《德云社营销策略探究》13000字（论文）

I德云社营销策略研究摘要：线上线下营销策略的结合是目前大多数公司的重要经营策略之一，但是由于市场具有一定的盲目性、盲从性、滞后性，线上线下营销的问题是客观存在的。对此，我积极寻求研究对策，希望对当下企业有良好的参考作用，能避免一些营销过程中出现的弊端。本文首先整理线上线下营销的相关理论，让人们对线上线下营销有概念上的认识。再通过案例来描述线上线下营销的现状，概括常见问题。然后规范分析和实证分析相结合。我选择了“北京德云文化传播有限公司”，也就是人们平时口中说的“德云社”作为我的案例来分析，运用相关的基本概念和理论观点来进行深入解读，其中，我使用了SWOT分析、PEST分析、问卷调查等方法从不同角度分析该案例中存在的缺陷和优势：德云社成员能力良莠不齐、以相声基本功取胜还是流量取胜、艺人个人品德问题、相声作品中的低俗部分、同行的嫉妒；文化产业的兴起，国家对传统文化的扶持、郭德纲于谦等人的专业能力，部分年轻人对相声的喜爱，艺人能力＋颜值对部分女观众的吸引力等。在分析了德云社的优劣势之后，作出针对其营销策略的相应的建议，“纲丝”、“德云女孩/男孩”粉丝群体的宣传，强化弟子相声基本功，公司管理改进等。关键词：线上线下营销；德云社；传统文化；“纲丝”、“德云女/男孩”目录1引言 11.1选题意义 11.2国内外研究现状 11.2.1国外研究现状 11.2.2国内研究现状 21.3研究思路 32.相关理论与策略概述 52.1线上线下营销的定义 52.2线上线下营销的意义 52.3SNS营销 52.4颠覆式营销理念 62.54P理论 72.64C营销理论 73．北京德云社文化传播有限公司（德云社） 93.1德云社简介 93.2市场定位分析 93.3目标市场分析 94德云社营销策略分析 114.1商业化相声 114.2德云社线下 114.2.1剧场的发展 114.2.2演出收益情况 124.3打造流量艺人 124.3SWOT分析 135.市场调查问卷的数据收集与分析 145.1调查对象基本情况 145.2态度分析 155.3交叉分析 165.4总结 186对德云社线下线下结合营销的分析与建议 206.1立足实际，加强自身专业水平。 206.2德需配位，做好艺人德行教育 206.3创新为王，加强相声在现代内容的创作 206.4顺应时代，把握住当下中国内部良好的环境 216.5警惕“黄牛”与盗摄，做好版权维护 217结论 22附录 24问卷调查 241引言1.1选题意义

现在,文化越来越被提升到国家综合国力的高度,一个国家不仅需要发展经济等硬实力,更需要发展文化这一软实力。中国是唯一一个拥有五千年文明史并从未间断过的国家,具有丰富的民族文化资源。在国家软实力越来越重要的现在，近年来国内的文化产业也蓬勃发展着，国家也越来越重视文化产业的发展并给予一定的扶持，因此,研究传统文化与现代营销的关系具有重大现实意义。现今营销的方式已经趋同与线上线下营销的结合，不论是传统行业还是新兴行业，同步线上线下营销是所有企业都在寻求的品牌延伸与产品拓展，从企业角度来看，线上线下营销结合可以加强自身品牌的建设，涵盖更大的受众群体，对市场进行更深入广泛的渗透；对消费者而言，线上线下营销可以帮助其更全面地了解相关产品，更便捷地选择自己喜欢的。在可预见的未来的一段时间内，线上线下营销的结合将会是大多数公司实施营销战略的首要选择。传统文化的营销与其他的企业有些许的不同。目前大多数的公司营销的目的多是为了卖出自己的产品，取得现在的利润，而传统文化企业营销的目的则区别于这些公司：培养受众，获得更多的知名度和认同度才是其现阶段的营销目的。例如《诗意中国》、《国家宝藏》、《河西走廊》、《我在故宫修文物》等一系列的综艺与纪录片，这些综艺与纪录片的意义在于培养民族自信与骄傲，而不是简单的为了卖一些周边产品而已。而德云社则是传统文化与现代企业的结合，郭德纲清楚地说过德云社在宣扬中国传统文化的同时也是为了经济收入，他并不掩饰想赚钱的想法，所以德云社的绝大多数演出都是商演。我选择了以德云社为案例也是基于这一点，研究传统文化产业在现代的转型。本文通过对线上线下营销策略的现在分析，再以德云社为案例，借助SWOT分析，SPSS分析，问卷调查等方法，展开论证，获悉其营销对消费者心理带来的变化。最后，就线上线下营销策略问题进行对策阐述和针对德云社提出具体改进方案。1.2国内外研究现状1.2.1国外研究现状2010年AlexRampell首次提出O2O营销模式概念，并认为O2O模式在移动互联网的影响下能得到快速应用。2012年DanJ.KimAn认为电子商务模式借助传统互联网和移动互联网庞大用户群体优势，能够带来商业模式变革和产业链利益的重新分配，但是O2O电子商务也面临虚假宣传、销售伪劣产品、承诺服务不到位以及交易资金的安全等问题。HitoshiYamamoto,KazunariIshidaandToshizumiOhta觉得在电子商务中引入信任机制可以有效提高交易的质量，这是O2O交易模式努力发展的目标。McKnighD.H,George,J.H同意支持说信任管理可以确保在缺乏网上交易规则保障的情况下达到预期的约束效果，一个完整的电子商务O2O活动，至少会涉及到厂家、商家、金融机构、客户四方面的权利与义务。MatthisaMaisch和BerndBertsche认为O2O作为一种非常态下的电子商务形式，一定会趋向于商品服务多样化，最终走上生活服务类折扣商城的形式。1.2.2国内研究现状2011年，我国首次提出O2O概念，在本地生活服务类营销活动中得到快速应用，特别是团购行业。李怀钰（2014）认为传统企业和电商重点在渠道消费级在线消费。重点在消费体验。特点是只把信息流资金流放在线上进行，而把商品流放在线下。杨金勇（2013）指出O2O模式的流程主要有四个环节：第一环节是线上撮合企业通过电子商务网站展示自己商品，消费者则通过上线获取各种商品信息进行评估和选择，第二环节是线上支付。消费者通过银行或者第三方支付工具进行在线支付，或者预付领取数字凭证。第三环节是线下消费，消费者凭借数字凭证到线下的实体店去消费自己所购买的商品或服务，第四环节适当消费完成后，相关交易信息会提供到后台进行处理，一方面反馈给商家，另一方面可以推送给消费者，为消费者下次购买提供依据。王娜（2012）指出O2O营销模式的核心是在线预付，如果没有在线支付的功能，O2O中提供线上服务的互联网公司就无法统计自己的业绩。张荣齐（2014）研究了自2010年以来，我国大量涌现的O2O模式的网站或者手机应用的成败原因，归根到底还是因为内部运营管理问题或者资金链断裂。完成O2O模式的运营的前期需要投入大量基础设备。比如：商家店里安装POS设备，所以为了吸引商家的入驻，这些前期投入都非常巨大，如果企业出现资金链的断裂，最终整个网站都会停止运作。吴雪（2014）指出，在互联网维中，最核心的是大数据，在有效挖掘和分析大数据后，能让企业对每一条评论和关注都进行认真的回复。让网络用户感觉受到重视，提供精准的改进建议。通过线上的推广会获取比传统方式更大的广度。同时，通过即时交流，随时随地了解用户的需求，更大的客流量，利用网络和客户对接，提前获得预付订单。汪旭晖和张其林在《基于线上线下融合的农产品流通模式研究》中提出了在产品流通环节中线上线下融合的体系框架，认为供应链及物流配送服务体系对于O2O模式的重要性。吴金玲在《基于互联网时代的O2O餐饮营销模式探析》中总结了餐饮业O2O运营特点及运营现状。胡桂珍在《O2O模式在我国餐饮企业汇总的应用研究》中提出了O2O电子商务模式在餐饮企业中的应用现在和应用方式，并提出来餐饮业应用O2O是需要解决的问题并给出了自己的解决方案。马宁在《O2O电子商务模式发展研究》中提出了各大企业的变革和战略转型来看，线上线下的融合已经成为必然趋势。如何实现线上线下无缝对接，利用多种营销手段和途径，加速线上线下的融合。何乐飞在《基于O2O的团购网站商业模式研究》中提出从消费方式角度讲线上模式和线下模式相结合的模式，探讨了O2O运用模式中存在的问题，并提出了相应的对策。杜国良在《基于O2O模式的正和营销策略研究》中提出O2O模式进行体验营销是互联网、体验经济的发展及精准营销的需要，对比分析了团购、免费、积分等O2O模式并指出其中可创新之处。如何利用传统媒体的特点及新媒体的优势进行整合营销，为新形势下企业的营销推广起到借鉴作用。1.3研究思路在开题报告与论文撰写前，要在大量的阅读相关文献和寻找相关资料（国内外权威文献）的基础上，对线上线下营销策略的现状进行描述，发现存在的常见问题，再着重对德云社文化传播有限公司这一案例做具体深入分析，做到规范分析和实证分析相结合。其中，通过SWOT分析，对德云社文化传播有限公司进行行情解读，再利用问卷调查和PEST分析，了解并正确判断德云社在大众的心里印象和接受程度，根据实际反映情况总结问题。最后对线上线下营销策略领域常见问题提出宏观对策，针对德云社提出用于日后发展的改进方案。图1.3技术路线图2.相关理论与策略概述2.1线上线下营销的定义线上营销，就是把原本需要企业自己雇人实现的网络营销工作以合同的方式委托给专业网络营销服务商。网络营销外包服务商以互联网为平台，在深入分析企业现状、产品特点和行业特征的基础上，为企业量身定制个性化的高性价比网络营销方案，全面负责方案的有效实施，对网络营销效果进行跟踪监控，并定期为企业提供效果分析报告。在这个过程中网络营销服务商会充分发挥其在技术、营销策划、实施等方面上的各种专业优势，竭尽所能完成预定的目标以获得企业支付的服务费用。在营销服务中使用电视、报纸、广播、杂志、互联网、电影院、户外七大媒介作为载体的营销服务为线上营销服务。线下营销：除七大媒介之外的营销服务均为线下营销服务。线下营销服务主要采用店面管理、促销活动、终端销售团队管理、活动公关、会议会展、促销品营销等手段为客户提供“一对一”的品牌宣传、产品助销服务。2.2线上线下营销的意义现在的营销都应该是线上与线下的结合营销，单一的营销都不足以产生良好的效果，通过线上与线下广告的一致，当消费者通过两种渠道了解到企业的营销观念与产品一致时，会产生信任，从而进一步有兴趣了解相关产品。当产品的质量和服务也保持一致时，会在消费群体中形成良好的口碑，从而起到相互宣传的作用。同时，线上的宣传覆盖面更大，可以让更多的消费者接触到宣传，而线下的宣传因为在固定的一个地点，所以消费者能够亲眼看到宣传实物，进一步加强消费者对企业的信任与认同。二者结合的营销策略可以让消费者自主地选择适合自己的消费方式。单纯的线上营销或者线下营销都有其局限性，但都是不可或缺的，只有做到合理地整合二者，维持二者的一致性，才能更好地宣传，开拓新的消费者群体与市场，并培养起顾客忠诚。2.3SNS营销SNS，全称SocialNetworkingServices，即社会性网络服务，专指旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。SNS营销指的是利用这些社交网络进行建立产品和品牌的群组、举行活动、利用SNS分享的特点进行病毒营销之类的营销活动。指人与人之间通过兴趣、爱好、理想等联系建立起来的社交网络，比如微博、抖音、快手等。它们拥有大量的用户群体，特别是年轻群体，通过大数据分析然后向可能拥有相同爱好的人推送类似的信息，在网站与用户、用户与用户之间分享信息。SNS营销是一种随着网络社区的兴起而兴起的营销方式，现在已经成为广受欢迎的一种交际模式。图2.3SNS营销2.4颠覆式营销理念与传统逻辑方式和思维方式不同，颠覆式营销是一种强调创新，改变现有格局，在理论与实践双层面都具有颠覆星、创新性的营销方式。线上营销往往最需要的就是颠覆式营销。现如今大部分的广告推送等网络营销已经不被广大网络用户所接受，人们对广告已经产生了厌烦情绪，特别是年轻群体，他们往往对层出不穷的广告都相当厌恶。成功的颠覆式营销要精准把握住市场要素，然后突破传统思维，做到独一无二。比如B站，在所有视频网站在播放电影、电视剧、动漫等视频之前，都要播放一段一分钟甚至两分钟的广告时，B站从一开始就打出了“没有广告”的旗号，这一始终坚持着的决策让其在一众视频网站中脱颖而出，吸引并培养了一批忠实用户。“没有广告”，看起来只是简单的四个字，却是其他视频网站无法做到的，因为广告的收入是很大的一部分利益。而B站颠覆了这一利益思维，证明，不需要这部分广告收入并不影响运营，结合其他营销方式之后，还能培养起忠实用户。2.54P理论4P理论，即：Product（产品）、Price（价格）、Place（渠道）、Promotion（推广）。1960年，杰瑞·麦卡锡（JerryMcCarthy）教授在《营销学》中最早提出了这一理论。产品：从市场营销的角度来看，产品是指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西，包括有形产品、服务、人员、组织、观念或它们的组合。价格：是指顾客购买产品时的价格，包括折扣、支付期限等。价格或价格决策，关系到企业的利润、成本补偿、以及是否有利于产品销售、促销等问题。影响定价的主要因素有三个：需求、成本、竞争。最高价格取决于市场需求，最低价格取决于该产品的成本费用，在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把这种产品价格定多高则取决于竞争者同种产品的价格。渠道：所谓销售渠道是指在商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的各个环节和推动力量之和。推广：很多人将Promotion狭义地理解为“促销”，其实是很片面的。推广应当是包括品牌宣传、公关、促销等一系列的营销行为。图2.54P理论2.64C营销理论1990年，美国学者罗伯特·劳特朋（RobertLauterborn）教授在其《4P退休4C登场》(NewMarketingLitany:FourPsPassé:C-WordsTakeOver)专文中提出了与传统营销的4P相对应的4Cs营销理论：Customer（顾客）、Cost（成本）、Convenience（便利）、Communication（沟通）。4C营销理论以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：瞄准消费者的需求和期望（Customer）。图2.64C理论3．北京德云社文化传播有限公司（德云社）3.1德云社简介德云社是中国的大型专业相声社团，全称北京德云社文化传播有限公司，成立于1995年。曾经名为北京相声大会，2003年更名为德云社。以“让相声回归剧场”，做“真正的相声”为要旨。2011年7月3日，德云社在北展剧场开辟新形式，用方言以及话剧和相声混搭方式表演相声剧等，为观众演绎从清朝、民国到新中国成立后的各种风格流派的相声。“德云社”是以弘扬中华民族文化、培养曲艺人才、服务大众为主旨的曲艺演出团体。社团最初由著名相声演员张文顺（已故）、郭德纲、李菁（退出）于1995年创建，经历了二十六年的风雨历程实属艰辛，但是值得欣慰的是经过郭德纲先生和众多位新老相声演员的不懈努力，德云社正在逐步走向辉煌。德云社所属的“北京相声大会”每周都在天桥乐茶园等地演出五、六场。北京德云社以天桥剧场为总部，在北京还有三里屯剧场、三庆园剧场、新街口剧场、广德楼剧场和湖广会馆剧场，以及东北的黑龙江德云社、吉林长春德云社，位于南方的南京德云社。还有首个海外分社德云社墨尔本分社。

[1]

这也是中国相声社团跨出国门在海外建立的首个分支机构。2020年6月，德云社与齐鲁工业大学计划合作成立德云学院。3.2市场定位分析德云社的市场定位：真正的相声。真正的相声是什么？一如郭德纲所说“艺术来源于生活而高于生活”、“雅俗共赏”，是他每场演出开始时必然会说的“江山父老能容我，不使人间造孽钱”。相声，是一个个故事，一个个能逗观众一笑的故事，是来自生活的一个个或俗或雅的故事。3.3目标市场分析德云社的相声是面向大众的，从最开始的面向老一辈人，在这些年的发展过程中，越来越多的年轻人也被吸引了。相声本是将讽刺与幽默结合的艺术，但在德云社声名鹊起之前，传统相声面临着严重的目标断层，因为随着电视和网络的兴起，严格的内容审核让本来就该存在于相声中的讽刺与所谓“低俗”被从中彻底剥离，变成了“主流相声演员”歌功颂德与装疯卖傻的工具。幸运的是德云社对传统相声的更新获得了成功，现如今，德云社已经成为了相声界的一面大旗，不仅在老一辈人中有名，年轻人也自发成为了“纲丝”、“德云女/男孩”等相声粉丝。德云社的的目标市场是娱乐休闲与年轻群体的市场，如今人们的生活压力在飞速发展的社会中越来越大，人们需要更多的休闲来满足自身的精神疲惫。在平时的生活中，一段十几分钟左右的相声可以满足人们的休闲需求，通过线上播放平台，人们也可以很方便的观看或者收听。年轻化的相声艺人、各个人设不同的演艺风格、顺应时代创新的相声内容、符合流量营销的宣传模式，这四种策略结合使得德云社成功在年轻群体中开辟了新的市场。4德云社营销策略分析4.1商业化相声德云社相声与传统相声最大的不同之处在于“商演”，对于德云社而言，相声不仅是一种传统文化，也是一种商品。对于如何确认相声是否是成功的，评判标准就是商演的收入。相声不仅是为祖师爷传道，也是一门吃饭的手艺。相对于拿着国家工资的主流相声演员而言，德云社的演员们收入只与自身能力有关，与卖出的门票有关。4.2德云社线下4.2.1剧场的发展作为相声商演必不可少的场地，德云社除了租赁场地进行商演之外，也有着属于自己的剧场作为基本盘。北京德云社：天桥剧场：作为德云社的剧场总部，虽然场地最多接待300名观众，但作为德云社起家之地，这一剧场在德云社艺人和其粉丝心中的地位是不可动摇的。三里屯剧场：在德云社逐渐出名之后，天桥剧场不足以满足演出需求，因而新开的剧场。广德楼剧场：广德楼作为北京现存最古老的戏园，德云社能在此地开办相声剧场正是其发展顺利的佐证。湖广会馆：这是德云社拥有的最为接地气的剧场，原身为湖南湖北两省旅京认识为联络乡谊创建的同乡会馆，这是最被人们熟知的剧场。三庆园：原为四大徽班之一三庆班的演出场所，距今已有220年历史，德云社于2016年入驻开演。东北德云社分社：东北德云社分为黑龙江哈尔滨分社和吉林长春分社，在二人转小品的固有基本盘中，德云社经过多年努力，成功把相声业务拓展到了东北。在东北，德云社吸引的多是80、90后的年轻人，而德云社也应其需求，将一些擅长“非主流”的相声艺人送到东北，例如“德云骚浪贱”烧饼、张鹤伦、岳云鹏，歪唱太平歌词的张云雷，擅长“蒙古hip-hop”的孟鹤堂以及“进攻新逗哏”张九南等。这些“非主流”的相声艺人与“传统派”艺人一起，在东北这块传统文化盛行的地方站稳了跟脚。南京德云社：2013年，南京老门东德云社正式成立，相声这一北方传统艺术成功在南方建立了桥头堡。古都南京，一个历史文化底蕴深厚，又有丰富现代文化的地方，德云社在此建立分社意义重大。澳大利亚墨尔本分社：2013年，德云社在澳大利亚墨尔本成立分社，这是中国相声首次跨出国门在海外建立分支机构。墨尔本分社的成立意味着相声在海外有了实体据点，在成功实现商业运营之后，德云社开始招收澳大利亚本地喜欢相声的华人孩子学相声，在华人众多的澳大利亚，也为海外游子带来了祖国的艺术。4.2.2演出收益情况由于德云社从未公开过其历年营收情况，因而只能从与之关系密切的北京环宇兄弟国际文化传媒股份有限公司的年报中计算其历年演出的大致收益。环宇兄弟是一家提供演出经纪与演出服务业务的公司，其业务的主要客户是德云社，我们可以从其与德云社的收益分成计算出德云社在相声演出方面的票房收益。德云社演出收益分析（单位：万元）年份201520162017201820192020环宇兄弟1201.021838.732113.914302.776290.842395.55与德云社相关收益613.541059.811448.033227.505633.45766.58德云社占比51.09%60.17%68.50%75.01%89.55%32.02%德云社收益1227.082119.622976.06645511266.901533.16表4.2德云社年门票收益从历年的收益情况中可以看出，德云社近年来的发展势头良好，在2017年开始，其收益更是快速上升，而2020年，受新冠疫情影响，其收益也大受挫折，不过，正因为新冠疫情，德云社也在2020年开始了流量化的尝试。4.3打造流量艺人与其他传统文化行业不同，相声作为小受众的文化行业，大部分收益只能依靠艺人本人的知名度来获得。而在进入流量时代之后，郭德纲也发现了相声新的发展空间。这一点德云社在近年来越来越注重，郭德纲在给本身就有足够能力的徒弟铺路的同时，也在为其他专业能力不够的徒弟寻找出路。人设与流量就是德云社现在的路。从《笑傲江湖》、《相声大会》等派出弟子参加的综艺到2020年受新冠疫情的影响由德云社推出的《德云斗笑社》，以及大量其他综艺、影视等作品，德云社目前正在尝试走流量的道路。除了郭德纲本人之外，现今德云社最具知名度的艺人当属岳云鹏，在最初依靠独特的“贱气啷当”风格与专业能力结合获得大量受众喜爱之后，岳云鹏也不断地出现在各种综艺、电影，乃至春晚之上。这些举措让相声受众之外的群体也知道了岳云鹏，继而对德云社相声也产生了兴趣。德云社在岳云鹏成功走出新路之后，近年来不断的有其他艺人走上了这条“人设+流量”的道路。例如孟鹤堂那一句火爆网络的“盘他！”、于谦老师人生三大爱好“抽烟喝酒烫头”、孙越的“人越来越胖，大象越来越瘦”的梗……可以说，德云社现在所有的知名相声演员都有其独特的人设。一般人不懂相声制造了一种神秘感，独特的人设则吸引相对应的受众，在当今中国传统文化越来越被重视，中国人文化自信越来越强的时代，德云社成功抓住了机遇，获得了相当大的成功。对于相对而言专业能力不足的后辈，郭德纲也尽量给他们找走流量道路的机会，最典型的就是他的儿子郭麒麟。郭麒麟作为一个专业能力不足以在有栾云平、岳云鹏、郎鹤焱等能力出众的同辈中服众的相声艺人，郭德纲在发现这点后果断依靠自己的人脉关系让其转型向了演员，依靠《庆余年》与《赘婿》这两部电视剧与其他一些综艺曝光，郭麒麟现在也走出了相声的约束。4.3SWOT分析1.优势：（1）德云社既是品牌，也是招牌，在这些年不断发展壮大之后，它已经是相声行业的领头羊。（2）传统与现代结合。德云社不仅有着完整的传统相声传承，在其基础之上还与现代社会相结合，使之紧跟时代，不至于只能说着几十上百年前的老段子。（3）明星效应，德云社的知名艺人都有其受众，且艺人在电影、电视剧、综艺等媒体中不断露脸，“相声新贵”进一步提高了德云社的名气。2.劣势：（1）创新力度不够。作为依靠内容的相声，德云社现在有太多的老段子，观众已经产生了审美疲劳，内容的些许改变已经无法满足观众需求，德云社需要不断更新出新的内容。（2）负面新闻。从多年前的何云伟、曹云金与郭德纲决裂，到最近张云雷在相声中拿地震灾害开玩笑，德云社在大火的同时也总有凉水，其内部演员的思想教育问题需要重视。3.机遇：（1）国家对于传统文化产业的扶持。中华民族的复兴不仅仅是经济上的复兴，也是文化上的复兴，近年来国家层面对于传统文化的支持使得德云社有了一个更好的发展环境。（2）国人对本国文化越来越有自信，也越来越有兴趣了解传统文化，传统不再低于流行。（3）娱乐时代。在社会压力越来越大的今天，人们需要更多的娱乐产品来缓解压力，以满足自己精神。4.挑战（1）被碰瓷。就如“公式相声”，在能赚钱的方面，不断有跳梁小丑冒出来碰瓷德云社以此获得关注，这间接影响了人们心中对于相声的感官。（2）主流相声的改变。在德云社越来越壮大的同时，曾经固步自封的主流相声也开始改变态度，逐渐放开了曾经歌功颂德的主业，也慢慢跟上了德云社的脚步。5.市场调查问卷的数据收集与分析本次问卷采用网上发放形式，有效问卷216份。并用SPSS等统计工具对数据进行分析。5.1调查对象基本情况图5.1被调查对象性别图5.1被调查对象年龄图5.1被调查者受教育程度被调查者中，21—30岁的青年人士最多，占到三分之一的总被调查人数，这符合德云社目前开拓年轻群体的目标，被调查者的受教育程度集中在专科与本科生，占比74.08%。5.2态度分析图5.2被调查者对德云社印象图5.2被调查者对德云社线上线下结合营销态度被调查者大部分都知道或熟悉德云社，这体现出了德云社近年来营销策略的成功。且也支持德云社目前结合线上线下营销宣传的方式，表明德云社顺应时代发展的策略得到普遍认同。5.3交叉分析图5.3被调查者年龄与学历对是否观看相声的影响图5.3被调查者年龄与学历对其观看途径的影响图5.3被调查者年龄与学历对其选择观看途径的影响图5.3被调查者年龄与学历对德云社印象的影响图5.3被调查者年龄与学历对其观看德云社相声原因的影响图5.3影响被调查者是否愿意去剧场观看相声的因素图5.3被调查者年龄与学历对其观看德云社相声原因的影响图5.3被调查者年龄与学历对其是否支持德云社线上线下结合营销的影响5.4总结由以上数据结果分析整理所得：被调查者对德云社的品牌认可度较高，且大部分人不介意在空闲时通过网络，观看相声节目；同时，大众对德云社的了解程度并不深，只是将相声作为闲暇时的娱乐，说明德云社需要继续宣传自身，扩大受众群体。被调查者对去线下剧场观看相声的意向不高，大部分人会选择通过线上途径观看相声。门票购买不易和票价太高、没有空闲，这三点是喜欢相声的群体是否会去线下剧场观看相声的主要原因。这符合目前互联网发达的时代背景以及人们普遍没有太多空闲时间的现状。因此德云社在剧场之外通过线上的直播、录播等方式获得收益的选择是正确的。6对德云社线下线下结合营销的分析与建议6.1立足实际，加强自身专业水平。德云社不能为了宣传而宣传，例如秦霄贤，一个相声功底不扎实，也无特殊才能的艺人，仅因其良好的形象就在《德云斗笑社》这一款综艺得到众多粉丝，节目还因其火热顺势将其选为其中一期节目的冠军，这是对其他艺人的不尊重，也是对其他粉丝群体的不尊重。相声并不能单靠营销，受众观看相声是为了寻求乐趣，因此艺人本身的专业能力才是德云社的立足之本。要做好德云社的品牌是建立在其公司实力的基础上。德云社首先应客观实际地评估自身艺人能力，其能力是否匹配自身名气。若艺人自身能力不够却因营销手段获得大量名气，观众在付出时间与金钱得不到预想的乐趣，会损害其形象。人们不反感有足够能力的人获得相匹配的收益与名气，但反感不匹配的人。诚然走“小鲜肉”路线也能获得一部分群体的喜爱，但也会失去大部分的潜在受众。艺人有足够的专业能力才能配得上相应的名声。6.2德需配位，做好艺人德行教育德云社相声艺人作为公众人物，需要做好自身的德行教育。德云社在大火的同时，负面新闻也一直不断，从早期的与“主流相声界”的互撕、弟子与师父的纠纷，到张云雷在节目中拿地震开玩笑，这都是作为公众人物不该有的错误言行。德云社艺人作为公众人物，就需要承担相应的责任与义务，言行举止需要经过思考，大众不要求艺人是品行高洁的完人，但其言行需要遵守普世道德。有足够的德行才配得上相应的名声。6.3创新为王，加强相声在现代内容的创作相声到现在一百多年历史，其原本的“说学逗唱”需要创新了，无论是已经说过太多次的节目，还是与现今时代不符的观念，都需要创新。德云社整理了几千传统相声段子，并选择了其中比较符合目前大众观念的，但筛选之后的节目面对几百位艺人的表演完全不够。诚然现在德云社也在努力创作新节目，例如郭德纲的节目“新说梦”、岳云鹏和张鹤伦在“说学逗唱”的“学”上大量的新创作，张云雷在“唱”中对大量太平歌词的改良，但大部分的艺人依然在说着传统的老段子，或者在老段子中添加入一些现代事件与词汇就匆匆了事。有足够的创新才能跟上时代的脚步，这一点适用于所有行业，不能抱着有底子就忽视了创新。相声归根到底，还是依靠艺人专业能力与相声内容的行业。6.4顺应时代，把握住当下中国内部良好的环境随着中华民族的复兴之路，随着中国经济等硬实力的快速发展，文化软实力也越来越受到人们的重视。新时代的年轻人的民族自豪感是往前几十年的人们不能比拟的，成长在中国发展最快速年代的年轻人对待传统文化是带着强烈自豪的。国家对传统文化行业的扶持也一年高过一年，这是传统文化行业发展的黄金时代。同时，中国目前互联网经济的发达也冠绝世界，线上商业不断发展，德云社应在把握住电视节目这一基本盘的同时，进一步拓展其在短视频领域的发展，因为现今时代人们的空闲时间是零碎的，一场相声几十分钟，人们不会完完整整地看完，因此德云社应主动将相声的精彩片段剪辑成短视频的形式，开拓新的领域。6.5警惕“黄牛”与盗摄，做好版权维护“黄牛”与盗摄行为不仅仅是侵害了德云社的正当利益，还侵害了其版权、公司形象。德云社现在的剧场门票存在着大量“黄牛”，剧场演出的门票往往在发售的几分钟内就卖光了，其中大部分是被“黄牛”买去。对于想要去剧场观看的粉丝群体而言，他们平白要多花几百甚至上千元才能在“黄牛”手上买到一张门票；对于德云社而言，原本价格不高的门票被“黄牛”买去提高几倍的价格，损害了其在粉丝心中的形象。而在各大视频网站上，存在着大量的盗摄视频，总有人贪小便宜，选择看这些不用钱或者花费很低的视频，这也侵害了德云社的正当权益对于“黄牛”，德云社应与售票网站做好沟通，让其做好实名买票等验证手段，并通过法律途径维护自己的权益。对于盗摄，德云社应做好剧场内的检查，可以理解粉丝想要拍照或者录一小段节目的需求，但对于长时间盗摄的行为应做好检查手段。同时，也应与各大视频网站沟通好投放视频的问题，对于在视频网站投放盗摄视频的行为应绝对禁止。7结论本文通过大量的相关文献阅读和市场实际案例搜集，对线上线下营销现状有了大致的认识，线上线下营销在大行其道的同时，也确实存在很多问题，必须要有足够强力的政府监管和企业自身的反思与改进。对德云社这一在相声文化行业的领头羊，我出于自身的兴趣选择其作为研究对象，在查阅大量资料和信息之后，对其目前线上线下营销策略有了较为明了的认知。在此申明，本文所有的数据内容仅供毕业设计研究，他人未经许可不得传播。诚然，研究中还存在着不少我力所不逮的缺陷，毕竟个人能力有限，加之目前对线上营销策略没有太多的理论支持，该领域相当广深，我的研究还处在浅显阶段，层次有待提高。今后，我会在实践中不断学习，努力做出更有效的成绩。我认为线上线下营销策略首先需要一个宏观的视界，对每一个因素都要加以考虑，然后针对仔细研究企业本身状况后进行科学严谨的决策。对于文化行业而言，应抓住中国文化自信越来越强的现状，相应政策，把握市场，顺应时代，塑造出属于中国的新辉煌！参考文献[1]ÖztamurD,KarakadılarİS.ExploringtheroleofsocialmediaforSMEs:asanewmarketingstrategytoolforthefirmperformanceperspective[J].Procedia-Socialandbehavioralsciences,2014,150:511-520.[2]John

D

R.

Customer-based

strategic

brand

management:

past

progress

and

future

challenges[J].

AMS

review,

2016,

6(1-2):

17-22.[3]Brandmanagementefficiencyandfirmvalue:AnintegratedresourcebasedandsignallingtheoryperspectiveMahabuburRahmana,⁎,M.ÁngelesRodríguez-Serranob,MaryLambkinc，2018.112-126[4]吴金玲《基于互联网时代的O2O餐饮营销模式探析》[5]胡桂珍.O2O模式在我国餐饮企业中的应用研究[J].中国商贸,2013,(7).128-129.[6]杨金勇.“连锁经营、电子商务、移动互联”三位一体的O2O模式研究[J].武汉工程职业技术学院学报,2013,(2).51-55,76.doi:10.3969/j.issn.1671-3524.2013.02.015.[7]刘进.基于O2O模式的T公司产品升级及模式创新研究[D].天津大学,2015.1-49.[8]刘嗣睿.电子商务发展存在的问题以及解决策略[J].计算机光盘软件与应用,2013,(11).305-306.[9]刘鹏.020本地生活服务电子商务模式研究[D].北京邮电大学,2012.1-62.[10]王晶.O2O的远大前程[J].IT经理世界,2011,(15).60-61.[11]季泓宇.O2O(OnlinetoOffline)[J].互联网周刊