《浅谈小鹏汽车公司电动汽车网络营销策略》9900字（论文）

II页1绪论1.1研究背景近年来，随着因特网信息技术的飞速发展，中国的网民规模也在快速增长。因特网以其互动性、信息量大、费用低等特性，促进了网络经济的快速发展。在国内，汽车销量一直很高。在中国经济增长速度持续减缓的同时，国内汽车行业的竞争也越来越激烈，国内品牌面临的挑战与压力也越来越大。而随着汽车产品的趋同性越来越强，汽车厂商从注重外观、质量、内饰等方面的革新，到如今越来越注重营销手段的革新，推动汽车网络营销的发展，使之适应市场需求。可以说，随着人们对汽车的认识和购买，越来越多的厂商和分销商在网上进行有效的市场营销，让他们对自己的产品有更多的认识，从而用更少的费用让他们的汽车销售达到最大。对汽车网络营销模式进行深入的研究与学习，运用互联网技术推进汽车市场营销已成为当前各大汽车公司亟待解决的问题。1.2研究意义在当今互联网信息时代，许多汽车厂商都认识到，不进行改革和转变，将难以在激烈的市场竞争中占据一席之地。但中国汽车市场的发展并不十分成熟，许多公司都处于起步阶段，如何利用网络营销来推进品牌的发展，促进产品的销售，尚无定论。许多企业在网上销售基础较差，缺乏相应的信息支持，导致了营销活动的实施不尽如人意。而且，各个公司的情况都不一样，都有自己的特点，营销方式也是五花八门，无法将别人的成功经验全部复制到自己的身上，因此，各个公司都要找到一种适合自己的发展方式。临界温度及临界压力时的酯交换反应，此时，通常称超临界酯交换催化。目前国内外采用的超临界酯交换法主要是以甲醇为原料进行催化氢化反应。在我国汽车工业飞速发展的今天，很多汽车品牌渐渐进入了消费者视野。近年来得到迅速发展并应用于生产中，本文就其机理进行了讨论。我国汽车市场由于供过于求，所面临的竞争日趋激烈。在全球经济一体化和信息技术革命浪潮的影响下，世界汽车工业正在向信息化、网络化方向迈进，汽车制造技术不断提高，汽车生产效率得到显着改善。我国汽车销售的增长速度逐渐放缓，进入快速增长时期。在此背景下，汽车行业如何通过互联网平台进行营销成为一个重要课题。我国汽车产业是以大数据为基础，正积极寻求解决问题的途径，通过制定竞争策略来保证竞争优势，其中实施网络营销策略具有一定的时代意义。1.3研究方法文献分析法：本文前期研究于图书馆，知网，万方数据等、高校数据库及其他收集了有关的文献，专著、各大报道等等，理解和小鹏汽车，新媒体的、互联网营销及其他相关研究结果、发展动态与专业理论相结合，研究和理解其研究方法和论据，寻找有关数据支撑及理论依据。（2）实地调研法：在研究对象、研究领域等方面进行研究访问，时间为2个月，取得了大量第一手资料及数据信息。在研究过程中，对于小鹏汽车营销现状的开展情况均有深刻的认识。1.4研究内容文章以汽车互联网营销兴起和发展为切入点，就汽车互联网营销产生背景，发展现状进行了分析、市场营销的优点和意义分析，以及汽车互联网营销趋势分析，并加以分析，并给出了解决措施。本论文运用了许多研究方法，包括文献研究等、个案研究等以小鹏汽车互联网市场营销战略为切入点，从政策、经济及其他领域的深入研究。文章主要分为两个大部分。第一，针对小鹏汽车营销问题进行了研究背景，意义、研究方法和内容的分析。第二篇为针对相关概念和理论的辨析。第三部分为针对小鹏汽车公司网络营销现状策略分析。文章主要分为两个大部分。第四部分为以小鹏汽车公司电动车网络营销为研究对象。主要包括企业的发展状况，网络营销的优势和存在的问题等几个方面。第五部分为在营销基础上的战略上的相关完善。第六部分是结论与展望，对全文进行了概括和总结。最后一部分是总结本论文以小鹏汽车为案例，利用互联网营4基本原则，对其网络环境营销策略进行了分析，并且根据小鹏汽车自身条件，并提出了改进建议。2相关概念及理论2.1网络营销的含义网络营销主要是指商家通过互联网线上平台与消费者进行的完整销售活动。一般而言，网络行销是指在企业网络资讯之下的所有行销活动都可以称为网络行销；而网络行销则是指以网络为主要的行销手段，以达到特定的行销目标。及时性。互联网能够把地球连接成一个整体，信息从一方传到另一方只需短短几秒钟，它在营销中的应用亦不例外，网络的产生与发展使各种信息能够迅速地从生产者传递给消费者，而生产者又能够及时地获取消费者动态，使生产出的商品能够及时地进行顺应市场变化。成本低。成本低这一特征与传统营销相比较，表现出了网络营销的绝对性优势，传统营销活动需要借助邮件等手段传达与获取各类信息，而市场调查则需要耗费大量人力物力去收集数据与分析调查结果，并且开展实体营销活动还需要大量材料去推广市场，这些费用都比较高，互联网营销能够很大程度的降低这一方面的支出，用户的全部需求都能够通过互联网来采集与分析，还能够把问卷调查通过互联网发送给消费者，并且通过互联网来填写问卷，还能够把活动的宣传数字化，节约了时间费用，所以互联网环境下，网络营销能够大幅度缩减费用。便利性。互联网信息技术的发展以及网络的普及，使得大数据时代正式到来，大数据时代让营销的资料变得更加便捷，与此同时，其拥有功能强大的计算机工具来搜集和整理营销资料，为企业网络营销活动的开展提供了海量而可靠的资料支撑。这充分反映出网络营销的便捷性。而凭借互联网这个平台，各种聊天软件开始崛起，人们的沟通变得非常简单，商品的销售也可以借助网络来完成，而无需再大动干戈地抵达用户所处地址开展相关销售活动。2.24P理论六十年代，美国一名行销学者，提出麦卡锡（McCar4P理论，把行销分为：产品、价格、渠道、促销四大因素，而四大因素又构成了整个行销活动。在4P理论中，产品在市场营销中起着重要作用。其中，产品、价格、渠道、促销四大要素也是市场营销系统的重要组成部分，在市场营销活动与策划中扮演着关键角色。2.2.1产品组合在4P的概念下，产品是指产品的实体、为产品企业提供的服务、产品的生产过程（包括包装设计）。总的来说，上面提到的所有与产品相关的活动和内容组成了一套产品组合，这是公司在分析市场供应、建立目标市场、开展产品销售和提供的重要分析依据。在产品组合方面，4P理论认为，一个完整的产品组合应该包含一系列的要素，如外观设计、质量保证、包装设计、售后服务等。2.2.2促销组合促销对一切以营销为目标的企业而言，促销内容、促销手段、促销形式等都是企业进行促销时必须考虑的问题。在4P理论中，促销的概念是指企业利用自己的媒体关系和营销手段，来实现产品信息的传播和产品的推广，无论是网络营销，还是网络营销，或者是利用媒体的力量来宣传自己的产品，都是一种营销的结合。在目前的情况下，网络营销是目前最常用的宣传手段，第一，现在的网民数量越来越多，人们已经习惯了通过手机来获得更多的信息和购买。二是网络营销的成本低廉，效果迅速，网络营销是大多数企业首选的沟通方式。2.2.3价格组合定价是一个公司在市场上占有很大比重的一部分，它的价格决定了顾客是否要买它，而与消费者心理相适应的价位是决定企业定价的主要因素，也是决定产品能否在市场上赢得顾客的喜爱和购买的关键。4P理论认为，这个价格包含了一个公司的产品的基础价格，也就是所谓的出厂价格，以及在营销的时候，可以降价的范围，总之，就是一个公司在销售的时候，可以获得多少的经济利益。2.2.4渠道组合所谓分销是销售渠道之一，销售某一商品有两种途径，一是产品的厂家自己卖，这是常见的情况，又叫直销，直销有一个好处，那就是产品价格不随行情改变，由于产品定价的最后决定权是由产品生产企业本身来把握，不会因为经销商恶性竞争或者任意加价，影响产品销售，降低品牌形象。二是分销，这也是大多数公司迅速占领市场的一种方式，经销商的优势就是迅速占领市场，因为经销商的数量不受市场和公司的约束，经销商可以是一个一级经销商，只要通过了产品制造商的认证，那么经销商就可以向下游发展，形成一个层次的销售模式。在这种模式下，公司的产品可以更迅速地与市场接轨，在大型购物中心设立专门柜台，让私营承包商出售自己的商品，这些都属于分销业务。3小鹏汽车公司电动汽车现有网络营销策略分析3.1小鹏汽车科技公司简介有了国家有关政策，中国新能源汽车产业取得了巨大发展。随着技术不断成熟，市场规模不断扩大，新能源汽车行业迎来前所未有的发展机遇。小鹏汽车科技有限公司于2014年在广州成立，是首家获得产品资质公告的企业，第一次拿到新势力牌照的公司。汽车制造新势力的代表人物小鹏汽车，由于其身处互联网背景下，广受瞩目。本文通过对其进行深入的剖析和研究，希望能给正在寻找发展机会的传统车企带来一些启示。小鹏汽车成立于2014年，是以未来旅游为核心的科技公司。我们始终致力于为用户提供智能化、个性化和人性化服务，并通过不断地技术积累，实现“人-车-环境”之间的深度融合。我们始终坚持饱和式的研究与开发投入，打造全栈自研核心能力，如今，小鹏汽车已跻身国内智能电动汽车龙头企业行列。3.2电动汽车现有网络营销策略分析3.2.1现有产品策略小鹏汽车的产品包括了乘用车和新能源汽车，小鹏有三大系列，其中小鹏的专属车型有好几种。根据不同的市场需求，设计出不同的型号，以达到对豪华轿车的全面覆盖。小鹏在产品系列的选择上做了大量的可行性分析，使得小鹏在轿车市场上的销售一直遥遥领先，并且几乎每一款车型都是这个领域的明星。因此，在做出产品决策时，必须清楚地了解市场的需求。3.2.2现有价格策略小鹏公司在新能源领域采取了一种叫“撇脂”的高价格营销战略，这一战略一般是公司在定价时提高车辆的折旧率，从而实现“高利润、高销量”。这个价格战略是一种特别的营销方法，它可以充分利用顾客的虚荣心。通常是在价格不稳定或者顾客对价格反应迟钝的情况下使用。小鹏汽车这个全新的品牌，不仅仅是产品质量，研发技术等方面、售后服务等竞争优势，同时也要保证价格具有充分吸引力，以取得较好的前期营销效果。随着技术不断成熟，市场规模不断扩大，新能源汽车行业迎来前所未有的发展机遇。尽管小鹏汽车的背景相对强劲，但是却缺乏传统汽车这个市场，对消费者而言，小鹏汽车这个牌子闻所未闻，它的产品价格居高不下，很难让人信服。表3-1小鹏汽车车型价位表新能源车型价位小鹏汽车G314.98-19.68万小鹏汽车P720.99-40.99万从上表小鹏汽车两款在售车型价格区间可以看出，小鹏汽车的价格在14万到40万之间。在当今的新能源汽车市场上，车型推陈出新，而且价格普遍偏低，小鹏汽车的价格超过20万元。3.2.3现有渠道策略小鹏汽车网络销售渠道有搜索引擎营销，如百度推广、谷歌等小鹏汽车还会通过微博热搜，新闻客户端等等渠道，企业商家可以根据目标受众的需求，自动匹配对应的商品传播内容，进而实现与客户互动，达到销售的目的，小鹏汽车的市场规模、服务能力将不断提高，小鹏汽车的服务品牌也将逐渐建立。同时小鹏汽车还会采用的“直营+加盟店”的销售模式，在渠道模式上的创新也让顾客有了更好的消费体验，用户可以绕开4S店直接找厂家线上买车。3.2.4现有促销策略小鹏汽车在汽车领域的市场推广，以小鹏为核心的技术公司，于2014年创立。小鹏汽车在推出初期就做了很多的广告，这进一步提升了小鹏的品牌形象。传统汽车企业品牌推广模式主要以广告，内容外包等方式向消费者传达品牌信息。在小鹏P7举办线上发布会之初就请来了媒体，通过曝光来造势；借助新媒体传播，造势发展，提高曝光度，提高阅读量；在B站、抖音短视频平台进行实时互动，理解时下年轻人所钟爱的潮流动向。通过线上线下结合营销方式进行宣传，吸引年轻消费者关注并购买，提高产品销量。通过线上的推广活动，小鹏汽车的促销活动获得突破性进展。另外，小鹏汽车公司还通过新闻发布会、多媒体演示、各种展览等形式，以及每年的计划、宣传册、文章、企业新闻等文字资料，以及公益宣传计划，使小鹏品牌在消费者中的形象更加深入人心。4小鹏汽车公司电动汽车网络营销策略存在的问题分析4.1产品缺乏创新小鹏汽车技术有限公司目前还没有获得制造资格，仅靠海马郑州的代工制造，与代工企业的联系将会耗费大量的人力和财力。小鹏G3在2019年三月之前都没有大量的交付，因为产能和试车问题。由此造成小鹏汽车的竞争不利地位，小鹏在G3上的优势在慢慢丧失。从时间上看，G3车型于2018年12月12日正式上市，直到2019年3月份，它才相继交付使用。但是，四个月之后，也就是2019年7月份，全面升级后，2020款小鹏G3正式发布。在这个时候，消费者对于新车型的需求已经从“外观时尚”向“品质卓越”转变。用户也许会面对旧车尚未交付的情况，不过，新的G3已经宣告正式发布。那么这款新车有什么不同呢？下表显示小鹏汽车的新老款，性能，并对参数进行了对照。表4-1小鹏汽车G32020款&2019款车辆参数对比车型小鹏汽车G32020款小鹏汽车G32019款级别紧凑型SUV紧凑型SUV能源类型纯电动纯电动上市时间2019.072018.12纯电续航里程（KM）520351快充时间（小时）0.50.62慢充时间（小时）5.58.4长*宽*高（mm）4450*1820*16784450*1820*1600车身结构5门5座SUV5门5座SUV电池类型三元锂电池三元锂电池电池能量（KWh）66.547.1在新车面前续航较长，充电时间缩短等系列更新，对于尚未提车或者刚刚提车的“鹏友”们而言，以为小鹏汽车瞒着要推出新车，一切都在发酵。4.2价格策略基础较差小鹏汽车两款车G3、P7售价介于14W至40W，G3定级紧凑型SUV,P7型定级中型轿车。作为一款定位于年轻群体的紧凑车型，这两种产品都有其自身特点。对2021年8月份销量排名前十紧凑SUV和G3进行了比较，研究发现，小鹏G3在性能和参数方面并不具有显着的优势。根据数据结果，14W前后SUV以合资车型为主。通过对资料进行统计，小鹏P7也是同价位品牌车型中销量排名最后。图4-12021年8月紧凑型SUV销量排行图4-22021年8月中型轿车销量排行通过比较图4-1与图4-2中不同型号汽车的销售，对于那些选择买20W或更高的车的主人，不准备买新能源汽车车型，多数人仍然选择买豪华品牌或二线豪华品牌。4.3网络营销渠道单一在渠道策略上，汽车销售渠道以经销商模式为主。随着汽车行业的不断发展，汽车销售市场越来越大，汽车制造商和经销商之间的合作关系变得更加紧密。对于企业而言，经销商要谨慎选择，由于各大汽车制造商经销商星罗棋布。因此，汽车经销商的发展状况直接影响着公司的销售量和市场占有率。若经销商销售过低，形成恶意竞争，将不利于其他经销商的发展，也不利于企业的产品销售。小鹏汽车的网上销售受到了各大公司的高度关注，但其网络营销模式尚未完全革新，其营销渠道的效果并不显著。小鹏汽车在互联网上的营销过于单一，必须要有根本的创新，单纯的形式创新，是无法适应市场发展的，这里就需要去结合网络市场的营销、渠道的营销、价格的营销，都是靠这种方式来实现小鹏汽车网络营销渠道的多样化。因此，要想在市场上取得突破，就必须要对小鹏汽车的网络营销产品进行多样化的深度挖掘。4.4线上促销方式不够创新新能源汽车市场正处在成长阶段，形成的时间不长，消费者对于商品的认知受到限制，这一阶段营销工作主要以产品推广为主。随着汽车行业的不断发展，汽车销售市场越来越大，汽车制造商和经销商之间的合作关系变得更加紧密。在小鹏汽车运用销售推广策略时，采取建立销售推广计划的方式、参与购物节活动方式。利用线上平台和线下活动相结合的方式开展宣传推广活动，取得了很好的效果。通过线上线下系列推广尝试，小鹏汽车销售额有所上升。这对为了长远地发展市场，对用户有吸引力，小鹏汽车来说，明显力不从心，更多市场仍处于圈外用户尚未挖掘阶段。因此，在营销过程中应注重与客户沟通和了解其需求，从而实现有效营销。才能吸引到更多消费者，需要制定各种促销策略，这样或许能够取得较好的推广效果。这正是小鹏汽车有待完善之处。5小鹏汽车公司电动汽车网络营销策略改进建议5.1产品质量改进及创新创新是建立在互联网思想基础上的，而汽车市场和互联网汽车就是其中一个典型的例子。自动化网络并不只是单纯的将汽车和网络连接起来，更需要有效的沟通，所以，汽车已经意识到了人工智能，并拥有了一定程度的人工智能，这将会是一种非常必要的服务。网络交通工具主要有智能系统、新能源利用与控制、无人驾驶三大类。2019年，小鹏G3收到了不少关于品质问题的抱怨，2019年，刹车失灵情况更时有发生。所以，如何让用户接受新产品，并愿意购买新产品就成了一个难题。针对小鹏汽车当前市场占用率较低，经常出现问题，说明小鹏汽车在品质上有待提高。在质量方面，我们可以看到一些不良品主要是由于设计原因造成的。小鹏汽车迅速地解决了上述难题，但不应该仅仅依靠售后服务来掩饰汽车品质上的缺陷。由于消费者对产品质量有较高要求，所以企业要想提升产品质量就必须先提高服务质量。所以小鹏汽车有必要在设计、生产这些基本问题上来提高产品质量。小鹏汽车内饰并不是从豪华、技术入手，能关注温暖，关注情感交互，也符合小鹏汽车把车设计成用户第二故乡的想法。在这些故障中，有一部分是由于车辆本身存在一定程度上的缺陷导致，还有一部分则是因为车主对产品使用过程中遇到的一些特殊情况没有及时进行解决而造成的。除了仔细打磨汽车内饰，打造家庭感之外，多强调车内人机系统之间的交流与交互。随着汽车智能化程度不断提高，人们对驾驶体验提出了更高要求。在人工智能前沿科技的推动下，提高汽车智能化水准，使车不成为工具，但却是用户贴心伙伴。5.2细化产品定价国内的新能源汽车多瞄准中低端市场，价格一般在10-20W。随着国家政策扶持力度加大，以及消费者对节能环保意识增强，新能源汽车开始受到越来越多关注。2019年，国产车传统汽车公司纷纷引进高端新能源汽车。在市场定位，品牌价值等方面，小鹏汽车定价可参考特斯拉价格。表5-1小鹏汽车&特斯拉产品价格对比品牌型号售价品牌型号售价小鹏汽车小鹏汽车G32020款19.98万特斯拉Model32021款26.57万小鹏汽车P72020款25.49万Model32020改款26.97万小鹏汽车P72021款34.99万ModelY2021款36.99万上表是小鹏汽车P3同特斯拉Model3和小鹏汽车P7同特斯拉ModelY的价格对比。随着国家政策扶持力度加大，以及消费者对节能环保意识增强，新能源汽车开始受到越来越多关注。在价格比对中可找到，小鹏汽车价格区间不利。特斯拉国内Modele3售价补贴之后，大约在21万元左右。这款车型虽然与国内其他品牌相比还存在一定差距，但它拥有良好的口碑，性价比较好，未来有很大潜力成为市场主流。考虑到现在小鹏汽车品牌价值远不及特斯拉，小鹏汽车可把下一步新车型上市的定价设定在一个较为合理的范围内，以更优质服务为宗旨，续航里程较长，维持竞争优势。小鹏汽车电池租赁项目，可结合电池的升级，做了一次提升两端回报的格局。这款车型的售价比国内市场上其他主流豪华品牌要高出不少。站在消费者的立场，电池租赁可减少汽车购买费用，并对电池进行升级，进而提高汽车续航能力，提高行驶里程，不逊色于车辆的更新。这就使得电池租赁和电池的升级结合起来成为可能。站在厂商立场上，小鹏汽车要认真核算电池租赁、电池升级等费用，在收益能够得到保障的前提下，使客户使用起来更加节省，能买到最适合新能源汽车。5.3线上渠道模式创新小鹏汽车是一种相对于其它许多产品而言更加昂贵的产品。普通消费者在网上会选择，在了解到大量的资料和性能后，最后还是会到店里试车，亲自感受一下车的外观、性能和舒适感。网上营销模式的革新和传统的4S店营销模式是密不可分的，通过线上信息的结合，可以使消费者的购买行为达到最大程度。消费模式的不断升级，新一代消费群体日益崛起，对营销环境提出了更高的要求。消费者在去门店之前，已经做好了购买前的准备工作。这要求小鹏汽车在面对消费者进行销售时，不仅要讲清产品属性，更是要与消费者的实际需求、生活方式等结合来进行细致讲解。小鹏汽车的营销还可以采用线上搜索链接的方法打通营销渠道，对汽车之家以及懂车帝等等相关的汽车APP开通营销购买绿色渠道，该渠道模式基于基本的汽车介绍以及开通一键购买创新模式。5.4创新线上促销方式小鹏汽车应充分运用各类新型的互联网媒介，对车辆的宣传进行有效的控制。一是在网上进行广告宣传，宣传小鹏汽车厂商的网站。通过网络查询，消费者可以了解到关于汽车品牌和服务的相关信息，而汽车销售员也可以在任何时候与顾客沟通。第二，通过公共媒体如抖音、微博、微信等大众媒体，定期发布小鹏汽车营销、营销和服务方面的文章，赢得消费者的信赖。如今是新媒介时代，互联网的流量就是一种强大的传播能力，同时也能吸引更多的顾客和顾客。第三，在互联网上的热门话题，运用热门的营销手段，能够迅速的抓住消费者的眼球。选几个能引起顾客注意的、正面的宣传，让顾客不喜欢，这样会事半功倍。

结论中国汽车市场的发展速度越来越慢，市场已经恢复到了一个比较合理的程度，这就导致了市场的竞争越来越激烈，各大车企都在努力地提升自己的市场份额。在高速发展的今天，互联网和信息技术的发展日新月异，各大汽车厂商都在积极寻找提升自己的营销手段，而在日益激烈的市场竞争中，一方面要了解消费者的购买需求，另一方面又要根据消费者的消费习惯，进行产品的研发，以及对市场的把握。因此，汽车厂商必须要对整个行业和汽车市场进行深入的分析，才能更好地掌握自己的优势和竞争优势，制定出相应的战略。汽车工业是我国国民经济的一个重要组成部分，它对国家经济的发展起着举足轻重的作用。随着互联网的发展，网络