金麦园烘焙蛋糕商务职院店促销活动策划方案

湖南商务职业技术学院毕业设计

目录

1活动背景..........................................................1

2企业介绍..........................................................1

2.1企业简介....................................................1

2.2企业营销现状................................................1

2.2.1市场占比情况...........................................2

2.2.2主要营销策略...........................................2

2.2.3存在主要问题...........................................2

2.3SWOT分析...................................................3

2.3.1优势...................................................3

2.3.2劣势...................................................3

2.3.3机会...................................................3

2.3.4威胁...................................................4

3市场分析..........................................................4

3.1行业的环境分析..............................................4

3.2顾客分析....................................................5

3.3竞争对手分析................................................5

4活动方案..........................................................6

4.1活动目标....................................................6

4.2促销产品....................................................6

4.3活动主题....................................................6

4.4活动对象....................................................6

4.5活动时间和地点..............................................7

4.6促销活动....................................................7

4.7广告配合....................................................8

4.8活动安排....................................................8

4.9人员安排....................................................8

I

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5费用预算..........................................................9

6促销活动意外防范..................................................9

7活动效果预估......................................................9

参考资料..........................................................10

附录一：金麦园烘焙蛋糕商务职院店调查问卷..........................11

附录二：金麦园烘焙蛋糕商务职院店调查报告..........................13

II

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金麦园烘焙蛋糕商务职院店促销活动

策划方案

1活动背景

蛋糕还有甜品不仅仅有着华丽的外表，蛋糕也可以促使人体大脑多巴胺的

疯狂释放，可以让人得到满足和快乐。在高强度的学习生活当中，大家需要一

种实物来缓解身体和心灵。当你品尝到甜点的时候，甜味渐渐弥漫在舌尖，那

么心情自然也会感到舒畅。由于金麦园烘焙蛋糕店离湖南商务职业技术学院较

近，并且考虑到湖南商务职业学院的地理位置离市区较偏远，学生们的在购买

甜品蛋糕的同时有些不便，现在的大学生多以生日的名义进行聚餐。从小到大，

生日最离不开的一项活动就是吃生日蛋糕，插上蜡烛许愿。再加上最近网络上

蛋糕摆拍的风靡，一款款精致好看的蛋糕也出现在市面上。同时也为了使金麦

园烘焙蛋糕打开市场并且提高知名度，提高本店的销售业绩，将在湖南商务职

业学院开学季开展一场促销活动。

2企业介绍

2.1企业简介

金麦园烘焙在甜品行业已经有7年之久，于2016年诞生于四川。其作为四

川的代表品牌，有自己独特的文化特色。属于连锁公司，在全国大约有70多加

连锁公司。该产品的发展理念为“新鲜、健康、时尚”，为大众所接受，满足

大众的对于高质量生活品质的需要。随着收入水平以及消费理念的变化，该产

品也在不断及时调整，根据消费者的需求，进行产品的更新，以满足消费者多

元化的需求。所以，在甜品行业，金麦园烘焙深受广大消费者喜爱，金麦园烘

焙商务职院店商务职院周边。占地面积约65平方米，门店员工包括店长共6人。

位于专注于肉禽连锁店“钱大妈”和百货店“平凡超市”中间，周边还被高档

住宅区和咖啡厅、人民大药房、宠物馆、湘菜馆、国际商务中心等围绕着。门

店以其贴心的服务，良好的甜品品质每天拥有大量客流。

2.2企业营销现状

1

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2.2.1市场占比情况

金麦园烘焙目前已经具有了相当的竞争优势，并且有了自己相对固定的顾

客群。商务职院学校的学生约占50%，商店工作人员、小区居民约占50%。客源

数目充足，消费水平中低档，在市场上占据40%左右的市场份额。金麦园烘焙凭

借着出色的品牌形象、贴切消费者口味的产品赢得了本地广大消费者的认可。

而且凭借“最新鲜的品质、最美味的食品、最周到的服务”的经营理念，成为

本地集生产、销售、配送服务于一体的知名烘焙企业。市场知名度高达95%。

2.2.2主要营销策略

（1）善于抓住回头客户，让客户为我们免费宣传。一般而言，蛋糕店经

常给回头客福利，让客户内心有获得感，增强客户复购率，带动其他客户群体

购买，根据不同客户群体，推出不同的烘焙产品，同时制定合理的价格。

（2）外卖营销。蛋糕店中的外卖单的设计、印刷和发放要具有特色，往

往第一印象影响顾客购买欲，烘焙产品也需注重包装，给客户较好的直观印象。

发放外卖要定位具体地址和目标群体，确保外送的速度和效率。在送外卖的时

还要注意配送范围，控制合理的时间和距离。

（3）网络监管。通过网络展示蛋糕店店铺的信息，特色蛋糕、招牌产品、

蛋糕文化、蛋糕店的环境、甚至是公开原材料的购买来源和发票，让客人进行

监督，公开透明的网络监管，从而获得客户的信任度和店铺的公信力。

（4）服务态度。客人到蛋糕店消费，出于客户购买的角度，如果因员工

素质或服务态度差影响客户购买欲，从而进一步导致店铺风评下降，影响店铺

形象和可持续发展。要注重服务态度的培养，尽最大努力提高服务质量。

（5）促销活动。不断加强产品宣传，增强烘焙产品的口感和质量，努力

挖掘潜在客户群体，适时地进行产品促销活动，加大折扣力度促进购买。

2.2.3存在主要问题

（1）门店引流

线下流量有限，线上流量难以获取，缺少引流工具以及营销手段，只依赖

于传统的发传单/朋友圈及口口相传、自然流量，在同城场景内门店品牌扩展范

围有限，难以打破3公里魔咒，如外地扩张更无有效方法实现复制。

（2）顾客留存

同质化产品/服务严重，用户很难沉淀，用户的忠诚度不高，商家无精细化

客户运营流程，无法准确得知会员的消费属性，也无营销手段进行留存。

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（3）复购率低

蛋糕非必需品，目前市场中依然有不少消费者只有在生日时才会想到蛋糕

或只会在那时购买，商家对市场消费者教育度不够，无有效的信息形式不断触

达消费者，用户/会员消费频率不够，缺乏有效的手段刺激复购。

（4）会员管理难、经营成本高

流量能获取，还得能运营，如何让用户成为会员，又如何完善会员管理路

径是商家所面临的难题。在线下门店中，客户频繁点单需要投入人力，客户在

店外买烘焙产品又无有效方法，只依赖于电话、微信预约/购买，低效且容易出

错，无法实现用户的即时下单需求。而线上入驻外卖平台，入驻费、抽成费、

广告费等非常高，也不利于用户管理，蛋糕保质期短、容易腐败，制作过多容

易造成损耗。

（5）内部无法智慧管理

会员无法管理、库存无法精细管理、用户难以在线预约、订单无法明细、

商家无法全面了解门店经营状况、数据化程度低，更无营销手段、员工业绩/管

理难。连锁门店下，总部难以统筹管理所有门店经营，分店也无方法经营等。

2.3SWOT分析

2.3.1优势

（1）目前市场上的蛋糕店店面装潢简单，给客户的第一印象较浅，而本

企业店面较大装潢给予客户更为宽松自由的环境。

（2）目前市场上所有蛋糕店烘焙品种有限，口感一般，价格偏高，且产

品开拓上没有创新，而本企业烘焙糕点品类丰富、样式精美，口味多多，价格

合理，且产品不断改善与创新。

（3）本企业店内销售及外卖服务一定程度上能够吸引更多的消费群体。

2.3.2劣势

（1）新店开业期间消费者对于其基本情况如口味等了解偏少，一定程度

上影响了销售额。

（2）对于其他同类型烘焙企业产品定价而言，价格偏高。

（3）产品创新对于热衷于传统烘焙糕点的消费者来说，不易接受。

2.3.3机会

（1)市场远未饱和，存在较大的利润空间及数目庞大的高点消费群，市

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场前景广泛，且目前市场竞争对手实力及数目均有限。

（2)随着人们健康观念的提升，饮食习惯逐渐追求健康和品质。在蛋糕

行业的前景非常的广阔。采用人性化、科学化管理模式，以消费者的安全为生

产和检验标准，致力于生产安全卫生、绿色健康的食品。

（3)良好的口味，认真的服务态度，专业的操作水平，在同行中树立较

好的口碑。

（4)营业面积扩大，较大的室内环境能给消费者留下较好的印象。

（5)产品种类丰富，口味独特，有一定的竞争优势。

2.3.4威胁

（1)竞争对手有其固定的消费群，且绝对不会担心市场份额的减少，会

采取相应的措施。

（2)消费者消费观念的改变。人们普遍认为蛋糕烘焙产品为垃圾食品（非

正餐），且人们的消费观念正在走向低热量、低脂肪、低糖的健康营养型发展。

蛋糕属于高脂肪，高热量产品，当今盛行的减肥趋势为销售额的扩大增加了难

度。

（3)蛋糕行业的门槛低，品质参差不齐，引起消费者对点心食品卫生安

全问题的担忧。

（4)随着各类商品供应种类及数目的不断增加，消费者可供选择的领域

越来越广，选择余地越来越大，竞争越来越强。

金麦园烘焙商职院点现在具有广阔的市场。该店的主要特色就是注重于对

于新产品的研发，能够及时根据顾客的需求对产品进行及时调整。

由于学生的购买行为能力发展逐渐可以提高,为学校周围的蛋糕店提高了

中国经济社会保障，同时房地产业结构相对比较落后，蛋糕店的房租相对低廉，

降低了蛋糕店的本钱。对于消费者来说舒适的环境、独特的文化，都有极大的

吸引力。金麦园烘焙商职院店就抓住消费者的心理，在该方面做的较好，吸引

了广大的消费者。并且，产品种类多，质量都有保障，口感也符合大多数人的

要求。

3市场分析

3.1行业的环境分析

金麦园烘焙的地理位置处于学校附近，来往人流量多，来往的消费者很多。

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其主要优势是产品定价低，且营销手段也主要为低价吸引。但是周边还有很多

小吃，甜品，但是规模都比较小。对金麦园烘焙起步到决定性的影响。甜品业

早已成为了市场不可缺少的一部分。现在市面上的甜品行业越来越注重口碑和

品牌。随着人们对于甜品的需求日益增大，甜品蛋糕的市场也出现了供不应求

的现象，尤其是到了一些节日的时候，人们相互赠送礼品的现象越发严重，销

售量也是大幅度的增加，因为蛋糕店不可能单店做的很大，一个门店的制作者

也是有限的，能力有限，市面上有很多的门店对于大流量期就敷衍了事，草草

了事，对于食品偷工减料，这些不合格的产品，最终危害的是自身的利益。现

有社会很多市面都是从一点经验没有来进行起步，都只是毫无特点的进行模仿，

然后稍稍有点起色就创立自身的品牌。没有很好的支撑点。

3.2顾客分析

因为推广策划主要针对的是在校大学生，所以对在校大学生做出主要分析，

面这些对主要客户群体的情况进行调研，然后再做出具体的推广策划方案。通

过调研发现在校大学生的主要开支方向在于餐饮行业，在校大学生可选择的餐

饮数量是十分多的，眼花缭乱的选择，会让其对于记忆深刻，或者口碑较好的

门店进行选购。学校的信息共享，表白墙，QQ，微信都是大家交流的渠道，一

家味道好，环境好，价格优质的门店，会一传十十传百，成为大家心中的首选，

基于自身消费能力上的优质选择，也会让大家重复购买。

3.3竞争对手分析

表1竞争对手分析表

主要竞争对手优势劣势

价格：相对于他们的价格，我利润：因为我们的产品价格实

们的价格产品更实惠。惠，店铺位置便利，人流量大。

产品种类：相对于他们，我们所以现对来说我们的利润比

乐思烘焙产品种类较多，有相对的优势。较小

店铺位置:我们的位置更加便

利

人员：意米烘焙的人员相对于店铺面积：意米烘焙店铺面积

他们更好管理，同时成本更好更广，消费者体验感更好。

控制。

意米烘焙服务：意米烘焙做的最好的是

客户群体：意米烘焙的客户可服务，所以可以提高客户回头

以更好筛选，忠诚度更高。率，做到以服务抓住客户。

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4活动方案

4.1活动目标

让目标消费者在最短的时间内认识我们的新产品，使产品尽快进入成长期，

创造收益。使目标顾客产生使用的欲望，并逐步将其培育成该品牌的忠诚用户。

表2活动目标表

目标

目标一销售额提高20%

校内大学生通过我们实施的推广方案

目标二

提高对金麦园烘焙的了解

增加金麦园烘焙的销量以及消费者对

目标三

产品的认可度和关注度

4.2促销产品

为了满足本次促销。特推出公司三款蛋糕商品。

表3活动具体产品

新品蛋糕鲜花蛋糕

包装新品包装特制包装

系列蛋糕蛋糕

价格中端高端

定位过生日送人

4.3活动主题

活动大酬宾，挚爱私享，金麦园烘焙，给你甜蜜的选择和陪伴！

4.4活动对象

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金麦园烘焙的消费者群体一般是15岁到22岁之间的年轻人主，消费者大

多都是在校大学生，少数为旁边居民，对甜品的要求会较高。所以要特意注意

甜品的口感和价格。

4.5活动时间和地点

（1）活动时间

2023年11月1日至11月11日

（2）活动地点

湖南商务职业学院校外商业街

4.6促销活动

1.1日到11日充值好吃卡就赠送礼品

充值200元，就送价值10元的精美盲盒一个。

充值300元，就送价值15元的沙漠蜜瓜一份。

充值500元，就送价值30元的超甜香蕉一包。

充值1000元，就送价值80元的无核进口青提一袋。

（1）在活动当天进店消费，并且加入门店群，购享受88折优惠。加入我

们粉丝群以后，我们会在粉丝群群里不定时的发放优惠卷。最大的金额为20元，

最小的为5元。

（2）在十一天之内展开促销活动，购买任意门店产品金额达到30元赠送

小蛋糕一个，金额到达50元赠送鲜做面包优惠券5元两张。

（3）门店试做活动，在校大学生制作曲奇会有专门的门店师傅进行现场指

导，不收取任何教学、原料费用，曲奇造型随意选择，制作成品按照重量收取

费用，按照门店价的8折进行收取。

（4）活动期间凡是在线下活动地点购满200元立减20元，购满300减50

元，购满400减80元以此类推增加活动力度，上不封顶。

（5）微信公众号于2023年10月15日发布第一篇活动推文，并告知转发

推文到朋友圈集赞满33个可领取小蛋糕一个开始预热。2.第二篇推文于2023

年11月1日活动开始当天发布，提醒顾客活动已经开始。3.第三篇推文于2023

年11月11日活动结束当天晚上发布，给活动画上句号。4.最后一篇推文于

2023年11月12日所有活动结束发布，总结活动期间的数据并表达对顾客的感

谢。

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（6）线上通过小程序店铺注册会员可再购买产品后积分，根据积分设置不

同会员等级，购买商品给予折扣。

（7）在新媒体平台软文分享推广金麦园烘焙，关注度高的推广者可予以合

作进行奖励报酬。

（8）通过线上APP、美团外卖、京东、饿了么下单的顾客享受88折后，

收藏店铺就送价值3元的柠檬一个，1元就能购买350毫升的熊猫大鲜酸奶一瓶。

4.7广告配合

通过大数据分析，精准到年龄为15-25岁的人群，将促销活动广告投放到

这部分人群的微信朋友圈中，并在广告中设立活动信息转发，通过集赞则可以

获取优惠折扣，鼓励信息的二次转发。

4.8活动安排

1.在专门的场地设置相应的负责人员，宣传人员事先要熟悉了解活

动的具体内容，熟背活动折扣和地点。

2.准备好活动所需的物资：桌子3张、遮阳棚3个、横幅3幅、

活动前准备广告传单若干、音箱1个，矿泉水10箱。

3.和学校广播处，学生会提前进行洽谈合作，保证后期如有需要可

以对广播处，学生会的活动举办进行赞助，以得到此次活动其无偿

帮助。

1.场地进行一些小游戏，和门店食品摆放，吸引顾客。

活动中准备2.在校门口、食堂前坪、商业街张贴好横幅

3.帮助新生暂放物品。

1工作人员对于物资回收、场地卫生的维护，将物资搬运回拿置地

活动后准备点。

2.对于各个场地的促销进行核算，对照门店营业额。

4.9人员安排

本次金麦园烘焙促销活动分成3个活动板块，分为1个总负责人，2个协

调人，3个组长。第一组：负责前期活动策划第二组：负责店内所有促销活动，

两个人进行赠送和统计第三组：宣传模式：在各小区、大型热闹步行街张贴海

报。

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5费用预算

此次，通过前期调研和相关资金的规划及讨论，对金麦园烘焙的规划方案

做了详细的财务预算，具体支出如下

项目金额备注

场地布置200制作产品摆放台

海报300可贴于学校，商场大门醒目处

线下广告300电视宣传。媒体推广

人工600人工费

其他660其他隐形消费

合计2060

6促销活动意外防范

如果有顾客对于活动不理解活动内容。或者有部分顾客物体遗失。

解决方法：由门店对顾客进行详细解说优惠活动，邀请顾客到门店进行观

看，不参与亲自制作的顾客也可以在制作室外通过透明玻璃进行参观。对顾客

存放物品进行标记，贴上名字和电话，对于领取暂存物品的顾客，进行身份核

实。尽量位于监控可以看到的位子进行存放和摊位的摆放。

7活动效果预估

此次推广策划活动是金麦园烘焙提高销量和店铺曝光度一次重要过程。利

用开学季的各种活动，吸引更多顾客选择金麦园烘焙，以此提高店铺初次购买

转化率。设计多样化的活动类型，可以刺激顾客的购买欲望，带动活动氛围，

增加顾客的参与度，本次促销活动预计花费2060元，此次活动如果能够顺利完

成，达到了预期的目标的话，会在消费者心里埋下一颗种子，销售额也会随之

增加，同时宣传效果达到了预期的话，会使金麦园烘焙能够立于不败地位。统

计好的销售情况，活动结束后进行对比。预计本次的营销策略活动能够促使金

麦园烘焙在学校的消费市场中更大的推广开来，加强知名度比我们想象的预估

效果要好很多，店铺的优化带来的结果影响还是蛮大的。金麦园烘焙也会不断

优化更好的效果。

参考资料

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[1]TB公司促销费用管理策略研究[D].王鑫.山东大学2020

[2]我国蛋糕便利店的市场定位和营销策略[J].瞪云江,罗杰.石油库与加油站.2021(02）

[3]市场营销学[M].高等教育出版社,吴建安主编,2019

[4]顾客价值与企业竞争优势——以手机行业为例[J].王高.管理世界.2022(10)

附录一：金麦园烘焙蛋糕商务职院店调查问卷

尊敬的女士先生：

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您好！本店为了更好的服务于各位顾客，特作此目标顾客调查问卷来了解

相关信息本次问卷调查所有数据均用于统计分析，请放心填写，感谢您在百忙

之中抽空填写本次问卷！

1、您的性别是（）

A.男

B.女

2、您的年龄是（）

A.20岁以下

B.20-30岁

3、您一个月的生活费大概是多少（）

A.1000以下

B.1000-1500之间

C.1500-2000

D.2000以上

4、您一个月大约会购买多少钱的甜品（）

A.300元以下

B.300-700元

5、您购买甜品主要是为了聚会还是零食（）

A.聚会

B.零食

C.都有

6、购买甜品时对甜品哪方面更在意（）

A.品质

B.包装

C.售后

7、我们店工作人员的服务如何（）

A.热情

B.冷漠

C.一般

8、觉得我们店甜品品种数量怎么样（）

A.较为丰富

B.较为稀缺

C.刚好合适

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9、对于同品质的种类甜品来说，我们的价格是否偏高（）

A.偏高

B.偏低

C.合适

10、您消费过后是否还会在进行消费（）

A.会

B.不去

11、此次促销活动是否符合您的要求（）

A.符合

B.不符合

12、您觉得此次的活动力度如何（）

A.很高

B.一般

C.较低

13、您是否会介绍给其他同学（）

A.会

B.不会

14、您对我们的发展有哪些建议？

附录二：金麦园烘焙蛋糕商务职院店调查报告

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1调查背景

近年以来，蛋糕赛道持续火热，在众多蛋糕样式的PK下，如今，面对广阔

的市场发展潜力以及新消费者的崛起，烘焙蛋糕强势入局，通过创新，烘焙蛋

糕迎来振兴的好时机，新品牌迅速成长，资本加持，烘焙赛道持续升温。我们

此次对金麦园烘焙蛋糕设计了调查问卷，并对金麦园烘焙蛋糕的湖南商务市场

进行调查。本次调查主要是针对湖南商务消费者对金麦园烘焙蛋糕产品的需求

程度进行调查和分析，研究金麦园的受众群体、产品的喜爱、选择购买产品的

途径等行为,以得出结论并给出建议，开辟出一条最适合金麦园的商务市场路线。

2调查与设计与组织实施

2.1调查目的

（1）通过调查分析金麦园烘焙蛋糕在商务职院消费者市场中的知名度。

（2）通过调查了解商务职院消费者对产品的需求度和满意度。

（3）通过调查了解消费者的购买途径和消费者对产品的服务需求。

（4）通过调查分析消费者购买金麦园烘焙蛋糕产品的需求，不断发展新

产品，更好地迎合商务职院市场。

2.2调查地点与对象

调查地点：湖南商务职院地区

调查对象：湖南商务职院地区的消费者

2.3调查时间

2023年3月12日-2023年3月13日

2.4调查方法

本次调查主要采用随机抽样发放现场问卷调查法，完成即可获得优惠劵，

采用这种方式成本较低。受访者独立完成问卷，且可给受访者更多的思考时间，

让问卷更加真实有效。

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2.5调查说明

本次调查的研究对象是金麦园烘焙蛋糕商务职院店的消费群体，群体主要

为学生，在2023年3月12至2023年3月13日对麦园烘焙蛋糕商务职院店的

消费者采用现场问卷调查的方式进行，本调查问卷一律由被访问者填写，数据

自动传入数据库。本次调查问卷一共收回100份问卷，有效问卷100份。对用

户的调查可根据不同的目的和需要,从用户的数量、分布地区、经济状况、购买

动机、购买的次数与数量、时间与地点等入手进行调查。对产品实体的调查,应

从色、味、形、原材料、质量、性能等方面进行调研。

3调查数据分析

3.1消费者基本情况分析

如图一所示，参与本次问卷调查的有效人数100人中，女性占比30%，男性

占比70%。可以看出本次参与调查问卷的男性偏多。

图1消费者性别比例

如图二所示，参与本次问卷调查的有效人数100人中，消费者生活费在1000

元以下的占比37%，消费者生活费在1000-1500元的占比33%，消费者生活费在

1500-2000元的占比27%，消费者生活费在2000元以上的占比3%。可以看出本

次参与调查问卷的消费者生活费在1000元以下的占比最多，其次是生活费在

1000-1500和1500-2000的消费者群体占比较多。

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图2消费者生活费比例

3.2消费者的购买情况分析

（1）如图三所示，参与本次问卷调查的有效人数100人中，消费者每月买

甜品花费的金