钱大妈的市场营销策略分析

钱大妈的市场营销策略分析 钱大妈的市场营销策略分析引言研究背景随着国民生活质量的提升，让我们对食材的要求越来越高，希望能够随时购买到新鲜且优质的肉类、蔬菜等等，目前市场上出现了很多销售生鲜的连锁商店，同时也开展了电商平台销售模式，获得了良好的发展。O2O模型是线上和线下模型的有机结合，将营销这一传统商业活动推入全新的阶段。线上与线下联动的模式成为今后的发展趋势，也能为社区连锁品牌积累更多的经验，借助这种全新的销售模式，提高客户的流量，也能让品牌的知名度随之提升。钱大妈开设线上销售渠道并不算早，从前钱大妈一直专注于线下开展门店，之所以选择上线网上商城，是因为开展生鲜O2O业务是整个行业的大趋势，钱大妈还代表了生鲜食品开展线上销售发展的新模式。因此，本文就进一步分析了以钱大妈为代表的一系列以线下门店为主，线上商城为辅的社区生鲜超市在新零售背景下所采取的营销策略出现的问题，并为了解决这些问题，提出了一些可行性改进建议，以期给予相关从业人员以有益指导。研究意义有一些大城市的社区内都开设了销售生鲜、蔬菜的超市，建筑面积在1000㎡左右，能够为社区居民提供最优质的食材，相比于大型购物超市虽然规模有限，但是由于辐射范围较小，已经能够充分满足社区的购买需求，相比于便利店来说，销售的产品种类则更多一些，一般采取自主购买模式，对于生活节奏感较快的消费者来说，是最好的选择。这些类型的社区超市在选择地址、确认目标群体的过程中，都和开展大型购物超市存在一定的差异。020年所有人都未曾想过新冠疫情的暴发会给全国带来如此大的影响，全国人民自觉居家隔离几个月导致很多超市因为没有顾客前去消费，面临破产关门的风险，但是也有一部分开通线上购买渠道的生鲜超市抓住这个机会抢占市场份额，因此可以看出生鲜超市的渠道策略同样也是很重要的。本文以钱大妈的营销策略为研究主题，分析其营销现状以及存在的问题，提出相应的解决策略，针对钱大妈生鲜超市目前在经营过程中暴露的问题展开研究，提出了一些行之有效的解决方案，对于其他同类型企业来说，也具有一定的借鉴意义。国内外研究现状由于国内市场在开展电子商务营销方面落后于其他国家，积累的经验较少，目前也依然处在初步发展的阶段，根据国外的学者在研究结论来看，大部分侧重于分析消费者的购买习惯、如何提高消费者的购买意愿等等，学者JeffreyL.Funk（2017）表示，日本的生鲜市场自从开展了线上与线下联动的模式以后，逐渐吸引了大量消费者的注意，对于商家来说也能够实现统一管理，充分利用所有的资源，也能使企业的利益实现最大化，让第一生产场地与销售场地实现良好沟通，另外，根据研究结论来看，这种平台的消费者群体大多为家庭主妇。学者Sinthamrong（2017）对各大生鲜销售平台展开了研究，认为这些平台如果想要提高营销成果，就要先树立良好的品牌形象，尤其是推广农产品时，必须确保食材的新鲜，才能获得消费者的青睐，除此之外，如果能够为电商品牌树立较高的知名度，就能促使消费者不断下单，提高消费者的购买需求，帮助平台获得更高的利润。根据国内的研究结论来看，大部分学者的研究方向为如何提高营销方案，学者魏浩（2017）表示，国外的电商平台在开展营销活动时，制定了详细的规划，而且在市场上建立了良好的口碑，这些都值得国内的平台学习借鉴。学者林家宝（2017）在论文中提出，如果想要推广生鲜销售平台，首先要通过新鲜、优质的食材来获得消费者的信任，还要提供周到的服务来提高消费者的忠诚度，对于国内的电商平台来说，需要守护的要素包括支付安全，与消费者的积极沟通等等。学者李耀东（2019）对山西省内的一家电商平台进行了研究，表示这些平台如果想要提高营销推广的成效，就要建立合理的营销方案，适应市场发展的规律。学者郑亦麒（2019）对国内的多个O2O平台进行了研究，尤其是这些平台的营销方案，他表示这些平台普遍存在一个问题，就是目标群体不够明确，导致发展受到限制。想要提高市场份额，就要充分调用线上和线下的资源，让互联网的销售模式更加合理。相关理论基础市场营销的含义对于很多企业的管理人员来说，对于营销的含义都了解得不够透彻，他们普遍认为营销方案就是直接向客户销售产品，线上与线下的营销方案也是雷同的，实际上销售只是市场营销中一个很小的组成部分，在产品进入市场之前，就要对今后的推广方式、目标群体做好调查与划分。因此，笔者在本篇论文中也针对营销的概念作出了澄清，希望今后电商平台的管理者能够重新认知这个词的含义。营销涵盖的范围十分宽泛，除了销售、广告以外，还有很多方案需要设计，很多关于产品的推广方案在产品进入市场销售之前就已经做出了决定，并且，绝大多数的大型企业在开发出新产品投入市场前都会先进行大规模的市场调研活动以获得较为真实的消费者喜好。由于企业普遍受到了竞争压力，因此必须为了提高产品的销量而开展更多的市场营销活动，才能充分满足客户的购物需求，对于社区连锁超市来说，在市场中的发展历程与其他行业有很多相似之处，最初由于社区居民的购买需求应运而生，随后由于出现了较多的竞争对手，导致这些企业必须不断开展竞争，提高自己的市场份额。另外，如今国内对于社区超市的需求越来越高，导致几个知名品牌之间为了争夺市场，彼此之间展开了激烈的角逐，最终谁能获得消费者的认可，就要看谁的营销方案更加合理。生鲜电商中国的新鲜食品电子商务有多种主要模式。包括B2C模式、C2C模式，基于O2O社区的生鲜食材销售模式等等，学者谌圣对这些平台的销售理念进行了总结，认为与传统销售模式相比，这些平台都能更好地利用资源，推动物流行业的发展，也逐渐积累的固定的客户群体，但依然存在一定的限制，如果不能改善供应链的合理性，就有可能增加运营成本，总体而言该技术是具有成本效益和较为经济的。与过去的购物形式相比，这种销售形式也为消费者节省了大量的时间和金钱，常见的平台包括天天果园、本来生活网等等。学者汪旭辉表示，目前有很多电商平台采取了B2C的销售模式，这些也是当前的主流趋势，其代表包括天猫食堂和京东食堂。赵趁研究了基于O2O社区的新鲜食品电子商务业务模型，涵盖社区营销和O2O营销。以社区为单位，把社区内的居民作为主要目标群体，为了达成营销目标，需要不断扩展市场规模。集合支付的优点是可以进行完整的物流系统更新。这一优势可反映在线上和线下交付以及线上促销。该模型的最重要优势是具有很高的全面性，而且管理过程公开透明，但是需要企业拥有较高的财务管理水平，该模型的代表包括京东到家等等。马云曾在2017年提出了全新的销售理念，主要是想表达传统电商平台的消失，今后将进入新零售的时代，过去的电商平台已经接近饱和，今后需要不断开辟新的市场，例如把零售、餐饮、配送结合起来，新鲜零售形式随之出现。钱大妈市场现状分析钱大妈简介以及市场现状分析钱大妈，目前已经时社区连锁超市的领头羊，在国内开启了加盟形式，活跃于珠三角地区，为社区居民提供了优质的服务。钱大妈专区购买蔬菜、水果、肉类等日常生鲜，线上生鲜订单1小时内送达。钱大妈线上商城平台是赋能传统实体零售，为提供线上线下融合的产品解决方案，帮助商家进行店铺改造，包含店内动线、仓库、物流、操作系统等，实现线上线下商品通、库存通、会员通、数据通等。以及改造完成后，为商家赋能，帮助商家进行线上线下运营，为商家带来新的增量价值。“钱大妈”用户在微信小程序上搜索“钱大妈”就能在线上精选商城进行购买生鲜及熟食。而在企业经营管理上，强调“新鲜”的企业核心理念，让消费者能够第一时间品尝到新鲜的食材，钱大妈不仅自建了仓储系统还建设了配送系统，从原材料的采购，产品的打包，再到产品的分拣以及产品配送到店，这期间不会超过12个小时，让消费者品尝到最大程度的“鲜”。并且实行的是社区加盟制的方式开拓市场，这让钱大妈在短短几年内在华南地区埋下了坚实的根基，并且将这个模式复制到全国各大主要城市，让钱大妈的门店在全国范围内遍地开花，目前钱大妈在全国的分店已经超过了两千家。钱大妈如今实行的市场营销策略，在产品方面采取的是品牌和商标策略和产品开发策略，在促销方面采取的是供其所需的以及投其所好的促销策略和推式策略，在价格方面主要采取的是价格折扣策略以及灵活价格策略，而广告营销策略暂时还未见有成效，而营销渠道策略是采取长渠道的营销策略，本文将对钱大妈目前所实行的市场营销策略进行分析其不足之处并对其提出相应的解决对策。钱大妈销售的新格局该连锁超市推出的销售策略时不断寻找新的消费者群体，还要注重提高消费者的忠诚度，分析消费者的购买频率等等。不断收集数据信息，启动分析模式，对消费者的潜力进行深度挖掘，想要提高市场规模，就要不断完善基础设施，并非单纯的实现线上与线下联动，需要打通供应链的上下游，包括物流配送、库存供应等等。开展新零售模式的主要目的是采取数字化的管理思路，把消费者、产品、商家等串联在一起，把收集到的数据进行大数据分析，寻找消费者的购物规律，采取个性化的优质服务，通过新零售平台的特征来弥补传统销售模式中的缺陷，不仅能提高实体店的生存率，还能满足消费者不同的购物需求。线下零售商早已错过自建电商平台的最佳时机，而钱大妈则选择的是以点带面的方式构成自己的销售网络，以区域内人流量最大的社区为中心不断向周边拓展，最终实现城市内门店的基本覆盖，最终为钱大妈带来更高的商业价值。钱大妈营销策略存在的问题产品策略问题钱大妈目前在各门店内的产品展示都是有一定讲究的，蔬菜，熟食，肉类等等都是按照公司的规定进行摆放，争取让消费者在不同的门店也能有熟悉感，但是很多产品的包装过于老旧，需要更换。第一印象往往决定了消费者是否会选择购买，而有包装的产品往往消费者不能直观的看出产品的质量和外观，只能通过包装，而有些产品的包装设计不太合理，阻挡消费者观看产品的质量，因为钱大妈需要督促供应商重新设计产品的包装，以给消费者更好的购物体验，如果能够一目了然的知道产品的原料和生产日期以及厂家的信息的同时也能让消费者更直观的看到包装内的产品质量如何，是否有肉眼可见的异物等等，这些问题都需要钱大妈替消费者考虑到，否则将会损失一部分的消费者。钱大妈线上商城的设计所存在的问题比较突出，相比于其他品牌的线上平台而言，功能选择较少比较简陋，操作上存在一些不合理的地方，对消费者的购物体验而言是一个比较严重的减分项，因此钱大妈还需要对线上商城进行合理的设计以及调整以便让商家与消费者都能使用更智能更方便的线上平台，提高满意度。前期的管理缺失或者是对供应商的监管不足所导致的产品的质量问题这些都需要钱大妈及时的对整个企业旗下的所有门店进行整改，而线上电商平台所提供的服务不够人性化的问题也需要得到重视，否则未来钱大妈将可能因为这个丧失发展的先机。价格策略问题在部分门店刚开张时，广大消费者对钱大妈并不熟悉，并没有选择进店消费，而是选择等待，过了晚上七点之后，门店内的消费者才开始慢慢变多，甚至有的门店要到晚上11点半将门店内的产品免费配送给消费者，钱大妈的价格策略让不少新加盟的门店前期开销过大，产品的销量全靠打折后的价格优势或者是全天绝大多数产品都送给了消费者，前期的高额投入让很多加盟店的店主望而退却。虽然从长远来看，这是一件有益的事，这让广大消费者都知道有这样的一个品牌，质量高的同时到晚上还能有折扣，这个对于企业而言无疑是有利的。根据调查，钱大妈的消费者主要集中在大中城市，而且收入水平大多不低，然而在其他二、三线城市这类消费者的群体规模还远远不够，这对钱大妈价格策略的实施和往其他城市渗透的发展策略都形成了较大的威胁。分销渠道问题钱大妈的销售渠道主要体现在线上和线下。线下的门店一般不会出现大的问题，主要问题出在线上的两种形式，一种是消费者在线上商城进行选购商品，另一种是在微信群内顾客成团进行购买，而这两种线上方式都需要钱大妈进行产品配送。而钱大妈从前一直专心打造线下社区生鲜超市品牌对于物流系统投入较少，因此钱大妈所拥有的物流体系并不完善。物流运输环节，是保证生鲜产品的质量第二环节，产品送店需要采用冷链保鲜技术，而产品的配送也需要自己的配送系统。但是这些都得有先进的储运技术和高效的物流运输作为支撑。对于钱大妈而言，每进驻一个地区就会在一个地区选择一个地区开设一个仓库作为中转仓，中转仓的主要作用是，将各个供应商的货物送至中转仓库，再根据各门店每提交的订单第二天早上再进行二次配送。而各门店加入钱大妈的需要有自己的配送系统，线上商城其主要的经营卖点在于新鲜以及一小时配送服务，因此是否能准时送达将影响到客户对钱大妈的服务体验。根据对消费者进行走访调查，钱大妈在配送问题上存在配送机制不完善、人力成本过高、配送履约能力不足的问题，还需要进一步进行改善。这些问题如果不解决的话，未来将对钱大妈后续开展线上业务产生严重的阻力。推广策略问题钱大妈目前的广告营销模式除了在公众号进行宣传以外其他方式可谓是几乎没有，在不断开拓新的消费市场的同时，并没有进行相应的宣传。不论在线上还是在线下，钱大妈的宣传做的都是不够好的，在这个生活节奏不断加快的时代，消费者的注意力不会一直集中在某一个品牌上，如果缺少了一定的宣传，消费者可能就不会发现有钱大妈这个品牌，更不会去找住所周边有无钱大妈的线下门店。而反观阿里系的盒马鲜生，在线上背靠阿里巴巴的淘宝商城平台，在首页就能明显地看到有关盒马鲜生的广告，并且有独立的入口，在线下门店开业时，也是请了大量的媒体进行宣传，这让更多的消费者了解盒马鲜生这个品牌，再让消费者慕名前往盒马鲜生去进行消费，让潜在的消费者尝试进店消费最终让他们变成企业的忠诚顾客。通过对比可以发现，如果钱大妈有意在生鲜行业百尺竿头更进一步的话，广告营销方面需要重点加强。钱大妈的促销手段可谓是社区生鲜超市的一大杀器，钱大妈的目标顾客很明确，就是社区内的家庭主妇，和大妈大爷以及工作繁忙的白领。白天前往钱大妈消费的多数是图新鲜，而到了晚上7店之后，各家门店的销量就上来了，这让消费者享受到折扣的同时，也让商家及时地清空库存，也获得了收入，同时也让钱大妈的核心观念“不卖隔夜肉”深入消费者的心中，消费者在较低的价格买到了质量高的产品。但是产品的定价存在一定的问题，没有考虑当地的消费水平，在一些二、三线城市，白天钱大妈的门店内的定价相对比一般的大型农贸市场而言是没有价格优势的，这会让一部分消费者选择其他价格更低的生鲜超市进行选购生鲜产品，这对于钱大妈的市场拓展而言是不利的。解决钱大妈营销中存在问题的对策解决产品问题的对策产品的选择方面，在进驻新城市之前需要对当地的风俗习惯以及消费者的购买力进行调研，以免出现售卖的产品无人问津的现象。而上架新产品之前也同样需要先进行消费者调研，可以选择小范围的试验上架或者是让消费者先试吃的方式，让各门店收集顾客的意见，并将意见汇总发至总部，让企业的研发部根据数据对新产品的口味，原料配方，外形等方面进行再调整，让新产品一上架到各门店就能获得顾客的点赞。从内容为中心——以技术为中向以用户为中心发展，在服务理念变革的引导下，借助先进的信息技术，让服务更加个性化，提高消费者的购物体验。对于该连锁超市来说，应该借助目前能够掌握的资源，优化服务流程，为消费者提供一站式服务，可以足不出户就能下单购物，享受送货上门的服务，同时要始终以用户为中心导向后发展起来的服务模式，充分掌握不同类型消费者的购物需求，采取针对性的服务模式。设计友好便捷的交互功能．保障在信息服务前一中一后3个阶段用户都能够充分表达反馈信息，在及时充分收集用户意见的基础上，逐渐提高服务质量，操作界面需要设计得简洁美观，便于各个不同年龄层的消费者使用。例如建立不同的产品分类，引进更多的优质门店提供更好更丰富的产品从而使平台的人气增加，使平台更好的发展从而更好的进行营销，从而优化客户在钱大妈页面的服务感受。解决价格问题的对策每当一个门店新开张，门店内的产品都需要经过一定的市场调查方可定价，比如参考同行的其他社区生鲜超市同品质的产品的售价，以及当地农贸市场的售价，以便在价格上取得一定的优势，让门店的销量不至于因为店内的售价远超当地的消费水平而过于低迷，也让消费者受益，在价格合适的情况下买到产品质量高的生鲜产品，并且不用前往离家很远的农贸市场。钱大妈的每日促销活动对于大妈大爷而言诱惑力十足，但是促销优惠的时间只集中于晚上7点之后，这让大多数想占小便宜的顾客选择晚上前往店内进行选购生鲜，可是一天的其他时间段的客流量却明显不足，因此建议钱大妈实行2个时段的优惠时段。上午一次晚上一次，这样门店内的客流量能够分散些，门店内的压力也会相应的减小，如果全部货物集中在晚上进行销售的话，但从门店的库存而言，压力过大了。平时也可以选择一些销量不是很好的产品组合一件销量好的产品进行打折促销，这样或许可以让顾客对于销量不好的产品加大兴趣以提高产品的销量。解决分销渠道问题的对策钱大妈目前已有的两种分销渠道，线上的问题比较突出，主要在于线上网络商城以及消费者在参与团购后的送货到家服务。我认为钱大妈应该在一个区域内设置一家母店，统一对在线上消费下单的顾客进行配送服务，对于门店而言，人手总是有限的，让门店的员工进行配送需要额外的支出，比如交通工具，还有配送员的工资等等都需要门店负担，而门店的抗风险能力也是相对而言比较弱的，一旦出现超时送达等问题，消费者投诉也是麻烦事。钱大妈强化自身物流系统的同时还要做到对配送时间的管理与控制。配送时间的准时性将严重影响着配送产品的质量与消费者购物的愉悦程度与体验感受，为了给消费者带来更好的线上购物体验，钱大妈应加强对配送时间的管理机制，做到按时到达，既不提前也不延迟。这都需要钱大妈对员工进行培训以及教育，比如外卖配送与快递配送相关的交通安全事故频发，这也对钱大妈的物流系统产生了一定的影响，钱大妈是否要像外卖平台那样，外卖配送员的收入与配送及时率相挂钩，配送员的工作安全问题等等，这都是需要钱大妈需要进行考虑的方面，并不是简单的请多几个员工就能解决配送的问题，采取线上与线下互补的形式来解决这个问题是比较有效的方式。解决推广营销问题的对策钱大妈解决广告营销问题的关键性措施就是加大推广力度当前钱大妈的推广营销还不够深入，大多数用户对钱大妈并不熟悉。因此钱大妈应做到多方位推广，前期可以在附近居民区定期发传单和宣传公众号，提知名度，并说明注册钱大妈会员的好处，中后期可以直接前高在公众号上进行信息推送，缩减成本。同时，钱大妈也应当大力建设网络社区，通过BBS/论坛、贴吧、公告栏、个人知识发布、群组讨论、抖音、微视、微博等形式的网络推广。最后钱大妈也可以通过优惠券定制、小区内广告投放等方式，提高门店知名度，进而为门店获取更多的用户，提高线下门店的运营水平。钱大妈目前在微信小程序中设有线上商城的入口，众所周知淘宝是我国目前最大的线上销售平台。因此选择在淘宝上做广告是最大、最快、最广泛的信息传递媒介，能激发和诱导消费，也能扩大产品知名度。通过广告，企业或公司能把产品与劳