4. 抖音电子课件

抖音在新时代目录PART

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06抖音是什么小结抖音的特征爱国相关本土化（弘扬本国文化）抖音面对的挑战抖音的成功原因抖音的历史发展抖音的未来发展PART01抖音是什么抖音是什么？抖音是一款致力于拍摄与发布15秒音乐创意短视频的移动社交软件，用户可以通过应用（Android版或AppStore版）上传或选择已有歌曲，根据音乐拍摄15秒短视频，保存本地并发布到网络。自上线以来，借助今日头条的人气，不到两年，抖音日播放量已超10亿，成为网络传播史上的又一传奇。抖音凭借“专注年轻人的15秒音乐短视频社区”的垂直定位，开创了“音乐+视频+社交”的新形式，并于2017年12月荣登IOSAPPSTORE免费榜榜首。抖音日活跃用户从2018年春节前后的4000万到1亿仅耗时2个月。截至2020年6月，抖音日活跃用户已飙升到4亿以上，月活跃用户数已超过3亿。抖音在国内引发追捧，出海后更是在日本、泰国、越南、印度等国家先后成为最受欢迎的短视频APP。抖音的流行使短视频领域进入“抖”时代，全民皆刷、全民皆抖，抖音成为短视频领域当之无愧的新一代媒介之王。PART02抖音的历史发展抖音的历史发展1蛰伏期从2016年V1.0.0版本到2017年4月18日升级到V1.3.7版本，为抖音的蛰伏期。此时期抖音并未全面出击，重在产品打磨、体验优化、性能提升和市场融入，在不断提升视频清晰度和质感、优化视频加载和播放流畅度的同时，增加了如滤镜、贴纸等简单有趣的特效。抖音上线初期抖音团队并未大力营运，而是致力于摸索传播者和受传者的特点，不断调适产品的核心功能，这为后期爆发式发展奠定了坚实的基础。2推广期

从V1.4.0版本到2017年9月26日的V1.6.8版本，为抖音的推广期。此时期的抖音在持续体验优化中开始大力推广，扩大差异化竞争力，完成了口碑传播，实现了用户积累。在功能上，抖音新增3D系列的抖动水印、炫酷的道具和贴纸，提升滤镜和美颜效果；开创抖音故事、音乐画笔、染发效果和360度全景视频，加入AR相机等科技最新产品，提升视频观感和吸引力。抖音的历史发展3发展期

抖音在推广期积累大量用户后，从2017年9月26日升级至V1.7.0版本之后进入发展期，一方面挖掘和支持原创音乐人发布优质资源，如“看见音乐计划”等；另一方面由于用户素质的多元性，频现低俗恶趣的视频和评论，抖音优化了举报和评论功能，上线了反沉迷系统，邀请各界代表研讨拟订《抖音社区公约》。同时，抖音还发布了包括国际版、日版、韩版等海外版本，吸引了大批的海外用户。PART03抖音的成功原因抖音的成功原因2016年开始，中国移动互联网时代走向成熟，智能手机的普及、“4G时代”的来临以及流量资费的下降和无线网络的遍及，都为短视频的发展提供了有力的技术保障。2016年下半年，今日头条正是基于4G网络和无限网络成熟的大好环境，开始布局短视频业务。它从“音乐短视频"入手，主打“差异化”战略，由此和短视频行业里己渐成熟的快手、美拍、秒拍等短视频应用区分开来。①市场动因:国内缺乏音乐社交的短视频产品

“抖音”诞生之前，各大互联网公司在短视频行业各显身手，利用短视频抢夺用户稀缺的注意力。今日头条作为后入者，要找到一块具有潜力的领域入手是关键。种种方面来看，具有新意、富有表现力的音乐短视频是获得流量的关键，也是当今国内音乐市场和短视频市场最为匮乏的内容。今日头条就是看到了“音乐+社交+短视频”这种新形态组合的巨大潜力，将具有极强社交属性的音乐和极富有表现力的短视频进行融合，充分满足具有“音乐社交”需求的短视频用户。抖音的成功原因抖音的成功原因②资源动因:背靠今日头条这座大山

“抖音”隶属北京微播视界科技有限公司，创始人为今日头条的技术总监梁汝波。因此，背靠“今日头条”的“抖音”，等于背靠头条优质的技术、流量、资金等资源，而这些是大部分公司所不能及的。

一是今日头条领先的技术优势。今日头条领先的算法分发技术利用在“抖音”短视频上，一方面，精准的算法分发技术能为用户提供符合兴趣偏好的内容，不需手动选择自己喜欢的视频;另一方面，保证了视频的分发效率和去中心化，首先中长尾短规频内容利用算法推送去匹配精准用户提高曝光度，其次普通用户只要内容优质都有机会得到推荐，激励用户再次生产内容。另外，除算法分发技术，头条的AILab也经常为“抖音”输送新鲜AI血液。“抖音”通过AI技术帮助用户降低创作门槛，提供更多新玩法。例如“抖音”站内的有趣的贴纸滤镜和“线上尬舞机”功能充分体现了今日头条AI的创新力。抖音的成功原因

二是头条系产品的流量扶持。一方面，“抖音”的官方头条号发布的视频可以获得一定的流量扶持，保证了一定量的曝光，促进头条用户向“抖音”用户转化。截止2018年3月8日,“抖音”的头条号已有粉丝113万，破百万的视频也不在少数。另一方面，“头条系”六大产品相互导流，跨平台联动，自建内容生态闭环。2018年2月1日起，今日头条六大产品今日头条、西瓜视频、抖音短视频、火山小视频、悟空问答、内涵段子全平台分发，粉丝数据互通，多渠道涨粉。这意味着用户在其中某一平台的作品可以同步到其他平台，全平台10亿粉丝等待智能分发，极大地保障了视频流量。

三是今日头条雄厚的资金支持。例如，2016年下半年，今日头条投入10亿元补贴短视频创作者吸引短视频创作者入驻，鼓励更多优质内容生产。再者，2017年，今日头条给予上亿美金支持“抖音”国际化。另外，从2017年下半年开始，今日头条给“抖音”投入大量资金进行品牌推广，植入了近三十部热门综艺和卫视晚会。PART04抖音的特征满足表达欲以及认同感需要

抖音传播具有迎合青年表达自我价值需求的特征。抖音诠释了人对社交的需求和被关注的渴望，促进人们表达自我价值认知，甚至出现“完全停不下来”的现象。任何人只要拥有一部可以拍摄视频、连通网络的智能手机，都能即时或异时地发布短视频，表达自我。抖音低门槛、弱关系链的介入，让人们可以随时随地将经历的事件与人分享，并得到他人的回应。建立良好的人际关系是青年时期最为重要的内容之一，抖音全民参与、全时互动等特征为青年提供实现交往价值的渠道，在获得他人点赞、评论或对他人视频进行点赞、评论的过程中交互，并与有共同兴趣的人形成共同体，增强社会认同感和归属感。快节奏、碎片化

人类阅读方式经历了从文字、图画再到视频的变迁，文字和图片信息需要加工才能具有场景性，视频却能够在直观地呈现场景的同时还伴以声音的传递，所见即所得，效率更高，让人更轻松。随着时代变迁，信息传递和生活节奏越来越快，短视频高产出快迭代，不断以新的方式刺激着大脑反应，改变着人们的阅读习惯。抖音以15秒、全屏高清、即时交互的特征迎合了青年人快节奏生活下的阅读习惯，实现了人们在时间和空间上对碎片化阅读的需要。草根化、多样化

新媒体时代人们所接受信息方式也发生转变，用户内容消费习惯早已从文字、图片转变到了视频一类，他们既是内容的接受者也是内容的创作者。他们会将自己的原创上传到各类短视频平台，但是其短视频内容于平台方来讲并无太多要求，视频素材面极广，不需要向平台缴纳相关费用。因此创作者在平台上有很大的发展空间，他们可以根据自己的意愿制作发布作品。从而降低创作门槛，有效促成了短视频的发展规模化。PART05爱国相关本土化（弘扬本国文化）爱国相关本土化（弘扬本国文化）抖音的互动仪式链和价值创造

随着网络技术的不断发展，全球一体化进程加快，全球化即时传播成为可能，在文化趋同的同时，多元文化传播越来越受到人们的重视，本土化内容传播是未来发展的方向。中国属于多民族国家，幅员辽阔、历史悠久，各地区文化差异较大，抖音以去中心化、草根创作的方式让普通大众传播不同文化，从婚丧嫁娶、节日庆典等风俗到生活、饮食、交流方式等习惯，再到书法、绘画等历史文化的本土化，展现了中国的历史文化和发展现状；同时，出国旅游者及国外人士上传的国外内容，使普通大众能更好地了解世界、了解不同的文化，开拓了眼界。PART06抖音面对的挑战抖音面对的挑战

抖音传播虽在内容数量、运营模式等方面取得了巨大成效，吸引了数以亿计的用户，但随着内容梯队、形式逐渐饱和，创新难度增加，用户素质的差异化，其在内容监管、用户结构、网络伦理、虚拟与现实社交的平衡等方面存在的问题逐渐暴露，为抖音的传播带来了挑战。①抖音传播内容混杂、用户结构复杂化挑战监管度的把控对传播内容的监管包括政府监管和平台内部监管，在政府严格监管与平台内容多样化之间寻求监管平衡是抖音面临的基本问题。随着短视频规模和影响力的不断提升，各政府组织都加大了对短视频的监管力度，从政策到入行许可再到具体内容都做了规定，对短视频平台治理主要存在事后治理、模糊规范、手段单一等治理问题。抖音以UGC为内容生产来源的平台，其爆发式的增长、病毒式的传播使多样化内容缺少规范，复杂化的用户结构缺乏有针对性的引导。抖音虽出台了举报功能，但网络的虚拟性、入口的多样性和内容的娱乐性，增加了内容监管难度，触及政府监管的红线必然是关停整改，触及用户对内容创新性、娱乐性的需求必然造成用户流失，其在内容多样化和用户结构复杂化下监管度的把控为抖音带来了巨大挑战。②抖音传播存在虚假、夸张、低俗、暴力等有害内容抖音的互动仪式链和价值创造随着抖音流量和曝光度的剧增，不法分子乘虚而入，虚假、夸张、低俗、暴力等有害内容夹杂其中。部分不法商家为谋取利益，利用抖音视频为媒介进行虚假宣传，误导观看者；部分用户为吸引粉丝眼球，使用夸张、低俗的表演方式，夸张的表演可能给模仿者带来不当引导，而低俗的表演可能造成不良社会风气蔓延等。由于传播者和受传者结构复杂，加上有意利用短视频传播有害信息，为社会和谐和稳定埋下极大隐患。因此，抖音在内容审核和监管时应注重内容的导向性，对有害内容制定监管措施，通过人力和技术双管齐下，形成更健康的平台生态。③抖音传播中存在断章取义、伦理失范现象抖音的互动仪式链和价值创造

抖音由于视频短、内容少，受传者容易有意无意地断章取义，加上视频内容前因后果不清，故造成了模仿受伤甚至伦理失范等现象。模仿是抖音传播和创作的动力，由于时间短、内容少，模仿者不知内容的前因后果，贸然模仿，容易造成身体或心理的伤害，尤其是部分专业性较强、危险性较高的内容。在传统单向传播中，视频内容都有专人审核，并设相应标识提醒。另外，由于网络的间接性，对内容的解读会因观看者的认知和经历而有所不同，传播者和受传者之间价值观理解易发生偏差，造成伦理失范现象。部分内容只是创作者游戏之作甚至虚构以供娱乐，但观看者未了解真相，轻信或以自我价值观进行评价或模仿，对个体或社会造成了不良影响。④抖音智能算法推送同质化内容过多抖音的互动仪式链和价值创造

智能算法虽能根据用户浏览、点赞、评论等数据综合分析推送内容，但由于抖音强运营模式，其推送内容同质化严重，且同质化内容观看或关注越多，被推送同质化内容的可能性就越大，势必影响用户观感，而抖音本身是快餐式消费模式，当用户看不到新鲜内容时必然造成用户流失。算法虽好，但算法不具有价值观和喜好，它只会根据大众所产生的数据按照既定的方向推荐它认为用户喜欢的内容，因此在利用大数据优化算法时应注意机械性与人性的结合。⑤抖音加剧移动网络成瘾、注意力退化等社会问题

智能手机和移动网络的发展，使人们在获取信息更加便捷的同时，还希望能在有限的、碎片化的时间里浏览更多的新奇内容。抖音为大众提供了不断更新的新鲜信息，其直观的传递方式、不间断的场景转换和主题刷新，让人乐在其中，甚至上瘾。而随着上瘾时长的增加，人们的注意力被一点点吞噬，甚至导致注意力退化，逐渐丧失逻辑思考能力。PART07抖音的未来发展抖音的未来发展

抖音不仅改变人们的休闲娱乐方式、阅读习惯，还改变着人们的价值取向，形成了具有现代色彩的抖音文化，对信息传播产生了深远影响。随着网络技术的不断发展，抖音应积极思考其在应对同行业的竞争、社会发展需求、用户生活需要时的发展。因此，本研究结合其传播特征及面临的挑战，对抖音的未来发展趋势进行了探究。①监管与自律引导，促进平台健康可持续发展

监管是平台有序运行的保障，自律引导是平台得以长远发展的基本。抖音在未来发展中的监管不只是政府网络监管与平台网络监管，而应发挥广大用户的能动性，形成政府监管、平台监管和社会监管相融合的监管体制。在引导用户参与监管的同时，还应引导民众朝着自律的方向发展。在这方面抖音虽已推出了举报功能，制定了《公约》等内容，但用户参与度还远远不够，用户参与度越高，其内化形成自律行为的可能性就越大。

以《公约》制定为例，建议从抖音平台中选择群众基础较高的代表组成《公约》制定委员会，定期根据当前国家网络政策、平台发展需要、广大用户建议意见修订《公约》，并将修订内容及时与广大用户沟通，达到监管与自律引导的作用。如引导得当，抖音将能够成为弘扬正能量的重要媒介和手段。②横向与纵向内容联动形成更广覆盖面

当前抖音内容主要体现在大量的泛娱乐化视频，即横向快速铺开阶段，而未来随着横向发展到一定程度，必将谋求纵向内容的精细