第五讲-消费者的态度

为了调动各位同学的积极性，调整考核方式。平时成绩占50%，期末成绩占50%，双及格，也就是平时成绩和期末成绩都必须达到60分才能及格。平时成绩主要为课堂讨论、平时作业等，其中课堂讨论每人次3-5分，平时作业每次5-10分。2第四章消费者的态度3案例导入：从“淑女”到“牛仔”闭上你的眼睛想想万宝路香烟，你的头脑中出现了什么？是那种有一个象牙烟嘴或红美女烟嘴的柔弱的、女人气的香烟吗？4

莫里斯公司从1924年开始将万宝路推向市场，当时它是一种极为温和的过滤嘴香烟。“像五月一样温和”是当时的促销口号，早期的促销活动无一例外地用非阳刚之气的历史人物来宣传万宝路。到了20世纪40年代，万宝路主要作为一种优雅的女士香烟来促销。到了20世纪50年代，上述形象已经被牢固地树立起来。

5到了20世纪50年代中期，过滤嘴香烟占据整个市场的趋势已日益明显，当时美国香烟消费量达3820亿万支/年，平均每位消费者要吸2262支/年，然而万宝路的销路不佳，吸烟者中很少有人吸万宝路的，甚至知道这个牌子的人也极为有限。在一筹莫展中，1954年莫里斯公司找到了李奥·贝纳公司，交给他一个课题：怎样才能让更多的女士购买消费万宝路香烟？6在对香烟市场进行深入的分析和深思熟虑之后，李奥·贝纳大胆向莫里斯公司提出：万宝路香烟改变定位为男子汉香烟。广告上的重大改变是：万宝路香烟不再以妇女为主要诉求对象，广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象。7

这是迄今为止最为成功和伟大的营销策划，在万宝路的品牌形象改变后的第二年，万宝路在美国香烟品牌中销量一跃排名第10名，之后便一直扶摇直上。成为今天世界上销量最大的香烟品牌，其品牌价值高达500亿美元。态度的改变8结论企业通过改变人们对某一产品、服务或活动的态度而成功地改变他们的行为。态度的改变可以导致有益的消费决策，也可导致有害的消费决策。9消费者态度概述第一节10一、消费者态度的含义1、学术界对态度概念的见解态度主要是情感的表现，或反映的是人们的好恶观。态度是情感与认知的统一。态度是由情感、认知和行为构成的综合体。112、界定态度是以喜爱或不喜爱的方式对一定对象产生反映的学习的倾向。态度是后天习得的，通过学习形成。态度是对某一行为的一种偏好。态度一经形成，具有相对持久和稳定性。态度的基础是价值态度：人们对于所处环境的某些方面的想法、感觉或行动倾向。12态度的特点对象性社会性内隐性稳定性与可变性价值性13141516二、消费者态度的功能适应功能也称实利或功利功能。是指态度能使人更好地适应环境和趋利避害。人是社会的动物，适者生存，只有形成适当的态度，才能从某些重要的人物那里获得赞同、赞赏或与其打成一片。销售人员推销时要拉近与消费者的距离，而消费者形成了相应的态度，也可以节省购买决策时的时间和精力。建立在操作性条件反射基础上；对能够给予回报的产品/品牌形成积极

的态度，反之亦然；说明提供回报或允诺的重要性。17海飞丝、玉兰油、佳洁士的广告中，常常许诺给我们带来的好处，并进行广泛的产品试验以保证产品确实能带给人好处。18自我防御功能指形成关于某些事物的态度，能够帮助个体回避或忘却那些严峻环境或难以正视的现实，从而保护个体的现有人格和保持心理健康。化妆品购买中的自我防御心理，掩饰自己衰老或相貌平常所滋生的不安情感。态度有助于帮助个体回避或忘却严峻

环境及难以正视的事实广告可利用消费者对被“社会流放”的

心理，发展消费者对被社会接受、自

信和吸引力有关品牌的积极态度。20世纪50年代的家庭主妇抵制购买速溶咖啡，因为它威胁了她们自认为能干的持家者的观念。19知识功能态度帮助消费者组织日常生活中的大量信息，帮助人们理解世界的一种标准和参照物，减少了不确定和混乱信息。帮助组织日常基础的信息，排序信息，

屏弃不相关信息形成产品或品牌或购物的知识可能与客观事实相符或不符某位消费者对于可乐的态度也许是“它们都是一个味道”。在实际购买中，该消费者就可能选择最便宜的或者手边就有的品牌。即使他能在口味实验中辨别出不同口味并喜欢某种口味。20价值表达功能高度参与产品，态度表达消费者的自我形象和价值体系。争强好胜性格的消费者可能会在购买中反映符合自己“喜欢获得权力或难以驾驭”形象的产品表达一种核心价值观念、价值体系和自我形象。广告通过暗示使用、购买某产品能导致增强自我意识、成就感或独立等来利用态度的价值表达功能。想像一下开奔驰的消费者是怎样的消费者？什么样的人会喜欢李宇春，成为其粉丝？21一种态度的功能不止一个，但是在许多特定情形下，只有一种特定的功能起着主导作用。只要鉴别出产品对消费者的主导性功能，营销者就能够在营销传播中和产品包装中加以强调。课堂思考22味道好极了、滴滴香浓雀巢咖啡星巴克第三空间它们分别突出的是哪种功能？23三、态度的构成——ABC模型态度的构成认知（Cognition）情感（Affection）意向(Behavior)对于事物具体或整体的信念对于事物具体或整体的情感对于事物具体或整体的行为意向24认知成分

认知成分是对态度对象的知觉和理解。由消费者对某个事物的信念构成。即消费者对一个物品属性的信念。对于大多数产品来说,我们都有很多的信念。（海尔冰箱质量好，信誉高等。）25情感成分消费者对于某种事物的情感或情绪性反应。这种评价或许是在缺乏关于产品的认知信息或没有形成关于产品的信念条件下发展起来一种模糊的、大概的感觉。或许是对产品属性表现进行一番评价后的结果。（我很喜欢海尔冰箱）26意向成分是一个人对于某种事物或某项活动做出特定反应的倾向。（喜欢海尔冰箱就购买它）?是否购买？是否向朋友推荐产品27态度的三个组成成分倾向于一致。这意味着某个成分的变化将导致其他成分的相应变化。作为营销者要直接地影响消费者的行为通常很困难。我们不能直接地要消费者购买什么、使用并向他人推荐我们的产品。但是消费者会听取推销人员的介绍、会注意我们的广告，或者会查看我们的包装。于是我们可以通过提供信息、音乐或者其他刺激来间接影响他们对产品的认知或情感。28消费者态度与行为1.传统观点信念/态度影响购买2.现代观点情境非信念购买形成态度293.消费者态度对购买行为的影响消费者是否对某一对象采取特定的行动，不能根据他对这一对象的态度来预测，因为特定的行动是由采取行动的人的意图所决定的。影响对产品、商标的判断与评价影响学习兴趣与学习效果可能影响购买意向，进而购买行为30消费者态度的层次高度参与层次信念——态度——行为营销策略：通过广告大力宣传产品的属性和利益以影响消费者的信念。低度参与层次行为——信念——态度营销策略：反复传达信息，强化对属性的信念把卖点、产品陈列和广告内容联系起来在消费者拥挤的场所多做广告31经验学习层次态度——行为——信念基于消费者对品牌的情感反映。消费者的主要购买动机是预期的享用此产品的体验。营销策略:当一种产品被感知为愉悦精神、富有含义的产品时，营销人员可以直接去迎合品牌评估而不是影响信念。通过符号和形象来激发对品牌的积极的感觉和情感。

32例：丰田汽车花冠系列“小明星”的德国广告是传播信息。试图影响有关此品牌的信念，没有建立一个整体形象和气氛。而在美国的广告则完全是形象导向，没有介绍产品，而是试图通过建立一种奢华的气氛来影响消费者对品牌的评估。此时的信念信息对形成此品牌的积极的感觉和偏好就不是先决条件。33行为学习层次行为——信念——态度营销策略：通过样品赠送、免费品尝等方式，使消费者有机会接触到产品。34态度与行为的不一致性美国一个三级娱乐节目的主持人，他主持的节目收视率很高，但调查时大多数人都表示不喜欢他和他的节目，但随后问：“不喜欢为什么还要看？”回答是“好奇他今天说什么，谁也不知道明天他又会说什么。”35一份问卷及回答帕瓦罗蒂和刀郎,谁更伟大?“当然是帕瓦罗蒂.”谁唱得更专业?“当然是帕瓦罗蒂.”谁更有影响力?“当然是帕瓦罗蒂.”你更崇拜谁?当然是帕瓦罗蒂.在过去的一年了,你有没有买过帕瓦罗蒂的CD?“没有.”刀郎的呢?“买了三张.”态度≠行动3637购买行为与态度不一致的影响因素购买动机：首页醒目位置38购买行为与态度不一致的影响因素购买能力39购买行为与态度不一致的影响因素情境因素测度上的问题只测量家庭某一成员的态度没有测量对竞争对手的态度态度测量与行动之间的延滞新产品的出现、竞争对手新的促销方法40第二节

消费者态度的测量

41消费者态度的测量是指运用科学的测量方法和技术手段，广泛调查汇集有关态度的事实资料，并加以定性定量分析，以求得关于消费者态度的正确结论。42一、沙氏通量表（瑟斯通等距量表）43语义差别量表44李克特量表45消费者态度的形成第三节46学习理论认为，态度是个体后天习得的。在态度的形成过程中，强化和模仿起了重要的作用。三种学习方式：联想//强化//模仿一、学习理论顺从阶段同化阶段内化阶段表面依从他人、群体或社会对自己的期望与周围的环境、他人或群体的要求保持一致纳入自己原有的、相关的态度结构中，使之成为内在要求。凯尔曼提出的三阶段理论服从

内化

认同4748诱因论是从趋近因素和回避因素的冲突来看态度问题，将态度的形成看作是权衡利弊后做出抉择的过程。爱德华认为：人们在做抉择时，总是试图对每种可能出现的情况及预期做出评价，并尽可能趋利避害，使主观效用最大。二、诱因论49消费者的态度是由趋近和回避两种因素的相对强度来决定的。而诱因在唤起行为时起着非常重要的作用。如在酒吧喝酒。酒吧的环境促使消费者喝酒。50认知-情感相符论平衡论认知失调论

人的信念和态度如果与其它观点、自身行为发生矛盾，就会存在一种内在力量推动其进行自我调整，以达到或恢复认知上的相符合一致。三、认知相符理论51

认知的平衡状态是一种理想的或令人满意的状态。如果认知上出现了不平衡，就会产生心理上的紧张、焦虑和不舒适、不愉快。为了从不平衡状态恢复到平衡状态，需要改变现有的某个认知或添加一种新的认知。平衡理论52认知失调理论：三边符号相乘为负认知均衡理论：三边符号相乘为正ＰＯＸＰ：消费者Ｏ：与消费者相关的个人Ｘ：产品5354人们希望态度结构中的要素是和谐的或者均衡的，如果不均衡，紧张状态就会产生，一直到人们的看法改变并重新恢复均衡为止。营销应用：名人促销认知—情感相符理论人们总是试图使其认知与其感情相符。人们的信念或认识在相当程度上受其感情所支配。55认知失调论费斯廷格认为，任何人都有许多认知因素，如关于自我、自己的行为以及环境方面的信念、看法等。当两个认知因素处于相互冲突和不协调时，消费者就会不由自主地驱使自己去减少这种矛盾和冲突，力求恢复和保持认知因素之间的相对平衡和一致。56讨论：刘先生是某一银行的储户。5月的一天，他看到该银行推出一项“多彩多息收益”的定期存款计划。该计划指出：客户如在该银行存入至少5万元开设定期存款户头，就可享受高达0.5%的额外利率优惠，更可参加抽奖，获得名贵礼品。当刘先生准备把他在该银行里的钱取出换成这种定期存款时，却被告知这一计划的推出旨在于吸纳“新”资金,而他的存款是“旧”资金，所以不能享受优惠，除非他另存入5万元。

问题：试分析客户对银行这一新举措的态度；你如何评价银行的做法？.5758消费者态度的强化和改变第四节59消费者态度的改变包括两层含义：一是指态度强度的改变；二是指态度方向的改变。60膨大剂西瓜谣言害苦瓜农，攀枝花千亩西瓜卖不脱61一、消费者态度改变的特点信念比利益更容易转变通过转变消费者对品牌的信念，也可以通过转变消费者对品牌的价值观来转变消费者对产品的利益。但利益比信念更持久、更根深蒂固。品牌信念比品牌态度更容易转变信念变化先于品牌的态度变化。汽车将很快加速这一信息将会改变消费者对产品的信念，但对汽车的评估却不一定变化，除非消费者看到很快加速所带来的好处。（广告就是传播品牌属性，所以信念更容易转变。）62态度转变比信念转变更重要（享乐性）消费者基于情感和幻想购买某一产品时，依靠的是情感（态度）而不是认知（信念）。但又面临矛盾，对于参与程度较高的产品，态度很难改变。例：沃尔沃试图将其冷酷、可靠的产品形象转变成一种欢乐与幻想结合的形象，但其获得的成功相当有限。使得它只得回到更为注重实际、强化消费者原有信念的主题上去。63参与程度不高时态度更容易转变因为消费者对品牌并不关心。即当产品的个性色彩不浓，对产品没什么感情，产品没象征意义时，消费者的态度更容易转变。例：全美液体奶制品处理委员会代表全国的牛奶场组织了一场宣传活动，试图使成年人相信，牛奶无论对小孩还是成年人都具有营养价值。获得成功的原因是它是一种低度参与产品，没有什么象征意义，不会成为某人的标志。64弱态度比强态度更容易转变消费者对品牌态度不是很坚定，就更容易转变其态度例：LUBRIDERM护肤品，非用户的印象是稠密、油腻，把它看成是治疗严重皮肤病的药品，而不是化妆品。为扩大销路，在广告中宣传成一种柔润皮肤的日常用品，并免费抹在非用户手上表明不油腻。65品牌评价缺乏信心时的态度更易改变对品牌评价缺乏信心的消费者更容易接受广告内容的信息，即对评价标准产生迷惑。以情动人的呈递方式奖励式的呈递方式二、改变消费者态度的策略6667改变态度改变认知改变情感改变意向68改变认知成分改变信念：改变对于品牌或产品的一个或多个属性的信念。（中国制造）转变权重：消费者认为产品的某些属性比其他一些属性更重要。营销者要告诉消费者自己产品相对比较强的属性是该类产品最主要的属性。（桂格麦片——考虑一下有益于心脏健康早餐吧）增加新信念（百威啤酒新鲜、立白不伤手、农夫山泉有点甜）改变理想点。改变消费者对于理想品牌的概念。（环保组织努力改变人们关于理想产品的概念）改变认知情感意向请举例说明广告中通过改变认知成分最终改变消费者态度的例子。6970改变情感成分越来越多的企业试图在不影响消费者信念或行为的条件下影响他们对于品牌或产品的好感。喜爱的增加产品的正面信念购买行为需要71改变情感成分利用经典性条件反射，激发消费者的正面情感。

对广告的好感AffecttowardtheAd

喜欢一则广告能导致对产品的喜爱倾向。使用幽默、名人或者情感诉求等。更多的接触：大量地展示某种品牌也能使消费者对该品牌产生更积极的态度。（介入度低的产品）72改变行为成分行为可以先于认知和情感的发展，或者它也可以与认知和情感相对立的形式发生。以操作性条件反射理论为基础，促使消费者购买或使用企业产品并确保消费者的购买和消费是值得的。优惠券、免费使用、购物现场展示、搭售及降价都是引导消费者试用产品的常用技巧。行为认知情感三、改变消费者态度的说服模式外部刺激目标靶中介过程结果传递者传递者传递者信奉程度预防注射人格因素信息学习感情迁移相符机制反驳态度转变信源贬损信息曲解掩盖拒绝732传递者的可靠性外表的吸引力对传递者的喜爱程度134四、传递者对态度改变的影响传递者的权威性74传递者的权威性75

讨论例举两则不适当应用名人形象代言人的电视广告，并说明其对消费者态度的影响。

76态度信息与原有态度的差异论点的质量和强度恐惧的唤起幽默的应用单面论述或双面论述五、传播特征与消费者态度的改变772024/12/978单面论述与双面论述驳斥性广告：当前应增加使用重要的有利信息驳斥非重要不利信息对不重要信息的驳斥能突出重要利益先列出反对意见能增加被接受程度下列情况单面论述更有效消费者受教育程度不高对广告人员的观点表示赞同消费者时广告品牌的忠实用户新汰渍：搓的少，更亮白，不易伤手超级脏的袜子，在一盆不知名的洗衣粉溶液里漂一漂，就又像新的一样。舒肤佳与普通香皂对比，显微镜下，残留在皮肤上的细菌数量更少潘婷林心如说：“以前我的头发又干又涩，可用了潘婷之后，滑啦滑啦”79宝洁的广告策略：有比较才能分高下玉兰油多效修复霜：“7种岁月痕迹，1种减退秘诀”玉兰油活肤沐浴露：24小时不停滋润，一星期内肌肤会更有光泽，更富弹性。佳洁士洁白牙贴：80宝洁的广告策略：用数字说话六、目标靶的特征1、对原有观点、信念的信奉程度2、预防注射预防注射是指消费者已有的信念和观点是否与相反的信念和观点作过交锋，消费者是否曾经构筑过对相反论点的防御机制。3、介入程度4、人格因素低自尊者较高自尊者更容易被说服智力高的人比智力低的人难以被说服5、性别差异男性与女性在谁更容易被说服的问题上不存在明显差异。差异主要集中在双方各自擅长的领域。81视频赏析：卖拐思考题：赵本山是怎么样促使范伟改变态度的？82影响力测试（引自《影响力》1.在哪种情况下，人们更有可能被缺乏说服力而不是更具有说服力的证据所说服：

a.赶时间

b.对该话题根本不感兴趣

c.对该话题的兴趣一般

d.a和b

2.假设你正试着将拥有三种不同价位的同一种商品（经济型、普通型、豪华型）推销给顾客。研究表明在哪种情况下，你的销售额会更高：

a.从价格最便宜的商品开始，然后向上销售

b.从价格最贵的商品开始，然后向下销售

c.从价格适中的商品开始，然后让顾客自己决定需要买哪一种833.人们对政治竞选进行了多年的跟踪调查，结果表明，最有可能赢得胜利的候选人是：

a.外表最有吸引力的候选人

b.制造大量负面的或带有攻击性的新闻来防御竞争对手的候选人

c.拥有最有活力、最卖力的志愿者的候选人

4.研究表明，通常情况下，自尊与被劝服之间的关系是：