教学课件：《客户关系管理》汤兵勇

主要内容思考练习第1章客户关系管理（CRM）综述第1章客户关系管理（CRM）综述

1.1客户关系管理定义及本质1.2客户关系管理产生的背景与发展历史1.4客户关系管理与电子商务主要内容1.3客户关系管理的作用与企业文化1.1客户关系管理定义及本质

客户关系管理（CRM，CustomerRelationshipManagement），从管理科学的角度来考察，它源于“以客户为中心”的市场营销理论，是一种旨在改善企业与客户之间关系的管理机制；从解决方案的角度考察，它是将市场营销的科学管理理念通过信息技术集成在软件上，在网络时代的顾客关系管理应该是利用现代信息技术手段，在企业与顾客之间建立一种数字的、实时的、互动的交流管理系统。1.1客户关系管理定义及本质CRM的核心管理思想包括以下三方面：（1）客户是企业发展最重要的资源之一；（2）对企业与客户发生的各种关系进行全面管理；（3）进一步延伸企业供应链管理。

1.1客户关系管理定义及本质IBM把CRM分为三类：关系管理流程管理接入管理

CRM成功实施的关键是业务流程必须灵活，随商业条件或竞争压力的变化必须要做出相应的改变。

1.1客户关系管理定义及本质IBM对CRM的定义包括两个层面的内容:

首先，企业实施CRM的目的，就是通过一系列的技术手段了解客户目前的需求和潜在客户的需求，适时地为客户提供产品和服务。

其次，企业对分布于不同的部门、存在于客户所有接触点上的信息进行分析和挖掘，分析客户的所有行为，预测客户下一步对产品和服务的需求，企业内部相关部门实时地输入、共享、查询、处理和更新这些信息，进行一对一的个性化服务。

1.1客户关系管理定义及本质CRM主要包含以下内容:（1）客户概况分析（Profiling）：包括客户的基本信息、信用、偏好、习惯等；

（2）客户忠诚度分析（Persistency）：指客户对产品或商家的信任程度、持久性、变动情况等；（3）客户利润分析（Profitability）：指不同客户所消费的产品的边际利润、总利润额、净利润等；（4）客户性能分析（Performance）：指不同客户所消费的产品按种类、渠道、销售地点等指标划分的销售额；（5）客户未来分析（Prospecting）：包括客户数量、类别等情况的未来发展趋势、争取客户的手段等；

1.1客户关系管理定义及本质CRM主要包含以下内容:（6）客户产品分析（Product）：包括产品设计、关联性、供应链等；（7）客户促销分析（Promotion）：包括广告、宣传等促销活动的管理。如果说ERP软件帮助企业优化了内部的管理流程和其他内部资源，那么CRM的出现则使企业的外部资源（主要是客户资源）得以合理利用，其目标在于通过提供快速、周到、优质的服务来吸引和保持更多的客户，通过优化面对客户的工作流程以减少获取客户和保留客户的成本。

1.2客户关系管理产生的背景与发展历史1.2.1客户关系管理产生的背景

CRM是营销管理的自然演变，而并非技术进步的结果。西方工业界不断用各种工具和方法进行产业升级：流程、财务、IT和人力资源，目前进展到最核心的堡垒——营销。

1.2客户关系管理产生的背景与发展历史1.2.1客户关系管理产生的背景企业管理中心的观念经过了五个演变阶段：第一阶段是“产值中心论”阶段第二阶段是“销售额中心论”阶段第三阶段是“利润中心论”阶段第四阶段是“客户中心论”阶段第五阶段是当今“客户满意中心论”阶段的企业管理基本观念

1.2客户关系管理产生的背景与发展历史1.2.1客户关系管理产生的背景最终消费者价值选择的变迁也相应经历了三个阶段：

第一阶段是“理性消费时代”第二阶段是“感觉消费时代”第三阶段是“感情消费时代”总之，经济的全球化，使得行业之间的划分越来越模糊，竞争对手已不仅仅来自行业内部，在利益机制驱动之下，许多来自行业外部的竞争者也会加入这个行业。

1.2客户关系管理产生的背景与发展历史1.2.2客户关系管理的发展历史最早发展CRM的国家是美国，早在1980年便有所谓的“接触管理”(ContactManagement)业务，专门收集客户与公司联系的所有信息；到1990年，“接触管理”演变成电话服务，开展客户资料分析以支持“客户关怀”（CustomerCare）。从20世纪80年代中期开始，为了降低成本，提高效率，增强企业竞争力，许多公司进行了业务流程的重新设计。为了对业务流程的重组提供技术支持，很多企业采用了企业资源计划系统ERP（EnterpriseResourcePlanning），这一方面提高了企业内部业务流程的自动化程度，使员工从日常事务中解放出来，另一方面也对

1.2客户关系管理产生的背景与发展历史1.2.2客户关系管理的发展历史原有的流程进行了优化。

20世纪90年代中期推出了整合交叉功能的CRM解决方案，把内部数据处理、销售跟踪、国外市场和客户服务请求融合一体，不仅包括软件，还包括硬件、专业服务和培训，为公司雇员提供全面的、及时的数据，让他们清晰了解每位客户的需求和购买历史从而提供相应的服务。但CRM这一概念直到20世纪90年代末才开始深入到一些公司。

20世纪90年代后期因特网技术的迅猛发展加速了CRM的应用和发展。

1.3客户关系管理的作用与企业文化1.3.1客户关系管理的作用

CRM软件的基本功能包括了客户管理、时间管理、联系人管理、销售管理、潜在客户管理、电话销售、电话营销、营销管理、客户服务，有的还涉及到了呼叫中心、合作伙伴关系管理、商业智能、知识管理、电子商务等。

1.3客户关系管理的作用与企业文化1.3.1客户关系管理的作用CRM的具体作用如下：

1、提高市场营销效果企业通过CRM的营销模块，对市场营销活动加以计划、执行、监视、分析。通过调用企业外部的电信、媒体、中介机构、政府等资源，与客户发生关联。

2、为生产研发提供决策支持CRM的成功在于数据仓库和数据挖掘。

1.3客户关系管理的作用与企业文化1.3.1客户关系管理的作用3、技术支持的重要手段

CRM使企业有了一个基于电子商务的面向客户的前端工具，企业通过CRM，借助通信、因特网等手段，利用本企业及销售商、服务商等合作伙伴的共享资源，对已有客户自动化地提供个性化的技术解答、现场服务、产品修理等支持和服务，并优化其工作流程。

1.3客户关系管理的作用与企业文化1.3.1客户关系管理的作用4、为财务金融策略提供决策支持企业通过中介机构和其他途径获得客户的信用状况，通过本企业CRM系统的检验和修正，反馈出企业对不同客户提供不同财务政策的决定，企业销售人员据此可在与客户的前期洽谈、合同签订、货款回收等过程中采取相应的、合理的对策。

1.3客户关系管理的作用与企业文化1.3.1客户关系管理的作用5、为适时调整内部管理提供依据企业的CRM系统是企业整个内部管理体系的重要部分，企业通过CRM系统的反馈信息可以检验企业已有内部管理体系的科学性和合理性，以便及时调整内部管理各项政策制度。

1.3客户关系管理的作用与企业文化1.3.1客户关系管理的作用6、优化企业业务流程

CRM的成功实施必须通过对业务流程的重新设计，使之更趋合理化，才能更有效地管理客户关系，从而降低企业成本。

CRM的应用直接关系到一个企业的销售业绩，其实施成果经得起销售额、用户满意度、用户忠诚度、市场份额等“硬指标”的检测，它为企业新增的价值是看得见、摸得着的。

1.3客户关系管理的作用与企业文化1.3.2客户关系管理与企业文化

1、CRM实施的前提是企业文化的改造企业要成功的应用CRM，应该从以下几个方面对企业文化进行改造：（1）重视客户利益，让客户满意（2）关注客户个性需求（3）注重情感消费的经营思路（4）形成努力争取以客户为主的企业外部资源的思想

1.3客户关系管理的作用与企业文化1.3.2客户关系管理与企业文化

2、CRM的实施也推动了企业文化的变革让上至最高管理人员下至一般员工都能从思维和行为习惯上真正的聚焦到客户身上，是实施CRM的核心，是影响企业能否有效地建立与客户之间的良好关系的关键。

1.4客户关系管理与电子商务电子商务不仅是指网页设计或网上商城的建立，数字化信息存储和交换、无线通信、信息家电、Internet等以比特（byte）为载体、加速了信息流通的商业行为，促进从“批量生产”转变为“批量定制”的手段，都属于电子商务的范畴。可以说，电子商务是一个非常大的概念，CRM只是其中一个子集。

1.4.1Internet与电子商务对CRM的关键性要求

Internet和电子商务对CRM应用系统的关键性要求有：1、客户信息同步化2、Internet在CRM系统中的核心地位3、支持与开发电子商务总之，基于Web应用、功能完善、模块通用以便于灵活组配、支持电子商务的CRM应用系统是市场的发展方向。

1.4客户关系管理与电子商务1.4.2基于Internet平台和电子商务战略下的CRM集成系统

1、eCRM：客户关系管理集成系统的扩展

2、eCRM系统集成的设计思路重点

在eCRM系统的集成解决方案的设计思路中，应当格外重视以下几点：（1）整合效果最重要（2）实时响应是要点（3）在系统应用程序的外挂与内置之间平衡

1.4客户关系管理与电子商务1.4.2基于Internet平台和电子商务战略下的CRM集成系统对企业来说，进行eCRM集成时可以有两种基本的工作方式：购买整套eCRM系统并技术更新和集成自身的CRM系统；采购预制式的eCRM产品，它包括了企业在整个客户生命周期中的各项综合性功能，然后企业根据自身的需求实施eCRM集成。但无论选择哪种途径和方法进行eCRM集成，企业都需要从战略、领导、资源方面做出巨大的努力。

1.4客户关系管理与电子商务思考练习什么是客户关系管理？其本质是什么？谈谈你对客户关系管理和CRM系统以及两者联系与区别的理解及认识。实施CRM对企业有哪些作用？你是如何理解CRM与企业文化之间关系的？营造基于Internet和电子商务的CRM应用系统的重点在哪里？

主要内容思考练习第2章客户关系管理及其关联系统

2.1客户关系管理与供应链管理（SCM）2.2客户关系管理与企业资源计划（ERP）主要内容2.3CRM应用中的业务流程再造（BPR）第2章客户关系管理及其关联系统2.1客户关系管理与供应链管理（SCM）2.1.1供应链管理的应用现代商业环境给企业带来了巨大的压力，不仅仅是销售产品，还要为客户和消费者提供满意的服务，从而提高客户的满意度，让其产生幸福感。科特勒表示：“顾客就是上帝，没有他们，企业就不能生存。一切计划都必须围绕挽留顾客、满足顾客进行”。要在国内和国际市场上赢得客户，必然要求供应链企业能快速、敏捷、灵活、协作地响应客户的需求。面对多变的供应链环境，构建幸福供应链成为现代企业的发展趋势。

2.1.1供应链管理的应用

1、供应链管理的定义供应链管理(SupplyChainManagement,简称SCM)，就是指在满足一定的客户服务水平的条件下，为了使整个供应链系统成本达到最小而把供应商、制造商、仓库、配送中心和渠道商等有效地组织在一起来进行的产品制造、转运、分销及销售的管理方法。供应链管理包括以下五大基本内容：

2.1客户关系管理与供应链管理（SCM）

2.1.1供应链管理的应用

（1）计划（2）采购（3）制造（4）配送（5）退货

2.1客户关系管理与供应链管理（SCM）2.1.1供应链管理的应用

2、供应链管理中的关键问题在实施供应链管理中需要注意的关键问题主要有：

（1）配送网络的重构（2）配送战略问题（3）供应连集成与战略伙伴（4）库存控制问题（5）产品设计（6）信息技术和决策支持系统（7）顾客价值的衡量

2.1客户关系管理与供应链管理（SCM）2.1.1供应链管理的应用

3、供应链管理的发展趋势

（1）时间与速度

（2）质量与资产生产率

（3）组织精简

（4）客户服务方面

2.1客户关系管理与供应链管理（SCM）2.1.2面向供应链的客户关系管理

当前的市场竞争已不是企业同企业的竞争，而是一组企业的供应链同其它几组企业供应链之间的竞争，是一种新的“合作竞争”观念，因此必须从供应链的角度，建立一种能实时灵活适应市场变化的客户---制造商---供应商网络和集成的利益共同体。

2.1客户关系管理与供应链管理（SCM）2.1.2面向供应链的客户关系管理

1、SCM与CRM的关系供应链管理与客户关系管理最大的共同点是都十分重视客户。客户关系管理是供应链管理与外部客户打交道的平台，它在企业系统与外部客户之间树立一道智能的过滤网，同时又提供了一个统一高效的平台，二者应该形成无缝的闭环系统。两者之间的关系如图1.1所示。

2.1客户关系管理与供应链管理（SCM）1、SCM与CRM的关系图2.1CRM与SCM的关系2.1客户关系管理与供应链管理（SCM）2.1.2面向供应链的客户关系管理

2、面向SCM的CRM系统的构建原则（1）将客户与供应链链接起来。（2）支持企业由“科层制”向“流层制”管理模式的转变。（3）倾听市场的需求信息，及时传达给整条供应链。（4）全面管理企业与客户发生的各种关系。

2.1客户关系管理与供应链管理（SCM）2.2客户关系管理与企业资源计划（ERP）2.2.1企业资源计划的应用与发展

1、企业资源计划（ERP）的定义

ERP是指建立在信息技术基础上，以系统化的管理思想，为企业决策层及员工提供决策运行手段的管理平台。

2.2.1企业资源计划的应用与发展

ERP是集成化管理信息系统经历了大约四个阶段的发展后形成的（1）早期的物料需求计划MRP阶段（2）闭环MRP生产计划与控制系统阶段（3）MRPII阶段（4）ERP阶段

2.2客户关系管理与企业资源计划（ERP）2.2.1企业资源计划的应用与发展

ERP是将企业所有资源进行整合集成管理，将企业的物流、资金流和信息流进行全面一体化管理的管理信息系统。一般企业的管理主要包括生产控制(计划、制造)、物流管理(分销、采购、库存管理)、财务管理(会计核算、财务管理)和人力资源管理。ERP针对这些子系统提供了通用的功能模块，主要是：（1）生产控制管理模块（2）物流管理模块（3）财务管理模块（4）人力资源管理模块

2.2客户关系管理与企业资源计划（ERP）2.2.1企业资源计划的应用与发展

3、ERP市场与企业实施ERP的现状正是由于ERP的应用将为企业带来多种好处，在欧美等发达国家，ERP应用普及度已大为提高，多数大中型企业已采用MRPII/ERP的先进管理方式，许多小型企业也在纷纷应用MRPII/ERP系统。据美国权威市场预测研究机构AMR研究宣布，全球ERP市场在近五年内将以年综合增幅37%的速度发展。

2.2客户关系管理与企业资源计划（ERP）2.2.2ERP与CRM的整合

1、ERP：Internet与电子商务带来的挑战

ERP首先必须实现与电子商务的整合，它必须从其构架、技术和功能上都适应电子商务时代的特点，要发展为电子商务的基础。其次，ERP必须适应Internet带来的挑战。

2.2客户关系管理与企业资源计划（ERP）2.2.2ERP与CRM的整合

2、CRM与ERP的发展与整合总的来说，CRM侧重于管理企业的客户，这是企业最重要的资源，ERP作为企业资源计划系统，必须保证企业的物质、资金、人力、信息等资源围绕客户资源进行配置；与此同时，CRM以客户战略带动企业整体组织和业务流程的优化，ERP必须遵循此战略对自身的生产制造、物流管理、财务和人力资源管理流程进行改造和更新。

2.2客户关系管理与企业资源计划（ERP）2.2.2ERP与CRM的整合

CRM与ERP进行整合的重点环节是：

（1）客户信息管理

（2）业务流程管理

（3）信息管理与商业智能

2.2客户关系管理与企业资源计划（ERP）2.3.1业务流程再造的应用与发展

1、业务流程再造的产生与定义业务流程再造（BPR）的产生并不是偶然的，它来自三个方面的驱动力：一是企业外部的环境发生了变化，全球化、技术更新和顾客至上成为主要动力；第二个方面的驱动力来自组织内部：日益庞大的组织机构滋生了官僚主义，组织的资源没有得到充分的利用，这些弊端促使组织反思过去，寻找更有效的经营方式；第三个方面的驱动力来自管理理论的发展。流程再造、价值链、核心竞争力等理论为流程重组理论的诞生提供了丰厚的理论滋养。

2.3CRM应用中的业务流程再造（BPR）2.3.1业务流程再造的应用与发展

1、业务流程再造的产生与定义简单来讲，组织的业务流程主要存在如下的问题：（1）部门割裂完整的流程（2）员工缺乏顾客导向的思想

员工以上级为导向，而不是以顾客为导向。（3）官僚习气严重，产生僵化现象。（4）缺乏资源共享的信息平台

2.3CRM应用中的业务流程再造（BPR）2.3.1业务流程再造的应用与发展

2、业务流程再造相关理论研究

BPR主要继承了以下七种思想或理论：（1）流程管理思想（2）组织管理理论（3）信息技术与组织结构的关系研究（4）组织创新理论（5）社会---技术理论（6）信息化及功能理论（7）其他管理思想

2.3CRM应用中的业务流程再造（BPR）2.3.2业务流程再造和CRM作为一个管理信息系统和人机系统，CRM系统的实施符合信息系统建设的一般规律。也就是说，在实施CRM系统时，一方面进行CRM软件系统的建设，建立一个信息技术的系统，另一方面进行管理的改善，建立与CRM系统相符合的人的系统。

CRM中

BPR的重要性主要表现在：

BPR为CRM的产生奠定观念基础BPR是CRM项目的必经阶段

BPR是CRM成功的重要因素

2.3CRM应用中的业务流程再造（BPR）我国传统企业、新兴知识型企业和跨国公司实施CRM战略，分别应该如何进行业务和组织再造？比较典型的CRM和ERP系统的异同点？并举例说明哪些企业更适合实施CRM，哪些企业更应侧重建设ERP系统。探讨生产型企业应该如何更有效地把CRM和SCM整合起来。讨论CRM与BPR之间存在怎样的关系？

思考练习主要内容思考练习第3章客户关系简介

3.2静态客户关系主要内容3.1客户关系分类第3章客户关系简介3.3动态客户关系3.4客户忠诚分析3.5客户满意与客户忠诚关系分析3.1客户关系分类企业在具体的经营管理实践中，建立何种类型的客户关系，必须针对其商品的特性和对客户的定位来做出抉择。市场营销学大师菲利普·科特勒（PhilipKotler）在研究中，对企业建立的把客户关系的不同水平、程度区分为以下5种，如表3.1所示。

表3.1客户关系的类型

3.1客户关系分类类型特征描述基本型销售人员把产品销售出去后就不再与客户接触被动型销售人员把产品销售出去，同意或鼓励客户在遇到问题或有意见时联系企业负责型产品销售完成后，企业及时联系客户，询问产品是否符合客户的要求，有何缺陷或不足，有何意见或建议，以帮助企业不断改进产品，使之更加符合客户需求能动型销售完成后，企业不断联系客户，提供有关改进产品的建议和新产品的信息伙伴型企业不断地协同客户努力，帮助客户解决问题，支持客户的成功，实现共同发展科特勒提出，企业可以根据其客户的数量以及产品的边际利润水平，根据图3.1所示的思路，选择合适的客户关系类型。

图3.1企业选择客户关系类型示意图

3.1客户关系分类客户关系还可按其形态的不同,分为静态客户关系与动态客户关系,其中静态客户关系主要是指客户满意与客户忠诚。3.2.1客户满意

客户满意度是指客户对企业以及企业产品/服务的满意程度。它是客户的一种主观感受，是客户对产品/服务或者对企业的一种情感表现。要想研究客户满意度首先必须了解客户满意（CustomerSatisfaction,CS）的概念。

3.2静态客户关系3.2.1客户满意以下是几个主要的关于客户满意的定义：（1）在1969年，Howard&Sheth定义客户满意为客户对其购买商品的付出与所获得的报酬是否达到满足的心理状态。（2）基于预期不一致的CS模型给出了这样的定义：客户的满意感产生于他将获得的产品或服务与事先预期比较的结果。如果产品或服务的可视品质超过他的预期（此时为正的不一致），则客户满意；如果产品或服务的可视品质没有达到他的预期（此时为负的不一致），则客户不满意。

3.2静态客户关系3.2.1客户满意

（3）

Richard等人提出的综合性的CS模型认为：客户满意感产生于他所获得的产品或服务的品质与预期（expectation）和愿望（desires）的综合比较，客户满意并不局限于产品或服务，还与客户事先获得的信息有关。客户在确定总体感受时，评价产品或服务，同时也评价他们获得的信息。

3.2静态客户关系3.2.1客户满意（4）

PhilipKotler给出了客户满意的另一种定义，他将客户满意定义为一种人的感觉状态的水平，它来源于对一件产品所设想的绩效或产出与人们的期望值所进行的比较。满意水平是预期绩效与预期差异的函数。如果绩效不及期望，客户会不满意;如果绩效与期望相称，客户会满意：如果绩效超过期望，客户会十分满意、高兴或者喜悦。

3.2静态客户关系3.2.2客户忠诚客户忠诚（CustomerLoyalty,CL）的定义为：客户坚持重复购买或惠顾自己喜欢的同一品牌的产品和服务，不管环境的影响和市场的作用。客户忠诚度研究领域在有关客户忠诚的本质、前提和概念方面已经建立了一个庞大的知识体系。

3.2静态客户关系3.2.2客户忠诚客户忠诚表现为两种形式：一种是客户忠诚于企业的意愿;另一种是客户忠诚于企业的行为。

3.2静态客户关系3.3.1客户资料的系统收集

实施客户关系管理，需要对客户资料的系统收集与整理，因此企业应建立多渠道的、便于客户与企业沟通的信息来源，如销售中心、电话、呼叫中心、电子邮件、企业的Web站点、客户座谈会等。需要掌握的客户资料包括：

1.客户背景资料2.竞争对手资料3.项目资料4.客户的个人资料5.客户的上下游资料

3.3动态客户关系3.3.1客户资料的系统收集

不同类型的客户，他们各自关心不同的内容，有不同的需求，所以在营销过程中，销售人员只能针对他们不同的需求来销售产品，不能一视同仁，应该各个击破。

3.3动态客户关系3.3.2客户资料的系统动态分析对于收集的客户资料，需要归类和系统的分析，进行基于数据库的动态分析于挖掘，通过客户资料的收集、分析，找出大客户，实施对大客户的个性化管理，并对大客户服务进行跟踪，及时改进服务，保持大客户的忠诚。

3.3动态客户关系3.3.3客户关系的系统管理

客户关系管理可分为

1.客户群管理通过各企业制定的相应指标识别群体特征，找出大客户。

2.客户行为管理运用统计方法(如回归分析，马尔可夫过程模型等)发现客户内部行为的特点及其与外部行为和社会行为的关系。

3.3动态客户关系3.4.1客户忠诚的概念理解高频度的购买即是客户忠诚。客户忠诚的理解似乎不外乎两种基本方法：行为方法与态度方法。根据以上文献对客户忠诚的定义，我们认为客户忠诚是内在态度和外在行为的统一，是客户长期以来所形成的对某一产品或服务的一种偏好，是客户态度忠诚和行为忠诚的有机结合。

3.4客户忠诚分析3.4.2客户忠诚的分类

1、Dick&Basu的分类将客户忠诚细分为四种不同的状态：不忠减、虚假忠诚、潜在忠诚和持续忠诚。

2、Jones&Sasser的分类客户被划分为四种类型：忠诚者，传道者(高满意度-高忠诚度)，背叛者／恐怖分子(低满意度-低忠诚度)，惟利是图者(高满意度-低忠诚度)和人质客户(低满意度-高忠诚度)。

3.4客户忠诚分析3.4.2客户忠诚的分类

3、Cremler&Brown的分类

Cremler＆Brown(1996)将客户忠诚划分为行为忠诚，意向忠诚和情感忠诚三种类型，以帮助人们理解它的涵义。

3.4客户忠诚分析3.4.3客户忠诚的类型分析（1）垄断忠诚：指客户别无选择。常指企业是垄断经营。客户的特征是低依恋、高重复购买。（2）惰性忠诚：指客户由于惰性而不愿意去寻找其他的供应商。特点：低依恋、高重复购买。（3）价格忠诚：指客户忠诚于提供最低价格的零售商。特点：对价格敏感，低依恋、低重复购买。（4）激励忠诚：当企业优奖励活动的时候，会来购买；当活动结束，就会转向其他奖励或有更多奖励的公司。特点：低依恋、高重复购买。（5）超值忠诚：指对企业高依恋、高重复购买的客户。此类客户对企业最有价值。

3.4客户忠诚分析3.4.4超值客户的行为（1）客户关系的持久性，表现在时间和联系的持续性。（2）客户花在企业的消费金额提高，表现在正加钱包份额，增加交叉销售。（3）客户对企业有很深的感情，非常愿意购买企业的产品，自觉地为企业作正面宣传，不会总是等到打折时才购买，对企业的满意度很高。

3.4客户忠诚分析3.4.4超值客户的行为超值忠诚的这些体现可以为企业带来诸多功效：

1、为企业带来利润2、利用口碑宣传企业3、示范作用4、降低企业成本5、降低经营风险

3.4客户忠诚分析3.4.5客户忠诚的成分

1、客户忠诚的情感成分

2、客户忠诚的行为成分

3.4客户忠诚分析3.4.6客户忠诚度指标体系

3.4客户忠诚分析购买持续期A11购买频率A12购买频率变化趋势A13钱包份额A21客户满意度A34购买自愿程度A33交叉销售A22产品被提及率A31对价格敏感性A32关系的持久性A1消费金额A2情感因素A3客户忠诚度A图3.2客户忠诚度的指标体系3.5.1客户满意与客户忠诚关系的静态分析表3.2客户感知服务质量与客户满意、客户忠诚关系

3.5客户满意与客户忠诚关系分析分类描述满意度忠诚度优质服务质量客户愉悦不确定优良的服务质量客户满意不确定可接受的服务质量客户满意不确定难以接受的服务质量客户不满意不确定3.5.2客户满意与客户忠诚关系的动态分析

1、无随机因素情况下的客户满意与忠诚关系

2、存在随机因素情况下的客户满意与忠诚的关系（1）约束对客户忠诚的影响（2）服务补救对客户忠诚的影响（3）竞争对手价格或其他方面的诱惑也会对客户忠诚形成强烈的冲击作用

3.5客户满意与客户忠诚关系分析1、客户关系有哪些基本类型及其特征？企业如何选择客户关系类型？2、谈谈你对客户满意与客户忠诚定义的理解及认识。3、结合自身体会分析与客户忠诚有关的客户心理因素和购买行为。4、结合实际分别进行客户满意与客户忠诚关系的静态和动态分析。

思考练习主要内容思考练习第4章客户满意度指数

4.2客户满意度指数测评体系主要内容4.1客户满意度指数模型

第4章客户满意度指数4.1客户满意度指数模型4.1.1模型介绍满意度指数测评模型包括6个潜在变量及其因果关系构成：

（1）预期质量，即消费者在购买该产品或服务前对其质量的预期；

（2）感知质量，即消费者购买和使用该产品或服务后对其质量的评价；

（3）感知价格，即消费者通过购买和使用该产品或服务对其提供价值的感受；

4.1.1模型介绍（4）顾客满意度，即消费者对该产品或服务的总体满意度；（5）顾客报怨，即消费者对该产品或服务不满的正式表示；（6）顾客忠诚度，即消费者继续选购该产品或服务的可能性。

4.1客户满意度指数模型4.1.1模型介绍

CSI模型使用的6个潜在变量中每个潜在变量由若干观测变量来测量，其中顾客期望、顾客对质量的感知和顾客对价值的感知是3个前提变量；顾客满意度、顾客抱怨、顾客忠诚是3个结果变量，前提变量综合影响并决定着结果变量。

4.1客户满意度指数模型4.1.2客户购买决策过程

1、需求意识

2、信息搜集

3、评估选择

4、期望意识

5、购买经历

6、使用体验

7、价值评判

4.1客户满意度指数模型4.1.3客户需求结构

1、功能需求（1）主导功能需求（2）辅助功能需求（3）兼容功能需求

2、形式需求（1）质量层面需求（2）品牌层面需求（3）载体层面需求

3、外延需求（1）服务需求（2）心理需求

4.1客户满意度指数模型4.1.3客户需求结构

3、外延需求（3）文化需求

4、价格需求价格需求是指客户将产品的质量与价值进行比较后对价格的要求。在分析客户的价格需求时，应该从质量与价格之比的两个方向进行。

4.1客户满意度指数模型4.1.4客户期望

1、无经历的期望

2、一次经历后的期望3、重复经历的期望

4.1客户满意度指数模型4.1.5客户对质量的感知客户对质量的感知是指客户在购买和消费产品或服务的过程中对质量的实际感受和认知。如果说期望是事前产生的，那么感知便是事后形成的。客户对质量的感知虽然是客户对其购买决策过程在主观上的判断，但是其判断的基础来自于实际经历的客观体验过程，其判断的依据就是客户在经历前的需求期望（参见图4.2）。

4.1客户满意度指数模型功能需求形式需求外延需求价格需求主导功能需求辅助功能需求质量层面需求品牌层面需求载体层面需求服务需求心理需求文化需求质量价格比价格质量比兼容功能需求客户需求结构客户对产品质量的感知客户对服务质量的感知客户对产品或服务价值的感知4.1客户满意度指数模型图4.2基于需求和期望的客户感知4.1客户满意度指数模型4.1.5客户对质量的感知

1、客户对产品质量的感知

2、客户对服务质量的感知

4.1客户满意度指数模型4.1.6客户对价值的感知

1、客户对总成本的感知货币成本时间成本精神成本体力成本

2、客户对总价值的感知产品价值服务价值人员价值形象价值

4.1客户满意度指数模型4.1.7客户满意度

1、理念满意

2、行为满意

3、视听满意

4.1客户满意度指数模型4.1.8客户抱怨

1、客户不满意的反应

不满意不采取行动向亲友传递不满信息采取行动不再重复购买向商店或制造商投诉向部门或组织投诉采取法律行动图4.3客户不满意的反应4.1客户满意度指数模型4.1.8客户抱怨

2、客户抱怨或投诉带来的影响和危害3、客户抱怨的主要原因

产品问题

服务问题

4.1客户满意度指数模型4.1.8客户抱怨

4、抱怨的化解今日管理杂志（ManagementToday）建议，公司将顾客抱怨化负面为正面的几个做法：（1）正视顾客抱怨（2）记录顾客抱怨（3）公司有在听吗？（4）赋予员工权力（5）设定预期（6）从中学得教训（7）别忘了其它的相关人

4.2客户满意度指数测评体系4.2.1测评指标体系的组成

客户满意度指数测评指标体系的构成分为四个层次，其中“客户满意度指数”是总的测评目标，为一级指标，即第一层次；客户满意度指数模型中的客户期望、客户对质量的感知、客户对价值的感知、客户满意度、客户抱怨和客户忠诚等溜达要素作为二级指标；根据不同产品、服务、企业或者行业特点，可将六大要素展开为具体的三级指标；三级指标可以展开为问卷上的问题，就形成了四级指标。

4.2客户满意度指数测评体系4.2.2测评指标的量化1、态度和态度测量2、李克特量表

测评指标很满意

满意一般不满意很不满意产品包装产品外观稳定性耐用性安全性表4.2李克特量表测评实例4.2客户满意度指数测评体系4.2.3测评指标权重的确定

1、主观赋权法

2、客观赋权法

3、直接比较法

4、对偶比较法

4.2客户满意度指数测评体系4.2.4建立测评指标体系的步骤1、确定被测评对象2、抽样设计3、问卷设计下面介绍问卷的设计方法和步骤：（1）问卷的设计思路（2）问卷的基本格式

4.2客户满意度指数测评体系4.2.4建立测评指标体系的步骤4、实施调查对外部客户满意度的问卷调查，较常用的方法是：（1）面谈访问（2）邮寄问卷调查（3）电话调查（4）电子邮件调查（5）Internet网上调查

5、调查数据汇总整理6、计算客户满意度指数，分析评价

1、客户满意度指数测评模型包括那几个潜在变量？结合实际讨论它们之间的相互作用关系。2、举例说明客户购买决策过程的七个阶段。3、什么是客户需求结构？它有那几个板块组合而成？试举例说明。4、什么是客户期望？是从客户购买经历的不同情况来分析客户的不同期望。5、结合实际说明客户满意是有那几个要素构成的。6、什么是客户抱怨？结合实际说明客户抱怨带来的影响与危害，并分析客户抱怨的主要原因。7、客户满意度指数测评指标体系有那几个层次组成？

思考练习主要内容思考练习第5章客户终生价值

5.2客户终生价值分析主要内容5.1客户关系管理的竞争力

5.3客户终生价值的测量方法与模型第5章客户终生价值5.1客户关系管理的竞争力企业实施CRM系统，目的是建立企业的核心竞争力。所谓企业的核心竞争力是指可以更有效率、更有效果地获得、保留、服务和发展客户。一般地，可以用这样六个指标来评估企业CRM能力：（1）是不是把客户的信息作为战略性的资产来管理？（2）是否评估客户持续的价值？（3）如何满足和定义客户的期望？（4）企业的发展战略是否与客户的价值相匹配？（5）是否进行了跨部门或跨分支机构的集成？（6）是否主动地管理客户体验？

5.1客户关系管理的竞争力量身订制全部产品客户化，自由讨论订单/账单

个性化的反馈服务

利润

个性化的营销和销售CRM流程流程图5.1价值链和CRM流程模型5.1客户关系管理的竞争力利用CRM可以帮助企业解决两个最基本的业务问题：一方面使更高效率地获得客户（客户获得），另一方面是长期保留他们的客户（客户保留）。

5.2客户终生价值分析5.2.1客户终生价值定义

RolandRust(2000)认为，客户的终生价值是某机构的客户在其一生中为了享受和使用该机构提供的产品和服务而付出的给该机构的回报总和。从企业对客户所带来的价值来看，是客户整个生命周期中与企业的交易行为给企业带来的净利润或亏损(BergerandNasr,2002)。从企业的角度来看，客户价值就是指客户给企业所带来的收益，它包含时间和价格两方面因素。时间性因素方面，长期稳定的企业客户对比与偶尔与企业接触的客户价值肯定更高；价格性因素方而，关系型客户对比交易型客户对于企业的价值肯定更高。

5.2客户终生价值分析5.2.1客户终生价值定义“客户终生价值”(CustomerLifetimeValue)指的是每个购买者在未来可能为企业带来的收益总和。营销经理需要对客户数据进行更加精细的研究，更加精确地测量出客户终生价值。（1）黄金客户（2）流星客户（3）小溪客户（4）负担客户

5.2客户终生价值分析5.2.2客户终生价值的关键驱动因素与成功因素

1、客户终生价值的关键驱动因素服务性企业与顾客之间可能存在十种关系纽带：法律纽带经济纽带技术纽带地理纽带时间纽带知识纽带社交纽带文化纽带价值观念纽带心理纽带

5.2客户终生价值分析5.2.2客户终生价值的关键驱动因素与成功因素

2、客户终生价值的关键成功因素（1）获得客户信息（2）据企业的需要定义客户终生价值的影响属性（3）利用（4）共享5.2客户终生价值分析5.2.3客户终生价值的组成经研究分析，有以下的客户终生价值组成公式：

CLV=CLV1+CLV2+CLV3+CLV4+CLV5+CLV6(5.1)其中：CLV表示客户终生价值，即指客户在其一生中有可能为企业带来的价值之和；CLV1指客户初期购买给企业带来的收益；CLV2指以后若干时间内客户重复购买及由于客户提高支出分配（或称为钱包份额）为企业所带来的收益；

CLV3指交叉销售带来的收益。客户在长时期内倾向于使用一个厂家的更多种产品和服务；

5.2客户终生价值分析5.2.3客户终生价值的组成

CLV4指由于厂商和客户都知道如何在长期内更有效地相互配合，使得服务成本降低、并能原谅某些失误及提高营销效率所带来的收益；CLV5指客户是公司的一个免费的广告资源，客户向朋友或家人推荐企业的产品或服务所给企业带来的收益，即推荐收益；CLV6指随着时间推移，重复购买者或忠诚客户对价格的敏感性降低，不是等到降价或不停地讨价还价才购买所获得的收益。

5.2客户终生价值分析5.2.4影响客户终生价值各因素分析

1、计算的时间长度

2、贴现率

3、客户的维系率

4、产品被提及率

5、客户的收入变化

6、客户关系的维系成本

7、营销费用

8、其它总之，影响客户终生价值的因素众多，非常复杂，可以通过各种分析方法如象限图分析、相关分析、判别分析等分析各因素对客户终生价值的影响。

5.3.1测量客户终生价值的方法目前，比较流行和具有代表性的客户终生价值预测方法是DWYER方法和客户事件预测法。

1、DWYER方法1985年，Jackson根据顾客购买行为的差异，把工业客户分为两大类:永久流失型和暂时流失型。永久流失型指的是这样一类客户，他们要么把其业务全部给予现在的供应商，要么完全流失给与另外的供应商。5.3客户终生价值的测量方法与模型5.3.1测量客户终生价值的方法1、DWYER方法暂时流失型指的是这样一类客户，他们将其业务同时给予多个供应商，每个供应商得到的只是其总业务量的一部分(一份)。

2、客户事件预测法利用“客户事件”的概念预测未来的客户终生价值是一般营销领域比较常用的方法，一些咨询公司，如QubeConsultingLimited甚至推出了基于这种方法的预测软件。5.3客户终生价值的测量方法与模型5.3.2不考虑客户支出分配的客户终生价值模型1．模型一：基于收入的忠诚客户的客户终生价值模型

2．模型二：基于利润的忠诚客户的客户终生价值模型

5.3客户终生价值的测量方法与模型5.3.2不考虑客户支出分配的客户终生价值模型3．模型三：基于利润贡献的忠诚客户的客户终生价值模型但是客户购买行为是复杂的，上述三个模型都没有考虑客户的支出分配对客户终生价值的影响，下面提出考虑客户支出分配的客户终生价值模型。5.3客户终生价值的测量方法与模型5.3.3考虑客户支出分配的客户终生价值模型1．考虑支出分配的客户终身价值模型2、确定客户支出分配设客户每次购买有n个品牌可以选择，其购买转换矩阵如下：5.3客户终生价值的测量方法与模型5.3.3考虑客户支出分配的客户终生价值模型2、确定客户支出分配Pij表示客户当前购买品牌i下次购买品牌j的可能性，其中Pii表示品牌i的维系概率。其中：

，i=1,2,…,n；j=1,2,…..,n。3．考虑支出分配的客户终生价值计算举例4．观察客户维系概率的变化对客户终生价值的影响5．观察客户购买转换变化对客户终生价值的影响

5.3客户终生价值的测量方法与模型5.3.3考虑客户支出分配的客户终生价值模型综上所述，模型一、模型二及模型三从静态的角度去考虑客户的终生价值，其中模型一、模型三在实际操作中较容易，模型三比模型一更能区分不同的客户对企业的贡献，为企业评估客户资产提供了方便。而基于客户支出分配的模型更从企业与客户的关系紧密程度来讨论客户的终生价值，有效地动态反映客户终生价值，对企业开展客户关系管理更有帮助。

5.3客户终生价值的测量方法与模型1．什么是客户的终生价值？它常有哪些部分组成？2．影响客户终生价值常有哪些因素？它们是怎么影响的？举例说明。3．假设客户与公司保持交易时间n=10年,公司最初吸引每个客户的成本Co=¥500，客户第一次购买的产品价格Po=¥3000，公司期望每年从每个客户处增加的收入In=¥1000，利率r=8%，每年的直接服务成本Cs=¥100，用模型一和模型二分别计算客户的终生价值？

思考练习4、设客户A、客户B与公司保持交易时间均为10年，公司期望每年从客户A处增加的收入为Ina=¥500,从客户B处增加的收入为Inb=¥550,但每年用于客户A的直接服务成本为Csa=¥200,用于B的直接服务成本Csb=¥300，请用模型一和模型二计算客户A和客户B的终身价值？并分析这两种模型的适用性。

思考练习主要内容思考练习第6章客户生命周期

6.2客户生命周期的划分及各阶段特点主要内容

6.3客户的维持策略第6章客户生命周期

6.1客户关系发展的四阶段模型CRM的理念要求企业完整地认识整个客户生命周期，提供与客户沟通的统一平台，提高员工与客户接触的效率和客户反馈率；因此研究客户生命周期的形成和特点具有十分重要的意义。

6.1客户关系发展的四阶段模型1、考察期：客户关系的探索和试验阶段在这一阶段，双方考察和测试目标的相容性、对方的诚意、对方的绩效，考虑如果建立长期关系双方潜在的职责、权利和义务。

2、形成期：客户关系的快速发展阶段双方关系能进入这一阶段，表明在考察期双方相互满意，并建立了一定的相互信任和交互依赖。

6.1客户关系发展的四阶段模型3、稳定期：客户关系发展的最高阶段在这一阶段，双方或含蓄或明确地对持续长期关系作了保证。这一阶段有如明显特征:（1）双方对对方提供的价值高度满意；（2）为能长期维持稳定的关系，双方都作了大量有形和无形投入；（3）大量的交易。

6.1客户关系发展的四阶段模型4、退化期：客户关系发展过程中关系水平逆转的阶段关系的退化并不总是发生在稳定期后的第四阶段，实际上，在任何一阶段关系都可能退化，有些关系可能永远越不过考察期，有些关系可能在形成期退化，有些关系则越过考察期、形成期而进入稳定期,并在稳定期维持较长时间后退化。

6.1客户关系发展的四阶段模型6.2.1潜在客户阶段的特点最初，当一个客户在询问企业的业务时，他就表现出对该业务的兴趣，他就成为了该企业业务的潜在客户。他的特征是：询问。

在这个阶段，客户由于需求产生了需求意识（请见图6.2的客户的需求结构）。在这个阶段，客户最需要的就是建立对企业业务或产品的信心，他对业务或产品的信任程度或认可度，决定了他上升为新客户可能，但也可能就此丧失信心，从而让企业失去这个客户。有以下的一些因素对客户进入下一阶段有影响：

6.2客户生命周期的划分及各阶段特点6.2.1潜在客户阶段的特点

1、外界评价对该企业业务评价的高低，将会影响客户对企业业务的信心和兴趣。

2、客户的层次客户所属的层次越高，对企业业务了解得越多，就越能明确自己的行为，受到外界的影响就越少，更易在询问之后确定使用。

3、客户的所属行业客户的行业与企业业务有联系，就有助于客户了解他所选的业务，有助于客户做出结论。

6.2客户生命周期的划分及各阶段特点6.2.1潜在客户阶段的特点

6.2客户生命周期的划分及各阶段特点功能需求形式需求外延需求价格需求辅助功能需求兼容功能需求载体层面需求主导功能需求质量层面需求品牌层面需求服务需求心理需求文化需求质量价格比客户需求结构价格质量比图6.2客户需求结构6.2.2新客户阶段的特点客户决定使用或者购买某一企业的某个产品或是服务时，他就由潜在客户上升为了新客户。这个阶段，客户还是处于初级，需要逐步培养对该企业业务和产品的信心和信任感，同时，也为他继续使用该企业业务进而使用更多业务奠定基础。

6.2客户生命周期的划分及各阶段特点6.2.2新客户阶段的特点有如下这些因素影响新客户：

1、客户对产品质量的感知2、客户对产品服务质量的感知

3、客户对价值的感知

4、企业竞争者的资费信息

5、客户需求的情况

6.2客户生命周期的划分及各阶段特点6.2.3老客户阶段的特点这个阶段，用户对企业培养起了基本的信任感，使用该企业的业务也持续了一段时间，从而成为了该企业业务的老用户。影响老客户的因素主要是：

1、企业的服务情况2、客户新的业务需求3、企业竞争者的信息

6.2客户生命周期的划分及各阶段特点6.2.4新业务的新客户阶段的特点这里所指的新业务的新用户，是由原来的老用户发展而来的，即原有的老客户由于建立起对该企业业务的信任感，进而进一步使用了该企业的新业务，这时的使用是建立在一种相互的信任上的，不同于一个纯粹新客户对新业务的接受。

6.2客户生命周期的划分及各阶段特点6.2.4新业务的新客户阶段的特点影响新业务的新客户的因素主要是：

1、老业务的运行情况

2、新业务的发展情况

3、客户的满意程度

4、企业的发展状况

6.2客户生命周期的划分及各阶段特点在这个时期，客户一般都愿意与企业建立长期的合作关系，如果企业的发展状况达不到客户的预期和期望，客户就可能转向至他认为更有前途的运营商。

当客户进入这一阶段时，客户的生命周期就进入了循环阶段，客户的潜力也被发挥的淋漓尽致，延长了客户的使用周期，从而保持了客户，节约了成本。

6.2客户生命周期的划分及各阶段特点总之，在整个生命周期中，各个环节的各个因素是互相作用和影响的，对客户产生着综合的作用。无论是内部还是外部的信息都会对客户是否持续他的生命周期有影响，客户是从整体的效果和发展状况来考虑持续的必要性和盈利性的，只有在客户认为这是个双赢的状态和服务满足需求的情况下，客户的生命周期才可以延续下去，使得企业降低成本、获得盈利。

6.2客户生命周期的划分及各阶段特点6.3.1客户维系策略的必要性客户关系管理（CRM）的策略主要在于维系现有客户，而不是一味地争取新客户。衡量一个企业是否成功的标准不再仅仅是企业的投资收益率和市场份额而是该企业的客户保持率、客户份额及数据资产的收益等指标。

CRM强调以客户为中心的管理模式。相对于市场份额，CRM以客户份额作为衡量标准。大多数企业都是以短期的市场份额变化来估计企业的得失，随着信息技术在企业经营活动中的广泛应用，企业对市场和客户信息的把握更为准确，CRM更侧重于客户份额所带来的长期收益。

6.3客户的维持策略6.3.1客户维系策略的必要性这主要有两方面原因：其一，传统上一般以短期利润的增减论企业的成败，而短期利润则是以交易量为基础的；CRM策略则投资于客户的忠诚，通过保持客户来使企业获得长期收益，而不计较一时得失；其二，信息技术实现了企业与客户间交互式的沟通，有助于企业与客户建立长期关系。这样，以客户份额作为衡量企业业绩显得更为现实。增加客户份额有两种手段：

一、多吸引新客户

二、保留老客户

6.3客户的维持策略6.3.2客户维系策略的组成

1、提高客户保持率提高客户保持率的关键是通过确定客户愿意与企业建立关系的本质和内容然后加强客户与企业关系中认为重要的方面。

2、分析客户的转换成本如果客户转到竞争对手那儿购买，她必须放弃什么？然后评估忠诚回报活动是否对你企业的优秀客户十分重要。

3、实施特殊赞赏活动确定企业是否面临为优秀客户开发和实施特殊赞赏和特殊对待活动的挑战。

6.3客户的维持策略6.3.2客户维系策略的组成

4、加强与客户的情感联系深入开展营销研究，了解客户爱好和情感联系；了解向客户提供与情感联系相关的利益。然后通过加强客户与企业的情感联系，以及口碑推荐的附加利益，联谊活动可提升客户保持率。

5、组织团体活动实施团队之前，确定客户是否认为团队活动有意义；分析企业是否有明显的“品牌个性”。若有，可考虑组织团体活动。

6.3客户的维持策略6.3.2客户维系策略的组成

6、建立学习关系实现知识学习活动之前，确认客户同意使用客户信息来建立个性化的关系；利用获得的客户信息，建立学习关系，向客户提供个性化利益。

6.3客户的维持策略6.3.3客户维系策略的三个层次客户维系策略有三个层次，无论在哪一层次上实施客户维系策略，都可以建立不同程度上的企业与客户间的联系，同时也意味着为客户提供不同的个性化服务。

1、增加客户关系的财务利益第一层次，维系客户的手段主要是利用价格刺激来增加客户关系的财务利益。

2、优先增加社会利益第二层次，既增加财务利益，又增加社会利益，而社会利益要优先于财务利益。

6.3客户的维持策略6.3.3客户维系策略的三个层次

3、附加深层次的结构性联系第三层次，在增加财务利益和社会利益的基础上，附加了更深层次的结构性联系。当然，这里并不是要否定赢得新客户的作用，侧重于赢得新客户的策略在一定的条件和环境下，对企业的生存和发展起着至关重要的作用。但是企业管理策略的重心必须随着市场环境的变化而变化。

6.3客户的维持策略

1、客户关系发展有哪些类型及其特征？企业如何对待？

2、客户生命周期有哪些阶段组成？谈谈你对客户生命周期的理解及认识。

3、结合实际讨论客户生命周期各阶段的特点是什么？

4、举例说明客户维系策略的必要性、组成与三个层次。

思考练习主要内容思考练习第7章客户关系管理系统简介

主要内容

7.2客户关系管理系统的功能介绍

7.1客户关系管理系统的一般模型第7章客户关系管理系统简介

客户关系管理（CRM）软件系统以最新的信息技术为手段，运用先进的管理思想，通过业务流程与组织上的深度变革，帮助企业最终实现以客户为中心的管理模式。本章首先描述了CRM软件系统的一般模型，然后根据模型，进一步对CRM系统的功能作详细分析。

第7章客户关系管理系统简介目前主流客户关系管理系统的一般模型如图7.1所示：

7.1客户关系管理系统的一般模型图7.1客户关系管理系统的一般模型模型阐明了客户关系管理系统的主要过程是对营销、销售和客户服务三部分业务流程的信息化；与客户进行沟通所需要的各种渠道（如电话、传真、网络、亲自访问等）的集成和自动化处理；对上面两部分功能所积累下的信息进行的加工处理，产生客户智能，为企业的战略战术的决策作支持。图7.1反映了目标客户、主要过程以及功能之间的相互关系。一般来讲，当前的客户关系管理产品所具有的功能都是图7.1的子集。

7.1客户关系管理系统的一般模型客户关系管理系统具有销售、营销和服务的综合支持能力。系统采用闭环设计，可显著改善企业在客户关系、业务交易执行、完成客户预期和在供服务等方面的处理能力。首先，在市场营销过程中，目标消费者位居于中心地位。企业识别总体市场，将其划分为较小的细分市场，选择最有开发价值的细分市场，并集中力量满足和服务于这些细分市场。企业设计由其控制的四大要素（产品、价格、渠道和促销）所组成的市场营销组合。为找到和实施最好的营销组合，企业要进行市场营销分析、计划、实施和控制。通过这些活动，企业观察并应变于市场营销环境。而销售的任务是执行营销计划，包

7.1客户关系管理系统的一般模型括发现潜在客户、信息沟通、推销产品和服务、收集信息等，目标是建立销售订单，实现销售额。在客户购买了企业提供的产品和服务后，还需对客户提供进一步的服务与支持，这主要是客户服务部门的工作。产品开发和质量管理过程分别处于客户关系管理过程的两端，提供必要的支持。在客户关系管理软件系统中，各种渠道的集成是非常重要的。客户关系管理改变了企业前台业务运作方式，各部门间信息共享，密切合作。

7.1客户关系管理系统的一般模型7.2.1客户关系管理系统功能的分类

ＣＲＭ系统功能是相当丰富的，对系统功能的划分可以有两种方法:

1、以系统的具体操作分类以ＣＲＭ的具体操作来分类，ＣＲＭ的功能大致有：（1）客户和联系人管理（2）时间管理（3）销售管理、项目管理、潜在客户管理（4）电话营销和电话销售（5）营销管理（6）客户服务管理

7.2客户关系管理系统的功能介绍7.2.1客户关系管理系统功能的分类

1、以系统的具体操作分类（7）呼叫中心管理（8）合作伙伴关系管理（9）电子商务（10）商业智能

2、以企业业务模块分类以企业的业务模块来对ＣＲＭ系统的功能分类，可以分为：营销自动化模块（Marketi