市场营销教案

《市场营销学》课程教学教案授课院(部）授课教师学生层次本科生课程名称市场营销学授课方式授课专业授课班级考核方式考查总学时数周学时数学时分配教材名称市场营销学作者吴健安出版社及

出版时间2007.04第一讲（2学时）授课章节第六章组织者市场和购买行为分析授课时间2011年4月日教学目的了解统计学的性质、特点、作用、任务、工作环节；教学方法及手段讲授为主，案例讨论分析为辅。课堂教学设计（内容及过程）与小结第一章绪论第一节统计学的产生和发展第二节统计学的性质和特点第三节统计工作的基本任务重点难点参考资料作业第七讲（2学时）授课章节第四节统计学中的几个基本概念授课时间年月日教学目的熟悉统计学中的基本概念：统计总体、总体单位、标志、变量、统计指标和指标体系等，及其相互之间的区别和联系教学方法及手段讲授为主，案例讨论分析为辅。课堂教学设计

（内容及过程）与小结第四节统计学中的几个基本概念重点统计学中的基本概念难点统计学中的基本概念参考资料[1]《统计学》（面向21世纪课程教材，高等学校经济学类、工商管理类核心课程教材），袁卫等主编，高等教育出版社，2000。[2]《统计学》（高等学校财经类专业核心课程系列），徐建邦等主编，东北财经大学出版社，2001。[3]《统计学》（修订第二版），高嘉英等主编，首都经济贸易大学出版社，2004。作业1、概述市场营销信息系统的构成及其主要功能。2、全面阐述市场营销调研过程。第八讲（2学时）授课章节第八章目标市场营销战略授课时间年月日教学目的理解市场细分、市场选择、市场定位等目标市场营销战略步骤的含义及其联系了解市场细分的作用和依据掌握市场细分的原则、目标市场的条件、市场定位的方法。教学方法及手段讲授为主，案例讨论分析为辅。课堂教学设计

（内容及过程）与小结第八章目标市场营销战略第一节市场细分战略市场细分，就是从市场上各类需求的差异性出发，用一定的标准划分出不同的消费者群，并依此把一个整体市场分割为若干个子市场的过程。一、市场细分战略的产生与发展市场细分是市场营销实践的总结，其形成大致经历了以下阶段：1、大量营销阶段（MassMarketing）。2、产品差异化营销阶段(ProductDifferentiatedMarketing)。3、目标市场营销阶段（TargetMarketing）二、市场细分的作用1、有利于发现市场机会。2、有利于掌握目标市场的特点。3、有利于制定市场营销组合策略4、有利于提高企业的竞争能力。三、市场细分原理与理论依据1、市场细分的原理2、市场细分的理论依据（1）同质偏好型（2）分散偏好型（3）集群偏好型四、市场细分的标准1、消费者市场细分标准（1）地理环境因素。（2）人口因素。（3）心理因素。（4）行为因素2、产业市场细分标准（1）最终用户标准。（2）顾客规模标准。（3）其他标准。五、市场细分的原则1、可衡量性2、可实现性3、可盈利性。4、可区分性。第二节市场选择一、评价细分市场1、细分市场规模和增长率。2、细分市场的结构吸引力。3、企业目标和资源二、选择目标市场1、市场集中化。2、产品专业化。3、市场专业化。4、选择专业化。5、市场全面化。三、目标市场战略1、无差异性营销战略2、差异性营销战略3、集中性营销战略四、选择目标市场营销战略的条件1、企业能力。2、产品同质性。3、产品生命周期阶段。4、市场的类同性。5、竞争对手战略。五、选择目标市场应注意的问题第三节市场定位战略一、市场定位的概念和方式1、市场定位（MarketingPositioning）也称产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形像并传递给目标顾客，使产品在市场上占有优势的地位。2、市场定位的常用方法有：（1）回避定位。（2）对峙定位。（3）重新定位。二、市场定位的步骤1、识别潜在竞争优势。2、企业核心竞争优势定位3、制定发挥核心竞争优势的战略。三、市场定位战略1、产品差别化。2、服务差别化。3、人员差别化。4、形象差异性战略重点市场细分、市场选择、市场定位等目标市场营销战略步骤的含义及其联系2、市场细分的原则、目标市场的条件、市场定位的方法。难点市场细分的原则、目标市场的条件、市场定位的方法参考资料1.菲律普.科特勒：《营销管理》，上海人民出版社2003年版

2.纪宝成：《市场营销学教程》，中国人民大学出版，1989年

3.晃钢令：《市场营销学》，上海财经出版社2003年版

4.兰苓主编《市场营销学》，中央广播电视大学出版社

5.吴宪和：《市场营销学》，上海财经大学出版社2002年版

6.宋小敏：《市场营销案例实例与评析》武汉工业大学出版社，1992

7.屈云波：《营销战略策划》中国商业出版社，1994作业1、细分消费者市场的依据主要有哪些？2、细分产业市场依据哪些主要变量？3、企业怎样选择目标市场？4、企业应怎样进行市场定位？第九讲（2学时）授课章节第九章竞争性市场营销战略授课时间年月日教学目的认识市场竞争是市场营销战略的重要组成部分理解市场竞争是商品经济的一般规律了解市场竞争的总体战略掌握市场竞争者的识别方法及市场主导者、市场挑战者、市场跟随者、市场利基者等各类竞争者的竞争战略。教学方法及手段讲授为主，案例讨论分析为辅课堂教学设计

（内容及过程）与小结第九章竞争性市场营销战略第一节竞争者分析企业要制定正确的竞争战略和策略，就要深入地了解竞争者，主要应了解以下方面：一、识别竞争者1、行业竞争观念2、业务范围导向与竞争者识别二、判定竞争者的战略和目标1、判定竞争者的战略（1）不同战略群体的进入与流动障碍不同。（2）同一战略群体内的竞争最为激烈。（3）不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。2、判定竞争者的目标具体的战略目标有多种多样，如获利能力、市场占有率、现金流量、成本降低、技术领先、服务领先等，每个企业有不同的竞争侧重点和目标组合。三、评估竞争者的实力和反应1、评估竞争者的优势与劣势2、评估竞争者的反应模式（1）从容型竞争者。（2）选择型竞争者。（3）凶狠型竞争者。（4）随机型竞争者。四、攻击对象和回避对象的选择（1）竞争者的强弱。（2）竞争者与本企业的相似程度。（3）竞争者表现的好坏。第二节市场领导者战略一、扩大总需求1、开发新用户（1）转变未使用者。（2）进入新的细分市场。（3）地理扩展。2、寻找新用途3、增加使用量（1）提高使用频率。（2）加每次使用量。（3）增加使用场所。二、保护市场份额主要防御战略有6种。（1）阵地防御。（2）侧翼防御。（3）以攻为守。（4）反击防御。（5）机动防御。（6）收缩防御。三、扩大市场份额切不可认为市场份额提高就会自动增加利润，还应考虑以下3个因素：（1）经营成本。（2）营销组合。（3）反垄断法。第三节市场挑战者战略一、确定战略目标与竞争对手（1）攻击市场领导者。（2）攻击与自己实力相当者。（3）攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司。二、选择挑战战略在确定了战略目标和进攻对象之后，挑战者还需要考虑取采取什么进攻战略。这里，有五种战略可供选择。（1）正面进攻。（2）侧翼进攻。（3）包抄进攻。（4）迂回进攻。（5）游击进攻。第四节市场挑战者战略一、确定战略目标与竞争对手（一）攻击市场领导者。（二）攻击与自己实力相当者。（三）攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司。二、选择挑战战略（一）正面进攻。（二）侧翼进攻。寻找和攻击对手的弱点。1、分析地理市场，选择对手忽略或绩效较差的产品和区域加以攻击。2、分析其余各类细分市场，按照收入水平、年龄、性别、购买动机等因素，辨认细分市场并认真研究，选择对手尚重视或尚未覆盖的细分市场作为攻占目标。（三）包抄进攻。（四）迂回进攻。1、多元化地经营与竞争对手现有业务无关联的产品；2、用现有产品进入新的地区市场；3、用竞争对手尚未涉足的高新技术制造的产品取代现有产品。（五）游击进攻。向对手的有关领域发动小规模的、断断续续的进攻，逐渐削弱对手，使自己最终夺取永久性的市场领域。游击进攻用于小公司打击大公司。第五节市场追随者与市场利基者战略一、市场追随者战略市场追随者指那些在产品、技术、价格等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司。市场追随者应当制定有利于自身发展而不会引起竞争者报复的战略，可分为3类：（1）紧密跟随。指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新的公司。（2）距离跟随。指在基本方面模仿领导者，但是在包装、广告和价格上又保持一定差异的公司。（3）选择跟随。指在某些方面跟随市场领导者，在某些方面又自行其是的公司。二、市场利基者战略1、市场利基者的含义与利基市场的特征（1）市场利基者的含义：是指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。（2）理想的利基市场的特征①具有一定的规模和购买力，能够盈利。②具备发展潜力。③强大的公司对这一市场不感兴趣。④本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力。⑤本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。2、市场利基者竞争战略选择市场利基者发展的关键是实现专业化，主要途径有：（1）最终用户专业化。指专门致力于为某类最终用户服务。（2）垂直专业化。指专门致力于分销渠道中的某些层面。（3）顾客规模专业化。指专门为某一种规模的客户服务。（4）特殊顾客专业化。指只对一个或几个主要客户服务。（5）地理市场专业化。指专为国内外某一地区或地点服务。（6）产品或产品线专业化。指只生产一大类产品。（7）产品特色专业化。指专门经营某一类型的产品或者特色产品。（8）客户订单专业化。指专门按客户订单生产预订的产品。（9）质量—价格专业化。指专门生产经营某种质量和价格的产品。（10）服务专业化。指专门提供某一种或几种其他企业没有的服务项目。（11）、销售渠道专业化。指专门服务于某一类分销渠道。重点市场竞争是商品经济的一般规律2、市场竞争者的识别方法及市场主导者、市场挑战者、市场跟随者、市场利基者等各类竞争者的竞争战略。难点市场主导者、市场挑战者、市场跟随者、市场利基者等各类竞争者的竞争战略。参考资料1.吴宪和：《市场营销学》，上海财经大学出版社2002年版

2.纪宝成：《市场营销学教程》，中国人民大学出版，1989年

3.晃钢令：《市场营销学》，上海财经出版社2003年版

4.兰苓主编《市场营销学》，中央广播电视大学出版社作业试述市场领导者的战略试述市场追随者的战略试述市场挑战者的战略案例分析：中国市场的彩电价格战;麦当劳与肯德鸡。柯达与富士、乐凯第十讲（2学时）授课章节第十章产品策略授课时间年月日教学目的理解产品的整体概念及其营销意义了解产品生命周期理论的基本原理及其在营销实践中的作用熟悉新产品开发过程和新产品采用与扩散过程掌握产品组合策略和产品生命周期的阶段特征及其营销策略掌握品牌与包装的基本策略。教学方法及手段讲授为主，案例讨论分析为辅。课堂教学设计

（内容及过程）与小结第十章产品策略第一节产品整体概念一、产品及产品整体概念在现代市场营销学中，产品概念具有极其宽广的外延和深刻而丰富的内涵，它指通过交换而满足人们需要和欲望的因素或手段。包括提供给市场，能够满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形产品。具体由下面五个基本层次构成：1、核心产品。2、形式产品。3、期望产品。4、延伸产品。5、潜在产品。二、产品的分类第二节产品组合一、产品组合及其相关概念1、产品组合、产品线及产品项目2、产品组合的宽度、长度、深度和相关性二、优化产品组合的分析三、产品组合决策1、扩大产品组合。2、缩减产品组合。3、产品线延伸策略。4、产品线现代化决策5、产品线特色化和削减决策第三节产品生命周期一、产品生命周期的概念及其阶段划分1、产品生命周期的概念2、产品生命周期阶段：产品引入阶段，市场成长阶段，市场成熟阶段和市场衰退阶段。3、产品生命周期的其他形态（1）再循环形态。（2）多循环形态。（3）非连续循环形态。4、产品种类、形式、品牌生命周期5、一般产品生命周期饿高科技产品生命周期二、产品生命周期各阶段的特征与营销策略（一）导入期的市场特点与营销策略1、导入期的市场营销特点：（1）消费者对该产品不了解，大部分顾客不愿放弃或改变自己以往的消费行为，销售量小，相应地增加了单位产品成本；（2）尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式；（3）价格决策难以确立，高价可能限制了购买，低价可能难以收回成本；（4）广告费用和其他营销费用开支较大；（5）产品技术和、性能还不够完善；（6）利润较少，甚至出现经营亏损，企业承担的市场风险最大。但这个阶段市场竞争者较少，企业若建立有效的营销系统，即可以将新产品快速推进导入阶段，进入市场发展阶段。根据上述特点，导入阶段一般有四种可供选择的策略。2、导入期的市场营销策略：（1）快速掠取策略。（2）缓慢掠取策略。（3）快速渗透策略。（4）缓慢渗透策略。（二）成长期的特点与营销策略1、成长期的市场特点。（1）消费者对新产品已经熟悉，销售量增长很快；（2）大批竞争者加入，市场竞争加剧；(3)产品已定型，技术工艺比较成熟；（4）建立了比较理想的营销渠道；（5）市场价格趋于下降；（6）为了适应竞争和市场扩张的需要，企业的促销费用水平基本稳定或略有提高，但占销售额的比率下降；（7）由于促销费用分摊到更多销量上，单位生产成本迅速下降，企业利润迅速上升。2、成长期的营销策略。企业营销策略的核心是尽可能地处长产品的成长期。具体来说，可以下营销策略：（1）根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途。（2）加强促销环节，树立强有力的产品形象。促销策略的重心应从建立产品知名度转移到树立产品形象，主要目标是建立品牌偏好，争取新的顾客。（3）重新评价渠道、选择决策、巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场。（4）选择适当的时机调整价格，以争取更多顾客。（三）成熟期的特点与营销策略1、成熟期的阶段划分和市场特点。成熟期可以分为三个时期：（1）成长成熟期：（2）稳定成熟期。（3）衰退成熟期。2、成熟期的营销策略。（1）市场改良。（2）产品改良策略。（3）营销组合改良。（四）衰退期的特点与营销策略1、衰退期的市场特点。（1）产品销售量由缓慢下降变为迅速下降，消费者的兴趣已完全转移；（2）价格已下降到最低水平；（3）多数企业无利可图同，被迫退出市场；（4）留在市场上的逐渐减少产品附带服务，削减促销预算等，以维持最低水平的经营。2、衰退期的营销策略。（1）集中策略。（2）维持策略。（3）榨取策略。第四节新产品开发一、新产品的概念及种类市场营销学中使用的新产品概念不是从纯技术角度理解的，产品只要在功能或形态上得到改进与原有产品产生差异，并为顾客带来新的利益，即视为新产品。可分为六种基本类型：（1）全新产品，即运用新一代科学技术革命创造的整体更新产品；（2）新产品线，使企业首次进入一个新市场的产品；（3）现有产品线的增补产品；（4）现有产品的改进或更新，对现有产品性能进行改进或注入较多的新价值；（5）再定位，进入新的目标市场或改变原有产品市场定位推出新产品；（6）成本减少，以较低成本推进出同样性能的新产品。二、新产品开发的必要性三、新产品开发的组织1、新产品开发的组织形式。（1）产品线经理。（2）新产品经理。（3）新产品开发委员会。（4）产品开发小组。2、团队导向的“同时型产品开发”组织。3、新产品开发与经营管理体制。四、新产品开发的程序1、新产品构思。2、筛选。3、产品概念的形成与测试。4、初拟营销规划。5、商业分析。6、新产品研制。7、市场试销。8、商业性投放。五、新产品市场扩散（一）新产品特征与市场扩散1、创新产品的相对优点。2、创新产品的适应性。3、创新产品的简易性。4、创新产品的明确性。（二）购买行为与市场扩散1、消费者新产品的程序与市场扩散。（1）认知。（2）兴趣。（3）评价。（4）试用。（5）采用。2、顾客对新产品的反映差异与市场扩散。（1）创新采用者。（2）早期采用者。（3）早期大众。（4）晚期大众。（5）落后的购买者。重点新产品开发过程和新产品采用与扩散过程产品组合策略和产品生命周期的阶段特征及营销策略掌握品牌与包装的基本策略。难点产品组合策略和产品生命周期的阶段特征及营销策略掌握品牌与包装的基本策略参考资料1、纪宝成：《市场营销学教程》，中国人民大学出版，1989年2、晃钢令：《市场营销学》，上海财经出版社2003年版作业1、如何理解产品概念？产品组合及其相关概念2、产品生命周期的阶段特征及其营销策略3、品牌与商标策略4、个别产品决策的主要内容第十一讲（2学时）授课章节第十一章品牌预包装策略授课时间年月日教学目的理解品牌的涵义、品牌设计与决策、包装设计与决策等内容了解品牌的概念、品牌设计、包装设计等掌握品牌决策和包装决策等。教学方法及手段讲授为主，案例讨论分析为辅。课堂教学设计

（内容及过程）与小结第十一章品牌与包装策略第一节品牌的基本概念一、品牌的含义品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌是一个集合概念，它包括品牌名称（BrandName）和品牌标志（BrandMark）两部分。二、品牌的作用三、品牌与商标的区别品牌与商标都是和以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。品牌是市场概念，是产品和服务在市场上通行的牌子，它强调与产品及其相关的质量、服务等之间的关系，品牌实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。而商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌，是品牌的一部分。第二节品牌策略一、品牌有无策略二、品牌设计三、品牌组合1、品牌归属策略2、品牌统分策略3、复合品牌策略四、品牌更新五、品牌扩展六、品牌保护七、品牌管理第三节包装策略一、包装的含义、种类与作用包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。也可说，包装有两方面的含义：其一，包装是指为产品设计、制作包扎物的活动过程；其二，包装即是指包扎物。一般说来，商品包装应该包括商标或品牌、形状、颜色、图案和材料等要素。此外，在产品包装上还有标签。在标签上一般都印有包装内容和产品所包含的主要成分、品牌标志、产品质量等级、生产厂家、生产日期和有效期、使用方法等。有些标签上还印有彩色图案或实物照片，以促进销售。（二）包装的种类运输包装。主要用于保护产品品质安全和数量完整。2、销售包装。要美化和宣传产品，便于陈列展销，吸引顾客，方便消费者认识、选购、携带和使用。二、包装标签与包装标志三、包装的设计原则四、包装策略（1）类似包装策略（2）装策略。（3）分类包装策略（4）配套包装策略（5）再使用包装策略（6）附赠品包装策略（7）更新包装策略重点品牌的涵义、品牌设计与决策、包装设计与决策等内容；品牌决策和包装决策等。难点品牌决策和包装决策参考资料1.兰苓主编《市场营销学》，中央广播电视大学出版社

2.吴宪和：《市场营销学》，上海财经大学出版社2002年版

3.宋小敏：《市场营销案例实例与评析》武汉工业大学出版社，1992

4.屈云波：《营销战略策划》中国商业出版社，1994作业1.如何认知品牌？品牌与商标有何区别？2.为什么说21世纪市场的竞争是品牌的竞争？3.举例说明包装带来的利润。4.结合我国品牌营销实践，谈谈如何进行品牌延伸？第十二讲（2学时）授课章节第十二章定价策略授课时间年月日教学目的了解定价的主要影响因素熟悉定价的一般方法掌握定价的基本策略。教学方法及手段讲授为主，案例讨论分析为辅。课堂教学设计

（内容及过程）与小结第十二章定价策略第一节影响定价的因素一、定价目标1、维持生存2、当期利润最大化3、市场占有率最大化4、产品质量最优化二、产品成本三、市场需求四、竞争者的产品和价格五、政府的政策法规第二节定价的一般方法一、成本导向定价法1、成本加成定价法所谓成本加成定价是指按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格。加成的含义就是一定比率的利润。即以单位总成本加企业的预期利润定价，售价与成本之间的差额就是“加成”。其计算公式为：单位产品价格=单位产品成本×（1+成本加成率）2、目标定价法所谓目标定价法，是指根据估计的总销售收入（销售额）和估计的产量（销售量）来制定价格的一种方法。二、需求导向定价法1、认知价值定价法2、反向定价法竞争导向定价法1、随行就市定价法随行就市定价法是指企业按照行业的平均现行价格水平来定价。2、投标定价法投标定价法即由投标竞争的方式确定商品价格的方法，其操作程序是在商品或劳务的交易中，由招标人发出招标公告，投标人竞争投标，密封递价，招标人择优选定价格。这种方法通常用于建筑包工、大型设备制造、政府大宗采购等。定价的基本策略一、折扣定价策略企业为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，还可以酌情降低其基本价格。这种价格调整叫价格折扣。价格折扣的主要类型有：1、现金折扣。2、数量折扣。3、功能折扣。4、季节折扣。5、价格折扣。二、地区定价策略1、FOB原产地定价。2、统一交货定价。3、分区定价。4、基点定价。5、免费免收订价。三、心理定价策略1、声望定价。2、尾数定价。3、招徕定价。四、差别定价策略所谓差别定价策略，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。1、差别定价的主要形式（1）顾客差别定价。（2）产品形式差别定价。（3）产品部位差别定价。（4）销售时间差别价。2、差别定价的适用条件企业采取差别定价策略必须具备以下条件：（1）市场必须是可以细分的，而且各个细分市场部分表现出不同的需求程度。（2）以较低价格购买某种产品的顾客没有可能以较高价格把这种产品倒卖给别人。（3）竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竟销。（4）细分市场和控制市场的费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入，这就是说，不能得不偿失。（5）价格歧视不会引起顾客反感而放弃购买，影响销售。（6）采取的价格歧视形式不能违法。五、新产品定价策略一般来讲，新产品定价有两种策略可供选择：1、撇脂定价所谓撇脂定价，是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以赚取最大利润。2、渗透定价所谓渗透定价，是指企业把其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。这一策略针对消费者的选价心理，以期获取长期利润。六、产品组合定价策略1、产品大类定价2、选择品定价3、补充品定价4、分部定价5、副产品定价6、产品系列定价第四节价格变动反应及价格调整企业处在一个不断变化的环境之中，为了生存和发展，有时候需主动降价或提价，有时候又需对竞争者的变价做出适当的反应。一、企业降价与提价（一）企业降价企业降价的主要原因有：1、生产能力增加，或成本获得有效降低。2、企业现有市场占有率下降。3、经济不景气，消费者实际收入和预期收入均下降，导致购买意愿下降时。（二）企业提价1、由于通货膨胀，物价上涨，企业的成本费用提高，迫使企业不得不提价以确保获取目标利润。2、企业产品供不应求，不能满足所有顾客的需要。在这种情况下。企业可以适度提价。二、顾客对企业变价的反应顾客对企业降价有哪些理解？（教师提问，学生发言，最后总结）顾客对企业提价有哪些反应？（教师提问，学生发言，最后总结）三、竞争者对企业变价的反应四、企业对竞争者变价的反应五、中国企业的价格战重点定价的一般方法；定价的基本策略。难点定价的一般方法；定价的基本策略。参考资料1.兰苓主编《市场营销学》，中央广播电视大学出版社

2.吴宪和：《市场营销学》，上海财经大学出版社2002年版

3.宋小敏：《市场营销案例实例与评析》武汉工业大学出版社，1992

4.屈云波：《营销战略策划》中国商业出版社，1994作业1、简述企业定价目标？2、企业产品定价依据有哪些？3、企业定价策略主要有哪些？4、小论文：透视目前市场上的各种价格折扣。5、案例分析：评价长虹历次降价策略第十三讲（2学时）授课章节第十三章分销渠道授课时间年月日教学目的理解分销渠道和物流的含义及主要了解分销渠道选择的主要影响因素掌握分销渠道和物流规划与管理熟悉批发与零售的区别以及各类批发商与零售商的差别。教学方法及手段讲授为主，案例讨论分析为辅。课堂教学设计

（内容及过程）与小结第十三章分销渠道第一节分销渠道的职能与类型一、分销渠道的含义与职能（一）分销渠道的含义市场营销渠道是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。也就是说，市场营销渠道包括某种产品供产销过程中的所有有关企业和个人，如供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最终消费者或用户等。（二）分销渠道的职能1、研究。即收集制定计划和进行交换所必需的信息。2、促销。进行关于所供应的物品的说服性沟通。3、接洽。寻找可能的购买者并与之进行沟通。4、配合。使所供应的物品符合购买者需要。5、谈判。为了转移所供物品的所有权，而就其价格及有关条件达成最后协议。6、物流。从事产品的运输、储存。7、融资。为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支出。8、风险承担。承担与渠道工作有关的全部风险。二、分销渠道的类型(一)分销渠道的层次一层渠道含有一个营销中介机构。二层渠道含有两个营销中介机构。三层渠道含有三个营销中介机构。（二）分销渠道的宽度分销渠道宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。它与企业的分销策略密切相关。而企业的分销策略通常分为三种：1、密集分销。2、选择分销。3、独家分销。第二节分销渠道策略一、影响分销渠道设计的因素（一）顾客特性（二）产品特性（三）中间商特性（四）竞争特性（五）企业特性（六）环境条件二、分销渠道的设计确定渠道目标与限制明确各主要渠道交替方案评估各种可能的渠道交替方案评估标准有三个：经济性标准。控制性标准。适应性标准。三、分销渠道的管理企业管理人员在渠道设计之后，还必须对个别中间商进行选择、激励与定期评估。（一）选择渠道成员（二）激励渠道成员（三）评估渠道成员四、窜货现象及其整治五、渠道策略的新发展第三节批发商与零售商一、批发商的含义与类型批发商主要有三种类型：商人批发商、经纪人和代理商、制造商销售办事处。(一)商人批发商商人批发商是指自己进货，取得产品所有权后再批发出售的商业企业，也就是人们通常所说的独立批发商。商人批发商是批发商的最主要的类型。商人批发商按职能和提供的服务是否完全来分类，可分为两种类型：1、完全服务批发商。2、有限服务批发商。有限服务批发商的主要类型：（1）现购自运批发商。（2）承销批发商。（3）卡车批发商。（4）托售批发商。（5）邮购批发商。（6）农场主合作社。（二）经纪人和代理商经纪人和代理商是从事购买或销售或二者兼备的洽商工作，但不取得产品所有权的商业单位。与商人批发商不同的是，他们对其经营的产品没有所有权，所提供的服务比有限服务商人批发商还少，其主要职能在于促成产品的交易，借此赚取佣金作为报酬。与商人批发商相似的是，他们通常专注于某些产品种类或某些顾客群。经纪人和代理商主要分为以下几种：1、产品经纪人。2、制造商代表。3、销售代理商。4、采购代理商。5、佣金商。（三）制造商及零售商的分店和销售办事处批发的第三种形式是由买方或卖方自行经营批发业务，而不通过独立的批发商进行。这种批发业务可分为两种类型：1、销售分店和销售办事处。2、采购办事处。二、零售商店的类型（一）专用品商店。（二）百货商店。（三）超级市场。（四）方便商店（五）超级商店、联合商店和特级商场。（六）折扣商店。（七）仓储商店。（八）产品陈列室推销店。三、无门市零售形式（一）直复市场营销。（二）直接销售。（三）自动售货。（四）购物服务公司。第四节物流策略一、物流的含义与职能所谓物流，是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。二、物流的目标1、顾客服务产出与投入物流的一项基本产出就是对顾客服务的水平。顾客服务水平是用来吸引潜在顾客的有力武器。其基本内容包括：（1）产品的可得性；（2）订货及送货速度，包括普通订货速度和紧急订货速度；（3）存货或缺货的比率；（4）送货频率；（5）送货可靠性，包括小心照护、轻拿轻放以及损坏补偿等；（6）安装、试车及修理服务；（7）运输工具及运输方式的选择；（8）免费修理或分别计价。2、各职能部门之间的冲突情况企业的各种物流活动具有高度的相关性，企业应从整个物流系统来考虑制定物流策略，而不应只着眼于各个职能部门。3、目标合理的物流目标，应是通过有效的选择，适当兼顾最佳顾客服务与最低配送成本。具体要求是：（1）将各项物流费用视为一个整体。（2）将全部市场营销活动视为一个整体。（3）善于权衡各项物流费用及其效果。三、物流的规划与管理在选择和设计物流系统时，要对各种系统的总成本加以检验，最后选择成本最小的物流系统。一般来讲，企业有以下几种选择：（一）单一工厂，单一市场（二）单一工厂，多个市场（三）多个工厂，多个市场四、存货与运输策略（一）存货策略：存货策略要考虑到成本与服务之间的平衡。（二）运输策略：选择何种运输工具五、物流现代化物流现代化涵盖物流管理的多个环节，需要多种技术支撑，其中包括：条形码、电子货币、电子收款机和电子数据交换。六、物流职能的外包：第三方物流与第四方物流重点分销渠道和物流的含义及主要分销渠道和物流规划与管理难点分销渠道和物流规划与管理参考资料1、吴宪和：《市场营销学》，上海财经大学出版社2002年版

2、宋小敏：《市场营销案例实例与评析》武汉工业大学出版社，1992

3、屈云波：《营销战略策划》中国商业出版社，1994作业1、简述分销渠道的含义及特点？2、论述分销渠道选择策略。3、影响分销渠道选择的主要因素主要有哪些？4、企业怎样加强分销渠道的管理？5、现代企业物流管理与营销渠道。6、案例分析；长虹的彩管垄断案、联想公司的渠道管理变迁。第十四讲促销策略（2学时）授课章节第十四章促销策略授课时间年月日教学目的正确理解促销的含义与主要内容了解促销组合的基本内容以及各种促销方式的主要特点掌握广告的设计原则和人员推销的基本策略熟悉公共关系和营业推广的主要活动方式。教学方法及手段讲授为主，案例讨论分析为辅。课堂教学设计

（内容及过程）与小结第十四章促销策略第一节促销与促销组合一、促销的含义促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。促销具有以下几层含义：（1）促销工作的核心是沟通信息。（2）促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。（3）促销的方式有人员促销和非人员促销两类。二、促销的作用（1）传递信息，提供情报。（2）突出特点，诱导需求。（3）指导消费，扩大销售。（4）形成偏爱，稳定销售。三、促销组合及其影响因素促销组合和促销策略的制定，其影响因素较多，主要应考虑以下几个因素：（1）促销目标。（2）产品因素。（3）市场条件。(4)促销预算。第二节人员推销策略一、人员推销的概念及特点（一）人员推销的概念人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。（二）人员推销的特点1、优点表现在以下四个方面：（1）信息传递双向性。（2）推销目的双重性。（3）推销过程灵活性。（4）友谊、协作长期性。2、缺点主要表现在两个方面：（1）是支出较大，成本较高。（2）是对推销人员的要求较高。二、推销人员的素质1、态度热忱，勇于进取。2、求知欲强，知识广博。3、文明礼貌，善于表达。4、富于应变，技巧娴熟。三、推销人员的甄选与培训1、推销人员的甄选。推销人员的来源有二：（1）是来自企业内部。就是把本企业内德才兼备、热爱并适合推销工作的人选拔到推销部门工作。（2）是从企业外部招聘。即企业从大专院校的应届毕业生、其他企业或单位等群体中物色合格人选。无论哪种来源，都应经过严格的考核，择优录用。2、推销人员的培训。培训推销人员的方法很多，常被采用的方法有三种：（1）讲授培训。（2）模拟培训。（3）实践培训。四、人员推销的形式、对象与策略1、人员推销的基本形式一般说来，人员推销有以下三种基本形式：（1）上门推销。（2）柜台推销。（3）会议推销。2、人员推销的推销对象（1）向消费者推销。（2）向生产用户推销。（3）向中间商推销。3、人员推销的基本策略（1）试探性策略。（2）针对性策略。（3）诱导性策略。五、推销人员的奖励1、单纯薪金制2、单纯佣金制3、混合奖励制六、推销人员的考核与评价1、考评资料的收集考评资料主要从以下四个来源途径获得。（1）推销人员销售工作报告。（2）企业销售记录。（3）顾客及社会公众的评价。（4）企业内部员工的意见。（二）考评标准的建立常用的推销人员绩效考核指标主要有：（1）销售量。最常用的指标，用于衡量销售增长状况。（2）毛利。用于衡量利润的潜量。（3）访问率(每天的访问次数)。衡量推销人员的努力程度。（4）访问成功率。衡量推销人员的工作效率。（5）平均订单数目。此指标多与每日平均订单数目一起用来衡量、说明订单的规模和推销的效率。（6）销售费用及费用率。用于衡量每次访问的成本及直接销售费用占销售额的比重。（7）新客户数目。是衡量推销人员特别贡献的主要指标。第三节广告策略一、广告的概念与种类广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。根据不同的划分标准，广告有不同的种类。1、根据广告的内容和目的划分（1）商品广告。（2）企业广告。又称商誉广告。2、根据广告传播的区域来划分（1）全国性广告。（2）地区性广告。二、广告媒体及其选择广告媒体，也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。1、广告媒体的种类及其特性2、广告媒体的选择正确地选择广告媒体，一般要考虑以下影响因素：（1）产品的性质。（2）消费者接触媒体的习惯。（3）媒体的传播范围。（4）媒体的影响力（5）媒体的费用。三、广告的设计原则（1）真实性。（2）社会性。（3）针对性。（4）感召性（5）简明性（6）艺术性。四、广告效果的测定1、广告促销效果的测定（1）广告费用占销率法。（2）广告费用增销率法。（3）单位费用促销法。（4）单位费用增销法。（5）弹性系数测定法2、广告本身效果的测定（1）价值序列法。（2）配对法。（3）评分法。第四节公共关系策略一、公共关系的概念公共关系又称公众关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。二、公共关系的基本特征公共关系的基本特征表现在以下几方面。（1）公共关系是一定社会组织与其相关的社会公众之间的相互关系。（2）公共关系的目标是为企业广结良缘，在社会公众中创造良好的企业形象和社会声誉。（3）公共关系的活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。（4）公共关系是一种信息沟通，是创造"人和"的艺术。（5）公共关系是一种长期活动。三、公共关系的作用1、搜集信息，监测环境2、咨询建议，决策参考3、舆论宣传，创造气氛4、交往沟通，协调关系5、教育引导，社会服务四、公共关系的活动方式和工作程序1、公共关系的活动方式（1）宣传性公关（2）征询性公关（3）交际性公关（4）服务性公关（5）社会性公关2、公共关系的工作程序：包括调查、计划、实施、检测四个步骤。第五节销售推广策略一、销售推广的特点（1）营业推广促销效果显著。（2）营业推广是一种辅助性促销方式。（3）营业推广有贬低产品之意。