消费者态度的形成与改变课件

06消费者态度的形成与改变第六章消费者态度的形成与改变06消费者态度的形成与改变主要内容消费者态度概述6.1消费者态度的测量26.2消费者态度形成的理论26.3消费者态度的改变26.406消费者态度的形成与改变

引例：可口可乐的失误

1982年可口可乐开始实施代号为“堪萨斯计划”的划时代营销行动。可口可乐斥资400万美元进行了一次口味大测试。

1985年4月23日，新可乐取代传统可乐上市。一场营销噩梦恰恰是从4月23日上午的那个新闻发布会开始了。1985年7月11日，可口可乐决定恢复传统配方的生产。06消费者态度的形成与改变教训可口可乐的错误，在于只重视品牌的认知成份——口感，却忽略了品牌的情感成份。

06消费者态度的形成与改变一、学术界若干见解态度主要是情感的表现或人们的好

恶观态度是情感与认知的统一态度是由情感、认知和行为构成的

综合体

6.1.1

消费者态度的含义06消费者态度的形成与改变态度定义消费者对某一事物或观念所持有的认识上的评价，情感上的感受和行动上的倾向。态度是消费者以一种喜爱或不喜爱的方式对待人、物、思想观念的习惯倾向。06消费者态度的形成与改变对象性——态度不是想象的，也不可能没有对象，否则不会形成态度。这种对象可能是一个人、一个物体或者一个商标、一则广告，也可能是一种制度、一个团体或整个社会。习得性内隐性——内在的心理过程，不一定能直接观察到，但可以从个体表情、言谈举止和行为活动中做出判断。相对稳定性态度不是中性的，具有方向性和强度6.1.2消费者态度的特点

06消费者态度的形成与改变一、认知功能形成某种态度，更有利于对事物的认识和理解。

6.1.3消费者态度的功能帮助组织日常基础的信息，排序信息，

摒弃不相关信息形成产品或品牌或购物的知识可能与客观事实相符或不符06消费者态度的形成与改变二、价值表达功能形成某种态度，能够向别人表达自己的核心价值观念。广告通过暗示使用、购买某产品能导

致增强自我意识、成就感或独立等来

利用态度的价值表达功能。06消费者态度的形成与改变06消费者态度的形成与改变饭店年夜饭06消费者态度的形成与改变三、自我防御功能形成某种态度，能够帮助个体回避或忘却严峻

环境或难以正视的事实，从而保护个体的现有人格和保持心理健康。广告可利用消费者对被“社会流放”的心理，发展消费者对被社会接受、自信和吸引力有关品牌的积极态度。06消费者态度的形成与改变四、适应功能（实利或功利）态度能使人更好地适应环境和趋利避害，获得他人和社会群体赞同、奖赏，指导个体去获取渴望的基本利益。建立在操作性条件反射基础上对能够给予回报的产品/品牌形成积极

的态度，反之亦然说明提供回报或允诺的重要性06消费者态度的形成与改变刺激：产品、情境、零售商、推销员、广告或其他态度对象认知成分对于事物具体或整体的信念情感成分对于事物具体或整体的情感或感受行为成分对于事物具体或整体的行为意向对于态度对象的总体倾向6.1.4消费者态度的构成起因成份成分表现态度一、态度的成分06消费者态度的形成与改变认知成分——品牌信念消费者对品牌的信念是因为品牌的每一个特征（属性）都能带来利益。一种软饮料产品的品牌利益

产品属性

产品利益卡路里含量补充能量维生素含量营养天然成分对全家都适用甜味增添生机有余味适用佐餐碳酸型解渴06消费者态度的形成与改变情感成分——评估品牌

——代表了消费者对品牌的整体评价。信念是多维的，而情感成分是一维的。测量消费者对一个品牌的评估可以从：“最糟糕”到“极好”，从“最不喜欢”到“最喜欢”。品牌评估是品牌信念的产物。

品牌评估总结了消费者对某品牌的偏好，是倾向性行为的主要决定因素。06消费者态度的形成与改变行为成分——购买意向

——是关于可能性与趋势的，是消费者对一个对象可能采取的特定行动。是购买行为的准备状态。例：营销人员通过大幅度降价或提供特别优惠券来引诱消费者去尝试一个不太喜欢的品牌，如果经济诱惑足够大，被选择的品牌信念和态度并不会由于消费者此时建立的某种购买意向而改变。06消费者态度的形成与改变二、消费者态度的层次高介入认知认知—情感—行为经验层情感

情感—行为—认知低介入认知

认知—行为—情感行为层行为行为—认知—情感06消费者态度的形成与改变消费者态度与信念消费者信念：消费者持有的关于事物的属性及其利益的知识。不同消费者对同一事物可能拥有不同的信念，而这种信念又会影响消费者的态度。06消费者态度的形成与改变三种类型的信念（1）客体-属性信念（2）属性-利益信念（3）客体-利益信念06消费者态度的形成与改变客体-属性信念消费者所具有的关于某一客体拥有某种特定属性的知识，使消费者将某一属性与某人、某事或某物联系起来。消费者关于产品具有某一属性的信念与现实情况不一定相符。了解消费者关于产品属性的信念，有助于企业对产品或品牌的定位。06消费者态度的形成与改变属性-利益信念消费者对某种属性能够带来何种后果，提供何种特定利益的认识或认知。阿司匹林具有的阻止血栓的属性——降低心脏病发作的风险06消费者态度的形成与改变客体-利益信念消费者对一种产品、服务将导致某种特定利益的认识。06消费者态度的形成与改变有关佳洁士的所有信念有关佳洁士的显著信念佳洁士含氟佳洁士被美国牙医协会推荐佳洁士有薄荷味佳洁士是胶体佳洁士由宝洁公司生产佳洁士包装是红白蓝三色佳洁士防止蛀牙佳洁士清新口气佳洁士使牙齿干净佳洁士有管装型佳洁士有气雾剂型佳洁士比商店品牌更贵我的父母使用佳洁士佳洁士有防治牙石配方佳洁士含氟佳洁士有薄荷味佳洁士是胶体佳洁士有气雾剂型佳洁士有防治牙石配方对佳洁士的态度有关佳洁士的显著信念与态度之间的关系06消费者态度的形成与改变

例如：选择评价（备选产品评估）各种商品的选择评判指标：计算机：储存能力信息处理能力软件适用性价格牙膏：味道洁齿防蛀价格皮鞋：式样舒适耐穿价格汽车：外观安全油耗驾驶舒适价格电视机：色彩图象外观功能音质价格洗衣机：容量洗涤效果耗电量耗水外观价格06消费者态度的形成与改变对于可供选择的各品牌商品的属性，消费者会根据自己的偏好和认识给予不同的权数，然后进行综合评价

消费者购买电视机时的属性判断

色彩图象外观功能音质价格综合

0.250.250.10.10.150.15Ａ品牌9756746.75Ｂ品牌8865456.45Ｃ品牌7676676.5Ｄ品牌10977627.35Ｅ品牌4545594.95注：对每一属性的评分从0到10,10分表示最满意的评价06消费者态度的形成与改变三、态度与行为的相互关系

态度与行为有差异态度与行为一致1.需要和动机2.购买能力3.其他消费欲望4.他人影响5.购买情景影响6.未来预期7.测量问题06消费者态度的形成与改变消费者态度与行为消费者态度对购买行为的影响：（1）消费者态度将影响其对产品、商标的判断与评价（2）态度影响消费者的学习兴趣与学习效果（3）态度通过影响消费者购买意向，进而影响购买行为06消费者态度的形成与改变多属性态度模型（客体态度模型）:费希本模型预测或决定消费者态度的因素有3个：消费者对客体的突出信念；上述信念的强度；对前述每一重要客体属性的评价。公式如下：A0

代表消费者对待品牌的总体态度；bi

表示消费者对待品牌的第i个属性的信念强度；ei

表示消费者对属性i的偏好程度；n

代表品牌显著信念的数量。06消费者态度的形成与改变费希本行为意向模型（合理行动理论）（1）行为是由于形成某种特定购买意向的结果，它本身并不用来直接预测行为，而是用来预测行为意向。（2）行为意向模型增加了主观规范这一决定行为意向的变量。（3）该模型不是要求消费者直接对产品或商标表达态度，而是要求他对购买该产品或商标的行为表达态度和看法。06消费者态度的形成与改变费希本行为意向模型消费者对行为导致某种或某类后果的信念消费者对特定个体或群体认为应执否行或遵守特定行为的信念行为态度主观规范意向行为06消费者态度的形成与改变6.2消费者态度的测量（1）瑟斯顿等距量表（2）李克特量表（总和等级评定法）（3）语义差别量表（语义分析量表）（4）行为反应测量（距离测量法、生理反应测量法、任务完成法）06消费者态度的形成与改变一、学习论（条件作用论）霍夫兰德认为：人的态度同人的其他习惯一样，是后天习得的。人们在获得信息和事实的同时，也认识到与这些事实相联系的情感与价值。人的态度主要通过联想、强化和模仿三种学习方式而逐步获得和得到发展的。斯塔茨：态度的形成是一个中性概念与一个带有积极或消极社会含义的概念重复匹配的结果。6.3消费者态度形成的理论06消费者态度的形成与改变态度形成阶段:凯尔曼

顺从：指人们为了获得奖励和避免惩罚而采取的与他人要求在表面上相一致的行为。认同：是个体自愿地接受他人的观点、信念，使自己的态度与他们相一致。

内化：个体真正从内心相信并接受他人的观点，并使之纳入自己的态度体系，成为自己态度体系的有机组成部分。

06消费者态度的形成与改变二、诱因论诱因论从趋近因素和回避因素的冲突看态度问题，即将态度的形成看作是在权衡利弊之后而做出抉择的过程。消费者最终态度是由趋近和回避的两种因素的相对强度来决定。如果前者在强度上超过后者，则会形成总体上的积极态度，反之，则会形成消极态度。

诱因论把人的态度形成堪称是有理性的、主动决策的过程。06消费者态度的形成与改变诱因论与学习论共同点：都认为态度是由肯定因素和否定因素的相对关系来决定的。不同点：诱因论强调人不是被动接受条件作用的环境反应论者，而是积极、主动对诱因冲突进行周密计算然后做出选择的决策者。06消费者态度的形成与改变三、认知平衡理论:海德（F·Heider）1958年，美国心理学家海德（F·Heider）提出了改变态度的“平衡理论”。这个理论重视人与人之间的相互影响在态度转变中的作用。海德认为，人的信念或态度如果与其他观点、自身行为发生矛盾，就会存在一种内在力量推动其进行自我调整，以达到或恢复认知上的相符和一致。人们在转变态度时，往往遵循“费力最小原则”，即个体尽可能少地转变态度而维持认知平衡。海德用P—O—X模型说明这一理论，其中P代表一个人，O代表另一个人，X代表另一事物或第三方。06消费者态度的形成与改变POX–––POX+–+POX–++POX++–POX+++POX–+–POX+––POX––+四种不平衡结构四种平衡结构“P—O—X”模型

06消费者态度的形成与改变认知——情感相符理论

人们总是试图使其认知与其情感相符。也就是说，人的信念或认识在相当程度上受其感情所支配。06消费者态度的形成与改变认知失调理论:费斯廷格认知失调理论是由美国社会心理学家费斯廷格（L·Festinger）于1957年提出并形成的一套理论。这一理论认为，每个人的认知系统中都同时存在着许多认知要素，它们之间可能存在着三种不同的关系：A）不相关：一个认知要素与另一个之间没有逻辑关系或者说彼此毫不相干。C）协调：指两个认知要素在逻辑上彼此相符，一个要素是另一个要素的结果。B）不协调：指两个认知要素的逻辑不相符。

不协调认知项目数量×认知项目的重要性

不协调程度＝---------------------------------------

协调认知项目的数量×认知项目的重要性

06消费者态度的形成与改变当人们认知体系内呈协调关系时，就会设法保持这种协调关系，避免接触与已有认知因素相矛盾的信息;当人们的认知体系内发生了不协调，就会设法去减轻或解除这种不协调状态。减少失调的方式：（1）改变态度。（2）改变行为。（3）引进新的认知要素。

认知失调理论06消费者态度的形成与改变认知失调理论应用——购买后态度的改变认知失调理论表明，营销人员应该在购买后向消费者提供有关该品牌的有利信息，以尽量减少不一致程度。提供额外产品信息及护理和维持的建议提供允诺和保证确保优质服务并对投诉迅速作出反应宣传产品质量及运行的可靠性06消费者态度的形成与改变消费者态度改变包括两层含义：一是指态度强度的改变，一是指态度方向的改变。6.4消费者态度改变性质方向

肯定或否定程度大小加强或减弱06消费者态度的形成与改变消费者态度的改变信息源1、信息源的可靠性只有当消费者认为信息的来源具有高度可靠时才能改变态度。2、名人的信息源以名人作为形象大使有助于增强企业的价值。06消费者态度的形成与改变6.4.1改变消费者态度的说服模式传达者沟通情景信奉程度预防注射人格因素信息学习感情迁移相符机制反驳态度改变信源贬损信息曲解掩盖拒绝外部刺激目标靶中介过程结果06消费者态度的形成与改变传递者对消费者态度改变的影响（1）传递者的权威性——传递者在有关领域或问题上的学识、经验和资历。（2）传递者的可靠性——传递者在信息传递过程中能否做到客观、公正和不存私利与偏见。（3）传递者外表的吸引力——传递者是否具有一些引人喜爱的外部特征。传达者的外表魅力不一定能单独