公司代销的市场份额将逐步减小。销售渠道的改变会降低信托融资的总成本，从而会对信托业以及整个金融监管模式产生积极影响。伴随着大数据、区块链等金融科技的深入发展，王定祥等（2020）在研究中指出，利用区块链通过共识算法、智能合约、双链交互等技术可实现信托业务信息搜集、信息存证、安全交易、高效支付等过程，能够有效降低信托风险，提高交易效率并降低成本，实现信托业务高数据化转型。3、研究述评综上所述，国内外学者针对于市场营销以及信托产品营销进行了多角度的研究，相关的研究有营销特点的研究、营销渠道的研究等，但是大多数研究多是利用4P营销组合理论进行的研究，鲜少有利用7P营销理论进行的研究，相关的研究有待进一步丰富。针对于某一企业的研究还相对较少，因而本本选取H公司信托产品公司作为研究对象。并通过相关营销理论基础展开分析当前H公司营销策略存在的问题。从而进一步为丰富信托企业相关营销策略研究提供参考。三、主要研究思路、研究内容和在学术方面的创新点研究思路：本文对H公司信托产品策略进行研究，主要是按照提出问题、分析问题和解决问题的思路展开。首先，通过文献分析法。利用图书馆、知网、信托业协会官网等查阅了解，并选取优秀的参考文献从中确定本文的研究理论基础。然后，通过分析H公司信托产品营销的现状，先介绍公司基本情况及信托产品情况，然后分析其营销策略的现状，发现其营销存在的问题；接着分析其H公司信托产品营销环境，从宏观环境、行业环境、内部环境三方面入手进行分析，并对H公司信托产品营销的优势、劣势、机会和威胁进行分析；最后，针对H公司信托产品的实际，提出针对性的信托产品营销优化策略，并提出营销优化保障措施。研究内容：本文对H公司信托产品营销策略进行研究，主要研究内容如下：第一章是绪论，主要概述课题研究背景、意义和国内外研究现状，提出课题研究的主要内容、研究方法、研究创新点。第二章是相关理论概述，对信托产品及信托产品营销的概念进行界定，并指出本文将使用的基础理论和营销分析工具；第三章是H公司信托产品营销现状分析，先介绍公司基本情况及信托产品情况，然后从产品、价格、渠道、促销、人员策略、过程策略、有形展示七个方面分析其营销策略的现状，发现其营销存在的问题；第四章H公司信托产品营销环境分析，主要是采用PEST、SCP分析模型、SWOT分析工具对该公司信托产品营销的宏观环境、行业环境以及优势、劣势、机遇、威胁进行分析。第五章是H公司信托产品营销优化策略，先利用STP分析工具分析H公司信托产品的市场细分、目标市场选择、市场定位等策略，然后从产品、价格、渠道、促销、人员策略、过程策略、有形展示七个方面提出营销策略优化建议。第六章是H公司信托产品营销策略优化的保障措施，结合信托产品营销策略方案，从组织保障、人力资源保障、制度保障、资金保障等方面提出保障措施。第七章是结论与展望。先对本文的观点进行总结性概述，并指出本文的不足，对本文的研究方向进行展望。论文结构安排如下：第一章绪论选题背景及研究意义选题背景研究意义1.2国内外研究现状1.2.1国外研究现状1.2.2国内研究现状1.2.3研究述评1.3研究内容与研究方法1.3.1研究内容1.3.2研究方法研究创新之处相关理论概述2.1相关概念界定2.1.1信托产品2.1.2信托产品营销2.2相关营销理论2.2.17P营销理论2.2.2STP理论2.2.3社会化营销理论2.3营销分析工具2.3.1PEST分析法2.3.2SCP分析模型2.3.3SWOT分析法H公司信托产品营销现状分析3.1H公司简介及信托产品概况3.1.1H公司资源优势3.1.2Z信托产品业务概况3.2Z信托产品营销策略的现状3.3Z信托产品营销策略存在的问题3.3.1产品类型不丰富3.3.2产品收益率缺乏竞争力3.3.3渠道代销业务狭窄3.3.4促销策略过于传统3.3.5人员策略不够合理3.3.6过程策略有待优化3.3.7有形展示不够科学第四章H公司信托产品市场营销环境分析4.1宏观环境分析4.1.1政策环境4.1.2经济环境4.1.3社会环境4.1.4技术环境4.2行业环境分析4.2.1信托行业市场结构分析4.2.2信托行业市场行为分析4.2.3信托行业市场绩效分析4.3微观环境分析4.3.1竞争者4.3.2客户4.3.3企业内部4.4SWOT分析4.4.1优势分析4.4.2劣势分析4.4.3机会分析4.4.4威胁分析第五章H公司信托产品营销策略优化对策5.1市场定位策略5.1.1市场细分5.1.2目标市场选择5.1.3市场定位策略5.2营销策略优化对策5.2.1产品策略优化对策5.2.2价格策略优化对策5.2.3渠道策略优化对策5.2.4促销策略优化对策5.2.5人员策略优化对策5.2.6过程策略优化对策5.2.7有形展示策略优化对策5.3营销策略优化前后对比第六章信托产品营销策略优化的保障措施6.1组织保障6.2人力资源保障6.3制度保障6.4企业文化保障6.5资金保障第七章结论与展望7.1结论7.2展望研究创新点：一是研究对象的创新。学术界也加强了对信托产品的营销研究，其中就有对专业信托公司的市场营销研究，也有对一般金融企业信托业务的市场营销研究，但相关的研究有待进一步增加，本文主要分析H信托产品营销问题，有一定的创新性。二是研究内容的创新。学术界关于信托产品营销的研究多是利用4P营销组合理论，采取7P营销理论、4C营销组合理论、关系营销理论、体验营销理论等的研究少之又少，本文利用7P营销理论进行研究，同时利用SCP分析模型进行行业环境分析，在研究内容上具备一定的创新性。四、拟采取的研究方法和技术路线研究方法：本文研究主要采用文献法、案例分析法和调研法。文献研究法：通过图书馆、知网、国内外网站、信托协会官网等查阅资料了解当前有关信托产品营销方面的学术前沿，选取优秀的参考文献，汲取文献中的成果，界定信托产品及信托产品营销的概念，并找出本文所需的基础理论。案例分析法：通过对H公司为案例进行研究，结合在H公司的工作经验，详细分析、归纳及总结当前信托产品的营销现状及未来发展趋势，通过相关资料和数据的分析发现其营销存在的问题，并针对这些问题提出针对性的改善对策。归纳总结法：在分析问题和提出对策的过程中进行归纳总结，发现问题并提出改善对策。技术路线：本文研究的技术路线见图1所示。绪论绪论研究背景、意义、国内外研究现状、研究内容和方法、创新点相关理论概述相关概念的界定论文相关理论基础H公司信托产品营销现状分析H公司简介及信托产品概况H公司信托产品营销现状H公司信托产品营销存在的问题H公司信托产品营销环境分析PEST分析SCP分析SWOT分析营销优化策略H公司信托产品营销优化策略及保障措施营销优化策略的保障措施的障措施结论与展望结论与展望文献研究法案例分析法实地调查法案例分析法归纳分析法总结归纳营销分析工具微观环境分析

图1研究技术路线图五、进度安排和预期成果前期课题准备1、开题报告的准备及文本大纲细分2、文献研究资料收集3、开题报告撰写时间安排：2022.1-2022.6中期1、收集资料并整理2、细化研究方案3、总结研究4、分析总结完成各子报告的初稿5、综合各子报告课题研究初稿成果，完成并提交总课题的初稿时间安排：2022.6-2022.9后期1、课题重点内容重新进行修订和审核2、进一步拓展内容，完善总课题成果3、提交最终成果并定稿时间安排：2022.9-2022.10预期成果：一是提出H公司信托产品营销策略的系统性方案，促进其信托产品的竞争力提升。二是形成一篇专业的毕业论文。六、已有基础一是掌握信托行业的相关理论知识，为H公司信托产品营销策略研究奠定了理论基础。二是掌握了H公司信托产品营销的数据搜集渠道，为其信托产品营销策略研究提供了数据支撑。三是利用学校图书馆、中国知网等渠道，搜集了相关资料，并且在指导老师的帮助下一步步攻克难题，为H公司信托产品营销策略研究提供了基础保障。七、主要参考文献[1]杨大楷，刘庆生，杨哗，等.中国信托业的反思与前瞻[J].管理世界，2000(03):137-139.[2]陈思种.中国信托业:特征、风险与监管[J].国际经济评论，2013,000(003):103-111.[3]中国人民大学信托与基金研究所.中国信托业发展报告.2004[M].中国经济出版社，2005.[4]方烨.信托业务迎来新机遇[J].中国金融,2020,(14):72-73.[5]陈赤.资管新规与信托转型[J].中国金融，2017,000(023):25-27.[6]邢成.金融体制创新与信托业再塑[J].中国金融,2019,(18):50-52.[7]尹冰清，张金菊.”资管新规”下信托业面临的挑战与转型[J].银行家，2020,(3):88-90.[8]菲利普·科特勒、凯文·莱恩·凯勒.营销管理(第巧版)[M].上海:格致出版社，2016[9]纪宝成、吕一林、李东贤.市场营销学教程(第6版)[M].北京:中国人民大学出版社，2017.[10]AnetaSuchomelova.JakubProchazka.MichalDurinik.PersonalInterestBranding:SourceofPricePremium[J]JournalofInternationalConsumerMarketing.2017.29(1):27-34[11]IPingChiang.Kai-ChiehLin.InfluencefactorsofPeoplePurchasingonSocialCommerceSites[J].ContemporaryManagementResearch.2019.15(2):69-87[12]KaiwenCheng.Theimpactofqualityonbrandandreputation[J].ISEMagazine.2019(6):28-32[13]NeilAldrin.AnalysisofProductBuyingDecisiononLazadaE-commercebasedonPriviousBuyers’Comments[J].EuropeanResearcher.SeriesA.2017.8(2):70-77[14]RicardoM.R.Barroso.FernandoA.F.FERREIRA.AnalyzingtheDeterminantsofE-commerceinSmallandMedium-sizedEnterprises:ACognition-drivenFramework[J].2019.25(3):496-518[15]RonggangZhang.ResearchonBrandTrustandFinancingRiskPreferenceofE-commerceBasedonNeuroeconomicExperiment[J].NeuroQuantology.2018.4(16):101-106[16]SrinivasanSwaminathan.RolphAnderson.LeiSong.Buildingloyaltyine-commerce:Impactofbusinessandcustomercharacteristics[J].JournalofMarketingChannels.2018.25:22-33[17]YingLiu.HongLi.GengPeng.BenfuLv.ChongZhang.OnlinePurchasersegmentationandpromotionstrategyselection:evidencefromChineseE-commercemarket[J].AnnalsofOperationsResearch.2015(233):263-279[18]毛广强.“互联网+”时代下新媒体营销策略分析[J].市场周刊，2018(11):108-109.[19]吴娅