《通信营销概论与实训》课件第五章

第五章STP营销战略

5.1市场细分的概念5.2市场细分的目的5.3市场细分的方法5.4目标市场选择5.5市场定位习题五

5.1市场细分的概念

市场细分是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。通过市场细分，把通信市场分解为若干个各具特点的分市场，从而根据企业的自身特点和优势，判断和选择企业重点经营的分市场和领域。

例如，按通信企业类别来分，通信市场可以分成运营商电信业务市场、电信设备商市场和电信终端市场，各个市场又可以根据不同的因素分得更细。

电信业务市场根据业务类别又可分为语音业务、宽带业务、短信业务、增值业务等。电信设备商市场按客户类别又可分为运营商(移动、电信、联通)、企事业单位等。

电信终端市场按顾客类别可分为高端、中端、低端等。

以上是市场细分的几个简单例子，显然，通过市场细分可以把市场划分得更有条理。企业可以在不同的细分领域确定不同的营销策略，集中企业资源，获取更高利润。

5.2市场细分的目的

1.通过市场细分满足不同顾客的不同需求

顾客需求的差异性是指不同的顾客之间的需求是不一样的。在市场上，消费者总是希望根据自己的独特需求去购买产品。根据消费者需求的差异性可以把市场分为“同质性需求”和“异质性需求”两大类。

同质性需求是指由于消费者需求的差异性很小，甚至可以忽略不计，因此没有必要进行市场细分。而异质性需求是指由于消费者所处的地理位置、社会环境不同，自身的心理和购买动机不同，造成他们对产品的价格、质量、款式上需求的差异性。这种需求的差异性就是我们市场细分的基础。例如，中国移动把自己的品牌分成全球通、动感地带、神州行就是基于市场细分理论，充分满足不同客户的不同需求。

全球通：针对高端用户，套餐相对较贵，邮寄发票，请万科老总王石做广告。

动感地带：针对年轻一族，赠送短信较多，请周杰伦打广告。

神州行：免月租，话费较低，针对通话时间短、通信消费少或者经常漫游的客户，请葛优打广告。

2.市场细分可降低营销成本，提高企业竞争力

现代企业由于受到自身实力的限制，不可能向市场提供能够满足一切需求的产品和服务。为了有效地进行竞争，企业必须进行市场细分，选择最有利可图的目标细分市场，集中企业的资源，制定有效的竞争策略，以取得和增加竞争优势。

市场细分后的子市场比较具体，比较容易了解消费者的需求。企业可以根据自己的经营思想、方针及生产技术和营销力量，确定自己的服务对象，即目标市场。针对较小的目标市场，便于制定特殊的营销策略。同时，在细分的市场上，信息容易了解和反馈。一旦消费者的需求发生变化，企业可迅速改变营销策略，制定相应的对策，以适应市场需求的变化，提高企业的应变能力和竞争力。

3.有利于发掘市场机会，开拓新市场

通过市场细分，企业可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比，探索出有利于本企业的市场机会，使企业及时作出投产、异地销售决策或根据本企业的生产技术条件编制新产品开拓计划，进行必要的产品技术储备，掌握产品更新换代的主动权，开拓新市场，以更好适应市场的需要。

5.3市场细分的方法

5.3.1细分消费者市场的基础

主要根据以下几个方面的因素开展市场细分：

地理细分：国家、地区、城市、农村、气候、地形。

人口细分：年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层。

心理细分：社会阶层、生活方式、个性、购买动机。

行为细分：时机、追求利益、使用者地位、产品使用率、忠诚程度、购买准备阶段、态度等。

受益细分：追求的具体利益、产品带来的益处，如质量、价格、品位等。图5-1根据消费行为的客户群细分图5-1所示为根据通信消费行为的客户群细分，把通信客户分为商务繁忙类、新潮时尚类、普通大众类、集中发送类和广泛发送类等5个客户群。5.3.2市场细分的步骤

市场细分是企业制定营销战略的非常重要的一环，市场细分的主要步骤如图5-2所示。图5-2通信市场细分流程图市场细分的具体步骤如下：

(1)开展市场调研，选定产品市场范围。公司应明确自己在某行业中的产品市场范围，并以此作为制定市场开拓战略的依据，确定营销目标。

(2)根据市场细分标准和所要达到的营销目标，选择相应的市场细分变量，对产品和行业市场进行市场细分。

(3)分析市场细分的结果，根据企业的自身资源和优势，从细分市场中选择目标市场。

(4)进一步分析细分市场的特点，根据企业的营销目标，对每一个细分市场的客户需求和购买行为进行分析和调研，进一步明确各细分市场有没有必要进一步细分，或做相应合并。

(5)分析各细分市场的性质和特征，对细分市场进行描述，确定细分市场名称。

(6)制定相应的营销策略。调查、分析、评估各细分市场，最终确定可进入的细分市场，并制定相应的营销策略。

5.4目标市场选择

5.4.1目标市场模式

企业在划分好细分市场之后，可以进入既定市场中的一个或多个细分市场。目标市场选择是指估计每个细分市场的吸引力程度，并选择进入一个或多个细分市场。根据企业选择细分市场的不同，可有以下五种目标市场模式，如图5-3所示。图5-3目标市场模式

(1)产品—市场集中化。该策略意味着企业选取一个细分市场作为自己的目标市场，只生产一种标准化产品，满足一个固定的消费群。较小的企业一般采取这种策略专门填补市场的某一部分空白。集中营销可以使企业深刻了解该细分市场的需求特点，采用针对的产品、价格、渠道和促销策略，从而获得较高的市场地位和良好的声誉。

(2)产品专门化。企业集中生产一种产品，并向所有顾客销售这种产品。例如服装厂商只生产高档服装，向不同年龄的消费者销售，而不生产其他档次的服装。这样，企业在高档服装产品方面树立很高的声誉。

(3)市场专门化。企业专门服务于某一特定顾客群，尽力满足他们的各种需求。例如企业专门为老年消费者提供各种档次的服装。企业专门为这个顾客群服务，能建立良好的声誉。

(4)有选择的专门化。企业选择几个细分市场，每一个对企业的目标和资源利用都有一定的吸引力。但各细分市场彼此之间很少或根本没有任何联系。这种策略能分散企业经营风险，即使其中某个细分市场失去了吸引力，企业还能在其他细分市场营利。

(5)完全覆盖市场。企业力图用各种产品满足各种顾客群体的需求，即以所有的细分市场作为目标市场。一般只有实力强大的大企业才能采用这种策略。例如IBM公司在计算机市场、可口可乐公司在饮料市场开发众多的产品，满足各种消费需求。企业在选择目标市场时，一般应参考以下几个方面的因素：

(1)目标市场应有一定的规模和发展潜力。企业进入某一市场是期望能够有利可图，如果市场规模狭小或者趋于萎缩状态，则企业进入后难以获得发展，此时，应审慎考虑，不宜轻易进入。

(2)细分市场结构的吸引力。细分市场可能具备理想的规模和发展潜力，但是细分市场本身的诸多因素也将影响企业营利。这些因素包括：细分市场内激烈竞争的威胁、新竞争者的威胁、替代产品的威胁、购买者讨价还价能力加强的威胁和供应商讨价还价能力加强的威胁。这些因素都将影响企业目标市场的选择。

(3)符合企业目标和能力。某些细分市场虽然有较大吸引力，但不能推动企业实现发展目标，甚至分散企业的精力，使之无法完成其主要目标，这样的市场应考虑放弃。另一方面，还应考虑企业的资源条件是否适合在某一细分市场经营。只有选择那些企业有条件进入、能充分发挥其资源优势的市场作为目标市场，企业才会立于不败之地。5.4.2目标市场策略

企业在选择好目标市场后，可选择以下三种目标市场策略开展营销(见图5-4)：

(1)无差异性目标市场策略。该策略把整个市场作为一个大目标开展营销，它强调消费者的共同需要，忽视其差异性。采用这一策略的企业，一般都实力强大，采取大规模生产方式，又有广泛而可靠的分销渠道，以及统一的广告宣传方式和内容。例如，采用无差异性目标市场策略的产品有：微软公司的视窗操作系统；美国可口可乐在20世纪60年代前曾经以单一口味的品种、单一标准的瓶装和单一的广告宣传长期占领了世界软饮料市场；我国第一汽车制造厂早期生产单一的解放牌卡车；我国牙膏厂早期生产同一品种、同一配方、同一包装、同一价格的牙膏。图5-4目标市场策略

(2)差异性目标市场策略。该策略通常把整体市场划分为若干细分市场作为其目标市场，针对不同目标市场的特点，分别制定出不同的营销计划，按计划生产目标市场所需要的商品，满足不同消费者的需要。

例如，耐克运动鞋有很多品种，可满足跑步、健美、骑自行车、打篮球等不同需求。

(3)密集性目标市场策略。该策略是选择一个或几个细分化的专门市场作为营销目标，集中企业的优势力量，对某细分市场采取攻势营销战略，以取得市场上的优势地位。一般说来，实力有限的中小企业多采用密集性市场策略。

例如，UT-斯达康的小灵通手机采用的就是密集性目标市场策略。

5.5市场定位

市场定位指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标客户心目中的某种形象或个性特征，使其保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。市场定位就是在客户心目中树立独特的形象。图5-5所示为市场定位的作用。图5-5市场定位的作用市场定位并不是你对一件产品本身做些什么，而是你在潜在消费者的心目中做些什么。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而使企业在顾客心目中占有特殊的位置。例如，海飞丝洗发水就一直定位为去头屑的洗发水，消费者想去头屑时就自然想到海飞丝。

市场定位根据内容的不同可以分为以下四种：

(1)产品定位：侧重于产品实体定位。定位因素包括质量、成本、特征、性能、可靠性和款式等。

(2)企业定位：即企业形象塑造。具体包括品牌、员工能力、可信度等。

(3)竞争定位：确定企业相对于竞争者的市场位置。如七喜汽水在广告中称它是“非可乐”饮料，暗示其他可乐饮料中含有咖啡因，对消费者健康有害。

(4)消费者定位：确定企业的目标顾客群。5.5.1市场定位的步骤

市场定位的关键是企业要设法在自己的产品上找出比竞争者更具有竞争优势的特性。竞争优势一般有两种基本类型：一是价格竞争优势，就是在同样的条件下比竞争者定出更低的价格，这就要求企业采取一切努力来降低单位成本；二是偏好竞争优势，即能提供确定的特色来满足顾客的特定偏好，这就要求企业采取一切努力在产品特色上下工夫。

因此，企业市场定位的全过程可以通过以下三大步骤来完成：

(1)分析目标市场的现状，确认潜在的竞争优势。这一步骤主要是了解竞争对手的产品定位、目标市场上顾客需求满足程度、顾客新的需求、竞争者的市场定位和潜在顾客的真正需求。企业市场营销人员必须通过一切调研手段，系统地设计、搜索、分析并报告有关上述问题的资料和研究结果。

(2)准确选择竞争优势，对目标市场进行初步定位。竞争优势表明企业能够胜过竞争对手的能力。这种能力既可以是现有的，也可以是潜在的。中国移动通信公司在宣传“全球通”时，一直强调信号好、覆盖全，就是针对竞争对手这方面较弱所做的准确选择。

(3)显示独特的竞争优势和重新定位。这一步骤的主要任务是企业要通过一系列的宣传和促销活动，将其独特的竞争优势准确传播给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻印象。5.5.2市场定位的策略

常见的市场定位策略有以下几种：

(1)避强定位策略：是指企业力图避免与实力最强的或较强的其他企业直接发生竞争，而将自己的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别。

七喜汽水“非可乐”的定位就是借助类别定位的一个经典个案。可口可乐与百事可乐是市场的领导品牌，占有率极高，在消费者心目中的地位不可动摇。“非可乐”的定位使七喜处于与可口可乐、百事可乐对立的类别，成为可乐饮料之外的另一种选择，不仅避免了与两巨头的正面竞争，还巧妙地与两品牌挂钩，使自身处于和它们并列的地位。成功的类别定位使七喜在龙争虎斗的饮料市场占据了老三的位置。

(2)迎头定位策略：是指企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争，从而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。

(3)创新定位策略：寻找新的尚未被占领但有潜在市场需求的位置，填补市场上的空缺，生产市场上没有的、具备某种特色的产品。

如日本索尼公司的随身听等一批新产品正是填补了市场上迷你电子产品的空缺，并进行不断的创新，使得索尼公司即使在二战时期也能迅速发展，一跃而成为世界级的跨国公司。采用创新定位策略时，公司应明确创新定位所需的产品在技术上、经济上是否可行，有无足够的市场容量，能否为公司带来合理而持续的盈利。

(4)重新定位策略：企业在选定了市场定位目标后，如定位不准确或虽然开始定位得当，但市场情况发生变化时，如遇到竞争者的定位与本公司接近，侵占了本公司的部分市场，或由于某种原因而使消费者或用户的偏好发生变化，转移到竞争者方面时，就应考虑重新定位。重新定位是以退为进的策略，目的是为了实施更有效的定位。

例如万宝路香烟刚进入市场时，是以女性为目标市场的，它推出的口号是：像5月的天气一样温和。然而，尽管当时美国吸烟人数年年都在上升，万宝路的销路却始终平平