延长壳牌加油站大客户开发教材

年度工作汇报

杜聪贤

2013-2014大客户开发零售学院/B2B部门2015年1月目录一、客户在哪里二、客户分析三、谈判的流程四、谈判的技巧五、案例演练一、客户在哪里

随着油站规模的不断扩大，市场越来越大，对业绩的要求也越来越高。其中大客户的开发对任务的达成是一个非常重要的关键点。但在开发用户的过程中，油站经理经常会有很多的疑问：我的城市车队市场蛋糕的确很大，但不知如何下手。下手后才发现，太多油品公司都在大力开发，竞争太激烈了。车队客户通常规模较大，内部关系复杂。开发车队时感觉武器太少了，满足不了客户需求。好不容易搞定的客户，如何防范被竞争对手抢走。此PPT将会就如何寻找大客户，如何与客户沟通谈判提出一些常规性的建议，欢迎批评指正。客户在哪里客户分析谈判的流程谈判的技巧案例演练车队的定义:一、客户在哪里拥有50辆车以上的车队客户在哪里客户分析谈判的流程谈判的技巧案例演练常见车队的分类:一、客户在哪里物流车队物流中心/拖运港口集装箱车辆,其中包括堆场机械设备如:堆高机,正面吊,叉车等客运车队分为长途大巴/公交巴士/租赁巴士等货运车队运输零散货物车辆工程车队以土建,混凝土车辆为主,其中包括租赁重型设备公司，矿山运输等其它如自有车队，快运车队客户在哪里客户分析谈判的流程谈判的技巧案例演练寻找大客户主要通过以下几种方式:一、客户在哪里自主到油站的用户媒体信息:黄页,网络,报纸,行业杂志等车场/ETC活动:港口物流停车场,公交及大巴停车场,工程场地,市内空旷工地等行业集中区扫楼:港口物流区/客运中心区域会有较大部分行业客户集中在此办公客户在哪里客户分析谈判的流程谈判的技巧案例演练一、客户在哪里客户介绍客户:定期拜访交流(包括车队交流会/行业协会)从我们的客户那里能得到更多的消息与推荐现有客户分析:定期分析现有客户的生意发展,发掘新成长的现有客户客户在哪里客户分析谈判的流程谈判的技巧案例演练二、客户分析目标用户的特征

客户在哪里客户分析谈判的流程谈判的技巧案例演练用油状况和竞争品牌车队运营成本购买决策人目标客户的特征距离油站方圆10公里以内车辆数有一定规模（客车、货车、工程机械车、搅拌车）单位经济效益良好，资金周转顺畅，无债务问题具有很强的车辆保养意识、深刻了解油品的重要使用价值知道壳牌文化及历史，对壳牌有所耳闻二、客户分析客户在哪里客户分析谈判的流程谈判的技巧案例演练车队用油的情况分析是否在壳牌油站加过油为什么离开？在竞争对手处加油什么价格？什么服务？是否有合作问题？加油频率如何，一般什么时间加油，月用量如何？采用何种付款方式二、客户分析客户在哪里客户分析谈判的流程谈判的技巧案例演练车队管理模式常见的车队管理模式有以下几种：公司完全控股，所有的车辆是由公司投资购买，司机的报酬是以工资的形式发放，有少量奖金。公司完全控股，所有的车辆是由公司投资购买，司机的报酬是基本工资+营运收入，无奖金

。公司完全控股，所有的车辆是由公司投资购买，司机是以承包公司车辆的形式来运营

。公司部分控股，车辆是由司机和公司共同购买的，公司在购车款的支付中大于司机，掌握对车辆的控制权。二、客户分析客户在哪里客户分析谈判的流程谈判的技巧案例演练司机自带车辆加盟公司，挂靠在公司名下，接受公司管理，每月向公司缴纳一定管理费

。公司不管理车队，所有运输业务外包给其他车队，由其他车队负责运输业务。通常情况下，一家公司并不是只采用上述其中的一种来经营车队，而是采用几种结合的方式来经营管理车队

。

二、客户分析车队管理模式客户在哪里客户分析谈判的流程谈判的技巧案例演练二、客户分析车队成本的主要构成：

油费：一般重载时的耗油量是空载时的1.4-1.6倍。车辆越小耗油量越多，大车耗油量小一点，超负荷的时候耗油量更大，会超过1.6倍。路桥费停车费燃油

折旧/税费轮胎/维护费/维修费人工费用润滑油客户在哪里客户分析谈判的流程谈判的技巧案例演练二、客户分析维修费：减少维修费用的关键在于平常的车辆保养。货损交通事故、超载等突发事件。行政费用、管理费用等非营运支出的费用。

车辆保险等保险费用。

车队成本的主要构成：

客户在哪里客户分析谈判的流程谈判的技巧案例演练二、客户分析

从车辆成本的主要构成中，可以看出最有调整的空间是油费、维修费、货损、交通事故等四个方面，有调整空间但是空间不大的是路桥费、停车费等两个方面，调整空间最小的是行政费用管理费用，基本没有调整空间的是车辆保险。

客户在哪里客户分析谈判的流程谈判的技巧案例演练二、客户分析常见车队组织架构与决策流程分析：车队老板（或投资人）车队长维修厂厂长采购经理采购负责人维修大师傅普通维修工换油人员司机财务经理客户在哪里客户分析谈判的流程谈判的技巧案例演练决策人与影响者需求分析：车队老板、部分车队长、部分采购经理、部分财务经理是决策者，其余为影响者三、谈判流程客户谈判的流程了解销售谈判的框架；有效的处理分歧；合理组合优势竞争力，说服对方，达到双赢客户在哪里客户分析谈判的流程谈判的技巧案例演练18谈判流程准备开场转化要求为需求处理分歧/交易结束跟进三、谈判流程客户在哪里客户分析谈判的流程谈判的技巧案例演练19销售谈判前的准备了解需求：客户的必须具备/最好具备设立目标：内部支持、开场条件、底线条件、谈判策略、谈判团队计划策略：设定自己的销售策略、关注竞争对手的动态(SWOT)、关注对方失败所面临的风险总体而言，事情准备要尽量做到知己知彼！三、谈判流程客户在哪里客户分析谈判的流程谈判的技巧案例演练20销售谈判前的准备三、谈判流程客户在哪里客户分析谈判的流程谈判的技巧案例演练你的开场条件(A)你的底线(B)对方的开场(C)对方的底线(D)赢/赢DABC21三、谈判流程开场设立友好的谈判基调；进行团队合作达成目标；倾听了解对对方所有的条件；找出可以接受和需要谈判的条件；开始判断对方的底线；准备询问将要求转化。客户在哪里客户分析谈判的流程谈判的技巧案例演练22三、谈判流程将要求转化为需求Demands（要求）必须要基本的 强硬的不可改变的Needs（需求）灵活的在如何解决方面可以讨论核心:经常隐藏在陈述的要求之下示意了解对方要求不要立刻表示你的态度中立提问来了解其背后的需求提问前预先说明；深入核心；客户在哪里客户分析谈判的流程谈判的技巧案例演练23三、谈判流程提问来转化要求陈述你的价值定位应对分歧进行交易价格/条件分歧应对针对需求重申高质量的价值定位；综合你的条件；要独到；简洁、自信、重复；客户在哪里客户分析谈判的流程谈判的技巧案例演练24三、谈判流程常用的优势竞争力（CVP)质量品牌服务管理保供壳牌竞争力客户在哪里客户分析谈判的流程谈判的技巧案例演练25三、谈判流程处理分歧进行交易任何时候的第一选择2个以上条款的等值交换分歧点有弹性客户得到了没有要求的东西/你失去了一些低成本东西分歧点没有弹性无法修改提案交换条件附加利益折衷分歧非原则不重要的分歧/有弹性双方各失去了一部分想要的东西*尽量不使用谈判最后阶段出现的小分歧客户得到了他要的东西/你失去了你要的东西放在最后彻底让步放弃你和客户都不能得到想要的东西本次交易不再进行，仍然保持未来合作的可能性客户在哪里客户分析谈判的流程谈判的技巧案例演练26三、谈判流程何时达成协议你若能明白客户的需要，并让客户知道你的产品和公司等可以满足他的需要，就可以建立起一个良好的基础，让双方达成明智而互利的决定。如果A和N阶段的工作做的好，你和客户将可以更进一步，在谈话中自然地朝达成协议迈进。但是达成协议必须要选择一个合适的时机。客户在哪里客户分析谈判的流程谈判的技巧案例演练27客户给予讯号可以进行达成协议时时客户已接受你所介绍的几项利益时何时达成协议客户已向你发出了某一言语或非言语的讯号，表示愿意进行下步骤，你就可以放心地去达成协议。例如：听起来都不错；你说的有几点满有意思；微笑、点头，或以期待的目光看着你。客户并没有发出可以进行下步骤的讯号，而他已接受你在拜访中所介绍的利益，那你就应该在达成协议之前，询问客户还有哪些疑问或其他的需要。你可以这样说：还有什么需要我了解的吗？三、谈判流程客户在哪里客户分析谈判的流程谈判的技巧案例演练28如何达成协议询问是否接受重提先前已接受的几项利益提议你和客户的下一步骤在拜访中，你可能会使用不同的特征和利益来说服各种需要。最理想的情况是，你能把客户已接受的利益都记在心中（可能在PAN阶段都有体现），或者用笔记录下来。达成协议的第一步，就是简单重提客户已经接受的利益。重提先前已接受的几项利益，你可提醒客户，他若作购买的决定（或者采取向着这个决定迈进的步骤），他就可得自己所期望的。另外，透过重提利益，你可以表现自己具有和客户继续向前迈进的信心。你可以这样说：我们讨论过……让我们概括一下已经谈过的一些要点……三、谈判流程客户在哪里客户分析谈判的流程谈判的技巧案例演练29如何达成协议询问是否接受重提先前已接受的几项利益提议你和客户的下一步骤你若已重提先前已接受的利益，就要提议你和客户应当达成协议。例如：我希望我的经理和您通个电话，以便尽快达成我们的目标。你若能具体地说明你希望客户达成协议时做什么，就可以保证客户清楚知道，你要求他去作什么承诺。说明了你自己达成协议时将作什么，可以显示出你和客户合作的诚意。你其实是在说：“这就是我们为了满足你的需要而愿意做的事情。”但要小心，充分了解我们自身的能力，不要许下过大的承诺，使自己付出的，超过你要求客户所付出的。原因是，如果客户不愿意采取某些行动，那就表示他的兴趣没有大到足以抵偿你所付出的时间和精力。长远来说，你和客户所作出的承诺，应该是相对的。这也是任何良好关系的特点之一。三、谈判流程客户在哪里客户分析谈判的流程谈判的技巧案例演练30如何达成协议询问是否接受重提先前已接受的几项利益提议你和客户的下一步骤你若已经为自己和客户建议了达成协议时，就应该弄清楚，客户是否会接受你的提议。你可以这样说：“您的想法如何？”“您能安排吗？”“这样合适不合适呀？”如果你和客户最终达成相关协议，那就有必要签定书面协议、督促客户第一张订单以及通知配合下单的相关部门三、谈判流程客户在哪里客户分析谈判的流程谈判的技巧案例演练31三、谈判流程达成协议前的准备当你为开始一个业务拜访作准备时，其实你已经在准备达成拜访的协议。在你考虑拜访的目的和决定应该商讨的事项时，应该问自己：我可以在达成协议时邀请客户做些什么呢（假设已经谈过商讨的事项）？我当前的达成协议是什么？准备“后备”的协议会对你很有用---后备的协议就是当你未能达成计划中的事情时，或者当客户不愿意为你最初的建议作出承诺时，你便应该降低对达成协议时承诺的要求。CVP：无论是在达成协议阶段还是在A\N阶段，车队客户都有各种各样的需求（吸引、留住客户；客户满意；业务增长；提高利润等等），我们手中有什么CVP能满足车队客户这些需求？客户在哪里客户分析谈判的流程谈判的技巧案例演练32三、谈判流程在交易达成方面会遇到的问题,以及可以采取的解决方案当客户故意拖延的时候……有的时候，客户可能已经接受了你所介绍的利益，但不愿意实行你建议的步骤或故意拖延，不去作决定。客户可能会说：“现在我这儿的状况很乱，我想这事情暂时得缓一下。”“我还不能肯定，过一两周答复你吧。”当客户不愿意迈出达成协议时时，你就应该寻问，找出原因。你可以这样说：“是否有其他的事情我们可以谈的？”“您还犹豫什么呢？”客户在哪里客户分析谈判的流程谈判的技巧案例演练33三、谈判流程即使客户有所顾虑，你仍可能有方法解决。如果客户愿意达成协议时，只要步伐稍为缓慢，你可以建议一个较小的承诺。要尽量在当天取得客户愿意作出、也能够作出的最佳承诺。如果你未能使客户作出决定，或者未能让他为当前的协议作出承诺，你便应该尽量订下一个日期，让客户在此之前作决定或作出承诺。在交易达成方面会遇到的问题,以及可以采取的解决方案客户在哪里客户分析谈判的流程谈判的技巧案例演练34三、谈判流程如果客户说“不”有的时候，客户可能向你说“不”---这可能是因为客户已经选择了另一位供应商,或者已经决定暂时不必处理他的需要.如果客户对你说“不”要谢谢客户花时间和你见面。如果可能，要求客户给予回应：客户的决定是出于什么原因？你的产品和公司缺少些什么条件？你做了些什么事情---或者没有做些什么事情----影响了这个决定？如果你觉得今后还有可能做生意，也希望保持这个客户，你可以请求客户和你保持联络。你可以在日后把一些有用的资料寄给客户，或者邀请他参加有关活动。但切勿作漫无目的的拜访。在交易达成方面会遇到的问题,以及可以采取的解决方案客户在哪里客户分析谈判的流程谈判的技巧案例演练三、谈判流程

在交易达成方面会遇到的问题,以及可以采取的解决方案同时要紧记：有时候你和客户的最佳决定，是不合作反而更好。也许你的产品和公司都不能真正满足客户的需要；也许这位客户的需要，对你的公司来说不是一宗好生意。得到“否定的答案”，然后放弃某一生意，总比不断的得到一些“不置可否”的答复，而只是维持一种没有共同利益的关系为佳。

即使做不成生意，但你为了能达成有共同利益的决定所付出的努力，长远来说，对你还是有利的。将来，当客户有某些你可以满足的需要时，他就会想起你。客户在哪里客户分析谈判的流程谈判的技巧案例演练四、谈判技巧谈判细节提问技巧性格分析先易后难休会策略“红白脸”时间压力转换概念活用YES,BUT油站实用小案例客户在哪里客户分析谈判的流程谈判的技巧案例演练四、谈判技巧客户在哪里客户分析谈判的流程谈判的技巧案例演练谈判细节营造良好氛围，用适度赞美之词，让客户感到放松，而不反感显示积极态度，并细心聆听客户需求，记录每一细节。抓住客户兴趣，投其所好，挖掘更深入的有效信息。对话性质的拜访，交流充分，扩大话题范围，不只针对产品范畴。主动控制谈话方向，尽量引导客户思维模式，变被动为主动。保持相同的谈话方式，针对不同语速、情绪的客户采用与其相衬的交流方式。注意礼貌及专业形象，服装得体，适应相应场合，给客户留下良好第一印象。

四、谈判技巧提问技巧在谈判过程中，要了解用户深层次的需求是谈判成功的关键。用户的深层次需求往往是隐藏在谈话当中，善于提问，是获取信息的最重要工具。开始阶段多用开放式问题

例：您觉得我们油站还有哪些需要改进的地方呢？需要引导用户，明确用户需求时使用封闭式问题

例：根据您刚才所说的，我可以理解为您对我们的服务项最为关注，对吗？二选一提问也是引导用户常用的提问方式（作用：限定范围，让用户选择）例：您觉得您是现在交办卡资料呢还是我明天到您办公室去拿？

客户在哪里客户分析谈判的流程谈判的技巧案例演练四、谈判技巧性格分析老虎型：又名支配型，目的性强，好冒险，个性非常自信、积极，竞争力强，凡事喜欢发号施令、掌控全局，不喜欢安于现状，思维敏捷、行动力强，目标一经确立便会全力以赴。它的缺点是在决策上较易草率、流于专断，有时甚至固执，过程有些马虎，不易妥协，故较容易与人发生争执摩擦。行为特点是交谈时进行直接的目光接触；有目的性且能迅速行动；说话快速且具有说服力；运用直截了当的实际性语言，非常简洁；办公室挂有日历、计划要点与老虎型的人沟通，首先要克服对其的畏惧感，在谈判中强调性价比，在可控的范围内适当挑战他的权威，使其印象会更深，总的原则是适当妥协，执行认真。客户在哪里客户分析谈判的流程谈判的技巧案例演练四、谈判技巧孔雀型：又名表达型，热情洋溢，好交朋友，口才流畅，重视形象，擅于人际关系的建立，富同情心，最适合人际导向的工作。缺点是容易过于乐观，往往无法估计细节，在执行力度上需要加强。行为特点是运用快速的手势；面部表情特别丰富；运用有说服力的语言；工作空间里充满了各种能鼓舞人心的东西。孔雀具有高度的表达能力，他的社交能力极强，有流畅无碍的口才和热情幽默的风度，在团体或社群中容易广结善缘。与孔雀型的人沟通，要做到多听少说，不要抢他的话头，而且他的话不能完全当真，要仔细甄别，但要提出要求时一定要果断提出，总的原则是倾听吹捧，激将引导。性格分析客户在哪里客户分析谈判的流程谈判的技巧案例演练四、谈判技巧性格分析考拉型：又名耐心型。很稳定，够敦厚，温和规律，不好冲突。行事稳健、强调平实，有过人的耐力，温和善良。优点：他们对其他人的感情很敏感，这使他们在集体环境中左右逢源。缺点：很难坚持自己的观点和迅速做出决定。行为特点是面部表情和蔼可亲；说话慢条斯理，声音轻柔；用赞同型、鼓励性的语言；办公室里摆有家人的照片。考拉具有高度的耐心。他敦厚随和，行事冷静自持；生活讲求律规但也随缘从容，面对困境，都能泰然自若。与考拉型的人沟通，首先要真诚，也要有耐心，要有路遥知马力的觉悟，也可以让其占占小便宜，关注人情味，在适当的时候要强硬，替他做主，必要时还要逼他做出决策。总的原则是真诚耐心，适当强硬。客户在哪里客户分析谈判的流程谈判的技巧案例演练四、谈判技巧性格分析猫头鹰型：又名精确性，传统而保守，分析力强，精确度高是最佳的品质保证者，喜欢把细节条例化，个性拘谨含蓄，谨守分寸忠于职责，但会让人觉得“吹毛求疵”。优点：天生就有爱找出事情真相的习性，因为他们有耐心仔细考察所有的细节并想出合乎逻辑的解决办法。缺点：把事实和精确度置于感情之前，这会被认为是感情冷漠。在压力下，有时为了避免做出结论，他们会分析过度。行为特点是很少有面部表情；动作缓慢；使用精确的语言、注意特殊细节；办公室里挂有图表、统计数字；喜欢带表等。与猫头鹰型的人沟通时，一定要注重细节，谈判时需要谨慎，不轻易抛出条件，对自己的执行力要特别关注。总的原则是稳健理性，关注细节。客户在哪里客户分析谈判的流程谈判的技巧案例演练四、谈判技巧性格分析变色龙型：又名综合型，中庸而不极端，凡事不执着，韧性极强，擅于沟通是天生的谈判家，他们能充分融入各种新环境新文化且适应性良好，在他人眼中会觉得他们“没有个性”，故“没有原则就是最高原则”，他们懂得凡事看情况看场合。优点：善于在工作中调整自己的角色去适应环境，具有很好的沟通能力。缺点：从别人眼中看变色龙族群，会觉得他们较无个性及原则。行为特点是看似没有凸出个性，但擅长整合内外资；没有强烈的个人意识形态，是他们处事的价值观。变色龙科尔具有高度的应变能力。他性格善变，处事极具弹性，能为了适应环境的要求而调整其决定甚至信念。与变色龙型的人沟通，不要逾越，将场面控制在比较平稳的范围，有事说事，通常来说变形龙型的人都较好沟通。总的原则是循规蹈矩，客观中立。客户在哪里客户分析谈判的流程谈判的技巧案例演练四、谈判技巧谈判策略先易后难双方分歧较大时，可以先从容易达成协议的部分开始谈起，逐步减少分歧点，最后重点突破大的分歧点，以达到双方一致的效果。认清主次分歧点。排除小的分歧点后集中所有力量解决重要分歧点。客户在哪里客户分析谈判的流程谈判的技巧案例演练四、谈判技巧休会策略

当休会策略是指当谈判进行到一定阶段或遇到某种障碍时，谈判双方或一方提出休会几分钟或一段时间，使谈判双方人员有机会恢复体力和调整对策，以推动谈判顺利进行。它通常是在谈判出现僵局，谈判的某个阶段接近尾声、疑窦难解、或谈判出现低潮，一方不满现状等情况下采用。谈判策略客户在哪里客户分析谈判的流程谈判的技巧案例演练四、谈判技巧红白脸策略

此策略是谈判团队配合使用，在我们公司，红脸可以由油站经理担当，白脸由大客户主管担当。具体策略是由大客户主管担任主谈手，态度强硬，在谈判中寸步不让，而需要长期面对用户的油站经理来打圆场，调节气氛，降低客户的警觉性，让主谈双方都适当做一些让步，促成最后的交易。客户在哪里客户分析谈判的流程谈判的技巧案例演练谈判策略四、谈判技巧时间压力

此策略要配合促销、保供等活动进行，在时间上给予用户压力，让用户缩短考虑的时间，从而促成交易。例：这里需要给您交代清楚，这个优惠活动很快就要结束了，如果在活动结束前您没有办卡，我们好不容易申请到的优惠可能您就没有办法享受到了。

最近您肯定也知道，油荒有可能就要到来了，只要您现在办卡，我们是肯定给您保供的，如果油荒出现了您再来，我们的保供政策可能就一定能够保证了。客户在哪里客户分析谈判的流程谈判的技巧案例演练谈判策略四、谈判技巧转换概念

转换概念是日常应用较多的沟通策略，即是将用户得到的一些优惠和服务转换成让用户印象深刻的概念。例：师傅您看，您现在办一张1000元的心意卡，相当于我们送您一包骄子烟了，多好啊。活用YES,BUT人的心里都不喜欢别人反驳自己，YES，BUT策略是日常沟通中常用的沟通策略。具体做法是先肯定别人的意见，再提出自己不同的看法。例：陈总您说的都对，谁不想自己买的东西物美价廉呢？但是我觉得，价格只是产品的一个方面，整体价值并不能单单以价格就决定了的。客户在哪里客户分析谈判的流程谈判的技巧案例演练谈判策略五、案例演练客户在哪里客户分析谈判的流程谈判的技巧案例演练油站实用案例

当客户表示优惠不足时应对的策略要确定竞争对手给予的优惠政策，使用“YES,BUT”策略，将客户引进车队整体成本的范畴，淡化对优惠的直接比较。距离成本。如果用户离油站比竞争对手近，可以通过计算表示我们的实际优惠不逊于竞争对手，甚至有些时候还要超过他们。维修成本。我司油品添加了巴斯夫添加剂，是更好地清洁油品，能更好地保护车子，降低车辆的维修成本。管理成本。油费支出中的最为普遍的人为损失是司机偷油。强调我们油站的管理章程，严格遵守一车一卡，杜绝在油站司机偷油的情况。着重强调杜绝偷油而对用户车队成本的重要意义。其他服务项为客户节省的成本。清晰明了的对账单，及时的发票管理，各种市场活动对客户的提醒等等都可以有效降低客户的整体成本。油站实用案例

当客户表示对保供表示疑虑时应对的策略自信而又肯定