公共关系理论与实务教程 课件汇 蒋俊凯 项目1-9公共关系的历史演变-公共关系危机管理

公共关系理论与实务学情调查XUEQINGDIAOCHA课程介绍KECHENGJIESHAO课程介绍学习意义视频：新冠疫情思考：学习公共关系的意义是什么？负责任、有担当的国家形象课程介绍学习意义树立个人良好形象·构建和谐人际关系·赢得他人的好感并感染他人、影响他人，传递正能量。树立社会组织良好形象·经济全球化，对外开放，激烈的市场竞争环境，社会组织需要通过公共关系树立品牌形象，提高知名度和美誉度。个人层面社会组织层面树立国家良好形象·百年未有之大变局，国家形象作为一国软实力的综合表现，在促进经济、贸易、金融、文化、政治、外交等领域的交流与合作中发挥重要作用。国家层面公关目标：树立社会组织良好形象课程课程性质与定位公共关系：PublicRelations，公共的、公开的关系，指社会组织与公众之间的关系。公共关系学：研究社会组织与公众之间客观现实和活动规律、方法的一门新兴、交叉性的学科。《公共关系关系理论与实务教程》本课程是市场营销专业的专业拓展课程，必修课程。技能抽考

毕业设计课程介绍课程目标知识目标·理解公共关系的基本理论·掌握公共关系四步工作法流程·掌握各类型公关活动实施流程·掌握危机公关处理方法与技巧·掌握树立组织形象的方法与技巧能力目标·能熟练运用公共关系基本理论解决实际公关问题·能独立策划、实施公关活动·能独立撰写公关活动策划方案·能积极主动树立组织形象和个人形象素养目标·培养学生的爱国情怀与社会责任感；·培养学生树立良好的形象意识、传播意识等公关意识；·培养学生良好的职业道德、职业精神职业礼仪素养；·培养学生坚持不懈、精益求精、开拓创新的精神。课程介绍课程内容项目一公共关系的历史演变项目二公共关系概述项目三公共关系三要素项目四公共关系从业人员与机构项目五公共关系四步工作法项目六公共关系形象管理项目七公共关系传播管理项目八公共关系专题活动管理项目九公共关系基本关系管理项目十公共关系危机管理项目十一公共关系文书管理项目十二公共关系礼仪管理理论篇实务篇课程介绍教学重点难点公关策划教学重点教学难点公共关系的基本原理公关三要素公关四步工作法公共关系危机管理CIS形象管理·公关活动策划·公关活动策划方案的撰写课程介绍教学方法公关策划任务驱动教学法案例教学法情景模拟教学法课程介绍考核标准线下考核要求总共：17*4＝68学时考核方式： 考试课程总评成绩(100%)=考勤作业（20%）+阶段性考核（40%）+期末考试（40%）课程介绍纪律要求1、不旷课、不迟到、不早退2、请假找辅导员，凭请假条考勤3、上课时请不要讲小话4、上课时请不要玩手机、听音乐（需要用到手机）5、上课时请把书、笔带全，做笔记（期末笔记检查记10分，回答问题记10，属加分项）项目一公共关系的历史演变项目一公共关系的历史演变任务导学：小李是一名市场营销专业大二的学生，他表哥毕业于浙江传媒学院，毕业后在海尔集团公关部工作，工作已六年多了，目前担任海尔集团华东地区公关部副总，小李对表哥从事的公关工作很感兴趣，也有意向毕业后从事公关工作。但是，作为从来没有接触过公共关系相关知识的小李，该从哪些方面了解公共关系呢？公共关系是如何发展的？公共关系未来发展趋势怎样呢？教学内容项目一公共关系的历史演变教学内容任务1公共关系的起源任务2现代公共关系的产生与发展任务3公共关系在中国的发展项目一公共关系的历史演变教学目标知识目标·了解古代公共关系，即早期人类公共关系活动·掌握现代公共关系四个阶段·理解公共关系在中国的发展状况能力目标·能积极主动树立组织形象和个人形象能熟悉掌握现代公共关系四个阶段的代表人物及思想素养目标·培养学生对公共关系课程的学习兴趣·培养学生组织形象和个人形象意识任务1公共关系的起源课程思政示范课任务一公共关系的起源导：类公共关系活动学：典型的类公共关系活动析：古代公共关系的特点学习内容导类公共关系活动在古代中国、希腊、罗马等国家的政治活动、外交活动和军事活动中，出现了许多类似于公共关系活动的成功范例，我们称之为“类公共关系活动”学典型的类公共关系活动亚里斯多德提出了语言修辞是政治家和社会公众相互沟通的重要手段和工具，是寻求相互了解和信任的艺术。他的代表作《修辞学》包含着丰富的公关思想和艺术，被公关界称为西方最早的公共关系经典之作。学典型的类公共关系活动古罗马皇帝凯撒的《高卢战记》记载了其远征不列颠期间如何运用劝服艺术争取民众支持，从而建立罗马帝国的经历。他在书中声称：“民众的声音，就是上帝的声音”，公关学者们称这部书是出色的公关实务佳作。学典型的类公共关系活动孔子和他的众弟子游说各国，宣讲：“和为贵，礼为上”，“有朋自远方来，不亦乐乎”等人和、人际沟通观念和原则；孟子的“仁”、“义”、“礼”、“智”、“信”和“天时不如地利，地利不如人和”等民本、人本思想都对后世产生了深远而持久的影响。学典型的类公共关系活动战国时期驰名中外的“纵”、“横”之争达到了当时劝服和论辫风气的最高境界。他们的实践活动为后人提供了宣讲，劝服和关系处理的良策和技巧。秦国的商鞅利用“徙木赏金”的“人为事件”来取信于民，表明变法改革的决心，在民众中树立了可信赖的形象。学典型的类公共关系活动请同学们例举古代中国和古代西方与公共关系相关的人物或故事。思考：为什么古代的公共关系活动前面要加一个“类”字呢？析古代公共关系特点盲目性。统治者并没有真正认识公众的意义，他们的活动也都是出于一时之需，并不是自觉的行为。经验性。古代的公关活动缺乏系统理论的指导，人们只是根据常识或直觉去做。低层性。由于缺乏先进的传播手段，古代的公关活动主要形式是人际传播，其层次、范围都是很小的。因此，古代的“公共关系”只能算是一种“准公关”、“类公关”。析案例赏析法国白兰地进入美国市场（P1）

点评：首先，选择巧妙的公关切入点，有创意。白兰地的成功，就在于它巧妙地选择了法美友谊这个情感纽带。其次，精心设计礼品的形象，有计划。贺酒龄与艾森豪威尔同龄，请法国艺术家精心设计酒具的造型和侍者的形象；用专机运送白兰地酒；精心设计赠酒仪式的全过程。再次，借新闻媒介大家渲染，宣传性，为新闻“创造”的素材，使宣传活动可信度高、且花费很少。练习冲关测试请判断：1.古代公共关系就是现代意义上的公共关系？答：不是，一些类似今天的公共关系的思想观点与实践做法可称为“类公关”、“准公关”、“公关的萌芽”、“史前公关”。练习冲关测试请回答：2.被称为第一部公共关系著作的是？答：古希腊思想家、演讲大师亚里斯多德的《修辞学》练习冲关测试请回答3.凯撒大帝撰写的《高卢战记》具有现代公共关系的

（）意识。答：宣传意识，因为《高卢战记》其实就是宣传凯撒大帝的丰功伟绩。任务1公共关系的起源小结学习了古代类公共关系活动了解古代中国和西方一些典型的类公共关系活动分析了古代公共关系特点公共关系理论与实务GONGGONGGUANXILILUNYUSHIWU项目一公共关系的历史演变项目一公共关系的历史演变任务导学：小李是一名市场营销专业大二的学生，他表哥毕业于浙江传媒学院，毕业后在海尔集团公关部工作，工作已六年多了，目前担任海尔集团华东地区公关部副总，小李对表哥从事的公关工作很感兴趣，也有意向毕业后从事公关工作。但是，作为从来没有接触过公共关系相关知识的小李，该从哪些方面了解公共关系呢？公共关系是如何发展的？公共关系未来发展趋势怎样呢？教学内容项目一公共关系的历史演变教学内容任务1公共关系的起源任务2现代公共关系的产生与发展任务3公共关系在中国的发展项目一公共关系的历史演变教学目标知识目标·了解古代公共关系，即早期人类公共关系活动·掌握现代公共关系四个阶段·理解公共关系在中国的发展状况能力目标·能积极主动树立组织形象和个人形象能熟悉掌握现代公共关系四个阶段的代表人物及思想素养目标·培养学生对公共关系课程的学习兴趣·培养学生组织形象和个人形象意识任务1公共关系的起源任务一公共关系的起源导：类公共关系活动学：典型的类公共关系活动析：古代公共关系的特点学习内容导类公共关系活动在古代中国、希腊、罗马等国家的政治活动、外交活动和军事活动中，出现了许多类似于公共关系活动的成功范例，我们称之为“类公共关系活动”学典型的类公共关系活动亚里斯多德提出了语言修辞是政治家和社会公众相互沟通的重要手段和工具，是寻求相互了解和信任的艺术。他的代表作《修辞学》包含着丰富的公关思想和艺术，被公关界称为西方最早的公共关系经典之作。学典型的类公共关系活动古罗马皇帝凯撒的《高卢战记》记载了其远征不列颠期间如何运用劝服艺术争取民众支持，从而建立罗马帝国的经历。他在书中声称：“民众的声音，就是上帝的声音”，公关学者们称这部书是出色的公关实务佳作。学典型的类公共关系活动孔子和他的众弟子游说各国，宣讲：“和为贵，礼为上”，“有朋自远方来，不亦乐乎”等人和、人际沟通观念和原则；孟子的“仁”、“义”、“礼”、“智”、“信”和“天时不如地利，地利不如人和”等民本、人本思想都对后世产生了深远而持久的影响。学典型的类公共关系活动战国时期驰名中外的“纵”、“横”之争达到了当时劝服和论辫风气的最高境界。他们的实践活动为后人提供了宣讲，劝服和关系处理的良策和技巧。秦国的商鞅利用“徙木赏金”的“人为事件”来取信于民，表明变法改革的决心，在民众中树立了可信赖的形象。学典型的类公共关系活动请同学们例举古代中国和古代西方与公共关系相关的人物或故事。思考：为什么古代的公共关系活动前面要加一个“类”字呢？析古代公共关系特点盲目性。统治者并没有真正认识公众的意义，他们的活动也都是出于一时之需，并不是自觉的行为。经验性。古代的公关活动缺乏系统理论的指导，人们只是根据常识或直觉去做。低层性。由于缺乏先进的传播手段，古代的公关活动主要形式是人际传播，其层次、范围都是很小的。因此，古代的“公共关系”只能算是一种“准公关”、“类公关”。析案例赏析法国白兰地进入美国市场（P1）

点评：首先，选择巧妙的公关切入点。白兰地的成功，就在于它巧妙地选择了法美友谊这个情感纽带。其次，精心设计礼品的形象。贺酒龄与艾森豪威尔同龄，请法国艺术家精心设计酒具的造型和侍者的形象；用专机运送白兰地酒；精心设计赠酒仪式的全过程。再次，事先以法美友谊为由头，借新闻媒介大家渲染，为新闻“创造”的素材，使宣传活动可信度高、且花费很少。练习冲关测试请判断：1.古代公共关系就是现代意义上的公共关系？答：不是，一些类似今天的公共关系的思想观点与实践做法可称为“类公关”、“准公关”、“公关的萌芽”、“史前公关”。练习冲关测试请回答：2.被称为第一部公共关系著作的是？答：古希腊思想家、演讲大师亚里斯多德的《修辞学》练习冲关测试请回答3.凯撒大帝撰写的《高卢战记》具有现代公共关系的

（）意识。答：宣传意识，因为《高卢战记》其实就是宣传凯撒大帝的丰功伟绩。任务1公共关系的起源小结学习了古代类公共关系活动了解古代中国和西方一些典型的类公共关系活动分析了古代公共关系特点任务2现代公共关系的产生与发展公共关系的产生与发展开端时间公共关系在经济、政治活动中的兴起19世纪中叶在美国风行的“报刊宣传活动”代表人物：马纳姆，信条：凡宣传都是好事缺点：一是置公众的利益不顾，二是几乎所有的报刊宣传员都以获得免费的报纸版面为满足，不择手段制造新闻优点：带有一定的组织性和明确的目的性，推动了公共关系的发展。巴纳姆时期公共关系的产生与发展职业化时期艾维.李时期确立了公共关系的概念艾维·李——公关职业之父确立了事实公开化的原则，并使这一原则为人们所普遍接受强调企业的人道化动作，公共关系不应仅仅对外，更注重对企业内部进行攻关工作专门职业核心思想：向公众讲真话确立并实践了公共关系工作应进入组织或企业的最高管理层公共关系的产生与发展职业化时期案例一：处理美国煤矿公司矿工罢工事件四面楚歌：矿工、新闻记者、社会大众、煤矿当局内部两项条件：必须有权直接和这一企业最高的高级管理者接触，能影响高层决策过程；有权向社会公众公布全部事实真相三项举措：向报界发表了著名的《原则宣言》代表煤矿当局起草发表了《煤矿当局致新闻界的公开信》

协助记者了解罢工情况，安排劳资双方接受采访公共关系的产生与发展职业化时期案例二：处理科罗拉多州洛克菲勒石油子公司镇压工人罢工事件（1914）说服洛克菲勒本人访问这家子公司邀请新闻界对洛克菲勒的访问活动进行跟踪采访报道向科罗拉多州州长呈现了一份公司当局处理罢工事件的报告公共关系的产生与发展科学化时期爱德华·伯内斯时期1923年以教授身份首次在纽约大学讲授公共关系课程，《舆论明鉴》和《舆论》伯内斯——现代公共关系学之父系统化、科学化伯内斯的公共关系核心思想是“投众所好”促进了公关行业的职业化促进了公关理论的体系化促进了公关教育的正规化公共关系的产生与发展科学化时期公共关系实践：案例一：“好彩”香烟的促销策划，赞助了好彩铃木车队参与世界500cc&127级格兰披治摩托车锦标赛案例二：电灯发明50周年庆典活动策划（1939）公共关系的产生与发展现代化时期20世纪50年代《有效公共关系》——公共关系圣经，特别是“四步工作法”科学化、现代化公共关系理论的繁荣公共关系机构的建立公共关系队伍的壮大公共关系教育事业的发展卡特利普和森特时期公共关系的产生与发展小结特征广告、新闻业务代理新闻宣传（单向传播）双向传播与沟通历史时代公众该死的时代巴纳姆公众被告知的年代李艾维相互理解的时代伯纳斯相互调整的时代卡特里普公共关系的历史演进过程任务3公共关系在中国的发展公共关系在中国的发展兴起背景中国公共关系兴起的背景闭关锁国走向对外开放计划经济走向市场经济政府本位走向企业本位发展阶段导入期（初酝酿期）（70年代末至80年代初）

1980年《广东省经济特区条例》颁布，开始设立深圳、珠海、汕头三个经济特区。现代公共关系开始传入中国大陆。

1986年11月6日中国第一家公共关系协会——上海公共关系协会成立。

普及期（徘徊成长期）（80年代中至90年代初）

1987年6月中国公共关系协会成立；1989年中央电视台播出《公共关系浅说》专题片、中央领导关于公共关系的重要讲话、公共关系专业报纸和刊物的创刊、电视连续剧《公关小姐》的播出以及各种公共关系的培训、调查和实践活动。公共关系在中国的发展发展阶段实践期（专业发展期）（1990年代）

中国公关界分别在1990、1991、1992年围绕“公共关系与社会发展”、“公共关系与改革开放”和“公共关系与经济建设”三个主题进行的理论研究和探讨。1991年4月，中国国际公关协会成立，宣告中国公共关系研究开始与国际理论研究接轨。1993年，中央广播电视大学开始开设公共关系学课程使公共关系真正成为一门科学的理论和有效的实践活动。

1994年，教育部正式批准中山大学和首都经济贸易大学招收公共关系方向硕士研究生1997年11月，国家劳动和社会保障部成立了中国公共关系职业审定委员会。公共关系在中国的发展发展阶段增长期（快速增长期）（2000年以后）

2008年北京奥运会带来中国公共关系市场的全面繁荣。近几年中国公共关系市场将取得较大的进展。新媒体和新传播会激发更多公关服务产品的涌现，国际公司收购步伐的加快以及本土大中型公司与国际接轨的加快将会形成新的市场格局，公共关系在中国的发展案例

目前世界上前十大公关公司都已经进入中国。比如伟达、中联、奥美、博雅、爱德曼、宣伟、福莱灵克、罗德、凯旋先驱、安可、普乐普、霍夫曼、奥波达等。中国公关市场（不包括港澳台地区）继续保持快速增长势头，整个行业年增长率50％全国90％以上的专业公关公司仍集中在北京、上海、广州（深圳），其市场份额估计占全国的70％以上。服务形式前三位：整合营销传播、一般媒体宣传、大型活动管理；国际公关公司仍以品牌管理见长，而本地公司更推崇整合营销传播，为客户提供包括广告、会议、培训、宣传品制作等在内的综合服务客户对象前三位：IT、一般消费品、医疗保健从数字看中国公关发展现状1050％90％33公共关系在中国的发展存在的问题公共关系在我国企业发展中存在的问题1、认识不足、重视不够2、公关人才缺乏，公关意识薄弱3、公关处理体系存在缺陷4、企业缺乏调研，情感投入不够5、重外轻内，重传播轻治理6、公关危机预警机制缺失公共关系在中国的发展展望1、职业化程度提高2、国际化的公关市场3、战略的中国公关面临的全球性问题4、专业的中国公关5、技术手段现代化6、公关意识的普及化中国公共关系的展望公共关系在中国的发展小结1、公共关系的起源——古代类公共关系2、公共关系的产生与发展：各阶段代表人物及思想3、公共关系在中国：问题与前景展望公共关系在中国的发展训练活动一：

讲述古代公共关系故事

具体要求：1.以小组为单位完成2.必须是与公共关系相关的故事3.制作成PPT4.讲述时间：5分钟内考核标准：10分1.故事强、通俗易懂、选材好4分2.语气语调

抑扬顿挫，讲述流畅33.团队协作好2分4.时间控制好1分评分：每小组抽取一名同学和老师组成评委团评分谢谢观看!THANKYOU公共关系理论与实务GONGGONGGUANXILILUNYUSHIWU项目二公共关系概述2.1公共关系的概念2.2公共关系与其他概述的辨析2.3公共关系基本职能2.4公共关系基本原则项目二公共关系概述教学目标知识目标·理解公共关系的含义·掌握公共关系的职能·了解公共关系的原则能力目标·会甄别公共关系不同含义的实质内容·会准确把握各种职能的要点素养目标·培养学生对公共关系课程的学习兴趣·培养爱岗敬业的职业精神公共关系的概念GONGGONGGUANXIDEGAINIAN公共关系的概念导入1、有人认为公共关系，实际上是歪门邪道，是不务正业人的投机取巧之术，他们一谈到公共关系，首先关注的是“关系”这个词，他们把它等同于厚黑学，歪门邪道。公共关系是什么？公共关系的概念导入2、还有一种人对公共关系不以为然，他们认为企业发展到今天，我靠的是我的实力，组织之所以有知名度，是因为我多交朋友，广结善缘，我没有必要再去搞其它的东西。公共关系的概念从公共关系翻译谈起公共关系一词是从英语PublicRelations（缩写为PR）翻译过来的。1807年美国的《韦氏新九版大学辞典》：Relation译为联系、联络、关系等，Public译为公共，因此RelationPublic两层含义：一是公开、公众的关系二是多种关系公共关系是一门正在发展中的新兴学科，而且涉及到不同的学科领域和不同的实践领域，由此形成了对公共关系定义的众说纷纭。公共关系的概念不同角度的定义管理职能说美哈罗博士定义：公共关系是一种独特的管理职能卡特利普和森特定义：是一种管理功能我国学者王乐夫教授定义：是一种内求团结，外求发展的管理艺术形象塑造说

传播沟通说

艺术与科学说公共关系的概念不同场合的公共关系的不同含义1、一种公共关系状态2、一种活动3、一种思想观念4、一门学科5、一种事业公共关系的概念我的定义公共关系是指社会组织为了优化公关环境、树立良好的组织形象，运用大众传播媒介等沟通、宣传手段，通过各种公共关系专题活动，使社会组织与特定公众之间相互了解、相互合作、达到共赢的一种管理职能。公共关系的概念特征146523情感性双向性广泛性整体性动态性长期性公共关系的概念小结我的定义不同角度的定义公共关系的特征不同场合的定义公共关系与其他概念的辨析GONGGONGGUANXIYUQITAGAINIANDEBIANXI公共关系与其他概念的辨析主要内容1、公共关系与人际关系的联系与区别2、公共关系与庸俗关系的区别3、公共关系与广告的联系与区别4、公共关系与市场营销的联系与区别与人际关系联系：人际关系是依赖某种媒介并通过个体交往而形成的人与人之间的关系。公共关系与人际关系联系紧密：因为组织内部的联系，主要是个人与个人之间的联系；组织与组织之间的联系，也往往表现为一个组织中的若干人与另一个组织中的若干人之间的联系。公共关系实务工作除了运用大众传播的手段，也常常通过人际关系的人际沟通来进行。所以，公共关系是以人际关系为基础的，良好的人际关系有助于组织内部环境和外部环境的和谐与发展。公共关系与其他概念的辨析与庸俗关系公共关系与其他概念的辨析区别：

1．产生的基础不同。庸俗关系几千年前的奴隶社会、封建社会就有；现代公共关系只100多年历史，1904年才成为一门职业。

2．理论依据不同。公共关系作为一门学科已经被学界认可；而庸俗关系，只是一些经验、方法的混合体，不能称其为学科。

3．活动方式不同。公共关系的活动方式是公开透明、开诚布公的，欢迎新闻媒介的介入；而庸俗关系的活动方式则是偷偷摸摸、拉关系，走后门。

4．目的不同。公共关系的目的是塑造组织良好形象，追求长远效益；庸俗关系的目的则是损人利己、损公肥私，牟取私利。

5．产生的社会效果不同。组织机构开展公共关系工作，捐助社会、资助贫困，能够产生良好的社会效益，让大家感到社会的温暖，并努力去效仿；而庸俗关系的结果是社会风气的败坏、人性的丧失。联系：二者都具有依靠传播媒介传播信息的特征。区别

1．传播的目标不同。公共关系的目标树立良好的整体形象；广告的目标是激发人们的购买欲望。2．传播原则不同。广告的信息传播原则是引人注目。公共关系传播的首先原则是真实可信。3．传播方式不同。广告可以采用各种传播方式，公共关系的传播方式主要是新闻传播的手段，如新闻稿、新闻发布会、报纸、杂志等。4．传播周期不同。广告的传播周期是短暂的，公共关系的传播周期则是长期的。

5．所处地位不同。广告是局部性的，但公共关系处于全局性的地位，贯穿于经营管理的全过程。6．效果不同。广告的效果是直接的、可测的，而公共关系的效果则是战略性的、全局性的。与广告公共关系与其他概念的辨析与市场营销联系：公共关系是市场营销的重要组成部分区别

1．目的不同。公共关系的目标树立良好的整体形象；营销的目标销售产品2．手段不同。营销采用推销、包装、广告等式种方式，公共关系通过宣传资料、记者招待会、展览会、专题活动等。公共关系与其他概念的辨析案例分析公共关系与其他概念的辨析海南三亚查处5起市场违法行为问题：1、从公关的角度分析五起市场违法行为造成了什么影响？2、当今网络是个一触即发的媒体，作为社会组织应该如何和媒体和谐相处？小结与庸俗关系的辨析与市场营销的辨析与人际关系的辨析与广告的辨析公共关系与其他概念的辨析公共关系基本职能GONGGONGGUANXIJIBENZHINENG公共关系基本职能导入但餐厅经理表示“这是顾客之间的事情，肯德基不应该负责”，拒绝了女顾客的要求。一位女顾客用所携带物品占座位后去排队购买套餐时，座位被一位男顾客坐住而发生争执。先是两位顾客因争座发生口角，尽管已引起其他顾客的注意，但都未太在意，此时餐厅的员工未能及时平息两人的争端。女顾客陈述了事件的经过并坚持自己的要求，而餐厅经理在接受采访时对女顾客被殴表示同情和遗憾，但是认为餐枯没有责任，不能做出道歉和赔偿。未能有效关注顾客信息未能及时与顾客进行沟通未能及时地在顾客和媒体面前树立肯德基的形象收集信息沟通协调塑造形象公共关系基本职能导入公共关系的基本职能塑造形象搜集信息咨询建议协调沟通传播引导一般说法：公共关系基本职能信息的收集和传播职能公众对组织领导机构的评价公众对组织管理水平的评价或看法公众对组织人员素质的评价或看法公众对服务质量的评价组织形象信息公共关系基本职能信息的收集和传播职能产品是组织的缩影，组织的存在价值通过其产品被公众接受和喜欢而得到确认。包括政策指导信息、社会政治信息、经济金融信息、市场动态信息、文化科技情报、新闻舆论热点、时尚潮流变化等等。产品形象信息社会环境信息公共关系基本职能协调沟通职能（1）协调组织与内部公众的关系，求得团结协调组织内部领导和员工的关系协调组织内部各职能部门之间的关系（2）协调组织与外部公众的关系，寻求发展组织与消费者、供应商、政府部门、新闻界等公共关系基本职能形象管理职能是公共关系的基本功能，也是组织开展公共关系的出发点和归宿点。社会形象包括内在气质和外观形象通过CIS设计来进行组织形象管理公共关系基本职能危机处理职能预防是解决危机的最好办法利用危机，引导舆论，扩大影响公共关系基本职能咨询建议职能为确立决策目标提供咨询建议为决策提供信息服务协助拟定和选择决策方案从公众角度评价决策效果小结收集和传播职能危机处理职能咨询建议职能协调沟通职能形象管理职能公共关系基本职能公共关系基本原则GONGGONGGUANXIJIBENYUANZE公共关系基本原则诚信透明原则真实信息是公关工作的前提信息传播要实事求是公关活动必须以事实为依据公共关系基本原则以公从利益为导向，满足组织与公众的共同利益必须兼顾社会利益互惠互利原则公共关系基本原则组织领导应当具有强烈的公关意识组织应形成浓郁的公关氛围全体员工的配合全员公关原则公共关系基本原则其他原则开拓创新原则双向沟通原则整体一致原则长期坚持原则科学性和艺术性结合原则公共关系基本原则案例谁说上海的科罗娜从此没了灵魂问题：1、此案例体现了公共关系哪些基本原则？2、从此案例获得了哪些启示？小结诚信透明原则双向沟通原则开拓创新原则等全员公关原则互惠互利原则公共关系基本职能谢谢观看!THANKYOU公共关系理论与实务GONGGONGGUANXILILUNYUSHIWU项目三公共关系三要素3.1公共关系主体——社会组织3.2公共关系客体——公众3.3公共关系手段——传播沟通项目三公共关系三要素教学目标知识目标·了解公共关系主体·掌握公共关系客体公众的概念、特征、类型·理解公共关系手段传播类型能力目标·会准确确定组织的公众，正确选择传播媒介·会运用公关传播要素、原则和技巧，提高公关传播能力素养目标·培养学生服务公众的意识·培养学生积极主动的传播意识公共关系三要素导入东航MU5735客机坠毁事件问题：1.谁来开展公共关系工作？中国民航局、东航航空公司2.对谁开展公共关系工作?受害者家属、民众、国际各界等公共关系三要素导入东航MU5735客机坠毁事件问题：3.通过什么来开展公共关系工作？大众传播媒体、网络新媒体等4、请运用公关原则中的实事求是原则来评价此次危机公关事件？公共关系三要素导入公共关系三种基本要素：

主体－社会组织客体－公众手段或方式－传播沟通（媒介）主体传播沟通

客体公共关系主体GONGGONGGUANXIZHUTI概念社会组织——指为了实现特定的目标而有意识地组合起来的社会群体。如企业、政府、学校、医院等。

社会组织是公共关系活动中的第一要素，策划者、承担者、发起者公共关系主体——社会组织概念构成要素：1、规范2、地位3、角色4、权威公共关系主体——社会组织特征特征开放系统特定目标行动规范组织结构数量成员公共关系主体——社会组织类型上一页1、按组织的社会职能分经济组织政治组织公益组织群众组织宗教组织

以经济活动为主要内容的组织

向社会提供产品或服务

分为(1)制造型企业：机械、电子、纺织、食品、建筑等制造企业；(2)服务型企业：金融、交通运输、贸易、精神产品等服务型企业。公共关系主体——社会组织类型2、按组织目标与受益者的关系分类（1）公益性组织：指以社会利益为目标，为社会上的人们谋福利的组织，如现代政府、消防组织、环保组织等。（2）非公益性组织（互利性组织）：如党派、团体和宗教组织等。（3）营利性组织（经济组织）：追求的是最大的经济效益。（4）服务性组织：以满足服务对象的需要，为自己赢得良好的生存条件为目标，包括学校、医院等组织。公共关系主体——社会组织小结社会组织的概念及理解社会组织的特征社会组织的类型公共关系主体——社会组织公众的概念、特点及分类GONGZHONGDEGUAINIANTEDIANJIFENLEI公众的概念、特点及分类导入思考：鹏坤基金涉及到哪些人员或组织？公众的概念、特点及分类导入相关公众公众的概念、特点及分类概念公众是指与特定组织发生直接或间接关系，对组织的生存发展有现实或潜在影响的个人、群体或组织的总称。公众是组织公关对象的总称。思考：一个企业的公众有哪些？公众的概念、特点及分类概念企业员工和家庭媒介顾客竞争者供应商经销商社区银行保险公司公众的概念、特点及分类概念公众的理解：1、相对特定社会组织而存在的2、因为相同的利益或问题3、客观存在的公众的概念、特点及分类特点特征相关性整体性变化性多样性同质性公众的概念、特点及分类分类标准类型举例隶属关系内部公众员工、股东或投资者外部公众顾客、政府、社区、媒介、竞争者和社会名流等重要程度首要公众员工、顾客次要公众政府、媒介、社区、金融机构等边缘公众宗教组织和学校等公众对组织的态度顺意公众顾客、员工、支持的各类人逆意公众反对的公从独立公众中立的公众发展阶段非公众对组织也没什么影响的个人、群体和组织潜在公众将来与组织发生利益关系的公众。知晓公众由潜在公众发展而来行动公众产生了实际影响的那部分公众分类表格[公关策划公众的概念、特点及分类概念【练习】四川省委第二党校的公众分析四川省委第二党校是中共四川省委领导下的省级党校，其业务工作受中共四川省委组织部的领导。其常年行政费用由四川省财政厅直接划拨。该校座落在沙坪区，与中共重庆市委党校、重庆市渝州宾馆等单位为邻。该校拥有近300名教职员工，全年保持各种长短班次学员1000名左右。另外，校内驻有西南政法学院学员100余名。公关策划公众的概念、特点及分类概念问：

1、上述各方哪些是四川省委第二党校的内部公众、哪些是其外部公众、外部公众又可以分为哪几类？请分别列出。2、西南政法学院的学员是不是四川省委第二党校的首要公众，为什么？【练习】四川省委第二党校的公众分析公关策划公众的概念、特点及分类公众心理及行为分析1、需要

（1）需要是人缺乏某种必需的东西时在内在心理上产生的一种紧张感的主观状态。（2）特点：对象性、现实性、发展性、选择性（3）马斯洛的需要层次论：生理、安全、归属和爱、尊重、自我实现一、公众的需要和动机分析公关策划公众的概念、特点及分类公众心理及行为分析2、动机

（1）动机是在心理强化下给需要的方面以定位，并引起、推动、维持或抵制个体行为，使有机体朝着预期目标行动的内驱力。（2）特点：多样性、指向性、复杂性、强化性一、公众的需要和动机分析公关策划公众的概念、特点及分类公众心理及行为分析公关调查，了解公众需要、动机开展活动，满足公众需要、动机各种手段，刺激公众需要、动机开拓创新，引导、创造需要、动机对于需要、动机的公关策略？公关策划公众的概念、特点及分类公众心理及行为分析1、态度的相关理论

（1）G.W.奥尔波特：内部准备状态，评价性。（2）罗森伯格：认知、情感、行为倾向二、公众态度分析公关策划公众的概念、特点及分类公众心理及行为分析2、态度的功能（1）认知功能（2）适应功能（3）表达评价功能二、公众态度分析3、态度的形成和改变（1）服从阶段（2）同化阶段（3）内化阶段公关策划公众的概念、特点及分类公众心理及行为分析第一，社会组织要有自己的公关态度：诚信、服务社会、优质、技术先进、工艺精进等，通过自身态度获得公众的认同；第二，多做沟通协调，通过情感交流影响、改变公众的态度达到认同；第三，多做公关活动，通过传播影响、改变公众的态度达到认同。对于态度的公关策略？公关策划公众的概念、特点及分类公众心理及行为分析心理定势——指人们在与特定对象发生认知、行为和各种社会关系时所存在的一种心理上的准备状态。1、特性：隐蔽性和自发性

规范性固着性和变化性

综合性三、公众心理定势分析公关策划公众的概念、特点及分类公众心理及行为分析2、基本形态首因效应

近因效应

晕轮效应

刻板印象

移性效应公关从业人员还应分析公众的兴趣、价值观、舆论三、公众心理定势分析思考：公关策略？公关策划公众的概念、特点及分类案例分析问题：1、请用马斯洛的需要层次论分析别克凯越抓住了顾客公众丁锐的哪些心理？如何满足？2、在别克凯越的新品发布会上，上海通用以情景剧手法将别克凯越从幕后开向了台前，使别克凯越从一上市就出尽风头，请问这是心理定势中哪一种效应？别克凯越征服公众心理的情景剧公众的概念、特点及分类小结公众的概念及理解公众的特点公众的分类公共关系手段——传播GONGGONGGUANXISHUODUAN——CHUANBO公共关系手段——传播导入例如：茅台酒的发展清朝时期，茅台酒只是贵州名酒之一。他通过自己优质的产品，与西南地区的顾客建立起相互信任的关系——茅台酒是好酒。目的：协调关系导入目的：扩大影响——即扩大企业的知名度1915年，茅台酒参加巴拿马万国博览会，获得酒类金奖，在国内提高了知名度。民国时期，茅台酒厂通过向政府宴会赠送产品，在政府高层受到重视和欢迎。企业的知名度进一步提高。红军长征时，红一方面军经过茅台镇，毛泽东、周恩来、陈毅等领导人就爱上了喝茅台酒。解放后，国家领导人如毛泽东、周恩来、陈毅等，经常用茅台酒招待内宾和外宾，茅台酒厂在国内和国际上的知名度进一步提高。茅台酒厂成为我国最著名的国酒厂。参加各种国际级活动，扩大世界知名度。1986年，荣获巴黎第12届国际食品博览会金奖；1994年，获国际名酒会国际特别金奖第一名。茅台酒厂成为世界名牌企业。公共关系手段——传播导入目的：优化形象——即扩大企业的美誉度获国家一级企业证书获国家质量金奖被授予“中国最具国际影响力的驰名商标”和中国“五星牌”商标。在传媒上以“国酒茅台，世界之醉”宣传自己。公共关系手段——传播概念公共关系传播含义

——指社会组织运用媒介手段将信息、观点和主张有计划、有目的地与公众进行沟通，以提升自己形象争取公众支持的过程，是社会组织开展公关工作的重要手段。公共关系手段——传播概念理解：

1、传播主体——组织

2、传播客体——公众

3、传播过程——有计划、有目的

4、传播信息——分离公共关系手段——传播目的目的：塑造组织的美好形象分为三个层次：

（3）优化形象（2）扩大影响（1）协调关系公共关系手段——传播特征特征情感性社会性创新性双向性目的性公共关系手段——传播传播类型印刷媒介：报纸、杂志电子媒介：广播、电视、其他新媒体：网络媒体、手机媒体、公共关系手段——传播传播技巧报纸优势：传播速度较快信息量大、说明性强易保存、可重复阅读阅读主动性权威性公共关系手段——传播劣势：形式单一时效性短信息容易被忽略理解能力受限传播技巧杂志优势：读者阶层和对象明确印刷精美、易保存重复性版面安排灵活、美观公共关系手段——传播劣势：出版周期长影响相对较小受众有限时效性差传播技巧广播优势：方式即时性范围广泛性收听随意性成本低廉性灵活性煽动性公共关系手段——传播劣势：传播效果较差收听顺序受限传播技巧广播优势：方式即时性范围广泛性收听随意性成本低廉性灵活性煽动性公共关系手段——传播劣势：传播效果较差收听顺序受限传播技巧电视优势：直观性强感染力和冲击力注意力集中增加购买信心和决心公共关系手段——传播劣势：受收视环境影响被动接受成本高传播技巧网络新媒体优势：超大信息量范围广泛超越时空高度开放双向互动、个性化低成本公共关系手段——传播劣势：权威性和可信度不高缺乏良好的品牌形象信息选择困难传播技巧1、建立良好的人际关系技巧：□利用邻近性因素□利用相似性因素□利用需求互补效应□利用仪表、人格魅力□会说更会听公共关系手段——传播传播技巧2、与新闻界建立良好的关系3、做好会议组织与联系接待工作4、营造良好的传播环境5、正确选择传播时间技巧：□三抓：大事、巧事、空当□三避：热点、活动、繁忙公共关系手段——传播传播技巧6、正确选择公关语言7、精心选择传播者技巧：□权威人士□自己人□社会名流公共关系手段——传播传播技巧8、善于“制造新闻”技巧：□热门话题□新、奇、特□社会名流□传播节日、纪念日公共关系手段——传播传播技巧9、合理地运用广告宣传技巧：□组织广告□征集广告□竞猜广告□服务广告□馈赠广告公共关系手段——传播案例分析公共关系手段——传播两会热词和年轻人关注的事案例分析问题：1、分析材料中公关主体、客体、手段各指什么？2、新时期政府的形象是什么？主体：政府、中国共产党客体：民众手段：电视、广播、报纸、网络等、为人民负责任有担当大国形象对全球贸易和经济最具影响力的国家经济体公共关系手段——传播小结六大素质公共关系手段传播的含义传播的目的传播的技巧传播的特点传播的类型案例分析公共关系手段——传播谢谢观看!THANKYOU公共关系理论与实务GONGGONGGUANXILILUNYUSHIWU项目五公共关系四步工作法5.1公共关系调查5.2公共关系策划5.3公共关系实施5.4公共关系评估项目三公共关系三要素教学目标知识目标·掌握公共关系调查的内容与方法·掌握公共关系策划的概念与程序·了解公共关系实施与评估能力目标·能独立创新地策划公共关系活动·能独立开展公共关系调查素养目标·培养学生创新意识·培养学生团结协作精神公共关系调查GONGGONGGUANXIDIAOCHA公共关系调查导入案例：速溶咖啡20，40优点：方便、省时，不会发生配料错误，价格低价廉、方便懒汉、生活无计划、邋遢美味、芳香、醇厚新潮流、新时代概念

公共关系调研——指公关主体运用一定的调查方法，了解公众对组织的意见、态度和反应，并从中分析和确定社会环境状况、组织的公共关系状态及存在的问题，为组织制定切实可行的公共关系策划方案提供客观的依据的一种公共关系实务活动

公共关系调查调查原则客观性原则准确性原则全面性原则预见性原则经济性原则公共关系调查调查内容3公众意见调查公众分类、心理、动机及行为4社会环境调查各种法律、法规、政策不同国家、民族的社会风俗、文化特征、审美观念。1组织形象调查期望形象实际形象组织形象地位图知名度美誉度5公关活动效果调查知名度美誉度媒体报道产品销售2组织基本情况调查品牌、质量、价格、服务公共关系调查调查方法文献调研法例如要了解跨国企业联合利华的历史、现状——查阅资料1930年荷兰尤尼麦格林公司与英国利华兄弟公司成立。1997年全球销售超过500亿美元。在中国投资行业涉及日用消费品和食品等，其宗旨是成为“本土化的跨国公司”公共关系调查调查方法询问（访谈）法直接交谈，搜集语言资料的方法。主要分为：个别访谈法集体访谈法电话访谈法深度访谈法

公共关系调查调查方法观察法指调查者深入现场，通过直接观察、跟踪和记录被调查者情况来搜集第一手资料的一种调查方法。神秘顾客公共关系调查公共关系调查案例丰田进入美国市场钻空子调查发现：消费观念、消费方式的改变：工具、第二、石油危机观察法缺点大众：优质效率暖气、空间、内饰国民需要小型车公共关系调查调查方法问卷调查法前言结语主体通常问卷分为自填问卷和访问问卷。公共关系调查调查方法一份完成的问卷结构设计◆标题概括说明调查主题的，要使人一看即明问卷的主要意图。设计要简明扼要，易于理解。例如：“师德师风建设家长调查问卷”“员工满意度的调查问卷”。◆说明（1）调查的目的、意义；（2）填写问卷的注意事项。◆被调查者的情况如调查对象的所在地区、性别、年龄、学历、职业、收入等。◆调查内容（最重要的核心部分）◆问卷编码：编号处理是为了便于统计和审核。公共关系调查调查程序确定公关调查课题（任务）

制定公共关系调查计划收集调查资料即实施公共关系调研方案整体分析公共关系调研资料撰写公共关系调研报告真功夫公共关系调查实训设计1诚信是中华民族的传统美德，也是构筑一个人健全人格的重要品质，尤其是对于当前处在转型期的中国，培养人们诚信的道德操守，对于经济、社会的可持续发展都具有重要意义。本次调查旨在了解学生对诚信的基本看法，在实际学习、生活中对诚信的遵守情况等，并提出今后指导诚信教育工作的思路和措施。请同学们带着这个问题结合调查的有关知识设计一份调查问卷。要求：1、按调查问卷格式要求进行撰写2、选择题8－10个，问题1－2个3、计5分4、可以另选调查项目，5、每个同学都提交

关于大学生诚信状况问卷调查表小结公共关系调查的概念公共关系调查的原则公共关系调查的基本内容公共关系调查的基本方法公共关系调查的基本程序公共关系调查公关策划的定义与程序GONGGUANCEHUADEDIANYI

YUCHENSHU公共关系策划的定义与程序导入1960年美国总统选举，第一次在6000万电视观众面前进行辩论，竞选人的形象是：尼克松：两眼深陷，面色苍白，声嘶力竭，汗流如注肯尼迪：意气风发，红光满面，从容镇定，挥洒自如结果：胜方--肯尼迪败者--尼克松公共关系策划的定义与程序导入原因：（1）肯尼迪：雇佣了一大批公共关系专家和广告顾问，替他设计电视形象和演说辩论稿，提纲挈领地抓住电视形象。（2）尼克松：拒绝公共关系专家和电视顾问为他设计的形象，没有提纲挈领地抓住电视辩论这件大事，带病进行电视辩论，给选民以不良的形象。

联想：从公关策划的角度分析特朗普为什么会赢得胜利公共关系策划的定义与程序导入希拉里握有对方三张牌：第一张是性侵门第二张是富人门第三张是个性门特朗普握有对方三张牌：第一张是邮件门第二张是丈夫门第三张是领导力从政零经验敢说敢做富于爱心富于同情心亲民总统政治经历完美光鲜公开表现无懈可击政界大腕政界精英公关策划的作用与魅力公共关系策划的定义与程序概念公共关系策划——指社会组织为实现组织形象战略目标向公众开展各类公关活动，以公共关系调查为基础，对各类公共关系活动进行设计和谋划、筛选出最佳策划方案的过程是公关活动的核心与最高层次。公共关系策划的定义与程序概念公共关系策划的特征

创造性、超前性、应变性、有效性、导向性公共关系策划的定义与程序原则辨析：空中撒钱？－－可行不？邀请专家？－－可行不？到月球进行活动－－可行不？自行车拖汽车－－可行不？创新性原则时效性原则可行性原则整体性原则道德性原则公共关系策划的定义与程序策划程序123456市场分析确定目标经费预算设计主题设计活动项目流程媒介选择７８９形成方案方案审定确定公关对象公共关系策划的定义与程序策划程序市场分析010203宏观环境人口经济技术文化自然等中观环境行业地域业务等微观环境公众竞争对手企业自身等公共关系策划的定义与程序策划程序确定目标010203树立良好的组织形象，提高知名度与美誉度回馈公众，增进与公众情感沟通、获得信任提高销售量、扩大市场占有率04若危机公关，重塑形象、挽回影响公共关系策划的定义与程序策划程序确定目标公众1、按不同标准对公众进行分类2、分析公众的心理及行为练习：试分析“易鞋门”事件中易建联要开展危机公关，其目标公众有哪些？公共关系策划的定义与程序策划程序设计主题010203主题唯一主题与公关目标相一致主题要适应公众心理的需要04主题要独特新颖、富有个性、简洁明了例：创建卓越，我做了什么

因为爱情，你我同在潇湘六十年风雨兼程，六十载弦歌不辍。公共关系策划的定义与程序案例公关调查：

关注健康的台湾人喜欢在家做饭，因此蔬菜油在烹调过程中就成为一种不可或缺的原料。而在选择食用油时，人们最重要的标准是：（1）有益健康；（2）油烟少；（3）价格。在活动开展之前，葵花油在台湾市场的知名度一般，使用率仅为30%。台湾公众认为葵花油是一种较少或无油烟、较少或不含胆固醇的健康蔬菜油。但在试用度方面，葵花油仍次于豆油，虽然豆油被认为是一种品质较低的油品，但它更经济实惠。公关目标：树立美国葵花油台湾的美好形象，即食用葵花油是台湾消费者的最健康的选择目标公众：

（1）30-49岁关注健康的消费者；

（2）关注健康的家庭主妇；（3）消费品、

健康、食品类专业

媒体和综合类大众媒体；（4）食用油方面的专业人士和营养学方面的意见领袖。公关主题：唤起台湾人的味觉----美国葵花油公共关系策划的定义与程序策划程序设计活动项目流程010203子活动名称时间地点活动目标04详细流程公共关系策划的定义与程序策划程序媒介选择010203印刷媒介报纸杂志宣传手册传单等电视媒介电台媒介户外媒介宣传横幅海报广告牌等04网络媒介选择媒介的原则是以最小的人力、财力、物力获取最佳的效果。考虑因素：公关目标、传播内容、传播对象、经费预算公共关系策划的定义与程序策划程序经费预算010203薪资费差旅费宣传费物料费场租费演出费04赞助费赔偿费应急准备费公共关系策划的定义与程序策划程序确定策划方案——审定方案方案的确定方案的优化方案的论证公共关系策划的定义与程序策划程序制定公共关系策划书公关策划书模版公共关系策划的定义与程序案例案例：奥迪A8新品上市公关目标

利用奥迪A8轿车的优秀品质增强奥迪轿车在中国的总体品牌形象，即豪华配置和领先技术的代表。目标公众

政府高级官员、商界领袖、外交官、社会名流等上层社会人士，他们具有很高的社会知名度。

罗德公关公司公共关系策划的定义与程序案例传播信息

奥迪品牌理念的内涵——人性、激情、领先、远见。

奥迪A8的特性被概括为“时、空、安、静”：

时间魅力——奥迪A8的强劲发动机为旅途节省了大量时间空间魅力——内部宽敞，配备舒适、豪华的装备。

安全魅力——全铝空间框架结构、全时四驱系统

宁静魅力——优秀隔音特性营造了车内非常宁静的氛围公共关系策划的定义与程序案例媒体选择

各家报刊和电子媒体；

宣扬高档生活风格的实力派刊物和电视节目；

部分面向大众的文字媒体；活动项目

互动式专家讲解——来自德国的奥迪技术专家紧扣主题的艺术表演——中央音乐学院著名古琴演奏大师李祥霆教授大开眼界的试车表演——欧洲赛车手的克兰特先生记者亲身试驾奥迪A8——记者试驾在专业试车员的陪同下进行通过本次公关活动树立了奥迪A8豪华高档轿车的品牌形象。公共关系策划的定义与程序策划技巧（一）制造新闻法——是指公共关系人员精心策划出具有轰动效应的事件来吸引公众注意并引起新闻媒体的大量报道的一种公关策划方法。要求：新、奇、特

以真实事件为基础

案：10万美元寻找主人

富亚涂料“一喝成名”公共关系策划的定义与程序策划程序（二）时机选择的方法企业自身时机新产品周年庆典开业竣工固定时间节假日纪念日突发事件危机事件喜事公共关系策划的定义与程序策划程序（三）借名播誉法名人名山名建筑名城名言（四）借势造势法无中生有小题大做公共关系实施GONGGONGGUANXISHISHI公共关系实施原则准备充分原则目标导向原则控制进度原则整体协调原则反馈调整原则公共关系实施实施模式宣传型公共关系活动模式交际型公共关系活动模式服务型公共关系活动模式社会型公共关系活动模式征询型公共关系活动模式建设型公共关系活动模式维系型公共关系活动模式防御型公共关系活动模式进攻型公共关系活动模式矫正型公共关系活动模式战术型战略型公共关系实施策划程序类型特点优点主要目的主要方式宣传型利用各种媒介向公众传播组织信息易于掌控，范围广、反响大知名度新闻稿、广告、记者招待会、刊物交际型通过人际交往对少数重要公众开展公关工作操作灵活、效果好、反馈及时知名度招待会、宴会、专访、慰问服务型通过精心服务密切组织与公众之间的关系用实际行动征服公众美誉度售后服务、消费引导、储备咨询社会型通过各种社会性、公益性和赞助性的活动方式开展公关工作扩大社会影响、提高声誉、赢得公众支持美誉度公益、赞助、慈善等活动征询型通过采集信息的方式加强组织与公众的沟通及时了解社会舆论、民情民意知名度各种市场调查、咨询、征询公共关系实施实施模式类型阶段主要目的主要方式建设型初创时期或新产品知名度开业广告、开业庆典、新产品试销或发布会、新服务介绍维系型稳定时期美誉度宴会、联谊会、广告、公益赞助活动等防御型成长、成熟时期美誉度高质量的产品、良好的售后服务进攻型快速发展或处于被动时期知名度和美誉度开辟新业务、开发新产品、开拓新市场矫正型危机时期美誉度处理各种危机事件，化不利为有利株洲市华天大酒店16周年庆典唐人神集团新产品发布会加多宝赞助中国新歌声步步高集团客户答谢晚宴株洲市中心医院糖尿病社区免费义诊活动海尔集团开展进社区免费维修活动

长峰医院火灾事故宣传型、维系型、宣传型、建设型、进攻型社会型交际型、维系型征询型、交际型、社会型服务型、防御型、社会型矫正型公共关系实施辨析要求公共关系实施（一）有效地排除实施中的障碍主体障碍沟通障碍环境障碍（二）妥善处理突发事件（三）正确选择方案实施时机步骤公共关系实施第一步，公关实施的传播阶段如实执行计划应对突然变化第二步，公关实施的反馈阶段第三步，公关实施的修正阶段小结公共关系实施的原则公共关系实施的要求公共关系实施的步骤公共关系实施公共关系评估GONGGONGGUANXIPINGGU公共关系评估导入【小思考】“无形的公关效果”以下是一段对话：“为什么不行呢？”“它们看不见摸不着，你实际上看不到公共关系的结果。”“我为什么要为了那些探测不到的事情——你所说的‘看不见摸不着的结果’而付钱给你呢？”“好吧，给你钱。”“在哪？我没看到任何钱呀。”“当然看不见啦，它是感觉不到的——这就是你所说的‘看不见摸不着’”。——摘自《公共关系教程》（美）斯各特·卡特里普等中文8版参考：其一，公共关系效果评估难度非常大，以致于很多的公关人士认为公关效果是难以测定的。其二，公共关系效果评估很重要，如果不去进行公关评估工作，就不知道公关活动开展得怎样。公共关系评估导入公共关系评估概念

公共关系评估——指公共关系主体根据特定的标准，采用一定的方法，对公共关系策划方案的策划、实施情况、实施效果进行检查、评价和总结的过程。公共关系评估意义2、为组织经营管理提供决策依据1、改进公关工作。3、团结和激励员工6、总结经验教训、提出新的问题。公共关系评估的意义5、是有效提高公关部门效率的手段4、测量公共关系活动效益公共关系评估评估程序公共关系评估评估内容对公共关系工作程序的评估传播效果评估专项公共关系活动评估公众状态评估公共关系评估评估方法观察反馈法新闻调查法自我评估法舆论和态度调查法专家评估法公共关系评估小结公共关系评估的内容公共关系评估的概念公共关系评估的程序和方法公共关系评估的意义谢谢观看!THANKYOU公共关系理论与实务GONGGONGGUANXILILUNYUSHIWU项目六公共关系形象管理6.1组织形象概述6.2CIS形象管理项目三公共关系三要素教学目标知识目标·掌握组织形象的概念、特征、构成要素等·掌握CIS组织形象战略构成能力目标·能对被调研组织进行简单的组织形象分析·能运用创造性思维进行简单的CIS设计素养目标·培养学生良好的组织形象意识和个人形象意识组织形象概述ZUZHIXINGXIANGGUAISHU组织形象概述导入组织形象概述概念组织形象——指社会公众或消费者按照一定的标准和要求，对组织经过主观努力所形成和表现出来的形象特征的整体看法和最终印象。理解：是一种整体评价公众是组织形象的评定者组织形象的好坏源于组织表现组织形象概述价值与作用组织形象的价值无价、有价组织形象概述价值与作用良好组织形象可以创造消费信心良好的组织形象是组织产品在市场上的“通行证”良好的组织形象优化了组织的生存环境组织形象概述特征主观性/客观性独特性稳定性整体性组织形象概述构成要素公关策划010203主体形象要素员工形象领导形象中观环境行业地域业务等延伸形象要素竞争形象信誉形象环境形象客体形象要素产品形象品牌形象服务形象组织形象概述组织形象案例公关策划小天鹅集团后勤服务形象：自带一双鞋进门两句话：我是小天鹅服务人员…，前来为您服务；今后有什么问题，我们随时听候您的召唤。带上三块布：擦机布、垫机布、擦手布四不准：不准顶撞用户、不准吃喝用户、不准拿用户礼品、不准乱收费整体五年免费维修组织形象概述小结特征构成要素组织形象概念价值与作用CIS企业形象战略CISQIYEXINGXIANGZHANLUECIS企业形象战略主要内容ＣＩＳ的定义ＣＩＳ的发展历史ＣＩＳ的特点ＣＩＳ的构成概念CorporateIdentitySystem,简称CIS或CI，一般译为企业识别系统或企业形象战略，是指一个企业为了塑造自身的形象，将企业的经营理念、经营行为、视觉形象、听觉形象以及一切可感受的形象实行统一化、标准化与规范化的科学管理体系。CIS企业形象战略特性（1）它将市场营销与企业形象设计提高到经营哲学的水准；（2）其职责不单作用于广告、宣传部门，而且作用于企业所有部门和全体领导与员工；（3）企业信息传达对象不单指向消费者，而且面向内部员工、社会大众、机构团体等；（4）企业信息传达媒介，并非专门注重大众传播媒介，而是动员与企业有关的所有媒体；（5）不是短期的即兴之举，而是长远规划。CIS企业形象战略形成与发展2、CIS的全盛期1970年，可口可乐日本：1971－1975，参照美国，1976－1979，探索企业深层次的东西在美国、日本、中国等国家迅速发展和普及CIS企业形象战略形成与发展3、CIS的完善期20世纪80年代起CIS定义重新定位美国式测重于设计，日本将CIS做为企业生存的根本，注重长期的培育和发展日本形成完善的六个步骤中国取得巨大的发展，健力宝、联想、海尔、三九、中国移动等引入CISCIS企业形象战略构成要素CIS是由三个相互有关联的要素构成。它们是：理念识别（MindIdentity），简称MI行为识别（BehaviorIdentity），简称BI视觉识别（VisualIdentity），简称VI三者有机结合，相互作用，共同塑造特定的企业形象。CIS企业形象战略构成要素（一）理念识别系统(MIS)主要包括企业理念——企业宗旨、企业精神、经营哲学与方针、企业信条、市场策略等。倾向于思想文化层面通常被组织一种很有震撼力的语言表达出来。CIS企业形象战略构成要素（二）行为识别系统(BIS)主要包括企业管理体制、员工手册、各项行为制度、市场营销活动、员工培训等，是企业理念识别系统的外化和表现。企业行为识别是一种动态的识别形式通过企业的经营行为、管理行为、社会公益行为等来传播企业的理念。CIS企业形象战略构成要素（三）视觉识别系统（VIS）社会组织的“脸”外界信息83%来自眼睛，视觉是主要渠道。识别符号，刻画组织的个性。是企业理念识别系统和行为识别系统的具体化，形象化。VIS是CIS中最具传播力、感染力和覆盖面最大的要素。CIS企业形象战略构成要素CIS组织结构图企业识别系统CI理论识别系统MI1、形象定位2、企业目标3、价值共识4、经营理念5、企业精神6、企业文化7、管理原则8、发展战略9、组织框架10、………..视觉识别VI基本要素1、企业名称2、品牌标志3、品牌标志字体4、专用印刷字体5、企业标准色6、企业造型7、企业象征图案8、宣传标语、口号9、…….应用案例1、办公事务用品2、办公设备用具3、建筑物外观4、招牌、标示牌5、衣着制服6、产品设计7、广告媒体传播8、工作场所规划9、交通工具…….行为识别BI对外1、市场调查2、商品规划3、公共关系4、促销活动5、服务水准6、银行金融机构关系7、新闻媒介传播8、…….对内1、各种规章制度2、员工培训教育3、工作福利4、工作环境5、办公氛围6、晋升方式7、工会活动8、……CIS企业形象战略构成要素三大识别系统之间的关系三大构成要素的相互关系，可概括为三点：（1）各具特点，层次分明

（2）互相关联，三位一体

（3）高度统一，协调运作

CIS企业形象战略案例赏析案例：海尔集团的理念系统（MI）如下：①海尔理念：海尔只有创业，没有守业。②海尔目标：海尔——中国的世界名牌。③海尔原则：不能对市场说不。④海尔管理模式：“OEC管理法”，即日事日毕、日清日高（每天的工作每天完成,每天工作要清理并要每天有所提高）。⑤海尔标准：紧盯市场创美誉。⑥海尔作风：迅速反应，马上行动。⑦用人机制理念：人人是人才。⑧售后服务理念：用户永远是对的。⑨质量工作理念：优秀的产品是优秀的人干出来的。CIS企业形象战略案例赏析小米公司的CIS系统问题：1、小米公司的MIS理论识别系统包括了哪些项目？体现塑造组织形象设计的哪些原则？2、良好的组织形象对企业有什么重大作用？3、小米公司的CIS系统对公司的发展