营销策划 -【牛奶】特仑苏品牌定制平台社会化传播方案

特仑苏品牌定制平台社会化传播方案录录11223344策略|市场领导品牌的高端之路上线|高端定制平台上线Campaign日常|三条产品线渗透细分市场节期|国庆春节Campaign高端化是牛奶品类的驱动因子nn未来五年消费增长的八成来自上层中产及富裕人群nn牛奶品类渗透率趋近饱和，依靠高端化驱动增长我们的目标：特仑苏品牌的高端重塑特仑苏大众产品线提升高端定制平台反哺特仑苏大众产品线提升高端定制平台反哺支撑嗨Milk运动牛奶奶爵嗨Milk运动牛奶奶爵黄金奶源稀缺感黄金奶源不再黄金黄金奶源稀缺感n在特仑苏创始高端奶品类时，“黄金奶源”打出稀缺性，有力支撑了“不是所有的牛奶都是特仑苏”。n产量扩大＋竞争对手纷纷出招，也让“黄金奶源”不再珍贵稀缺。n那么，如何修复稀缺性？特仑苏OMP事件安全感特仑苏的成分危机特仑苏OMP事件安全感n与其他产品不同，食品类的“安全”不仅仅是基础需求，而始终是“高端感”的核心支撑。n食品的“高端感”：做减法而非做加法“轻断食”“纯净无添加”“轻断食”“田间到餐桌”“本来”任我定制专属感互联网＋为体验加分：打造从需求到产品的“感受”任我定制专属感n互联网理念本质上是从需求到生产。n即使在生产端一时达不到这个理想，但造就“专属感”是互联网经济带来的溢价。TA如何看待“定制”？来源于目标人群Focusgroup定向访谈定位定位品牌建设使命：品牌建设使命：三感诠释“更好”安全感稀缺感专属感安全感稀缺感回到中产消费者：他们的“高端”之选？他们在谈论高端奶的时候，他们在谈论什么？n你实际生活中购买的奶类产品是？“低温”“进口”“低温”“进口”n你认为，以下哪些标准更符合你心目中高端奶类的要求？Source:时趣互动问卷调查高端奶消费群体的向上迁移进口奶、低温奶进口奶、低温奶…………高端白奶高端白奶高端白奶高端白奶2.大众升级群体,'常温白奶常温白奶常温白奶常温白奶袋装白奶袋装白奶两类人群的传播和销售意义1.高端流失群体2.大众升级群体n高级中产代表n意见领袖定位nn消费主力n阶层上探群体n传播主要目标举高打中大众高端Masstige产品的消费心理动机寻求认同“光我知道不行，没人知道意义也寻求认同“光我知道不行，没人知道意义也不大。不是极端虚荣的人，但还是需要一点路人目光中的安全感。”“其实还是在意性价比。多花一点钱不难，但你得告诉我多花这点钱，换来什么大不同，功能也好、感受也罢、气氛也成。”仰视消费“说白了就是跳一跳“说白了就是跳一跳，想象上一个阶层的生活嘛。你也可以说是提前消费。”Masstige消费群体的“传播三力”寻求认同对策2寻求认同对策1产品溢价力对策1大众影响力仰视消费对策3高端圈层力特仑苏高端定制平台传播策略11大众影响力2产品溢价力3高端圈层力特仑苏高端定制平台高定平台细分产品节期送礼造事：大众影响力造示：产品溢价力造试造事：大众影响力造示：产品溢价力造试：高端圈层力创意方向：用“定制”诠释“更好”2015201520162017用历史诠释更好“更好十年”用产品诠释更好“营养新高度”用定制诠释更好?创意阐释创意阐释为更好的舒适感而定制西装，为更好的心意而定制首饰，为更好的体验而定制旅行，为更好的身体而定制牛奶。我们为自己不断灌注物质与精神的营养，在芸创意阐释创意阐释每一滴特仑苏都源自品质珍稀的专属牧场。和煦的现在，特仑苏愿成为你定制更好人生的点滴，只为能不负点滴天赋，定制更好人生。不负点滴天赋，定制更好人生高定平台不负点滴天赋，定制更好人生高定平台细分产品节期送礼高定平台细分产品节期送礼造事：大众影响力造示：产品溢价力造试造事：大众影响力造示：产品溢价力造试：高端圈层力GrandLaunchSocialTheme“领养一只专属于你的牛”“领养一只专属于你的牛”特仑苏高定“品质合伙人”稀缺感专属感安全感稀缺感专属感不能无限量增长的“限量生产”从需求到生产的不能无限量增长的“限量生产”从需求到生产的“为我定制”源头开始随时随地的“透明可见”n只有这片草原n只有这片草原，只有一定数量的牛。每年的产量是限定的。n限定牧场，指定“奶型”。n比养马更酷的“云养牛”。n在纯净的草原上养一只属于我的牛，随时看它生活和工作。借势媒体创造内容最大化上市声量借势媒体创造内容最大化上市声量及热议话题1、打造一次前所未有的“牛奶高定”发布会2、三界声量配合社交精准定向打造众所瞩目的事件3、将线下事件，发酵为全面开花的线上热门话题以牛为敬！邀三界大咖成为“高定品质合伙人”“赶在巴黎高定时装周之前，这个中国品牌抢鲜开了一场高定发布会”n送牛事件：“来就送牛！特仑苏用一头内蒙古草原上的牛诚意邀您参加一场高定发布会”以牛为敬！邀您成为特仑苏“品质合伙人”以牛为敬！邀您成为特仑苏“品质合伙人”爱耳目智能摄像机明星品质合伙人名仕品质合伙人商、艺、体界名人+特仑苏名仕会高级会员（核心背书人群）n在高定平台一次性购买半年/一年份特仑苏高定牛奶n有机会获得奶牛领养权n通过爱耳目云养牛，给你的牛起名n成为特仑苏“品质合伙人”，帮助监督特仑苏奶源n双倍积分更多惊喜n指定奶源，三款做法随你选养牛日志：和偶像一起养只牛nn粉丝起名“帮我给刚领养的大牛起个好名字”发布短视频和牛的摄像头实时视频，请粉丝一起体验“云养牛”n“品质日志”“粉丝帮写‘我牛日志’，一起关照和监督牛生活的点点滴滴”n活动预告及预售微信端提前开放预购”广投VR邀请函n全景VR+重力＋精准定向小视频，在线请柬发送，吸引大众及粉丝关注即将到来的高定平台发布会朋友圈广告朋友圈广告杯好牛奶，他自己养了头牛#特仑苏明星话题引发好奇人群定向技术，全网找寻挚爱时尚的你•时尚：时尚类媒体硬广+编辑资源+EDM+双微多渠道发布邀请函•创意角度：2017年你你最不能错过的高定发布会，点击抽门票Jun。2017Jun。20172.LaunchEvent|公布三位明星“高定品质合伙人”时尚女王画家岳敏苏芒、当代油时尚女王画家岳敏–运动健身李健：不是健身高人的段子手不是好歌手李健：不是健身高人的段子手不是好歌手mobikeCEO胡玮炜一直播＋天猫直播（引流）一直播＋天猫直播（引流）优酷+爱奇艺联手直播（品牌）优酷+爱奇艺联手直播（品牌）n双平台直播，保证既有和增量流量n主持人随访明星形式，时时有惊喜n边看边买明星渠道定制版，天猫旗舰店与微信服务号同时开卖n一直播可直接导流天猫旗舰店n在一直播引导关注微信服务号，平台上线期有更多优惠n《史上最“牛”高定发布会！n《史上最“牛”高定发布会！》腰部腰部KOL大面造势100100}n营销／科技：}头部KOL埋点发酵10《T台惊现一头牛！VR还能这么玩》头部KOL埋点发酵10《赶在巴黎高定时装周之前，一场更“牛”的高定发布会》《健身领域哪家强？李健帮杜海涛练出腹肌的奥秘》 n 劲爆幕后：女星抢牛”不抢衣服《粉丝新境界：和偶像一起“云养宠”劲爆幕后：女星抢牛”不抢衣服《发布会上最大牌的是这只牛》《爆峰菲不和，只因他牵手了TA《这款牛奶有多牛？谢霆锋都成为它的“品质合伙人”》01“粉”02“限”养牛成为新时尚”02“优”“你在加班的时候，你的牛在……”我不当人了，我要当牛”n给明星送牛邀请函n明星高定品质合伙人开始云养牛n细分产品传播铺垫nn发出大众VR吸睛邀请函首批定制牛奶UGCn发布会牛走T台n头腰部KOL造势nn明星定制版发售，直播平台边看边买明星高定品质合伙人及高定平台发布细分产品场景沟通不负点滴天赋，定制更好人生高定平台细分产品节期送礼造试造试：高端圈层力造示：产品溢价力创新手法及形式精准创新手法及形式精准容合作，创造场景示1、创造细分群体的消费场景，让消费成为生活“仪式”2、深入合作时尚、健身类APP，加强产品关联，提升互动感，加强UGC的收集3、原声视频信息流暖心推荐，贴合时下热议“创业话嗨MILK—轻时尚艺术人群—运动型牛奶轻运动健身人群—奶爵—泛商务情怀人群WW“我会被外观独一无二的产品吸引“我会被外观独一无二的产品吸引，更会晒出来分享，毕竟这也是品味的体现嘛~”消灭一切不讲究消灭一切不讲究年轻有品位年轻有品位爱晒、爱分享爱晒、爱分享买好东西为了秀出来买好东西为了秀出来高级白领高级白领无格调不拍照，因为心还年轻所以无畏敢show，天性就要show出来不拘泥不胆怯，对美好事物有无限的追求与向往，够范就要show出来S购买高端产品有时不在乎对于产品本身的享受，show让产品成为生活方式的一部分Whattosay社交互动爱秀人群商业社交互动爱秀人群APP渠道Co-branding渠道包装艺术家筛选标准：社交话题“和艺术家共进下午茶”系列：n买特仑苏艺术家定制产品，解锁不同艺术家贴纸。n鼓励在朋友圈晒照片，赢积分。n传播话题：“特仑苏帮你拍出最美下午茶”“赢战朋友圈的超美贴纸”朋友圈半个月”n创意策略：以趣味贴纸形式承载话题传播，将网友的创作与品牌内容相结合，通过互动增强网友对产品的认知和偏好。nFeedcard高强度曝光产品信息，红人示范引导口碑推荐，立体化产品传播↓用户用户促发用户使用品牌贴纸、了解产品信息或购买产促发用户使用品牌贴纸、了解产品信息或购买产n“选择自定义”。n功能定制玩家。运动牛奶“平时比较自律“平时比较自律，从运动中获得的掌控感让我很满足”“我有时运动，主要为了瘦身变漂亮”高度自律高度自律看中产品功能性看中产品功能性高收入高收入身心全面进取身心全面进取高尔夫高尔夫、网球、健身跑步、马拉松满足感：外表、健康、精神变强掌控自己，掌控人生动‘真格’的运动健满足感：外表、健康、精神变强掌控自己，掌控人生动‘真格’的运动健身人群，多食用蛋白粉等专业食品低脂低糖高蛋白，让每一次汗水的挥洒都能转化为最有效的的补给低脂低糖高蛋白，让每一次汗水的挥洒都能转化为最有效的的补给享受运动带来的身心改变，不论生命进行到哪个阶段我都选择对的路FWhattosay场景关联线上线下渠道场景关联激励运动人群形成每周打卡习惯建立运动后喝牛奶的心理联想联合运动类app及互联网＋健身房激励运动人群形成每周打卡习惯建立运动后喝牛奶的心理联想成分教育强化产品运动定制功能特性一盒奶解锁一天私教课。强化运动健身场景，传达轻量运动后，更好的选择是运动牛奶创意策略：通过植入轻量级运动健身场景，强化运动日常后牛奶是蛋白质补充的关键，强化产品力，趣味H5互动+参与奖励，激发TA共鸣感，形成强烈的产品印象，KOL同步下沉社区，引领话题方向，助力UGC形成11解锁勋章解锁勋章22定制化训练定制化训练33KOLKOL社区互动H5形式呈现，贯穿整个活动，在主页面中可直达冠名训练页面、KOL评测及社区互动n“趁早”跑团合作n智能互联健身平台“光猪圈”•线下高端环境＋线上全流程管理＋全国覆盖＋直达社群＋私教系统•会籍卡打通积分，线上及线下渠道优惠奶爵想要获得的”想要获得的”对物质精益求精注重健康和养生对物质精益求精注重健康和养生企业家精神企业家精神“有成者登高壮怀“有成者登高壮怀”追求精神自由度：摆脱束缚和焦虑追求精神自由度：摆脱束缚和焦虑xclusive专属是一份心意，想要将最好的分享与你，你能感觉到，你就能尝到其美妙滋味Whattosay窥圈子窥圈子+讲故事讲故事+谈人生谈人生n借势好奇心：中国最牛同学会“华夏同学会”在线上线下媒体上被誉为最牛同学会。马云、王健林、牛根生……一个把控中国经济脉络的秘密组织神秘浮出水面。n事件：特仑苏奶爵六特乳出现在一年两度的华夏同学会上。n社交话题：“据说这群人手上握着半个中国，真相在这里……”视频讲述牛根生“多次回归”却一直坚守一件事情，并且不断做的更好的过程。以此去表达，每次回归，都因为他始终相信最初的梦想会有更好的可能性。表达“进化的初心，会让你做的更好”的一种情怀。①再一次回归2016年我以战略及发展委员的身份回到蒙牛①再一次回归2016年我以战略及发展委员的身份回到蒙牛，报道上用到了回归这个词。这样讲，对也不对。从我的父辈到现在，我一直都没有离开牛，我这一生只在做这一件事，种草、养牛、挤牛奶。在这个过程中我的目标却是在不断进化的，做全省领先的牛奶品牌，全国的，现在是全世界的。②一生做一件事，把一件事做到更好②一生做一件事，把一件事做到更好蒙牛发展起来的那些年，周围的朋友劝我布局其他产业，我没有那样做。很多年轻人会去尝试很多新事物，但也有很多成功的企业或者个人，都是以一业为主。能把一件事情做好，就是很好的事情。③初心的进化我做牛奶的初心不是一成不变的③初心的进化我做牛奶的初心不是一成不变的，人在不断成长前进的过程里，初心也是在成长进化的。就像奶源，好的牛奶离不开好的奶源。很多年前，我们做奶农的工作，后来我们建立自己的牧场，再后来我们建立更好的专属牧场。就像我“离开”的这些年，做慈善、做牧场，都是为了通过做好源头，去做出更好的牛奶。④“奶爵”源自更好的初心在市场中，我们在做营养更好的牛奶。在背后，我们在做更好的奶源地。很多成功的人，不一定都在树冠的顶端，他们在根系中思考，找到更好的原点。4.0g乳蛋白的原点，就是已经进化多次的，想做更好牛奶的初心。TED的人生课、智慧课、情怀课n定制TED课程：“我的‘牛’缘”n网易公开课配合传播资源n转发尝鲜机会n主题：心有归宿、方能沉浮不败n人群：商务精英、泛创业人群n主题：将奶爵定位为牛根生与他“同学们”专享的奶n人群：注重品质生活的人群不负点滴天赋，定制更好人生高定平台细分产品节期送礼造试：高端圈层力造试：高端圈层力结合节日节点结合节日节点，深挖点，引发尝试性购买1、打造高端圈层“特权”感2、掺入“送礼定制”元素3、节日定制互动，促发试用“定制你的全程VIP”将分散的高定平台名仕会会员权益集聚，打造全流程VIP “特权”“特权”“三条VIP“三条VIP之旅，为不同人群定制”“限期购买高定产品，双倍积分还送VIP体验之旅”●引发关注：“什么？这种卡说不定比运通黑卡还要牛！”“你钱包里最值得有的一张卡”“这个VIP卡，比信用卡还厉害”“你钱包里最值得有的一张卡”“这个VIP卡，比信用卡还厉害”名仕卡之“嗨”版名仕卡之“动”版名仕卡之“爵”版.互动参与：“限期活动，定制你的中网VIP坐席”n微信平台推出限期活动，购买三款主题产品，获得预订十一三条高定路线权益和名仕会三款实体卡n鼓励老用户参与，引导新用户注册nn高定艺术之旅：“名仕会金卡就是你的全程通票，还能与艺术大师面对面”n高定运动之旅：“从航机休息室到中网n高定运动之旅：“从航机休息室到中网VIP坐席”n高定溯源之旅：“机会来了！到草原和你领养的奶牛会会面”Ambition机场快速通道：尊享极速，快人一步国航VIP休息室：顶级服务，呵护身心五星级酒店健身中心：机场快速通道：尊享极速，快人一步国航VIP休息室：顶级服务，呵护身心五星级酒店健身中心：高端健身，旅途升级中网VIP坐席：精彩赛事，近距体验nUGC体验报告：“我的特仑苏高定