公共关系理论与实务教程 课件 项目三－公共关系三要素

公共关系理论与实务GONGGONGGUANXILILUNYUSHIWU项目三公共关系三要素3.1公共关系主体——社会组织3.2公共关系客体——公众3.3公共关系手段——传播沟通项目三公共关系三要素教学目标知识目标·了解公共关系主体·掌握公共关系客体公众的概念、特征、类型·理解公共关系手段传播类型能力目标·会准确确定组织的公众，正确选择传播媒介·会运用公关传播要素、原则和技巧，提高公关传播能力素养目标·培养学生服务公众的意识·培养学生积极主动的传播意识公共关系三要素导入东航MU5735客机坠毁事件问题：1.谁来开展公共关系工作？中国民航局、东航航空公司2.对谁开展公共关系工作?受害者家属、民众、国际各界等公共关系三要素导入东航MU5735客机坠毁事件问题：3.通过什么来开展公共关系工作？大众传播媒体、网络新媒体等4、请运用公关原则中的实事求是原则来评价此次危机公关事件？公共关系三要素导入公共关系三种基本要素：

主体－社会组织客体－公众手段或方式－传播沟通（媒介）主体传播沟通

客体公共关系主体GONGGONGGUANXIZHUTI概念社会组织——指为了实现特定的目标而有意识地组合起来的社会群体。如企业、政府、学校、医院等。

社会组织是公共关系活动中的第一要素，策划者、承担者、发起者公共关系主体——社会组织概念构成要素：1、规范2、地位3、角色4、权威公共关系主体——社会组织特征特征开放系统特定目标行动规范组织结构数量成员公共关系主体——社会组织类型上一页1、按组织的社会职能分经济组织政治组织公益组织群众组织宗教组织

以经济活动为主要内容的组织

向社会提供产品或服务

分为(1)制造型企业：机械、电子、纺织、食品、建筑等制造企业；(2)服务型企业：金融、交通运输、贸易、精神产品等服务型企业。公共关系主体——社会组织类型2、按组织目标与受益者的关系分类（1）公益性组织：指以社会利益为目标，为社会上的人们谋福利的组织，如现代政府、消防组织、环保组织等。（2）非公益性组织（互利性组织）：如党派、团体和宗教组织等。（3）营利性组织（经济组织）：追求的是最大的经济效益。（4）服务性组织：以满足服务对象的需要，为自己赢得良好的生存条件为目标，包括学校、医院等组织。公共关系主体——社会组织小结社会组织的概念及理解社会组织的特征社会组织的类型公共关系主体——社会组织公众的概念、特点及分类GONGZHONGDEGUAINIANTEDIANJIFENLEI公众的概念、特点及分类导入思考：鹏坤基金涉及到哪些人员或组织？公众的概念、特点及分类导入相关公众公众的概念、特点及分类概念公众是指与特定组织发生直接或间接关系，对组织的生存发展有现实或潜在影响的个人、群体或组织的总称。公众是组织公关对象的总称。思考：一个企业的公众有哪些？公众的概念、特点及分类概念企业员工和家庭媒介顾客竞争者供应商经销商社区银行保险公司公众的概念、特点及分类概念公众的理解：1、相对特定社会组织而存在的2、因为相同的利益或问题3、客观存在的公众的概念、特点及分类特点特征相关性整体性变化性多样性同质性公众的概念、特点及分类分类标准类型举例隶属关系内部公众员工、股东或投资者外部公众顾客、政府、社区、媒介、竞争者和社会名流等重要程度首要公众员工、顾客次要公众政府、媒介、社区、金融机构等边缘公众宗教组织和学校等公众对组织的态度顺意公众顾客、员工、支持的各类人逆意公众反对的公从独立公众中立的公众发展阶段非公众对组织也没什么影响的个人、群体和组织潜在公众将来与组织发生利益关系的公众。知晓公众由潜在公众发展而来行动公众产生了实际影响的那部分公众分类表格[公关策划公众的概念、特点及分类概念【练习】四川省委第二党校的公众分析四川省委第二党校是中共四川省委领导下的省级党校，其业务工作受中共四川省委组织部的领导。其常年行政费用由四川省财政厅直接划拨。该校座落在沙坪区，与中共重庆市委党校、重庆市渝州宾馆等单位为邻。该校拥有近300名教职员工，全年保持各种长短班次学员1000名左右。另外，校内驻有西南政法学院学员100余名。公关策划公众的概念、特点及分类概念问：

1、上述各方哪些是四川省委第二党校的内部公众、哪些是其外部公众、外部公众又可以分为哪几类？请分别列出。2、西南政法学院的学员是不是四川省委第二党校的首要公众，为什么？【练习】四川省委第二党校的公众分析公关策划公众的概念、特点及分类公众心理及行为分析1、需要

（1）需要是人缺乏某种必需的东西时在内在心理上产生的一种紧张感的主观状态。（2）特点：对象性、现实性、发展性、选择性（3）马斯洛的需要层次论：生理、安全、归属和爱、尊重、自我实现一、公众的需要和动机分析公关策划公众的概念、特点及分类公众心理及行为分析2、动机

（1）动机是在心理强化下给需要的方面以定位，并引起、推动、维持或抵制个体行为，使有机体朝着预期目标行动的内驱力。（2）特点：多样性、指向性、复杂性、强化性一、公众的需要和动机分析公关策划公众的概念、特点及分类公众心理及行为分析公关调查，了解公众需要、动机开展活动，满足公众需要、动机各种手段，刺激公众需要、动机开拓创新，引导、创造需要、动机对于需要、动机的公关策略？公关策划公众的概念、特点及分类公众心理及行为分析1、态度的相关理论

（1）G.W.奥尔波特：内部准备状态，评价性。（2）罗森伯格：认知、情感、行为倾向二、公众态度分析公关策划公众的概念、特点及分类公众心理及行为分析2、态度的功能（1）认知功能（2）适应功能（3）表达评价功能二、公众态度分析3、态度的形成和改变（1）服从阶段（2）同化阶段（3）内化阶段公关策划公众的概念、特点及分类公众心理及行为分析第一，社会组织要有自己的公关态度：诚信、服务社会、优质、技术先进、工艺精进等，通过自身态度获得公众的认同；第二，多做沟通协调，通过情感交流影响、改变公众的态度达到认同；第三，多做公关活动，通过传播影响、改变公众的态度达到认同。对于态度的公关策略？公关策划公众的概念、特点及分类公众心理及行为分析心理定势——指人们在与特定对象发生认知、行为和各种社会关系时所存在的一种心理上的准备状态。1、特性：隐蔽性和自发性

规范性固着性和变化性

综合性三、公众心理定势分析公关策划公众的概念、特点及分类公众心理及行为分析2、基本形态首因效应

近因效应

晕轮效应

刻板印象

移性效应公关从业人员还应分析公众的兴趣、价值观、舆论三、公众心理定势分析思考：公关策略？公关策划公众的概念、特点及分类案例分析问题：1、请用马斯洛的需要层次论分析别克凯越抓住了顾客公众丁锐的哪些心理？如何满足？2、在别克凯越的新品发布会上，上海通用以情景剧手法将别克凯越从幕后开向了台前，使别克凯越从一上市就出尽风头，请问这是心理定势中哪一种效应？别克凯越征服公众心理的情景剧公众的概念、特点及分类小结公众的概念及理解公众的特点公众的分类公共关系手段——传播GONGGONGGUANXISHUODUAN——CHUANBO公共关系手段——传播导入例如：茅台酒的发展清朝时期，茅台酒只是贵州名酒之一。他通过自己优质的产品，与西南地区的顾客建立起相互信任的关系——茅台酒是好酒。目的：协调关系导入目的：扩大影响——即扩大企业的知名度1915年，茅台酒参加巴拿马万国博览会，获得酒类金奖，在国内提高了知名度。民国时期，茅台酒厂通过向政府宴会赠送产品，在政府高层受到重视和欢迎。企业的知名度进一步提高。红军长征时，红一方面军经过茅台镇，毛泽东、周恩来、陈毅等领导人就爱上了喝茅台酒。解放后，国家领导人如毛泽东、周恩来、陈毅等，经常用茅台酒招待内宾和外宾，茅台酒厂在国内和国际上的知名度进一步提高。茅台酒厂成为我国最著名的国酒厂。参加各种国际级活动，扩大世界知名度。1986年，荣获巴黎第12届国际食品博览会金奖；1994年，获国际名酒会国际特别金奖第一名。茅台酒厂成为世界名牌企业。公共关系手段——传播导入目的：优化形象——即扩大企业的美誉度获国家一级企业证书获国家质量金奖被授予“中国最具国际影响力的驰名商标”和中国“五星牌”商标。在传媒上以“国酒茅台，世界之醉”宣传自己。公共关系手段——传播概念公共关系传播含义

——指社会组织运用媒介手段将信息、观点和主张有计划、有目的地与公众进行沟通，以提升自己形象争取公众支持的过程，是社会组织开展公关工作的重要手段。公共关系手段——传播概念理解：

1、传播主体——组织

2、传播客体——公众

3、传播过程——有计划、有目的

4、传播信息——分离公共关系手段——传播目的目的：塑造组织的美好形象分为三个层次：

（3）优化形象（2）扩大影响（1）协调关系公共关系手段——传播特征特征情感性社会性创新性双向性目的性公共关系手段——传播传播类型印刷媒介：报纸、杂志电子媒介：广播、电视、其他新媒体：网络媒体、手机媒体、公共关系手段——传播传播技巧报纸优势：传播速度较快信息量大、说明性强易保存、可重复阅读阅读主动性权威性公共关系手段——传播劣势：形式单一时效性短信息容易被忽略理解能力受限传播技巧杂志优势：读者阶层和对象明确印刷精美、易保存重复性版面安排灵活、美观公共关系手段——传播劣势：出版周期长影响相对较小受众有限时效性差传播技巧广播优势：方式即时性范围广泛性收听随意性成本低廉性灵活性煽动性公共关系手段——传播劣势：传播效果较差收听顺序受限传播技巧广播优势：方式即时性范围广泛性收听随意性成本低廉性灵活性煽动性公共关系手段——传播劣势：传播效果较差收听顺序受限传播技巧电视优势：直观性强感染力和冲击力注意力集中增加购买信心和决心公共关系手段——传播劣势：受收视环境影响被动接受成本高传播技巧网络新媒体优势：超大信息量范围广泛超越时空高度开放双向互动、个性化低成本公共关系手段——传播劣势：权威性和可信度不高缺乏良好的品牌形象信息选择困难传播技巧1、建立良好的人际关系技巧：□利用邻近性因素□利用相似性因素□利用需求互补效应□利用仪表、人格魅力□会说更会听公共关系手段——传播传播技巧2、与新闻界建立良好的关系3、做好会议组织与联系接待工作4、营造良好的传播环境5、正确选择传播时间技巧：□三抓：大事、巧事、空当□三避：热点、活动、繁忙公共关系手段——传播传播技巧6、正确选择公关语言7、精心选择传播者技巧：□权威人士□自己人□社会名流公共关系手段——传播传播技巧8、善于“制造新闻”技巧：□热门话题□新、奇、特□社会名流□传播节日、纪念日公共关系手段——传播传播技巧9、合理地运用广告宣传技巧：□组织广告□征集广告□竞猜广告