简析曼彻斯特联队的经营管理及其对中国足球俱乐部的启示

简析曼彻斯特联队的经营管理及其对中国足球俱乐部的启示中文摘要：本文通过研究大量文献资料，从俱乐部管理及品牌化经营等方面综合分析曼彻斯特联足球俱乐部成为全球第一品牌价值俱乐部的因素。在对比曼彻斯特联足球俱乐部成功因素的基础上，简要分析中国足球俱乐部的现状及存在的问题，并为中国足球俱乐部的发展及品牌创建提出若干建议。关键词：曼联，足球俱乐部，经营管理，营销，品牌BriefAnalysisontheOperationManagementofManchesterUnitedandit’sInspirationtotheFootballClubinChinaAbstract：Fromthestudyofdocumentsandmaterials，thisarticleanalyzesthefactorswhichmakeManchesterUnitedtobethefirstclubbrandfrommanagement、brandingoperationandsoon．MakesomebriefanalysesonthecurrentsituationandexistingproblemsoffootballclubinChinaandgivethemsomeproposalsbasedonthecomparisonofManchesterUnited．Keywords：ManchesterUnited；FootballClub；OperationManagement；Marketing；Brand一、前言足球作为“世界第一运动”，越来越受到人们的喜爱,时至今日，它本身已不仅仅是一项竞技体育项目,更发展成为新兴的足球产业，职业足球俱乐部则是足球产业中的主导力量。在中国，足球俱乐部虽然发展迅速，但经营效果一直不理想，无论是技战术水平还是俱乐部的商业运作，都与欧洲的足球俱乐部存在很大差距。而作为全球最受球迷欢迎的足球俱乐部之一,经过多年的运作,曼彻斯特联队(MANCHESTERUNITED，以下简称“曼联”)已成为全球著名的品牌和全球最富有的体育俱乐部之一，品牌价值列在世界各大俱乐部之首，成为全球俱乐部经营的典范，其经营管理模式值得研究与借鉴。本文对比分析了曼联及中国足球俱乐部的经营管理情况，从中得出曼联的成功经验及中国足球俱乐部存在的不足，从而得出启示及建议，为中国足球俱乐部的发展提供参考意见。二、研究对象与方法(一)研究对象以曼联和中国足球俱乐部为研究对象，运用文献资料法、对比分析法对二者的俱乐部经营管理进行分析研究，从而得出启示与建议。(二)研究方法文献资料法：广泛查阅涉及足球俱乐部经营管理方面的研究成果和相关文献信息，基本掌握了最新的曼联及中国足球俱乐部的经营管理的相关信息和详实的基础材料。对比分析法：结合文献资料和信息，对曼联及中国足球俱乐部的经营管理进行比较和分析，找出中国足球俱乐部与曼联在经营管理上的差异。三、曼联的经营管理分析(一)曼联的品牌营造曼联成立于1878年，1902年正式更名为曼彻斯特联队，100多年来，曼联一直沿用此俱乐部名称，因此曼联是古老而又广为人知。1958年，悲惨的“慕尼黑空难”让世界知道了曼联，很多人因同情曼联的遭遇而成为曼联球迷；空难后重建的曼联凭借不屈不挠的精神，不断取得辉煌的成绩，让世界更多的人喜欢上曼联，为曼联品牌的建立奠定了基础。1991年曼联成立公共公司后，积极塑造全球品牌，刻意淡化“足球”二字，把“FOOTBALLCLUB”字样从曼联的队徽去除，更强调广义上的“曼联”，而非“曼联足球俱乐部”，目的是增加品牌外延和想象空间。因球队实力超群，队服为红色，曼联被称为足球场上的“红魔（REDDEVILS）”，“红魔”曼联的名头随着曼联在1999年夺得“三冠王”和2008年夺得“双冠王”而响彻世界，令曼联在国际化进程中的影响力进一步扩展。随着足球运动的普及，曼联的世界影响变得越来越大，无形中将曼联的品牌价值提高了很多。(二)曼联的职能分配1991年，曼联成立了股份制有限公司——曼联集团(MANCHESTERUNITEDPUBLICLIMITEDCOMPANY)，曼联集团由曼联足球俱乐部、曼联商业公司、曼联餐饮公司及曼联电视台四家子公司组成。曼联集团下设董事会，对集团全球范围的运作进行监督和管理；由董事会任命的首席执行官负责下属子公司的日常运作（图表1，曼联集团机构设置图）。（图表1，曼联集团机构设置图）曼联集团↓董事会↓首席执行官↓曼联足球俱乐部曼联商业公司曼联餐饮公司曼联电视台虽然曼联在2005年被马尔科姆·埃尔温·格雷泽（MALCOLMIRVINGGLAZER）收购后成为了私人产业，但曼联集团仍按照以往的模式进行运作，并没有在管理上作出太大改变。曼联足球俱乐部作为曼联集团的子公司，在另三家子公司的财政支持下，不断招兵买马增强实力，全力把曼联足球队打造为顶级强队。作为回报，曼联足球队在赛场上不断取得出色的成绩，屡夺冠军，为扩大曼联品牌的影响力作出重要贡献，有利于另三家子公司持续在全球扩大经营规模。另外，曼联十分重视招聘有营销技能的职员，在为曼联工作的500多名员工中，直接为球队工作的只有50人左右，其他员工则与世界上任何一家商业公司员工的任务一样：围绕“曼联”这个足球圈里最值钱的品牌做各种生意。(三)曼联的市场开发20世纪80年代，随着足球电视转播权的兴起及足球相关产品的销售，足球产业化程度日益加深。借着这一东风，曼联率先进行俱乐部市场化、全球化品牌运作，其市场开发主要体现在两个方面：球场经营和品牌经营。知名度的阶段。俱乐部每次找到新的赞助企业后,都要重新注册俱乐部名称，这从短期来看不会给俱乐部带来什么影响，但从长期的社会效应来看，损失是巨大的。经常更换俱乐部名称势必会影响俱乐部本身的产业开发，品牌式的产品就不可能形成。2、产权结构不明晰，管理混乱目前中国足球俱乐部的产权结构是政府所有、政府与企业所有、企业独立所有、政府与企业参股所有等形式，俱乐部的资本主要来自企业，国有企业资本所占比重较大。俱乐部大部分已注册成立俱乐部有限责任公司或俱乐部股份有限公司，具有独立法人资格，俱乐部的机构设置大多是按照公司制机构设立，由董事会任命的总经理负责俱乐部事务的管理。然而，在实际经营管理中，大多数俱乐部不能单独进行市场运作，特别是政府和企业共同投资的俱乐部，往往因为俱乐部的管理、经营等问题分歧，直接影响俱乐部的正常运作。另外，俱乐部专业经营管理人员匮乏，董事长、总经理的权力过于集中，对其决策缺乏必要的制约；教练、球员享受高收入及各种福利，没有职业风险，缺乏竞争性。3、经营意识落后，市场开发不足目前，中国足球俱乐部多数仅靠低级别的赞助、商业冠名权开发、少量门票的销售以及俱乐部投资者的持续投入来获得运营经费，像电视转播权、门票及与明星球员相关的延伸产品还未得到合理的开发和利用，俱乐部普遍处在“入不敷出”的境地。其经营机制仍不够灵活，管理层经营意识淡薄，没有形成有效的投资组合和形式，只是把俱乐部作为一个体育项目来运作，而不是把俱乐部打造为品牌企业，作为真正的市场主体按照市场规律运作。俱乐部缺少自主经营的球场，门票收入及球场周边商业开发受到重重限制，对足球相关产品的开发上尚有欠缺，运用俱乐部品牌进行相关产品的商业运营很少。4、球员、俱乐部形象不佳俱乐部对于球员和俱乐部的形象这一巨大的无形资产没有给予充分的重视和开发。球员在球场上暴力行为及打架斗殴的事时有发生，球风懒散、踢假球、攻击裁判、虚报年龄、生活作风不检点等诸多丑闻无不毁坏着球员的形象；球员参与公益或宣传活动大多只是作秀行为，真非是真心拉近与球迷的距离。至于俱乐部方面，收买裁判、诋毁裁判及参与赌球等行为都抹黑了俱乐部的形象。俱乐部形象不佳，失去的不只是赞助收入，球迷也会对俱乐部丧失信心而不再支持球队，这样就更难吸引企业投资了。5、球队建设不完善虽然很多俱乐部建立了二、三、四线后备梯队队伍，甚至还建立了足球学校，但大多数俱乐部管理层急功近利，忽视后备人才培养，不愿投入在花费大、时间长、见效慢的青少年球员培养工作,大部分俱乐部优秀年轻球员奇缺，造成球队队员老化，青黄不接，基础不稳定，技战术打法陈旧,毫无竞争性和观赏性，发展有着很强的滞后性。五、启示及对中国足球俱乐部的建议(一)曼联成功经验应用于中国足球俱乐部的可行性分析曼联不仅是英超的一面旗帜，也是世界上最有价值的体育俱乐部，其运作模式因此为世界各俱乐部所效仿，成为足球经营的典范。虽然各国的俱乐部运作模式的形成和发展都有其深厚的历史文化背景，同时也体现了各国足协、俱乐部联盟、俱乐部等各管理层经营开发俱乐部的不同理念和策略，但足球产业以其自身的发展规律和生存价值证明：只要遵从足球运动的特有规律，取得成功的模式是多种多样的。曼联的成功，体现了俱乐部对足球运动规律、足球运动职业化、俱乐部经营及其相互关系的深入思考，中国足球俱乐部与曼联在经营管理方面存在着很大的差距，因此通过对经营管理等方面的研究，可以提高中国足球俱乐部这方面的不足，为中国足球俱乐部健康发展提供一些意见和建议。(二)启示真正意义上的职业足球俱乐部，实质是以足球为中心，围绕足球而展开一系列的商业活动，俱乐部不止是一个体育范畴，而是扩展到娱乐业、商业的一种经济实体，或者说足球只是俱乐部进行商业活动的一种手段。职业足球俱乐部必须具有长期规划，既有近期目标，也有长远计划，杜绝经营的短视行为。俱乐部要赢得球迷的关注，最根本在于提高球队比赛的精彩程度，随着比赛结果不确定性的增加，观众需求也会逐渐上升；观众增加，电视转播的收视率就会升高，赞助商也会接踵而来。俱乐部形成品牌有利于赢得球迷对俱乐部和俱乐部产品的忠诚，吸引各年龄和各阶层的人，有利于俱乐部商品的市场开发，提高俱乐部经营效益。只有进入市场的良性循环，职业足球俱乐部的收入水平才会稳步增长。(三)对中国足球俱乐部的建议1、确定俱乐部名称，塑造俱乐部品牌永久确立俱乐部名称，名称应是以地名为主的中性称谓，或者是具有特定含义的词汇，杜绝俱乐部名称因股份或赞助主体的频繁变动而更换。这样做一方面有利于俱乐部的持续经营和品牌的塑造,提高俱乐部的无形价值，增强球迷的归属感，容易形成固定的消费偏好；另一方面俱乐部股份和投资主体的变动不影响俱乐部的品牌和形象，有利于球队利用球队标志进行产品宣传，树立赞助商产品的良好形象，从而促进产品经营。2、明晰俱乐部产权，实行科学化管理随着改革的深入和足球市场的开放，中国足球管理体制必须尽快适应国际化的要求，必须与国际足球环境接轨。俱乐部应采用公司法人制的产权组织形式,从产权制度上形成产权与经营管理权的分离，建立起一套贯穿资产运行全过程中的规范配套的权、责、利、控关系。选用相应专业经营管理人才，全面提高俱乐部人员的综合素质，破除旧的管理思想，建立现代管理理念，建立俱乐部内部激励机制、监督机制和约束机制等，将市场运作理念注人足球经营管理中，组织结构设计以俱乐部任务分配为基础。3、确立持续创新理念，加强市场开发俱乐部应确立“以球养球”经营思想,提高管理人员素质,注重工作人员专业化。要结合自身特点,拓宽经营思路,采取灵活的经营方式进行经营，从满足球迷的各种需要出发，充分利用俱乐部品牌效应，开发与之相关的产品，借鉴商界成功经验,请专业公司设计队徽和吉祥物等小纪念品，对足球进行包装、推销。积极调整俱乐部的产品策略，重视俱乐部的核心产品开发，重视球星的培育和塑造，更重要的一点是俱乐部必须建立自主经营的主场。另外，俱乐部不应只把球衣或者其他周边设施的广告冠名权卖给赞助商，而应更多地寻求与赞助商的携手合作，在经济利益上实现双赢，从而将两者更紧密的联系在一起。只有双方在经营上展开合作，寻找双赢的局面，才能为双方长久的合作打下基础。4、树立良好形象，壮大球迷群体球迷是俱乐部的生存之本，俱乐部所有经营活动的市场由球迷构成。对于球员来说,形象不仅在于足球技艺，还在于展现于球场内外的人格魅力和思想修养，俱乐部应该积极宣传包装球员，同时做好球员教育工作，使球员以良好的形象展现在广大球迷面前。球员良好的形象不仅有益于自身的发展，而且可以吸引更多的球迷，增加门票收入，提高俱乐部声誉，带来更多的商业机会。对于俱乐部来说，良好的形象除了球队打出优异的成绩外，更重要的是良好的社会信誉，不参与打假球、黑哨，公平竞赛，尊重对手，多参与社会公益活动，深入开展球迷互动。俱乐部良好的形象可以得到社会更多的关注，可以赢得更多的支持者，以及更多的商业机会和合作伙伴，从而使俱乐部获得更多的利益。5、加强球队建设运作足球俱乐部不能本末倒置、竭泽而渔，足球产业化经营开发,离不开职业足球运动水平的高低,两者相互制约，相互促进,互为前提。因此,俱乐部在追求品牌建设的同时，更要努力提高球员素质，提高球队技战术水平，培养球队顽强的作风，增强球队战斗力，提高球队竞技成果。建立培养青少年优秀人才的培养制度，充分发掘和培养年轻球员，培养其职业精神，用科学的训练手段、产业化经营开发的思路指导足球后备力量的培养，认真抓好青少年足球后备人才的培养工作,真正在球队素质上下功夫,打造实力强队，真正达到职业足球产业化经营开发的目的。六、结论通过对曼联及中国足球俱乐部的分析比较,说明曼联的经营模式多样化,管理体制健全,主导思想明确,管理人员素质水平高,使俱乐部的运营取得巨大成功。而中国足球俱乐部的单一化经营模式,管理体制不健全和管理层次的目标不明确导致俱乐部运营受到很大影响。随着中国改革不断深化,足球产业也走社会化、职业化道路，中国足球俱乐部要适应市场经济规律，建立完善的运营体制，才能增加收入，促进发展。参考文献[1][英]格里-约翰逊、凯万-斯科尔斯著，王军等译，战略管理(第六版)，北京：人民邮电出版社，2004.1：156-160[2]邹统钎主编，