自考笔记-00151-企业经营战略概述-第五章企业总体战略

延时文字第五章企业总体战略企业总体战略第一节企业发展型战略第三节企业收缩型战略第二节企业稳定型战略企业发展型战略的类型第一节企业发展型战略DevelopmentalStrategy1234企业发展型战略的含义企业发展型战略的特点与优势、风险企业发展型战略的适用条件延时符企业发展型战略，又称成长型战略、拓展型战略，是一种使企业在现有的战略水平上向更高一级目标发展的战略，即在一定时期内对企业发展方向、发展速度与质量、发展点及发展能力的重大选择、规划及策略。它以发展作为自己的核心导向，引导企业不断开发新产品，开拓新市场，采用新的管理方式、生产方式，扩大企业的产销规模，增强企业竞争实力。含义一、企业发展型战略的含义TheMeaningofDevelopmentStrategy延时符企业发展型战略强调的是充分利用内部条件和外部环境条件,把握机遇,运用各种资源,求得企业的快速成长壮大。发展型战略的特点是:(1)资源投入量大,产销规模扩大,目的是提高产品的市场占有率,增强企业的竞争实力。市场占有率的增长是衡量成长的一个重要指标,实施发展型战略的企业,其发展速度不一定比整个社会的经济增长速度快,但其产品的市场占有率增长要较快。(2)发展型战略要求企业不仅主动适应外部环境的变化,而且更要通过产品创新和市场创新引导消费、创造消费,因为,实施发展型战略的企业倾向于通过创造本身并不存在的产品或服务的需求,来改变外部环境并使之适合自身。企业要真正实现既定的发展目标,仅仅靠适应环境是不够的,影响或改变环境以有利于自身发展才更为重要。(3)容易获得较好的规模经济效益,从而降低生产成本,获得超额的利润。实施发展型战略的企业倾向于采用非价格的手段同竞争对手抗衡。如重视市场开发、新产品开发,在管理模式上力求具有竟争优势，以创新和管理效率作为竟争手段,获取超额利润。特点优势与风险企业发展型战略的优势(1)企业可以通过发展扩大自身价值,这种价值既可以成为企业职工的一种荣誉,又可以成为企业进一步发展的动力。(2)企业能通过不断发展变革创造更高的经营效率与效益,避免企业组织的老化,使企业总是充满生机和活力。(3)保持企业的竞争实力,实现特定的竟争优势。如果竞争对手都采取发展型战略,而企业还在采取稳定型战略或紧缩型战略,那么就有可能在未来的发展中失去原有的竟争优势。企业发展型战略也存在风险，主要表现为:(1)在采用发展型战略获得初期的效果后,很可能导致官目的发展和为了发展而发展,从而破坏企业的资源平衡。要克服这一弊端,要求企业在做每一个战略选择之前都必须重新审视和分析企业的闪外部环境,判断企业的资源状况和外部机会。(2)过快的发展很可能降低企业的综合素质,使企业的应变能力在实质上出现内部危机和混乱。这主要是由于企业新增的机构、设备、人员等还未能形成一个有机的、相互协调的系统。(3)有可能使企业管理者更多地注重投资结构、收益率、市场占有率、企业的组织结构等问题,而忽视产品的服务或质量,因而不能使企业达到最佳状态。二、企业发展型战略的特点与优势、风险TheFeature/Advantage/RiskofDevelopmentStrategy密集型战略(IntensiveStrategy),也称加强型成长战略,是指企业在原有业务范围内,集中力员以快于过去的增长速度来提高某种产品的销售额或市场占有率以求得成长的战略。这一战略强调将企业经营目标集中到某一特定细分市场,如特定的顾客群、特定的地区、特定用途的产品等。由于目标更加聚焦,企业可以集中精力追求成本降低和差异化经营,以使自己具有要强的竞争优势。密集型战略的优点：经营目标聚集,管理简单方便,有利于集中使用企业的资源,实现生产的专业化,达到规模经济的效益。密集型战略的缺点：对环境的适应能力差,经营的风险大。因为采取这种战略的企业生产的产品过于单一,如果长期维持这种战略,就可能冒市场衰退的风险。特别是在当今急剧变革的时代,顾客爱好的不稳定性在增加,竞争的强度和复杂性在增长,这些都给实行密集型战略的企业带来了巨大的风险。密集型战略主要包括三种类型：市场渗透战略、市场开发战略和产品开发战略。（一）密集型战略产品开发战略三、企业发展型战略的类型TheTypeofDevelopmentStrategy市场开发战略市场渗透战略（一）密集型战略三、企业发展型战略的类型TheTypeofDevelopmentStrategy市场渗透：在单一市场，经营单一产品，目的在于大幅度增加市场占有率产品开发：在现有市场上推出新产品；延长产品寿命周期市场开发：将现有产品推销到新地区；在现有实力、技能和能力基础上发展、改变销售和广告方法多元化：以新技术或市场而言的相关多元化；与现有产品或市场无关的非相关多元化现有产品新产品现有市场新市场产品-市场战略组合矩阵（一）密集型战略三、企业发展型战略的类型TheTypeofDevelopmentStrategy1、市场渗透战略企业实施市场渗透战略的优点是：(1)实施市场渗透战略时,未来的与现有的产品市场组合之间差异最小。因此,只要企业现有产品市场组合的潜力尚未得到充分开发,实施市场渗透战略的风险就最小,所需投入资源就最少。(2)当产品在市场上处于引人期和成长期,一些消费者由于对产品的信息了解不充分,会对产品持怀疑或观望的态度。在这种情况下,实行市场渗透战略,企业可以通过有效的信息传播,消除消费者的顾虑,将其转化为现实顾客,获得更多的销售额。(3)实施市场渗透战略,企业通过降价吸引价格敏感的潜在顾客进行购买,又提高了行业进人壁垒,有力阻止了潜在竞争对手的进攻,有利于企业维护和巩固其市场定位。(4)当产品进入成熟期,市场总容量相对饱和时,企业仍然可以借助于市场渗透战略来扩大销售量与市场份额,进一步增强竞争地位,并延缓其衰老。实施市场渗透战略的风险主要在于：(1)消费者兴趣的改变可能会导致企业现有市场需求的枯竭；(2)与产品有关的技术突破可能会使企业现有产品失去市场;(3)企业如果在现有业务上投入过多的资源与注意力,可能会错过更好的发展机会;(4)除非企业在现有业务上处于绝对优势地位,否则会面对很多竞争对手。市场渗透战略主要适用于以下几种情况：(1)企业产品或服务在现有市场中还未达到饱和；(2)现有用户对产品的使用率还可以显著提高;(3)整个产业的销售在增长,但主要竞争着的市场份额在下降；(4)历史上销售额与营销费用高度相关;(5)规模扩大能够带来明显的竞争优势。（一）密集型战略三、企业发展型战略的类型TheTypeofDevelopmentStrategy2、市场开发战略采用市场开发战略的要原因是:(1)企业现有产品生产过程的性质导致难以生产全新的产品,因此,需要开发其他市场;(2)市场开发往往与产品发结合在一起;(3)现有市场或细分市场已经饱和,需要通过寻找新的市场减轻竞争压力。市场开发战略的主要途径有三种：一是开辟其他区城市场和其他细分市场。二是在当地开辟新的营销渠道，灵活运用各种中间商的销售途径，开发新的市场。三是开拓区域外部或国外市场。其基本策略主要有两种：一是把现有产品推向新的目标市场，增加销量。二是寻找和发现现有产品的新用途，从而开辟新市场。市场开发战略主要适用于以下情形：(1)存在未开发或未饱和的市场;(2)可得到新的、可靠的、经济的和高质量的销售渠道;(3)企业在现有经营领域十分成功；(4)企业拥有扩大经营所需的资金和人力资源;(5)企业存在过剩的生产能力；(6)企业的主业属于正在迅速全球化的产业。（一）密集型战略三、企业发展型战略的类型TheTypeofDevelopmentStrategy3、产品开发战略产品开发战略有利于企业利用现有产品的声誉和商标,吸引用户购买新产品。另外，产品开发战略是对现有产品进行改进,对现有市场较为了解,产品开发的针对性较强,因而较易取得成功。开发新产品可能会极具风险，特别是当新产品投放到新市场中时。这一点也会导致该战略实施起来有难度。尽管该战略明显带有风险,但是企业仍然有某些合理的原因采用该战略。产品开发战略适用于以下几种情况：(1)企业产品具有较高的市场信誉度和顾客满意度；(2)企业所在产业属于适宜创新的高速发展的高新技术产业;(3)企业所在产业正处于高速增长阶段;(4)企业具有较强的研究和开发能力(5)主要竞争对手以类似价格提供更高质量的产品。123企业发展型战略的类型一体化战略是指企业充分利用已有的产品、技术、市场的优势，沿其经营链条向经营的深度和广度发展的一种战略。一体化战略按照业务扩展的方向可以分为横向一体化战略和纵向一体化战略。横向一体化战略也称为水平一体化战略，是指通过联合、购买、合并、集团化等方式，与处于相同行业、生产同类产品或工艺相近的企业实现联合，目的是实现扩大规模、降低产品成本、巩固市场地位、增强竞争力。纵向一体化战略也称垂直一体化，是一种在生产、供销的两种不同方向上扩大企业生产经营规模的发展战略，包括前向一体化战略和后向一体化战略。前向一体化战略：指企业的业务向消费它的产品或服务行业发展的战略。后向一体化战略：是指企业向为它目前的产品或服务提供原材料的产品或服务的行业扩展。（二）一体化战略三、企业发展型战略的类型TheTypeofDevelopmentStrategy1三、企业发展型战略的类型TheTypeofDevelopmentStrategy（二）一体化战略横向一体化战略是企业在竞争比较激烈的情况下进行的一种战略选择。比较适宜采用横向一体化战略的情形主要是:(1)企业所在行业竞争较为激烈;(2)企业所在行业的规模经济较为显著;(3)企业的横向一体化符合反垄断法律法规，能够在局部地区获得一定的垄断地位；(4)企业所在行业的增长潜力较大;(5)企业具备横向一体化所需的资金、人力资源等企业实行横向一体化战略的好处：(1)能够吞并和减少竞争对手;(2)能够形成更大的竞争力量去与其他竞争对手抗衡;(3)能够取得规模经济效益和被吞并企业的技术及管理等方面的经验企业实行横向一体化战略的主要缺点：(1)企业要承担在更大规模上从事某种经营业务的风险;(2)企业过于庞大而出现机构臃肿、效率低下等问题。2三、企业发展型战略的类型TheTypeofDevelopmentStrategy（二）一体化战略（1）前向一体化战略：指企业的业务向消费它的产品或服务行业发展的战略,如企业对自己所生产的产品做进一步深加工,或建立自己的销售组织来销售本企业的产品或服务。（2）后向一体化战略：指企业向为它目前的产品或服务提供原料的产品或服务的行业扩展。企业实行纵向一体化战略的优点：(1)有利于节约与上,下游企业在市场上进行购买或销售的交易成本；(2)控制稀缺资源,以保证关键资源投入的质量或者获得新客户。企业实行纵向一体化战略的缺点：(1)不熟恶新业务领域所带来的风险；(2)纵向一体化会提高企业在行业中的投资,增加退出壁垒。在行业不景气时会加大企业的经营风险,有时会使企业将其有限的资源投入到更有价值的地方。延时符多元化战略(DiversityStrategy)又称多样化战略、多角化战略、多种经营战略,是相对企业专业化经营而言的,指一个企业同时在两个或两个以上行业中进行经营,其内容包括：产品的多元化；市场的多元化；投资区域的多元化；资本的多元化。企业采用多元化战略的动因主要是:(1)在现有产品或市场中持续经营并不能达到目标;(2)企业由于在现有产品或市场中成功而有足够的资金进行跨行业发展经营;(3)原有市场饱和,寻求新的利润增长点;(4)分散经营风险,可以避免将鸡蛋全都放在一个篮子里所带来的风险；(5)降低交易成本，谋求规模效益、品牌家族效应与协同效应。多元化战略的缺点主要有三点:(1)对管理的要求更高。(2)多元化战略的实施可能导致企业资金短缺，而最终可能使企业无法维持整体的多元化运营。(3)由于资源分散，可能引发企业的新业务上不去，老业务元气大伤。企业在面临下列情况时可以实施多元化战略：(1)当市场上出现新的市场机会，而且现在企业完全有能力、资金来把握这个机会；(2)企业成长遇到瓶颈，而企业又有充足的流动资金开展其他业务；(3)企业已经形成了自己的核心竞争力，能够围绕自己的核心竞争力来实行多元化。三、企业发展型战略的类型TheTypeofDevelopmentStrategy（三）多元化战略1、相关多元化2、非相关多元化延时符三、企业发展型战略的类型TheTypeofDevelopmentStrategy（三）多元化战略1、相关多元化相关多元化战略是指企业以现有业务为基础进入相关产业或市场的战略。相关多元化战略的相关性可以是产品、生产技术、管理技能、市场、营销技能以及用户等方面的类似。(1)同心多元化战略。即企业利用原有的技术、特长、经验等发展新产品,增加产品的种类,从同一圆心向外扩大业务经营范围的一种战略选择。同心多元化战略的特点是原产品与新产品的基本用途不同,但有着较强的技术关联性。(2)水平多元化战略。即企业利用现有产品市场,采用不同的技术来发展新产品,增加产品种类的战略选择。水平多元化战略的特点是现有产品与新产品的基本用途不同,但存在较强的市场关联。相关多元化战略有以下优势：(1)可以将专有技能、生产能力或者技术由一种经营转到另一种经营中去,有利于企业利用原有产业的产品知识、制造能力、营销渠道、营销技能等优势来获取协同效果；(2)能将不同的经营业务的相关活动合并在一起,并可以在新的经营业务中借用公司品牌的信誉扩大影响,降低成本；(3)可以将投资者风险分散于更广大的业务基础。延时符非相关多元化也称离心多元化,是指企业进入与现有产品或服务在技术、市场等方面没有任何关联的新行业或新领域的战略。它的主要目标不是利用产品、技术、营销渠道等方面的共同性,而是从财务上考虑平衡现金流或者获取新的利润增长点,规避产业或市场的发展风险。非相关多元化战略的优点：(1)公司可向几个不同的市场提供产品或服务,以分散经营风险,追求收益的稳定性;(2)可充分利用总公司在管理、市场营销、生产设备、研究与开发等方面的资源,产生协同效应;(3)当某个经营单位处于发展或暂时困难之时,可从总公司或其他经营单位获得财力上的支持。非相关多元化战略最主要的缺点：企业规模的膨胀带来管理上的复杂化。三、企业发展型战略的类型TheTypeofDevelopmentStrategy（三）多元化战略2、非相关多元化延时符各种资源保障。宏观经济和行业发展状况良好。（重要条件）企业文化的保障。符合国家产业发展战略的要求。市场需求呈增长态势。（1）（2）（3）（4）（5）四、企业发展型战略的适用条件TheSuitableConditionofDevelopmentStrategy企业稳定型战略的类型第二节企业稳定型战略StableStrategy1234企业稳定型战略的含义企业稳定型战略的特点与优势、风险企业稳定型战略的适用条件延时符企业稳定型战略，是指受经营环境和内部资源条件的限制，企业在战略规划期内使资源分配和经营状况基本保持在目前状况和水平上的战略。含义一、企业稳定型战略的含义TheMeaningofStableStrategy延时符(1)企业对过去的经营业绩表示满意,决定追求既定的或与过去相似的经营目标。(2)企业在基本维持现有的产销规模、市场占有率和竟争地位的情况下,调整生产经营活动的秩序,强化各部门、各环节的管理,从而进一步提高企业素质,积累资源力量,为将来的大发展做好分准备。(3)继续用基本相同的产品或劳务为原有的顾客服务。4)力争保持现有的市场占有率和产销规模或者略有增长,稳定和巩固企业现有的竞争地位。(5)在战略期内,每年所期望取得的成就按大体相同的比率增长,从而实现稳步前进。特点优势与风险稳定型战略的优势：(1)降低经营风险。(2)避免资源重新配置成本。(3)减少失衡状态的发生。(4)得到较好的休整。(5)保持人员的相对稳定。稳定型战略的风险：(1)一旦企业外部环境发生较大变动,企业战略目标、外部环境、企业实力三者之间就会失去平衡,可能会使企业陷人困境；(2)企业容易减弱风险意识,甚至会形成惧怕风险、回避风险的企业文化,降低企业对风险的敏感性和适应性。二、企业稳定型战略的特点与优势、风险TheFeature/Advantage/RiskofStableStrategy延时符无变化战略1234维持利润战略暂停战略谨慎实施战略三、企业稳定型战略的类型TheTypeofStableStrategy三考虑消费需求偏好变动状况五考虑竞争格局四考虑产品或行业的寿命周期状况六考虑企业资源状况一考虑宏观经济发展状况二考虑产业技术创新状况四、企业稳定型战略的适用条件TheSuitableConditionofStableStrategy企业收缩型战略的类型第三节企业收缩型战略CompactStrategy1234企业收缩型战略的含义企业收缩型战略的特点与优势、风险企业收缩型战略的适用条件延时符企业收缩型战略，也称为撤退战略、紧缩战略，是指企业从目前的战略经营领域和基础水平收缩和撤退，且偏离战略起点较大的一种经营谋划与方略。含义一、企业收缩型战略的含义TheMeaningofCompactStrategy延时符(1)经营规模小缩。(2)经营投入压缩。(3)存在短期性。特点优势与风险稳定型战略的优势：(1)有利于正确判断经营领域的盈亏状况，及时清理、放弃无利可图或亏损的领域，清理经营毒瘤，提高效率，降低费用，增加收益，改善财务状况，使企业及时渡过难关。(2)在企业经营不善的情况下最大限度地降低损失。(3)帮助企业更好地实行资产的最优组合。稳定型战略的风险：(1)容易引发消极经营。(2)影响员工的积极性。(3)抑制企业的发展。二、企业收缩型战略的特点与优势、风险TheFeature/Advantage/RiskofCompactStrategy三、企业收缩型战略的类型TheTypeofCompactStrategy(一)按实施收缩型战略的基本原因划分1、适应型收缩战略2、失败型收缩战略3、调整型收缩战略(二)按实施收缩型战略的基本途径划分1、抽资转向战略(1)调整企业组织(2)减低成本和投资(3)减少资产(4)回收企业资产2、放弃战略(1)结构上或经济上的阻力(2)公司战略上的阻力(3)