《网络营销》课件2网络营销环境

第2章网络营销环境学习目标

1.了解网络营销环境的概念、内容和构成要素2.掌握网络营销微观环境的主要内容3.掌握网络营销宏观环境的主要内容第一节网络营销环境概述一、网络营销环境的概念与内容二、网络营销环境的构成要素一、网络营销环境的概念与内容网络营销环境是指影响企业生存和发展的，与企业网络营销活动有关联因素的各种内部和外部条件的集合。网络营销环境可以分为网络营销微观环境与网络营销宏观环境两部分。网络营销微观环境是指与企业网络营销活动联系较为密切并且作用比较直接的各种因素的总称，主要包括企业内部条件和供应商、营销中介、顾客、竞争者、合作者以及营销公众等企业开展电子商务、网络营销的上下游组织机构。网络营销宏观环境是指对企业网络营销活动影响较为间接的各种因素的总称，主要包括政治法律、社会人口、社会经济、社会文化、科学技术、自然地理等环境因素二、网络营销环境的构成要素1.提供信息资源2.全面影响力3.动态变化4.多因素相互作用5.反应机制第二节网络营销微观环境一、企业内部环境二、网络供应商三、网络营销中介四、顾客五、竞争者

六、网络营销公众

一、企业内部环境企业内部环境包括企业内部各部门之间的关系及协调合作，对网络营销活动起着保障和制约的作用。企业是由一系列部门构成的有机整体，除了营销部门以外，还有企业管理部门、计划部门、研发部门、财务部门、采购部门、生产部门、物流管理部门等，这些部门与市场营销部门密切配合、协调，构成了企业市场营销的完整过程。各部门之间的工作是相互联系、相互影响的。1.企业内部管理的网络化2.企业的组织结构二、网络供应商供应者是指向企业及其竞争者提供生产经营所需原料、部件、能源、资金等生产资源的公司或个人。企业与供应者之间既有合作又有竞争。双方因各自的需要相互交换产品、服务和信息，为各自的经济利益而讨价还价，通过有效合作实现共赢。三、网络营销中介网络营销中介是指在促销、分销以及把产品送到最终购买者方面给企业帮助的那些机构，包括网络服务提供商（InternetServerProvider，ISP）、网络中间商（如网络批发商、网络零售商、经纪人和代理商）、第三方物流提供商、认证中心、网络营销服务机构、以及网上金融提供商等。四、顾客顾客是产品的购买者或消费者，是企业直接或最终的营销与服务对象，同时也是企业最重要的微观环境因素之一。顾客是企业的服务对象，企业的一切营销活动都必然以顾客的需求为中心。在网络营销模式下，目标市场、顾客需求特征、顾客消费观念、消费行为与传统经济条件下相比有很大的差异。五、竞争者竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务相似，且所服务的目标顾客也相似的企业。竞争是市场经济活动的必然，没有竞争就没有发展。在网络营销中，企业不可避免地会遇到竞争对手。这就需要企业对竞争者进行分析，识别出竞争对手，准确判断竞争对手的战略定位和发展方向，评估竞争对手的竞争优势，等等。六、网络营销公众

（1）金融公众（2）媒介公众（3）政府公众（4）社团公众（5）社区公众（6）一般公众（7）内部公众第三节网络营销宏观环境一、政治法律环境二、社会人口环境三、社会经济环境四、社会文化环境五、科学技术环境六、自然地理环境一、政治法律环境政治环境是指对企业网络营销活动有影响的国家方针政策的变化以及外部政治形势和状况对网络营销活动带来的或可能带来的重大影响。政治环境主要包括国家的政治局势、国家的方针政策以及与别国的国际关系等三方面的内容。法律环境是指企业和外部发生经济关系时所应遵守的各种法律、法规和规章的总和，对企业的网络营销活动起到规范或保护的作用，是企业进行网络营销活动的准则。二、社会人口环境人是企业营销活动的直接和最终对象，市场是由消费者构成的。所以在其他条件固定或相同的情况下，人口的规模决定着市场容量和潜力，人口结构、人口组成的家庭、家庭类型及其变化，影响着消费结构和产品构成。网络营销的人口环境包括网民数量、结构及其变化趋势等。三、社会经济环境网络营销的社会经济环境是内部分类最多、具体因素最多，并对市场具有广泛和直接影响的环境内容，具体可以分为现实的经济环境和网络经济两部分内容。现实的经济环境主要包括社会经济结构、经济发展水平、经济体制和宏观经济政策等。网络经济是指建立在计算机网络基础上的生产、分配、交换和消费的经济关系。四、社会文化环境社会文化环境的内容很丰富，在不同的国家、地区、民族之间差别非常明显。在营销竞争手段向非价值、使用价值型转变的今天，营销企业必须重视社会文化环境的研究，尤其是网络文化的研究。网络文化作为一种不分国界、不分地区、建立在互联网基础上的亚文化，涵盖了人们在参与信息网络应用与技术开发过程中所建立起来的价值观念、思想意识、语言习惯、网络礼仪、网络习俗以及社会关系等。五、科学技术环境科学技术是在影响企业网络营销活动的众多因素中影响最直接、力度最大、变化最快的因素，科学技术也是社会生产力最新和最活跃的因素。（1）科技变革在给企业带来营销机会的同时，也造成了发展威胁。（2）科技的变革为企业改善经营管理提供了有力的技术保障。（3）科技的变革能创造出许多新的网络营销方式六、