魅族手机市场营销策略研究

魅族手机市场营销策略研究魅族手机市场营销策略研究引言对国内外目前的主流手机厂商而言，维持经营才是最关键的目标，由于全球手机销量下滑，导致智能手机出货量随之降低，进而引发了手机处理器、手机屏幕等重要手机零部件产量的下滑。目前，苹果公司正尝试转型服务，小米公司则致力于开拓更多的经营领域与产品类型，上述显著改变都体现出传统手机时代正在远去，一个全新的手机发展阶段逐步到来。按照权威机构发布的统计报告来看，我国手机市场的增长态势虽然已经显著放缓，但是华为等手机行业领头羊的地位并未出现动摇。2019年，华为手机的市场占有率达到了17.2%，依然保持着国内市场领先地位。OPPO与Vivo依靠自身特有的市场营销方式，也稳固了市场地位，它们的市场份额各自是16.5%与16.1%，依次位列我国智能手机市场的第二名与第三名。而反观魅族手机，其市场份额已经萎缩到2.9%左右，相对于几乎同时间发展起来的小米手机，魅族手机也完全居于劣势。由此可见，魅族手机并未抓住良好的发展机遇，未充分利用自身优势实现发展扩张，导致魅族的品牌认可度一直难以提升[1]。随着信息技术与网络技术的日新月异，智能手机的更新换代间隔显著缩短了。这无疑加剧了市场竞争烈度，手机厂商一旦出现决策失误或者产品得不到市场认可，就很可能迅速被市场淘汰出局。再加上目前的手机品牌与智能手机产品同质化严重，那么良好的售后服务、强大的创新能力便成为手机厂商寻求突破的关键所在，高品质的产品配上完善的营销模式，便带来了锦上添花的成效。魅族手机简介及PEST分析魅族手机简介魅族科技创建于本世纪初，主营智能家居、通信设备以及其他电子设备的研发、生产及销售业务，创立之后不久便成为我国最知名的手机厂商之一。2009年，魅族手机推出了首部国产智能手机魅族M8系列，该款手机特意被微软收藏于总部展厅中。魅族科技的主营产品包括声学产品、手机产品以及生活用品等。多年来，魅族手机陆续在国内各大城市创建了超过一千家魅族专卖店，将手机等电子产品远销到全球各地。自创建以来，魅族手机稳居国产手机品牌前列，致力于深耕中高端手机领域，其手机销量增长率曾经居于全世界首位。最近这些年，魅族手机的销售量一直比较良好，不过伴随技术水平的发展与手机淘汰更新速度的加快，魅族手机的市场占有率不断下滑，最低的时候甚至仅有1%左右。魅族手机PEST分析政治环境自从我国正式撤销实行数十年的移动终端及移动通信系统牌照核准发放制度，手机牌照限制便彻底消除，这既给国内手机厂商带来了巨大冲击，又给其他厂商带来了市场机遇，生产手机的门槛进一步下降，手机生产制造方面的各种标准也陆续下调，在不违背法律规范的前提下，任何厂商都有资格在市场上公开销售智能手机，此举有力保障了手机市场的公平竞争[2]。通过制定及修改法律法规，以及颁布各种积极政策，我国显著加强了对信息技术产业的扶持力度。在近些年的五年计划纲要中，信息技术产业一直是我国重点发展的产业之一。以《信息化发展战略》、《电信条例》等为代表的法律政策的制定及执行，为国内信息技术产业的发展营造了良好的法律政策环境，不但有力提高了国内群众的物质生活质量，而且进一步促进了国内移动通信行业的整合发展，起到了十分关键的作用。经济环境纵观改革开放至今数十年的发展历程，国民收入水平与消费能力得到了显著提升，国民经济发展速度鲜明展现在经济环境之中。按照相关统计信息来看，我国的国民生产总值在改革开放之后维持着高速上升态势，截至2019年年底，国民生产总值已经接近一百万亿人民币，而经济发展必然会带动人民群众在手机、笔记本等移动设备方面的消费。目前，打电话、发短信已不再是人们购买手机的唯一目的，智能手机的诞生使得人们的手机需求从通用化转变为智能化[3]。而近年来5G的进步与普及也为国内各大手机厂商揭示了一片更加广阔的市场前景，既扩大了人们的通信设备投资需求，又开辟出一片广袤的5G商业应用空间。社会环境通过改革开放数十年的努力奋斗，我国基本建成了全面小康社会，社会经济水平得到显著提升，人民群众的物质生活环境也出现明显改观。按照马斯洛提出的需求层次理论来看，当人们的安全需求与生理需求获得满足之后，他们便会主动追求精神层次的需求。正因如此，我国的手机用户数量稳步增长，通话短信也不再是群众的主要需求，而是希望借助智能手机来丰富生活、改变生活方式。随着微信、天猫、滴滴打车等手机应用软件的诞生与发展，群众日常生活及工作更加紧密地连接到智能手机上，智能手机已然是现代人类日常生活及工作不可或缺的重要组成部分[4]。技术环境目前，全世界的移动通信技术与网络技术发展极快，智能手机系统之间的竞争也趋于白热化，其中最引人注目的是苹果iOS系统与谷歌Android系统之间的竞争。作为目前的主流手机系统，使用Android系统的智能手机占据了全世界手机市场的绝大部分份额，大多数消费者在购买智能手机时考虑的主要因素依然是性价比与技术先进性。其中多摄像头、高速处理器、无边框屏幕等技术已经是目前最受消费者重视的几项条件[5]。Android手机操作系统为国产智能手机厂商带来了发展机遇，依靠Android系统的开源特点，国产手机厂商能够与国外厂商进行公平竞争。魅族手机以Android操作系统为基础，参考我国手机用户的使用习惯，推出了一套号称非常适用于中国人的Flyme手机操作系统，这套操作系统赋予了魅族手机一定的竞争优势，帮助魅族手机更好地应对市场竞争。魅族手机的SWOT分析优势分析电子数码产品生产经验丰富在电子产品领域，魅族可以说是这一领域中的佼佼者，很多技术都已经达到了其他品牌无法企及的高度，在市场中也占据着不可忽视的地位。早在2003年，该品牌就已经全面使用自主研发的相关产品。发展至今，无论是产品的生产线还是企业的内部管理都相对完善，综合因素下促使该品牌生产出的产品质量上乘，是电子产品中的质量代表，为该企业的长远发展奠定了稳定的基础。据统计，该品牌在智能手机领域的研究已经有20年的历史，技术的先进与管理的优越性促使该品牌的产品得到了众多消费者的关注与支持。总体来说，魅族在电子数码产品方面的生产经验相对丰富[6]。优秀的系统生态前文中所提及过，魅族始终致力于自我研发相关技术，因此，其研发出的很多技术也成为了领域内的优秀代表，尤其是Flyme的设计，一经推出就在社会中得到了非凡的反响，无论是外表的大气简约还是性能的多样化，都深受消费者的青睐。同时这一系统也展现出了非凡的稳定性，能够保证用户的使用需求得到满足[7]。同时需要注意的是，之所以魅族能够准确地生产出用户喜爱的产品，很大一部分原因就是该品牌在设计之初就进行了大量的市场调研，是在充分了解用户需求的基础上设计出相关产品的，因此这一类产品出现在市场之后就迅速得到了大众的推崇。现如今，随着时代的发展与进步，移动通讯设备层出不穷，与其效仿其他品牌的性能与外形，设计出具有独特魅力的产品才能够真正抓住消费者的心理。渠道优势在得到了大众的一致好评之后，魅族也在全国各地范围内铺设了大量的门店，能够与消费者提供身临其境的使用感受。在线下的魅族专卖店中，专业店员能够为消费者提供更加优质服务，强化消费者的用户体验感，这也是该品牌能够积累大量用户群体所运用的主要手段。良好的售后服务通过前文的阐述可以看出，该品牌在积累了大量的用户群体之后，在全国范围内开设了大量的专卖店，为消费者提供了全面且优质的服务[8]。在为消费者提供的所有服务中，现场服务能够为消费者创造良好的用户体验感，同时，该品牌还能够为消费者提供良好的售后服务，解决了消费者在产品使用中的后顾之忧。同时，在与消费者的沟通过程中，不仅设置了电话服务，同时还专门为消费者打造了品牌官网，全面保证了与消费者之间的良性沟通。截至目前，魅族的线下专卖店铺设数量已经突破了千家，同时，该品牌的产品退换制度与其他品牌有所差异，该品牌将退换时间延长到了三个月之久，尽管最大程度地解除了消费者的使用顾虑，但从市场的角度来说，这一做法将会对市场造成较大的冲击。此外，魅族在ME四核发布之后，还专门开通了官方QQ账号，全面解决消费者在产品使用过程中遇到的问题。劣势分析品牌认知度低通过前文的阐述可以看出，该手机品牌在领域中的地位相对明显，且拥有相对稳定的消费群体，这是魅族手机的优势所在，但不可否认的是，即使具备强大的设计能力以及发展优势，但该品牌也在发展过程中存在较多问题，一定程度上制约着该品牌的发展。首先，从社会对该品牌的认知程度来说，该品牌在市场中的知名度与美誉度还有待进一步提升，很多消费者即使了解这一品牌，但对其的了解也只是停留于表面，并没有进行更多的深入了解。出现这一问题的主要原因就要归结到该品牌的宣传方式[9]。在现如今的互联网时代背景下，很多手机品牌都在积极利用互联网优势进行线上宣传，网络营销成为了众多品牌的宣传途径，但魅族并没有利用这一时代发展优势，宣传途径极其狭窄，甚至还有部分消费者不知道这一品牌的存在，导致该品牌在市场并不盛行。核心技术掌控不足魅族手机的UI相对强大，但随着时代的发展与社会的进步，很多手机品牌也逐渐掌握了这一技术，魅族想要借助这一技术作为宣传点已经无法获取预期中的效果。就现如今的趋势来说，该品牌的很多独创技术也无法保持良好的进步状态，甚至至今，cpu与屏幕都不再是自主研发部件，因此，魅族手机引以为傲的产品质量也无法得到保证，久而久之，原本对该品牌手机具有一定信息的消费者也逐渐对其失去了信心。在与各大品牌相比的过程中，魅族手机更是展现出了诸多问题，例如使用一段时间之后就会发烫、电池的续航能力较差等。机会分析上游供应商多对于我国众多国产手机来说，魅族手机居于首位，因为页面的整体性能优越，加上良好的性能和手机外观，大大吸引了消费者的喜爱，但是后期很多手机品牌也逐渐形成了相对完善的UI技术，所以魅族不能再将此作为自身的销售亮点，魅族在研发和生产核心零件时，已经逐渐处于发展滞后的状态。魅族手机在生产屏幕和cpu时，一直以上游供应商提供的技术作为主要技术，发展的前期，魅族始终和三星保持良好的合作，到发展的中后期，魅族手机的供应商数量得到显著增加，于是大大增加了cpu选择的空间，这就在无形之中大大增加了企业内部的管理和控制能力，市场上魅族手机的数量逐渐得到显著提高，并获得消费者的一致认可[10]。市场需求大我国1978年改革开放以来，无论是人们的日常生活还是收入条件都得到显著提高，我国人民在小康社会的发展道路上得到飞跃般的发展。通过马斯洛的需求理论，人们只有满足了自己的生理和安全需求之后，才会追求精神层面的升华，这就在一定程度上增加了手机用户的数量，从小学生到中老年人都广泛使用魅族手机。而且消费者在使用手机的过程中，也不再局限于通话和短信功能，逐渐诞生了各种不同类型的app，将人们的日常生活和手机充分联系在一起，对于21世纪的发展来说，手机已经成为其中不可或缺的一个部分。对于手机的需求已经从最初的成年人参加变成了所有人参与其中。有固定的客户群通过前文的阐述可以看出，该品牌在稳定了一部分消费群体之后就在全国范围内设立了多家分店，线下的专门店是稳定消费群体的最佳手段，加之与消费者之间构建了良好的沟通桥梁，促使魅族的消费群体相对稳定，消费者也能从中感受到优质的服务。威胁分析该手机的UI始终都是该品牌引以为傲的特点，但不得不承认的是，现在市场中同类型的产品数量与日俱增，对魅族在市场中的地位产生了极大的冲击。魅族手机营销策略分析新产品研发智能手机行业的环境变化极其迅速，行业结构日新月异，魅族科技紧紧把握时尚潮流与用户审美变化设计产品，大量应用先进生产工艺和最新部件配置，以较快的速度持续更新升级魅族手机产品，确保所推出的智能手机产品都拥有业内领先的性价比，不管产品性能参数抑或产品结构。魅族手机是业内最先将3:2手机屏幕升级至16:10手机屏幕的智能手机制造商，并未跟随市场潮流采用16:9手机屏幕，这体现出魅族勇于突破市场潮流制约的精神。魅族手机紧紧围绕为手机用户提供方便的宗旨，一直以来都致力于将最优秀的产品及服务展示给用户，不断追寻更优秀、更完美的产品品质。魅族手机的价格策略目前，魅族手机的价格策略主要有两种，其一是竞争导向定价法，其二是需求定价法，一方面按照消费者的反馈信息与实际市场需求情况来明确手机售价。另一方面，全方位分析市场竞品以及同行竞争者的产品价格，参考自身的产品总产本估值，在同行竞争者的价格基础上明确产品售价。魅族手机产品的定价范围通常是1000-3000元之间，而这一价格区间主要针对的是在校学生以及进入社会不久的上班族，这些消费群体的消费能力并不强，更加重视产品性价比，并且非常关心手机产品的外观设计细节，这正符合魅族手机的优势[11]。纵观当前国内手机市场的行情，小米手机是最接近魅族手机的手机品牌。相较于小米手机，魅族手机在相同层次、相同时期的产品定价上一直略低于小米手机。之所以如此，主要是因为魅族手机的市场形势不太乐观，故而必须通过实施低价策略来尽可能争取和稳定市场份额，以免其市场份额遭到其他更具实力手机厂商的挤占，避免被市场竞争所淘汰。魅族手机的促销策略口碑营销口碑是对产品及品牌影响最大的因素之一，好口碑或者差口碑造成的影响是难以估量的。比方说，在生活中有亲戚朋友一直向顾客传达某个产品或品牌很差的观念，就会极大影响顾客购买该品牌产品的意愿。经过不断的口碑传播，就会导致企业逐渐丧失大量顾客[12]。魅族手机出于尽可能挽留忠诚顾客的目的，采取了一系列售后服务手段、技术手段等等，取得了比较显著的效果。比方说在手机待机的时候，魅族手机会将现有的检测最低标准值显示给用户，如此的话，用户便感受到远超预想的体验。魅族手机保持了较好的市场口碑，并不会将太多资金花费在营销方面，而是将大部分资金花费在技术研发上面。饥饿营销最早能够把饥饿营销近乎完美的用在手机行业的是苹果公司。而在国内手机厂商里关于饥饿营销，目前看来属小米公司践行得比较好，每一次小米新款手机发布的时候都会定量发售，这就导致有非常多的人抢购。就会有一大部分消费者抢不到手机，之后就会花高价从“黄牛”手中拿货，因此一提饥饿营销首先想到的典型例子就是小米，一开始有很多不知道小米手机的消费者也通过“饥饿营销”认识并且了解到了的小米手机[13]。而魅族在当下手机更新换代如此之快的情况下依旧保持着饥饿营销的理念，一年中发布的手机量是排名靠前的所有手机厂商中最少的。虽然魅族手机的销量一直赶超不上华为，小米等手机。但是魅族的钟爱粉一直都非常认可魅族手机。魅族学习苹果的饥饿营销的方法就是开发布会之前保密，保有一定的神秘感。这就会使得很多极客进行一系列的推测，并且在网上发布相关的文章及视频。魅族还会提前在各大社交网站平台公布关于发布会的消息。论坛营销一提到魅族的营销策略，让人最印象深刻的就是魅族论坛。在整个魅族的开发过程中，魅族论坛始终是作为第一个宣布，讨论，销售和发布的渠道。魅族首席执行官黄章（J.Wong）担任论坛经理。在论坛中经常与用户进行交流和互动，回答用户问题，听取用户意见，并偶尔透露下一代产品的参数和配置，从而引起人们对魅族产品的关注。经过几年的发展，注册会员的数量已超过百万，长期平均每天在线人数仍保持在数万以上，平均每日发布数万。魅族论坛为魅友和魅族之间构建了一个直接的对话平台，通过互相地沟通后，能够在彼此之前建立起一个信任，增加消费者对于品牌的忠诚度。魅族手机的营销渠道官网订购对于我国手机厂商来说，魅族手机是其中最早使用官网进行销售的企业之一，通过这种销售方式可以大大节约很多多余的步骤，促进企业和消费者之间的沟通和交流，同时可以通过官网查询到相关产品的发展趋势，并且可以获得相应的信息，当消费者顺利购买产品之后，就可以通过在线支付的形式购买自己喜爱的产品。线下专卖店直销魅族专卖店在魅族销售方式当中占据了重大的影响力，魅族在面对线下体验店时往往会呈现出相对统计的培训管理方式，所有魅族体验店的装修风格都是由总公司进行系统的规划，这种情况下能够提升消费者群体的喜爱度，对于手机产品需要有效落实统一配送。截至目前的情况来看，魅族手机的专营店已经面向全球各个区域，其作用范围已经个呈现出了广泛性的特征，魅族将更多的精力集中到了海外市场当中。魅族线下专卖店在销售的过程中往往引入的代理商代理模式，各个区域会安排两家到三家线下门店，而对于部分经济发展相对落后的城市则未曾成立专卖店，这种情况下能够为魅族线下专卖店的发展奠定良好的基础，有效削减假货横行的情况。与B2C营销模式相比，魅族线下体验店能够更好地满足消费者的实际需求，有效提升消费者的消费体验。魅族线下体验店不仅能够享受手机产品的体验服务，同时还会给消费者带来不少意料之外的惊喜，其中主要包含手机零件以及贴膜等服务，同时能够有效提升利润收益，魅族不仅能够给消费者带来更好的服务，同时也能够给魅族带来更多交流机遇，除此之外，魅族线下体验店还会经常开展粉丝交流活动，借此提升粉丝对魅族的信赖度。与各大电商平台合作目前，不论是京东还是天猫等大型电商平台，其中的利润收益往往无法进行测量的，所以和众多电商平台建立良好的合作关系已经是必然趋势。2012年，魅族和京东签订了合作协议，两者在电商平台的作用下形成了良好的合作关系。2014年，魅族和阿里平台同样签署了合作协议。通过此次合作，不但能够大幅度提升产品销售量，而且能够提升自身产品在消费者面前的曝光度，这种情况下能够有效提升市场份额占比。魅族手机营销实施保障明确企业文化发展方向企业文化决定了企业发展的能力，也决定了企业之后发展的方向，除此之外，企业文化也决定了企业人文环境以及对产品进行设计的核心理念。长久以来，魅族始终以苹果公司作为自己的目标榜样，魅族始终寻求本身的精确市场定位以及产品质量。最早，魅族是以MP3产品起家，而在当时，魅族就已经将质量、服务作为了自身核心，即便是之后走向了手机市场，也始终秉承这一理念，也因为于此，魅族得到了诸多消费者的认可[14]。一直以来，消费者们提到魅族，首先想到的便是一家技术、质量均处于较高水平的企业，这也是魅族的特点所在，所以，魅族也始终要将此作为自身文化宣传的核心内容。魅族公司的企业文化明显表现出了其本身的产品内涵以及设计核心，对于魅族来说，实现自我超越才是自己发展的有效途径。加强与合作商的关系目前，魅族手机之中所用的核心部件均是以合作商提供的，而且其手机的制备也完全是寻求代工厂进行加工，至此，魅族手机和代工厂的关系维护也是极为关键的，魅族手机以合作加盟制度经营线下的实体店面，至此，魅族手机对加盟商的依赖性也极强。魅族要和合作商之间形成良好的联系，确保相互之间的无障碍交流，第一时间明确其中问题，解决问题。借助第一时间对信息的处理，确保企业运作处于更高水平。魅族要重视和核心合作商的关系处理。除此之外，专卖店加盟商两者的合作关系也至关重要，魅族能够借助营销分红激励的办法实现加盟商的热情强化，以便于对销售水平进行提升。魅族公司只有确保自身和合作伙伴的关系良好，才可以在确保质量、性能的基础上，扩充市场比重。品牌认知的保障魅族手机依托多层级的品牌认知战略作为基础，其附属品牌之中，魅蓝系列主要面向的便是低消人群，其中，主打系列为Note系列，而其中的16系列则是以高端用户作为主要群体。魅族所落实的多层级战略能够为市场定位的确定提供有效帮助，实现对市场比重的提升。高质量的服务体验很容易就能够得到顾客的认可，可是，如果体验感具有其他类型的特点，那么其品牌的价值就能够进一步提升。魅族凭借和用户、魅族粉的沟通、交流，得到了用户心中真实所想。能够研发出真正和消费者需求相匹配的服务内容[15]。借助此种定制类型的服务，可以让消费者感受到更高层次的满足，从而更深层的理解产品、认知产品。从形象塑造的角度来说，魅族能够将产品、品牌作为一个整体，强化魅族企业文化之中存在的技术性强、年轻等特征，从而得到消费者的认可。除此之外，也能够借助线