《消费者行为学开篇》课件

消费者行为学开篇课程导读课程目标帮助你了解消费者行为背后的心理机制，掌握分析消费者行为的方法。课程内容从消费者的定义和特点出发，深入探讨消费者的心理特征、行为模式、购买决策过程、影响因素等。课程价值为你的商业决策提供理论支撑，提升你的营销策略和竞争力。什么是消费者行为学消费者行为学是研究消费者在购买、使用、处置产品和服务的决策过程以及这些过程受到的影响因素的学科。它关注消费者的心理、行为、社会环境以及消费决策过程中的所有因素，旨在理解消费者为什么购买、如何购买以及如何影响消费者购买行为。消费者行为学的研究对象消费者包括个人、家庭、群体等各种购买和消费商品或服务的个体和组织。消费行为消费者在购买和消费商品或服务过程中的行为活动，涵盖从需求的产生到最终的消费体验。影响因素消费者行为受各种因素影响，包括个人因素、社会因素、文化因素和营销因素等。消费者行为学的应用市场营销策略制定产品开发与创新价格策略与促销目标客户细分与定位消费者行为学的研究方法观察法直接观察消费者的行为，如购物、使用产品等。调查法通过问卷、访谈等方式收集消费者的态度、偏好、行为等信息。实验法在受控环境下，通过改变变量来观察消费者行为的变化。消费者的定义与特点需要消费者是拥有消费能力和消费意愿的人，他们需要购买商品或服务来满足自己的需求。选择消费者会根据自己的需求、喜好和预算进行选择，并做出购买决策。行为消费者会进行各种消费行为，包括购买、使用、评价等，这些行为会受到各种因素的影响。消费者心理特征需求消费者会受到需求的影响，例如，对特定商品或服务的渴望或需要。态度消费者对品牌、产品或服务的偏好或厌恶。感知消费者对产品或服务的理解和认识，例如，产品的质量、价格和价值。消费者社会角色社会角色消费者在社会中扮演着不同的角色，比如：学生、上班族、父母、朋友等。消费行为消费者的社会角色会影响他们的消费行为，比如：学生更注重性价比，父母更注重商品安全。品牌形象品牌会根据消费者的社会角色定位，打造不同的品牌形象，吸引目标消费者。消费者行为模式购买行为消费者在购买商品或服务时的行为，包括购买决策过程、购买方式、购买频率等。使用行为消费者在使用商品或服务时的行为，包括使用方式、使用频率、使用时间等。评价行为消费者对商品或服务进行评价的行为，包括满意度评价、口碑传播等。消费者购买决策过程需求识别消费者意识到自身存在某种需求，例如需要购买新手机。信息搜集消费者开始搜集有关满足需求的信息，例如浏览网站、咨询朋友。评估选择消费者对收集到的信息进行评估，并根据自身需求和预算做出最终选择。购买决策消费者决定购买某一特定品牌或产品，并完成交易。购买后评价消费者对购买产品进行评价，并可能影响其未来购买决策。消费需求的产生与发展1需求层次从基本需求到更高层次的追求2文化影响价值观和生活方式的影响3社会因素群体压力和社会地位的影响4个人因素年龄、收入、生活经历的影响消费动机的类型1生理性动机满足基本生存需求，如食物、水、住所等。2安全动机追求安全感，包括人身安全、财产安全、健康安全等。3社会性动机渴望被他人接受和认可，与他人建立良好关系，获得归属感。4尊重动机追求自我价值的实现，获得社会地位和声望。欲望与需求的概念辨析欲望是人们对某种事物的强烈渴望，是一种主观感受，不一定是实际需要的。需求是人们在生存和发展过程中对某种事物的客观需要，是满足生存和发展需要的必须条件。需求的层次理论马斯洛需求层次理论生理需求安全需求阿尔德弗的ERG理论生存需求关系需求麦克利兰的成就动机理论成就需求权力需求影响需求的因素社会与文化因素文化价值观、社会阶层、生活方式、群体影响等因素会影响消费者对商品的需求。个人因素年龄、性别、收入、职业、教育水平、个性、态度、生活方式等个人特征会影响消费者的需求。心理因素感知、学习、动机、态度、信念等心理因素会影响消费者对商品的认知和选择。营销刺激因素价格、促销、广告、产品包装、销售人员等营销刺激因素会影响消费者的购买决策。社会与文化因素文化价值观文化价值观对消费者的购买行为产生重大影响，例如，环保意识可能导致消费者更倾向于购买可持续产品。社会阶层不同的社会阶层拥有不同的消费习惯，例如，高收入群体可能更倾向于购买奢侈品，而低收入群体则更关注实用性。亚文化亚文化群体往往拥有独特的消费偏好，例如，年轻人可能更倾向于购买潮流服饰和电子产品。家庭因素家庭成员对消费行为的影响家庭收入和支出对消费决策的影响家庭结构和成员角色对消费的影响参考群体因素意见领袖意见领袖对消费者购买决策的影响力很大，他们可以是名人、专家或网红。朋友和家人朋友和家人对消费者的购买决策的影响力很大，他们可以提供产品信息和建议。社交圈消费者会受到社交圈的影响，购买与他们社交圈中的人们相同或类似的产品。个人因素年龄不同年龄阶段的消费者，其需求、购买行为和消费观念会有很大差异。性别不同性别的消费者，对商品和服务的偏好以及购买决策方式也存在差异。职业不同职业的消费者，其收入水平、消费能力和消费倾向会有所不同。教育程度教育程度影响消费者的信息获取能力、消费决策能力和消费理念。营销刺激因素价格折扣、促销等价格策略对消费者购买行为有直接影响。广告通过广告宣传产品信息，引导消费者认知和购买。渠道便捷的购物渠道和良好的产品展示提升购买意愿。服务优质的售后服务和客户支持增强消费体验。感知与学习感知消费者通过感官接收外部信息，例如视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉。感知过程影响消费者对产品的认知和评价。学习消费者通过经验积累和信息处理，形成对产品的认知和偏好。学习过程影响消费者对产品的购买决策。态度的形成与变化认知消费者对产品的理解和认知是态度形成的基础。情感消费者对产品的情感体验，包括喜爱、厌恶、兴趣等，对态度的影响很大。行为消费者购买和使用产品的行为会反馈和强化其态度。记忆与记忆过程1编码将新信息转化为可存储的格式，例如：视觉、听觉或语义编码。2存储将编码后的信息保存在大脑中，并维持一段时间。3提取从存储中检索出所需信息，以便使用或回忆。个性与自我概念个性个性的形成受遗传、环境、文化等因素影响，表现为独特的行为模式、态度和价值观。自我概念自我概念是指个人对自身的认知和评价，包括自我意识、自我价值、自我形象等。心理冲突与决策接近-接近冲突两种或多种都有吸引力的选择，难以抉择。回避-回避冲突两种或多种都不想选择的方案，必须做出选择。接近-回避冲突一种方案既有吸引力又有排斥力，难以决定。本章知识点总结1消费者行为学概述消费者行为学的定义、研究对象、应用、研究方法。2消费者特征消费者的定义、特点、心理特征、社会角色。3消费者行为模式消费者购买决策过程、消费需求的产生与发展、消费动机类型。4影响消费需求的因素社会与文化因素、家庭因素、参考群体因素、个人因素、营销刺激因素。拓展思考与作业本节课你学到了什么？试着把消费者