第一章市场与市场营销S知识课件

市场营销

Marketing第一章导论

第一节市场营销的含义第二节市场营销管理哲学第三节顾客满意观念第四节营销管理的任务第一节市场、市场营销与市场营销学一、对“市场”概念的理解（一）几种理解的误区1、市场等同于高科技；2、质量等同于市场；3、市场等同于公共关系；4、市场等同于“寻找冷门，钻牛角尖”。

2003年4月29日，广州电信小灵通业务正式放号。据不完全统计，广州电信首日放号已达8000户。至此，截至２００５年底，全国小灵通用户超过８５００万户，外界预计到２００６年底，这一数字将达１亿户。虽然如此，但有关小灵通的争议却远未结束，而所有的争议最终都集中在一个焦点：中国是否应该发展小灵通？小灵通在国内其他省市已经成长相当长的时间了，但是真正开始脱去“私生子”的外衣，还是始于2003在北京市场得到突破。北京特殊的地位，开始使小灵通的身份变的堂堂正正起来。而且2004年随着固话的最后一块乐土——上海，正式引入小灵通，小灵通可谓是真正地在国内遍地开花了。那么，小灵通何以发展得如此迅速？究竟是谁推动了小灵通的发展呢？

首先，小灵通是老百姓的选择，是市场推动了小灵通的发展。资费低廉、省时低耗电、使用方便是老百姓选择小灵通的第一个理由。其次，小灵通是固网运营商不断创新的结果，是其利润增长点。小灵通发展如此迅速，与固网运营商给予广大老百姓的关爱，以及积极实施以市场为导向的经营策略是分不开的。小灵通何以成为最有争议的业务？

小灵通是否属于落后的技术？目前，市场盛传这样一种观点，即小灵通是国外淘汰的技术，是一种落后的技术，不应该在国内发展，这是浪费资源。其实，技术的先进与否也只是相对而言，绝对先进的技术是不存在的，更何况先进的技术也未必就能适应市场的需求，就目前来说，美国铱星就是一个很典型的例子。

目前，有观点认为，小灵通的出现制约了移动通信的发展，而事实上，小灵通业务极大地满足了固网用户对“移动”的需求，满足了很多用户享受物美价廉的电信服务的要求，不仅没有限制移动通信的发展，反而促使移动运营商提供更优质的电信服务，促进了电信市场的共同繁荣。同时，中国电信集团总工程师韦乐平在接受本报采访时也表示，“作为一种无线市话技术，小灵通有一定的用户群和发展空间，在话务量上会对现有蜂窝移动通信有一定的分流，但不会形成明显的冲击，两者可以也应该共存。”由此可见，小灵通不仅符合我国的国情，而且还有助于促进电信市场的繁荣与发展——中国没有理由不发展小灵通。

（二）市场的含义--狭义:商品买卖双方进行交换的场所。“世界上最大的证券市场在纽约”

“上海共有若干个农贸市场”。

--广义:商品交换关系的总和日中为市，致天下之民聚天下之货,交易而退，各得其所。《易经·系辞》--营销学：市场是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客。市场的三要素消费者(人口)；购买力(收入)；购买欲望菲利浦。科特勒市场营销的基石就是人类的需求（三）创造需求创造需求的最有效的方法是，企业经营者一定要从无到有地创造一种新的消费观念，当然这种消费观念毫无疑问地要有利于销售自己产品以及使自己企业的经营策略获得成功。七喜可乐（SevenUp）山地车旅游鞋

二、市场营销中“营销”的概念理解（一）营销理解的误区将营销理解为“销售”或“推销”，甚至也有理解为单纯的买东西。（二）营销的正确理解

市场营销是指企业经营者根据顾客的意愿与要求提供产品和服务，用以满足顾客的现实与潜在的欲望与需求，最终在使顾客得到满足的同时也使自己得到经济利益。营销组合：4PP——Product(产品)P——Price（价格）P——Place（分销）P——Promotion（促销）彼得。杜拉克市场营销的目的就是使推销成为多余广告人员推销营业推广公共关系三、需要、欲望、需求的含义1、需要：未得到某些基本满足的感受状态，是人类与生俱来的本能。2、欲望：想得到基本需要的具体满足物的愿望3、需求：对于有能力购买并愿意购买的某个具体产品的欲望。四、马斯洛的“需要层次论”1、生理需要：基本的衣食住方面的需要2、安全需要：人身、财产3、社交需要；4、尊重需要；5、自我实现需要。第二节市场营销管理哲学

一、生产观念（productionconcept）:

以量取胜——是一种重生产轻营销的商业哲学。该观点认为消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品,企业应致力于提高生产效率和分销效率,扩大生产,降低成本。工业化初期和二战前,我国建国后至改革初期盛行这种观点。二、产品观念（productconcept）——以质取胜认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品,企业应致力于生产优质产品,并不断加以改进。企业常迷恋于自已的产品,注意力在产品质量,提高产品性能,不注重产品宣传和营销。是典型的“营销近视症”。酒香不怕巷子深。桃李不言,下自成蹊。“营销的近视症”首先，现代市场上，产品的更新换代速度非常快。其次，消费者的需求也在不断变化，而且这种变化周期越来越短，变化的方向也越来越神秘莫测。三、推销观念(sellingconcept)这一观念认为,消费者通常表现出一种购买惰性或者抗衡心理,故需要用好话去劝说他们购买.公司可以利用一系列有效的推销和促销工具去剌激他们大量购买.很受企业重视的观念（20世纪30—40年代）在现代市场经济条件下，被大量用于推销非渴求品。美国皮尔斯堡公司将自己公司的口号从“本公司旨在制造面粉”改为“本公司旨在推销面粉”。出现了“硬卖”、“强销”和“假冒伪劣”等现象的泛滥。四、市场营销观念（marketingconcept）：——是一种以顾客的需要和欲望为导向的经营哲学，它以整体营销为手段来取得顾客的满意，从而实现企业长远利益。科技以人为本顾客至上顾客是上帝爱你的顾客而非产品真诚到永远新旧营销观念的区别1.起点不同。2.中心不同。3.手段不同。4.终点不同。起点中心手段终点

工厂现有产品推销及促销通过销售获得利润旧营销观念

目标市场顾客需要整体营销通过顾客满意获得利润新营销观念五、社会营销观念（socialmarketingconcept）:营销观念的补充与发展——企业不仅要以市场为导向，以消费者为中心，更要主动关心社会和消费者的长远利益。要求营销者在营销活动中考虑社会与道德问题.营销者必须平衡与评判企业利润、消费者需要满足和社会长远利益三者的关系。麦当劳清洁卫生、美味可口、快速便利——动脉血管硬化、血脂浓度升高、肥胖一次性快餐盒白色革命——白色污染高尔夫球运动高尔夫球运动

高尔夫球运动是在阳光、绿地、湖泊为主调的场地上开展的一种集运动、休闲、健身、娱乐和社交等为一体的体育活动。高尔夫球运动自14世纪在苏格兰起源以来，至今已有600多年的历史，世界各地早已盛行该项运动，在发达国家无论是总统、皇室人士等达官贵族，还是平民百姓都深爱这项运动！

但也有一些人对此提出异议，认为高尔夫球场因草坪浇水、施用化肥和农药，会造成对环境的污染和破坏，将高尔夫球场称为“绿色荒漠”。为了得到高质量的草坪和良好的击球草坪面，高尔夫球场在种植和养护草坪过程中必然要进行施肥和施用杀虫剂、杀菌剂、除草剂等作业。而高尔夫球场大多建在透水性良好的砂壤土上，这些作业很可能会对环境产生威胁和影响。一个高尔夫球场通常需用地约100公顷。然而，考虑到应使一个标准高尔夫球场总面积50－60%的土地保持其原有的自然状态，并且使临近的球洞和开球区域相互间保持至少30米的距离这两个因素，那第一个高尔夫球场实际占用的面积将是150公顷。高尔夫球场通常建在山脚下或是在高原上，修建过程中新球场所在地的森林不可避免地会受到部分或是全部的破坏。据估计那些已经开放或是正计划修建的高尔夫球场会影响到韩国25.7%的森林面积，而这些森林覆盖了66.1%的韩国土地。这一数据恰恰说明了由于高尔夫球场的建设而使得韩国的森林遭受了可怕的灾难。

在韩国，已有11个高尔夫球场的建设被中止，这些场地也已遭废弃。但由于这些球场的建设，大约已有1500公顷的森林被砍伐了。更糟糕的是,已废弃的场地遭受了严重的水灾侵袭。尤其在京几道（Kyonggi-do）的一个省，由于该地拥有这类设施的数量多，使得大批房屋和道路遭受了洪水和山崩的破坏，而灾害的源头正是那些遭废弃的地方。据估计，如果想要在这些地方恢复原有森林的面积，需要花费一亿韩元。高尔夫球场周围环境荒芜的严重性但没有因它们已遭废弃而就此完结，并且还在继续。无论已经全部建成的还是目前正在建设中的高尔夫球场都对附近的生态系统有破坏作用。

平坦的高尔夫球场不能像未经改建的山崩，并使得球场附近的地区有可能遭受水灾的侵袭，因而破坏了生态系统的平衡。除此之外，一个高尔夫球场每天的用水量可以满足大约1000人的需要，这样无疑也会给当地的水供应带来很大压力并可能导致井水的污染。另一个由高尔夫球带来的环境问题是球场过程使用化学制品。高尔夫球场经常使用许多种类的化学制品，包括杀菌剂、农药、除草药剂、化学肥料、土壤肥沃剂以及人工杀虫剂。

它们的作用是防止昆虫的破坏，使草健康生长，同时也为了防止野草的蔓延，正常情况下，一个高尔夫球场平均每年要用大约2吨的化学制品。有10－20%的化学制品会被草木吸收；30－40%会进入空气中，对球场附近半径10公里内的居民健康构成严重的威胁，它们留在土壤里或进入地下水中，然后不仅会进入河流或其它水资源，而且还会进入稻田里，含有这些化学制品的流动水反过来又会造成饮用水的污染。第三节顾客满意观念一、概念（Customersatisfactionconcept）

企业在营销过程中，自觉以顾客需求为中心，协调所有影响顾客的活动，并通过使顾客满意来获得利润的营销思想。CS（顾客满意指标）与CSM（顾客满意级度）二、发展三、内涵1、顾客观：顾客包含两部分（内部员工以及外部客户）外部客户：忠诚顾客；游离顾客；潜在顾客。2、质量观：产品、服务满足顾客需求的程度。3、CS层次：物质满意；精神满意；社会满意。0+0+1=1001：25：8：1四、与市场导向观念的区别：1.强调树立全员营销观念，从上到下灌输顾客满意观念；2.将顾客观念从外部顾客扩展到内部顾客；3.将顾客满意程度作为衡量质量的标准；4.营销的重点由流通领域转向消费领域。第四节营销管理的任务一、营销管理的概念及实质（一）概念菲利普•科特勒：通过分析、计划、实施和控制，来谋求创造、建立及保持营销者与目标顾客之间互利的交换，以实现组织的目标。（二）实质需求管理（DemandManagement）第四节营销管理的任务二、营销管理的任务根据需求状况和营销任务的不同，分为8种营销管理。1、扭转性营销：负需求——扭转需求2、刺激性营销：无需求——激发需求3、开发性营销：