《新媒体运营与推广（第2版微课版）》 课件 第4章 新媒体活动运营

新媒体活动运营新媒体运营与推广（第2版 微课版）&人民邮电出版社04目录/Contents4.14.2活动策划活动执行4.3活动总结4.4课堂实训4.1.1 确定活动目的活动目的是指企业在本计划期内要达到的目标，是活动的出发点和落脚点，对拟定活动策略和方案具有指导作用。活动策划必须紧密围绕企业的目标，如提高新品曝光度、提高产品销量、提高品牌的美誉度等，如右图所示。4.1.1 确定活动目的在确定活动目标时，运营人员可根据产品发展的不同阶段来确定。产品有萌芽期、起步期、发展期和成熟期4个发展阶段，如下图所示，不同阶段存在不同的需要。一般而言，产品萌芽期和起步期建议开展以营利为目的的活动，累积一定的业绩基础。当产品进入发展期后，则可以尝试开展宣传推广活动，合理引导前期的有效流量，为品牌形象的树立奠定基础。到了成熟期后，运营人员则可进一步加大对品牌的宣传力度，以形成良好的品牌口碑。4.1.2 明确活动主题活动主题应该简洁明了，易于理解，以便用户能够迅速了解活动的主要内容和目的。这样有助于降低用户的认知门槛，激发用户的参与欲望，并有利于活动信息的有效传递。1．易于理解活动主题还应富含趣味性，以引起用户的兴趣和好奇心，并对活动产生独特而深刻的印象。这可以结合新颖或有创意的活动形式、活动内容等来拟定主题，以便提升活动的吸引力，增强大众的参与意愿。例如，某品牌为推广新品手机，发起了“手机探秘之旅”主题活动，该活动在线下门店设置多个实体探秘站点，每个站点均围绕手机的新功能设计有趣的互动游戏和任务，让用户在解谜的过程中深入体验手机的新功能。2．富有趣味4.1.2 明确活动主题活动主题还应清晰传达活动的价值与利益点，即参加活动后，参与者可以获得哪些实质性的收益或满足哪些精神需求，如知识技能的提升、人际关系的拓展、个人价值的实现等。例如，淘宝服饰在2024年2月19日正式官宣“春装免单”活动，并同时发起#淘宝开工免单#微博话题活动。活动主题就直接表明活动的核心信息为免单，成功激发了用户的参与热情。3．给出活动利益点4.1.2 明确活动主题如果活动主题蕴含的情感能够和用户的情感需求产生共鸣，那么活动的效果会更显著。因此运营人员在确定活动主题时，可以直接在主题中注入情感，或深化用户的情感体验。例如，珀莱雅在杭州“留下站”地铁站举办了“谢谢记得”用户故事展。右图所示为珀莱雅活动。4．注入情感4.1.3 构思活动策划方案活动策划方案是指专为策划某一次活动而写作的书面计划，是活动的大体框架，能够对后续活动的运营提供指导。一般来说，活动策划方案的构思如下图所示。4.1.3 构思活动策划方案根据策划需要，活动策划方案中还可以加入以下内容。000（1）活动方案

名称（3）

活动意义（5）

活动开展（6）

活动负责人及主要参与者（4）

资源需求（2）

活动背景4.1.4 活动策划的技巧1．给予用户利益在活动中给予用户利益可以提高用户的参与意愿。这可以是物质奖励，如优惠券、礼品或抽奖机会，也可以是非物质性的利益，如专业知识、专业技能的提升等。在策划活动时，运营人员可以在相应的活动环节安排合适的福利内容，直接给予用户利益。2．借助情感在策划活动时，借助情感元素来引发用户产生情感共鸣也十分重要。这可以通过设定贴近人心的主题，设计情感互动环节，或者营造特定的情感氛围来实现。如右图所示。4.1.4 活动策划的技巧3．借助节日要利用节日开展活动策划，可以借助节日的氛围和人们的节日消费习惯，激发用户的参与热情。此外，节日期间用户的活跃度通常较高，参与和分享的意愿一般较为强烈，能够有效地扩大活动的影响力和覆盖面。（1）分析节日。在确定需要借势的节日后，运营人员首先应深入了解节日的起源、传统习俗、节日内涵和节日元素等信息，以便把握节日的核心价值观和情感氛围，为后续的产品或品牌关联打下基础。（2）分析产品或品牌特点。在了解节日的基础上，运营人员还需要仔细分析产品或品牌的特点，找出与节日相关的关联点。在分析时运营人员可以从产品的功能特点、设计风格，以及品牌的核心价值观、市场定位和目标用户等方面进行。（3）合理关联产品或品牌。根据找到的关联点，将产品或品牌和节日合理关联起来，具体可以通过设计节日活动、推出节日系列产品等方式与节日进行关联。4.1.4 活动策划的技巧4．跨界合作跨界是指从某一属性的事物进入另一属性的事物的运作，在活动策划中，则是指不同行业、领域的品牌之间相互合作，策划活动。这种合作形式可以有效扩大活动的影响力，提升用户参与度。例如，奶茶品牌沪上阿姨宣布与某热播电视剧联名后，推出了主题店打卡活动，借该电视剧的影响力吸引了众多剧迷参与活动。4.1.4 活动策划的技巧5．关注用户体验用户体验直接影响用户对活动的感受、评价以及传播活动的意愿。在策划活动之前，运营人员可以通过问卷调查或直接与潜在用户沟通，了解用户的兴趣爱好、行为习惯和期待等，确保活动提供的价值和服务贴合用户需求。运营人员可以通过设计简单易懂的参与流程、丰富有趣的互动环节等来提升用户体验。4.1.4 活动策划的技巧6．创意内容设计创新是活动策划的灵魂，可以体现活动的独特性，从而有效地吸引用户。运营人员可以结合时下热点、流行趋势，以及自身品牌特性，构思独特的活动主题和形式。例如，2024年1月，支付宝开启五福活动。为提高活动的新颖性和创意性，支付宝在活动中融入了飙戏小剧场、时空照相馆、会说话红包等多重玩法。目录/Contents4.14.2活动策划活动执行4.3活动总结4.4课堂实训4.2.1 做好活动宣传1．制订宣传计划在确定活动目标的基础上，运营人员需要制订详细的活动宣传计划，包括活动预热、活动开始、活动高潮、活动后期发酵等阶段的时间安排、宣传内容和宣传方式等，以确保在将活动信息准确、有效地传递给用户的基础上，持续吸引用户的关注。同时，在不同宣传阶段，运营人员还需要设定不同的宣传侧重点，如在活动预热期预告活动的核心信息，以引起用户关注；在活动开始后重点宣传活动福利，提高用户的参与和传播意愿；在活动结束后展示活动成果并表达感谢。2．创作宣传内容通过设计引人注目的活动海报、撰写吸引眼球的活动文案、拍摄创意十足的活动预告短视频、制作互动性强的H5活动页面等，运营人员可以快速吸引用户的注意，并提高用户的参与和传播意愿。4.2.1 做好活动宣传3．选择合适的宣传渠道在选择宣传渠道时，运营人员需要根据活动、目标用户的特点和预算等综合考虑，必要时可综合使用多种宣传渠道，以提升宣传效果和活动效果。常见的宣传渠道有社交媒体、论坛、专业网站、户外广告等。需要注意的是，不同表现形式的内容所适用的宣传渠道不同，如短视频适合发布在抖音、快手等短视频平台，图文内容适合发布在微博、小红书等社交平台。4.2.2 把控活动流程运营人员可以制订详细的活动流程表来把控活动流程。对于活动执行过程中需要完成的事项，运营人员可以提前设计“活动执行推进表”，以保证活动事项得以按照既定的方案精确执行。下图所示为某企业的活动执行推进表。4.2.2 把控活动流程对于活动所需的线上物料（如文案、海报、视频）或线下物料（如宣传单、条幅等），运营人员可以梳理一个“活动物料清单表”，在执行时根据表格跟进物料的完成情况。“活动物料清单表”应当每日更新，对即将超期的物料必须提前催促，防止物料延误。右图所示为某企业的活动物料清单表。4.2.3 控制活动节奏控制氛围节奏在促销活动中较为常见，原理是通过营造一种紧迫感来激发用户的参与欲望。例如，在活动初期规定购买条件，当用户产生紧迫心理后再放宽条件，这种氛围节奏会促使用户产生购买行为，提升产品销量。1．控制氛围节奏活动实施一般都会经历起始、渐强、高潮、减弱、落幕5个阶段，其中起始、高潮、落幕3个阶段对用户的影响较大，运营人员应合理控制时间节奏，在合适的时间开始、推进及结束活动，以最大限度地促使用户产生购买行为。2．控制时间节奏目录/Contents4.14.2活动策划活动执行4.3活动总结4.4课堂实训4.3.1 评估活动效果OPTION

EOPTION

DOPTION

COPTION

BOPTION

A1．确定评价指标5．对活动进行综合评价4．收集评价所需信息资料2．确定评价指标的重要程度3．确定各指标的量化评价标准4.3.2 活动复盘活动复盘是指反思和总结刚完成的活动，从回顾最初目标开始，深挖执行过程中的各个环节，找出导致目标未完成的原因和活动亮点，并总结经验。活动复盘的步骤主要包括以下4步。目录/Contents4.14.2活动策划活动执行4.3活动总结4.4课堂实训4.4.1 实训一为奶茶品牌策划跨界活动实训要求策划活动目标、活动主题、活动时间、活动内容、活动预算等内容，并形成活动策划方案。实训思路（1）明确活动目的。（2）明确活动主题。（3）明确活动内容。（4）明确活动时间。（5）确定宣传渠道和方式。（6）明确活动预算。（7）把控活动风险。随着奶茶行业的快速发展，用户对茶饮的需求不再局限于口味，而是追求新颖、独特且具有话题性的消费体验。某奶茶品牌为塑造更加年轻、时尚、有趣的品牌形象，吸引更多年轻用户的关注，决定与某杯具品牌开展跨界营销活动，合作推出联名款奶茶杯。4.4.2 实训二为奶茶品牌制订跨界活动的宣传方案实训要求策划活动目标、活动主题、活动时间、活动内容、活动预算等内容，并形成活动策划