《特色农产品品牌营销现状、问题及优化建议：以泗洪大枣为例》8700字（论文）

特色农产品品牌营销现状、问题及完善对策研究—以泗洪大枣为例摘要南京建邺区是我国枣生产重要基地，枣在当地农业经济中占据显要地位。而南京建邺区泗洪大枣销售要想进一步提升，也需要依托当地区域品牌建设，将泗洪大枣品牌推向各地。本文就对南京泗洪大枣品牌营销策略进行分析，从当前南京泗洪大枣品牌营销策略现状入手，了解泗洪大枣产业当前品牌个性、品牌推广、品牌形象以及品牌维护所采取的措施，同时从品牌建设、品牌定位、品牌推广以及品牌保护分析南京泗洪大枣品牌营销策略所存在的不足，泗洪大枣当前品牌营销策略中主要存在相关企业品牌定位不明确、品牌推广渠道过窄造成品牌知名度难以提升、品牌建设注重营销忽视服务建设以及忽视品牌风险维护造成品牌保护不利等问题，造成南京泗洪大枣品牌营销策略难以有效实施执行，针对该些不足，本文提出完善对策，通过泗洪大枣企业围绕自身特点进行品牌定位、丰富推广渠道提高品牌知名度、品牌建设中重视泗洪大枣产品质量及售后服务以及重视品牌风险控制强调品牌保护，使得南京泗洪大枣品牌营销策略得以健全完善，提高泗洪大枣在市场的知名度，进一步带动当地枣产业的经营发展。关键词：泗洪大枣；品牌营销；品牌推广目录TOC\o"1-3"\h\u305860引言 1113541品牌营销的相关概述 156921.1品牌营销概念 1222081.2品牌营销的内涵 150341.2.1品牌建设 1140161.2.2品牌定位 11091.2.3品牌推广 223741.2.4品牌保护 22671.3品牌营销的主体 2222711.3.1当地政府 22051.2.1相关企业 356521.2.3种植农户 374472泗洪大枣品牌营销现状分析 3303942.1泗洪大枣产业概述 351842.2泗洪大枣品牌建设现状分析 364152.3泗洪大枣品牌定位现状分析 472762.4泗洪大枣品牌推广现状分析 479742.5泗洪大枣品牌保护现状分析 5271283泗洪大枣品牌营销存在的问题 5256483.1品牌建设注重营销忽视服务建设 5108663.2相关企业品牌定位不明确 6107813.3品牌推广渠道过窄造成品牌知名度难以提升 682513.4忽视品牌风险维护造成品牌保护不利 7228364泗洪大枣品牌营销问题的解决对策 7113264.1品牌建设中重视产品质量及售后服务建设 724144.2明确品牌定位树立高品质泗洪大枣品牌 8159744.3丰富品牌推广渠道提高品牌知名度 829654.4重视品牌风险维护强调品牌保护 910934结论 9PAGEPAGE42特色农产品品牌营销0引言泗洪大枣是南京建邺区特产，全国农产品地理标志。在品牌上具有一定的知名度，但是随着近几年其他枣类产品的发展，暴露了泗洪大枣品牌营销策略的不足。所以本文针对泗洪大枣品牌营销策略进行研究，希望能够促进泗洪大枣品牌的建设，对其它特色农产品品牌营销策略有所启示。要想从如今的市场获取利润占据一席之地，除了完善自身产品以及科技创新之外，品牌建设不可或缺，而且品牌不仅仅局限于单一企业，地域品牌也极为重要，甚至地域品牌能够极大的带动当地区域知名度，对当地相关产业经济的拉抬都会起到立竿见影效果。1品牌营销的相关概述1.1品牌营销概念品牌营销是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程，是企业要想不断获得和保持竞争优势，必须构建高品位的营销理念。品牌营销的核心是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里。使消费者选择消费时认这个产品，投资商选择合作时认这个企业。1.2品牌营销的内涵1.2.1品牌建设品牌建设是指品牌拥有者对品牌进行的规划、设计、宣传、管理的行为和努力。品牌建设的利益表达者和主要组织者是品牌拥有者参与者包括了品牌的所有接触点，包括用户、渠道、合作伙伴、媒体、甚至竞争品牌。品牌建设包括的内容有品牌资产建设、信息化建设、渠道建设、客户拓展、媒介管理、品牌搜索力管理、市场活动管理、口碑管理、品牌虚拟体验管理。1.2.2品牌定位品牌定位是企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。品牌定位是市场定位的核心和集中表现。企业一旦选定了目标市场，就要设计并塑造自己相应的产品，品牌及企业形象，以争取目标消费者的认同。由于市场定位的最终目标是为了实现产品销售，而品牌是企业传播产品相关信息的基础，品牌还是消费者选购产品的主要依据，因而品牌成为产品与消费者连接的桥梁，品牌定位也就成为市场定位的核心和集中表现。1.2.3品牌推广品牌推广是指企业塑造自身、产品及服务的形象,使广大消费者广泛认同的系列活动过程。主要目的是提升品牌知名度。市场上自助建站平台非常多，品牌推广就必须要以品牌核心价值统帅企业的所有营销（行）传播（言）活动，即任何一次营销广告活动如产品研发、包装设计、广告、通路策略、终端展示到街头促销甚至接受媒体采访等任何一次与公众沟通的机会，都要去演绎出品牌的核心价值。这样，消费者任何一次接触品牌时都能感受到品牌统一的形象，就意味着每一分的营销广告费都在加深消费者对品牌的记忆。1.2.4品牌保护品牌在建设过程中需要必要的保护，一味的进行品牌宣传而忽视品牌保护，会使得品牌价值在遇到负面事件时快速下降，只有不断的进行品牌保护，根据市场反馈完善品牌以及产品，才能够使得品牌真正的立足于市场。1.3品牌营销的主体1.3.1当地政府针对泗洪大枣的让品牌营销而言，当地政府是品牌营销的重要主体，因为泗洪大枣并非单一某一企业的品牌，而是地域特色品牌，泗洪大枣的品牌一旦打响，对于建邺区枣产品销售以及相关企业和农户有着直接帮助作用，带动建邺区相应产业发展。而且随着玉枣品牌知名度的提升，和田这一地域知名度也会随之增加，从而进一步带动和田整体知名度以及其他产业发展。因此当地政府是泗洪大枣品牌营销的重要主体，政府需要通过适度的营销，使得泗洪大枣知名度提升，拉动当地相关产业发展，同时也使得和田这一地区被更多民众所了解，对和田整体社会形象提升都会起到积极作用。1.2.1相关企业品牌营销一旦有效实施，那么相应产品销售规模将会上升，并且产品核心价值的提升还会提高产品附加值。因此企业也是品牌营销的重要主体。对于泗洪大枣而言，泗洪大枣的品牌营销需要众多泗洪大枣加工销售企业共同经营而成。因为泗洪大枣企业能够最为直接的享受到泗洪大枣品牌树立后的红利，所以为了企业自身的经营发展，企业也需要积极的进行泗洪大枣品牌营销，达到提高泗洪大枣知名度，拉动泗洪大枣市场销售额的目的。1.2.3种植农户品牌营销要想得到有效落实，农户也是重要环节，因为泗洪大枣品牌营销的成果也直接影响到农户的收成。同时种植农户的种植成果也会影响到泗洪大枣的品质，进而对泗洪大枣的口碑以及品牌核心产生影响。所以在这种情况下，种植农户也需要参与到品牌营销之中，提供优质的泗洪大枣产品，让泗洪大枣在进行品牌营销时能够基于优质产品展开，避免产品空心化。2泗洪大枣品牌营销现状分析2.1泗洪大枣产业概述新疆泗洪大枣是新疆当地十分著名的干果，新疆泗洪大枣的培育历史长达2000年以上，是我国重要的枣种植场地。新疆泗洪大枣凭借着当地独特土壤以及日照等，在产品方面有着诸多优点，比如新疆泗洪大枣果皮薄、果肉厚，味甜，肉质细而松脆。新疆泗洪大枣的营养价值也极高，含有极高的糖和维生素，是枣中的上品。由于新疆泗洪大枣的种种优点，且新疆泗洪大枣符合当地的水文天气种植条件，使得新疆泗洪大枣的种植规模持续扩大，截止2020年新疆泗洪大枣的种植面积达到了86万亩，整体产量达到2.38万吨。新疆泗洪大枣凭借着自身产品的优质，市场知名度不断扩张，不仅仅销往我国国内各个省份，更是远销国外。而泗洪大枣市场知名度的不断增长，与泗洪大枣实施的品牌营销策略息息相关。下文就对泗洪大枣当前品牌营销现状进行分析。2.2泗洪大枣品牌建设现状分析泗洪大枣的品牌建设主要从公信力角度展开。利用树立品牌高度以及获取民众信任的方式，达到建设品牌目的。在树立品牌高度方面，泗洪大枣采取借助国家信用方式树立自身高度，在2008年开始泗洪大枣就申请成为农产品地理标志登记保护，通过该举措，能够使得泗洪大枣成为建邺区农产品地理标志，经过相应努力，在2009年泗洪大枣被正式批准实施农产品地理标志登记保护，极大的提高了泗洪大枣的品牌高度，并且在2019年入选中国农业品牌目录。使得泗洪大枣成为我国农业品牌目录一员，泗洪大枣这一品牌也就因此有了国家背书，借助国家信用，泗洪大枣的品质能够快速得到市场信任，这对于泗洪大枣市场的拓展尤其是中高端市场的销售打下坚实基础。因此借助泗洪大枣这一名称制定，快速提高新疆泗洪大枣的品牌高度。同时泗洪大枣为了能够更进一步的提升品牌在民众中的信任程度，在品牌形象营销中，围绕部队种植这一要素所开展。因为对于我国民众而言，部队有着绝对的权威，也具有信任感。而十四师是泗洪大枣的主要种植方，因此泗洪大枣在宣传中往往贯穿部队种植字样，借助部队在民众中的权威性，从而极大的拔高自身产品品牌形象，并取得民众信任，达到建设品牌的目的。2.3泗洪大枣品牌定位现状分析泗洪大枣当前品牌定位主要围绕地理品牌所展开。为了能够极大突出泗洪大枣的品牌高度以及和田地理特征，取名为泗洪大枣，因为和田最为出名的就是和田玉，而且玉在我国国人眼中一直拥有极高的认可度，所以借助和田玉的知名度以及玉这一特殊词，取名为泗洪大枣，这样借助和田玉的品牌影响力，快速提升泗洪大枣在市场中的高度。而且给人直观一种高品质枣的直觉。同时在品牌品质定位方面，主要围绕自身枣品种品质上佳进行定位宣传，个大肉厚核小，泗洪大枣个头达到4-5厘米左右，其中可食率达到96.3%，这是其他枣所无法比拟的。且泗洪大枣每公斤维生素C含量达到21.4%毫克。丰富的维生素也是泗洪大枣营销的重要部分。因此从泗洪大枣当前的品牌定位可以了解到，泗洪大枣主要通过定位为地理品牌，并借助优异品质，来达到立足市场的目的。2.4泗洪大枣品牌推广现状分析在品牌推广宣传方面，泗洪大枣为了能够快速的提高知名度，在品牌推广中采用广告推广方式，主要通过传统营销渠道，在电视台以及高铁等公共媒体载体中进行广告宣传，从而借助媒体渠道，将泗洪大枣推广给更多的受众。在具体操作实施方面，泗洪大枣主要从各省的电视台入手，进行相应广告宣传，因为中央电视台相关广告费用需要过大，泗洪大枣的相关主体无力承担，因此采用通过省台电视广告方式进行宣传，达到节约广告费用的同时起到宣传作用。同时由于泗洪大枣的规格等级在枣领域较高，因此泗洪大枣在广告宣传中选择高铁广告作为推广载体，因为乘坐高铁的乘客往往消费能力相对较高，尤其是商务座乘客，所以泗洪大枣在高铁的广告杂志方面投放相应广告，从而实现针对性的广告品牌推广作用，将泗洪大枣推送给相应目标人群。2.5泗洪大枣品牌保护现状分析在品牌保护方面，当前泗洪大枣品牌保护并未有专门的保护机制方式，主要原因在于泗洪大枣当前在品牌营销中重点放在品牌的推广以及形象打造方面，并未有效认知品牌保护的重要性，所以在品牌保护层面并未系统性的加以制定落实。而且在品牌保护层面中，难以依靠单独的企业或者政府加以实施，所以泗洪大枣品牌营销个体也未有效实施品牌保护。泗洪大枣现有的品牌保护仅仅只是针对泗洪大枣品牌推广连续性进行保证，确保泗洪大枣能够不断的实施品牌推广。因此泗洪大枣当前品牌保护相对单薄，未能实施全面品牌保护。3泗洪大枣品牌营销存在的问题3.1品牌建设注重营销忽视服务建设品牌要想得到有效建设，不仅仅需要进行营销宣传，对品牌进行建设，更需要从产品角度加强相应建设，只有优异的产品以及售后服务质量，才能够得到人们认可，实现品牌有效建设。但是现今泗洪大枣在品牌建设中注重营销宣传，，忽视服务建设，造成泗洪大枣企业品牌难以树立。绝大部分泗洪大枣生产企业认为品牌的形象塑造就是不断的通过广告营销使得其品牌市场知名度得到上升，因此泗洪大枣企业往往重视广告的宣传，却忽视了品牌建设的其他要素。品牌建设要想成功，不仅是需要进行广告宣传，提高其品牌知名度，更重要的是品牌背后所具备的产品质量能力以及售后能力等等，如果只有单一的广告营销，而忽视产品的质量以及产品售后，那么其品牌无法在消费者中得到有效建设。在这些方面，泗洪大枣企业尤其忽视售后服务，对于消费者缺乏有效的售后反馈机制，因此无法第一时间知晓消费者在购买泗洪大枣之后使用情况，难以了解其产品所存在的缺陷，进而无法及时对产品或者服务进行改进，使得泗洪大枣的市场认可度难度得到有效提升，造成品牌形象无法从产品层面得以建设。3.2相关企业品牌定位不明确当前泗洪大枣品牌在品牌定位层面呈现品牌定位不明确的缺陷，泗洪大枣目前的生产企业忽视对于自身品牌价值的树立，当前泗洪大枣营销的主体主要为政府，政府通过传播泗洪大枣这一地域农产品，实现泗洪大枣个性化营销。但是泗洪大枣产业的具体销售还是需要依靠各个泗洪大枣加工企业，而该些加工企业并未有效的对自身企业品牌进行定位，只是简单的借助泗洪大枣这一地理品牌进行营销，造成泗洪大枣品牌营销过于空泛，难以落地到具体的泗洪大枣加工生产企业之中，使得泗洪大枣相关企业无法结合自身特色定位品牌，也造成泗洪大枣目前并没有一家出名的企业品牌，这不利于泗洪大枣的发展。只有优质龙头企业的带动，才能够使得地域品牌具体化。比如同为新疆地域枣产品，新疆的若羌枣就与好想你企业合作，借助好想你在我国枣业的巨大影响力，使得更多消费者通过好想你这一品牌了解到新疆若羌枣。而且泗洪大枣也分相关等级和品质，同时枣加工的方式也多种多样，所以泗洪大枣要想进一步在枣市场中提高影响力和知名度，相关企业必须要结合自身所生产的泗洪大枣特点，制定个性化品牌营销，让泗洪大枣这一品牌不再空泛，在泗洪大枣大的地域品牌之下再形成若干具备影响力的枣企业品牌，这样才能够全面带动泗洪大枣产业发展，也进一步烘托泗洪大枣这一地域品牌。3.3品牌推广渠道过窄造成品牌知名度难以提升从当前泗洪大枣品牌推广渠道可以了解到，目前阶段泗洪大枣的品牌推广主要集中在传统媒体中的省台媒体以及高铁等媒体，缺乏新型媒体渠道会使得泗洪大枣的营销有效性大打折扣。当前随着互联网信息技术的广泛运用，电子商务逐步取代传统商务成为最重要的商务市场，同时网络广告宣传效果也显著优于传统媒体。因此在这一背景下，泗洪大枣要想实现品牌的广域推广，势必需要重视电子商务宣传，但是在实际中，由于目前泗洪大枣的主要推广方为政府，而政府在进行品牌推广时更加倾向于选择省台等体制内媒体宣传渠道，相对忽视电子商务以及互联网营销宣传，这使得泗洪大枣的品牌推广渠道过于落后，无法充分利用互联网营销优势实现品牌推广营销。因为互联网营销相较于传统媒体营销具备广域性以及高效性特点，广域性方面只需要通网的地方都能够实现广告传播，让更多受众接触广告。高效性则体现在通过互联网营销能够直接与电子商务实现绑定，快速利用电子商务进行购买，达到迅速销售变现。因此泗洪大枣未来品牌推广中必须要改变当前推广渠道过于陈旧的现状，积极参与到互联网品牌推广营销之中。3.4忽视品牌风险维护造成品牌保护不利品牌要想长期持久建立，必须要有效进行保护，但是从泗洪大枣当前品牌保护方式能够了解到泗洪大枣在品牌保护层面相对薄弱，尤其是忽视品牌危机保护，缺乏品牌危机意识。再好的品牌如果没有危机意识，那么在面对一些事情时，前期积累的品牌效应有可能轰然倒塌。泗洪大枣在品牌塑造过程中忽视风险存在，并缺乏相应的危机意识，这使得泗洪大枣的品牌抗风险性极低，一旦市场上出现不利消息或者战略出现错误，那么泗洪大枣前期塑造的品牌形象将会荡然无存，所以泗洪大枣需要提高品牌危机防范意识，重视品牌保护，增强抵御风险能力。4泗洪大枣品牌营销问题的解决对策4.1品牌建设中重视产品质量及售后服务建设泗洪大枣在品牌建设过程中过于单一，只是针对品牌进行广泛的广告营销，忽视产品质量及品质售后服务，这样无法系统性的对品牌加以塑造建设。因此泗洪大枣要想真正的建设其品牌形象，需要从三个方面入手。首先泗洪大枣必须对于其产品质量以及功能等深入探究发掘，产品质量是品牌的基础，只有其产品质量功能得到认可，品牌才有可能被市场所肯定。尤其是现今消费者对于食品饮食健康极为重视，因此泗洪大枣在宣传中需要加强自身无公害的宣传，比如在农药以及无菌化处理方面所作出的控制手段，强调泗洪大枣在农药残留方面实现无残留等，可以开袋即食，让消费者对于泗洪大枣质量健康产生信任。同时泗洪大枣需要加强其售后服务，尤其是需要重视消费者的使用感受以及消费回馈。比如泗洪大枣企业可以实施微信公众号等之类的媒体平台，在平台之中对于消费者的消费体验加以问卷调查等，掌握消费者对于泗洪大枣产品的食用状况。这样既能够第一时间发觉泗洪大枣所存在的问题并加以改进，同时消费者也能够增加其存在感，提高其对泗洪大枣品牌的认可度，从而推动泗洪大枣品牌的塑造。4.2明确品牌定位树立高品质泗洪大枣品牌当前泗洪大枣企业在经营中缺乏有效的品牌定位，仅仅借助泗洪大枣这一地理品牌进行宣传，造成泗洪大枣企业品牌过于空泛，仅仅局限于地域品牌，缺乏具有影响力的具体泗洪大枣企业品牌。因此未来泗洪大枣企业需要围绕自身特点进行品牌定位，并展开相应的品牌建设方式。在具体落实中，和田当地政府需要引导从事泗洪大枣加工企业的龙头企业，让该些龙头企业认知到具体企业品牌对于企业经营销售的积极作用。比如茅台镇酒为地域品牌，而茅台镇酒中的贵州茅台酒具有绝佳品牌声誉，而贵州茅台酒品牌高度的树立，又进一步带动茅台镇酒这一地域品牌，这样茅台镇酒地域品牌与贵州茅台这一企业品牌相辅相成，使双方品牌都达到新的高度。泗洪大枣也需要参照茅台镇酒与贵州茅台这一范例。选择龙头企业作为泗洪大枣企业品牌的塑造对象，对该龙头企业的品牌进行定位，强调高品质泗洪大枣的特点，设置成诸如六星级枣、五星级枣等规格，丰富产品类目，并通过等级划分以及烘托品质方式，快速的在枣制品领域打造成高品质企业品牌，从而与泗洪大枣地域品牌共同烘托，提高彼此品牌高度，并提升市场知名度水平。4.3丰富品牌推广渠道提高品牌知名度泗洪大枣虽然在新疆地区市场知名度以及影响力无出其右。但是我国其他地区市场消费者对于泗洪大枣品牌认知还较低，因此泗洪大枣特需要重视品牌市场营销，建立完善的市场营销制度，加大对于泗洪大枣的市场宣传，尤其是需要注重对于泗洪大枣的文化内涵以及泗洪大枣产品的特点作用进行宣传，使得更多人能够了解泗洪大枣。同时泗洪大枣需要充分结合互联网进行相应的营销，在互联网之中寻找相关的营销方式，比如在微信或者其他大型社交软件平台等之中进行相应的广告营销，或者将相关的产品内容加入到互联网游戏之中，产生隐形营销的方式，使得泗洪大枣的知名度能够在互联网领域不断提升，让更多青少年能够了解泗洪大枣，培养未来潜在的消费群体。同时目前我国中产阶级群体对于二次元以及情怀较为追捧，泗洪大枣也可以学习该种营销模式创造出具有情怀的产品，引起中产阶级共鸣。4.4重视品牌风险维护强调品牌保护品牌的塑造不仅仅要考虑品牌建立，更重要的是对于品牌的潜在风险性以及危机处理，确保品牌得以有效保护，这样品牌的塑造才能够牢靠持久，不然品牌塑造有可能在短时间内就付诸一炬。而泗洪大枣当前忽视品牌风险维护，造成品牌保护不利，导致品牌塑造难以有效持续。因此泗洪大枣必须提高品牌塑造的风险抵御能力，主要可以从两方面落实：一方面泗洪大枣企业必须加强自身产品质量的控制，确保产品质量达到相关标准，一旦质量不过关那么品牌将无建立的基础，加上现今互联网信息时代新闻传递性极快，一旦质量出现问题，则企业品牌将会在短时间内受到重挫，并进一步造成泗洪大枣地域品牌也受到相应影响，其损失甚至无法挽回。另一方面泗洪大枣企业需要加强市场对品牌认知的信息以及评价，及时的了解消费者对于泗洪大枣品牌的认知以及见解，根据反馈的相关信息来判断泗洪大枣品牌塑造是否迎合市场消费者的需求，如果发现其品牌塑造定位错误，需要及时的对于市场加以调查，并加以改正，避免错误所引发的后果扩大化。结论本文对于泗洪大枣品牌营销策略进行全面分析研究，从品牌营销内涵入手，了解品牌营销策略含义以及品牌营销主体和内涵，指引品牌营销的具体路